浅论企业的市场选择.doc

1、浅 论 企 业 的 市 场 选 择企 业 能 否 找 准 属 于 自 己 的 目 标 市 场 ， 是 企 业 能 否 取 得 成 功 的 关 键 。 企业 的 决 策 者 要 做 出 合 理 的 市 场 定 位 和 营 销 战 略 ， 让 自 己 的 企 业 能 在 竞 争 中 胜出 ， 获 取 最 大 的 利 润 。 首 先 得 对 整 个 市 场 进 行 细 分 ， 市 场 细 分 是 进 行 目 标 市场 选 择 的 基 础 ， 只 有 通 过 市 场 细 分 ， 才 能 在 众 多 的 市 场 里 找 到 自 己 想 进 入 的市 场 ， 然 后 再 对 细 分 后 的 市 场 进 行

2、 评 估 ， 作 出 合 理 的 判 断 ， 决 定 自 己 企 业 进入 该 市 场 后 的 成 功 机 率 有 多 大 ， 最 后 再 运 用 合 理 的 营 销 分 析 ， 最 终 确 定 目 标市 场 ， 并 制 定 有 效 的 营 销 手 段 来 服 务 该 目 标 市 场 。关 键 词 ： 市 场 细 分 目 标 市 场 细 分 变 量 营 销 分 析 市 场 份 额 利润 最 大 化 营 销 战 略 CEPA正 文 ：随 着 世 界 经 济 的 一 体 化 ， 企 业 之 间 的 竞 争 也 日 趋 激 烈 。 2003 年6 月 ， 大 陆 与 香 港 签 定 了 CEPA 协

3、 议 ， 使 我 国 国 内 市 场 面 临 更 大 的 机 遇和 挑 战 。 要 想 自 己 的 企 业 能 在 残 酷 的 市 场 竞 争 面 前 立 于 不 败 之 地 ， 关 键 在 于企 业 如 何 去 发 现 属 于 自 己 的 目 标 市 场 ， 找 准 自 己 的 目 标 顾 客 ， 并 有 效 地 全 心全 意 地 为 它 们 服 务 。目 标 是 任 何 企 业 所 希 望 达 到 的 目 的 的 统 称 ， 它 的 作 用 在 于 使 企 业 明 确 将可 能 采 取 的 战 略 以 及 一 种 战 略 需 在 何 时 完 成 其 任 务 ， 实 现 其 目 的 。 企

4、业 的 市场 计 划 实 际 上 就 是 一 个 从 目 标 到 战 略 再 到 目 标 和 战 略 的 逐 级 细 分 和 具 体 化 的过 程 ， 在 这 样 一 个 目 标 和 战 略 的 框 架 中 ， 最 为 重 要 的 是 公 司 目 标 和 营 销 目 标 。只 有 了 解 了 公 司 目 标 和 营 销 目 标 本 身 及 其 相 互 关 系 ， 才 能 从 全 局 上 理 解 目 标市 场 确 立 的 过 程 和 意 义 。 目 标 市 场 是 指 企 业 决 定 进 入 的 ， 具 有 共 同 需 要 或 特征 的 购 买 者 集 合 。 企 业 根 据 细 分 市 场 的

5、 状 况 及 自 身 的 竞 争 实 力 和 发 展 愿 望 ，从 若 干 细 分 市 场 中 选 择 出 一 定 的 细 分 市 场 作 为 企 业 进 入 的 目 标 。 在 目 标 市 场的 确 立 过 程 中 ， 主 要 应 该 考 虑 市 场 机 会 和 企 业 主 观 能 力 这 两 个 方 面 。 所 谓 市场 机 会 ， 即 客 观 环 境 为 所 有 企 业 提 供 的 营 销 机 会 ， 通 过 各 细 分 市 场 的 吸 引 力得 以 表 现 。 所 谓 主 观 能 力 指 特 定 企 业 的 竞 争 力 ， 评 价 企 业 竞 争 力 不 仅 要 考 察企 业 本 身

6、竞 争 要 素 的 禀 赋 ， 更 重 要 的 是 其 在 一 定 市 场 上 与 主 要 竞 争 者 综 合 业务 实 力 的 对 比 。 然 而 我 们 必 须 看 到 任 何 一 个 企 业 都 不 能 单 凭 自 己 的 人 力 、 财力 和 物 力 来 满 足 整 个 市 场 的 所 有 需 求 。 这 不 仅 是 由 于 企 业 自 身 条 件 所 限 制 ，而 且 从 经 济 效 益 方 面 来 看 也 是 不 足 取 的 ， 因 而 企 业 应 该 分 辨 出 它 能 有 效 为 之服 务 的 最 具 吸 引 力 的 目 标 市 场 ， 扬 长 避 短 ， 而 不 是 四 面

7、出 击 ， 这 样 才 能 扩 大企 业 的 知 名 度 ， 使 自 己 的 产 品 适 销 对 路 ， 实 现 利 润 的 最 大 化 。进 入 21 世 纪 后 ， 随 着 各 项 法 规 的 健 全 ， 加 上 消 费 者 自 身 意 识 的 提 高 ，中 国 市 场 已 开 始 由 幼 稚 走 向 成 熟 ， 由 卖 方 市 场 走 向 买 方 市 场 ， 许 多 行 业 已 是供 大 于 求 ， 甚 至 是 供 远 大 于 求 。 2001 年 中 国 成 功 加 入 WTO， 许 多 世界 优 秀 的 企 业 将 陆 续 在 我 国 内 地 设 立 分 支 机 构 ， 我 国 国

8、内 市 场 的 对 外 全 开 放以 及 国 外 先 进 管 理 经 验 和 营 销 手 段 的 进 一 步 引 进 ， 这 让 许 多 我 国 国 内 的 企 业老 总 又 担 心 “狼 来 了 ”， 未 来 的 市 场 将 面 临 更 大 的 同 业 竞 争 。 面 对 机 遇 和挑 战 ， 我 们 不 但 要 提 高 自 身 的 内 在 素 质 ， 学 习 国 外 优 秀 的 管 理 理 论 ， 还 要 作出 合 理 的 营 销 战 策 ， 找 准 属 于 自 己 的 目 标 市 场 ， 并 最 大 限 度 地 来 满 足 这 个 目标 市 场 ， 最 终 实 现 利 润 最 大 化 。

9、企 业 之 间 的 竞 争 越 来 越 激 烈 ， 使 原 来 高 高 在 上 的 垄 断 行 业 也 开 始 有 了 危机 感 ， 迫 使 它 们 调 整 营 销 战 略 ， 去 争 取 市 场 份 额 。 航 空 业 和 铁 路 运 输 之 间 的竞 争 ， 使 老 百 姓 受 益 非 浅 ， 这 边 火 车 提 速 ， 那 边 飞 机 票 打 折 。 从 杭 州 到 温 州自 从 通 了 火 车 ， 使 原 来 的 飞 机 航 班 客 源 分 流 了 不 少 ， 迫 使 浙 江 航 空 打 出 了 特色 牌 豪 华 牌 ， 与 铁 路 运 输 进 行 竞 争 ， 结 果 把 原 先 属

10、于 自 己 的 目 标 客 户 又 重 新拉 了 回 来 。2000 年 底 ， 曾 经 名 列 杭 州 大 型 商 场 3 甲 的 天 宫 艺 苑 悄 然 关 门 了 ， 商场 门 口 树 着 一 块 牌 子 ， 写 着 “本 商 场 因 结 构 性 调 整 ， 暂 时 歇 业 ”。 可几 年 过 去 了 ， 商 场 依 然 没 有 重 新 开 张 的 消 息 。 天 宫 艺 苑 的 关 门 ， 让 很 多 杭 州消 费 者 感 慨 市 场 竞 争 的 激 烈 ， 也 给 商 场 的 老 总 们 上 了 生 动 的 一 课 。 不 过 回 想起 来 ， 天 宫 艺 苑 的 关 门 也 有 其

11、 必 然 性 ， 很 多 人 都 预 言 它 迟 早 有 一 天 会 倒 闭 的 。本 来 天 宫 艺 苑 有 它 独 特 的 优 势 ， 因 为 它 是 经 营 杭 州 特 产 和 杭 州 工 艺 品 的 大 型商 场 ， 许 多 国 内 外 游 客 都 会 慕 名 而 来 购 买 纪 念 品 。 可 随 着 杭 州 大 型 商 场 越 开越 多 ， 天 宫 艺 苑 却 调 整 了 经 营 思 路 ， 不 仅 雷 同 与 其 他 商 场 ， 而 且 把 原 来 的 工艺 品 和 杭 州 土 特 产 柜 台 放 到 了 一 个 不 起 眼 的 角 落 里 ， 这 一 调 整 让 天 宫 艺 苑

12、 丧失 了 自 己 的 优 势 ， 从 而 在 竞 争 中 处 于 劣 势 。 现 在 杭 州 大 型 商 场 销 售 额 排 前 2位 是 杭 州 大 厦 和 银 泰 百 货 ， 杭 州 大 厦 主 要 顾 客 群 是 中 高 收 入 的 消 费 者 ， 银 泰百 货 则 定 位 在 时 尚 运 动 休 闲 的 年 轻 消 费 者 身 上 ， 可 见 成 功 的 商 家 都 有 着 属 于自 己 的 经 营 优 势 和 目 标 顾 客 。 天 宫 艺 苑 正 是 由 于 放 弃 了 原 先 属 于 自 己 的 目 标市 场 ， 使 商 场 面 临 更 多 的 内 忧 外 患 ， 从 而 逐

13、步 走 向 了 关 门 。那 如 何 来 进 行 目 标 市 场 的 选 择 呢 ？ 美 国 著 名 的 社 会 营 销 专 家 菲 利 普 .科 特 勒 提 出 了 分 3 步 走 的 思 路 ： 从 市 场 细 分 着 手 ， 然 后 对 细 分 后的 市 场 进 行 评 估 ， 最 后 用 合 理 的 分 析 来 确 定 目 标 市 场 ，一 、 市 场 细 分市 场 细 分 是 选 择 目 标 市 场 的 基 础 ， 只 有 把 市 场 合 理 地 划 分 ， 才 能 根 据 自己 企 业 的 发 展 目 标 选 择 目 标 市 场 。 市 场 由 购 买 者 组 成 ， 而 购 买

14、者 之 间 总 有 或多 或 少 的 差 别 ， 他 们 会 有 不 同 的 欲 望 ， 不 同 的 资 源 ， 不 同 的 地 理 位 置 ， 不 同的 购 买 态 度 以 及 购 买 习 惯 。 因 为 购 买 者 有 各 自 不 同 的 需 要 和 欲 望 ， 因 此 每 个购 买 者 实 际 上 形 成 一 个 单 独 的 市 场 ， 所 以 按 照 情 理 ， 销 售 者 应 为 每 一 个 购 买者 设 计 一 个 单 独 的 市 场 营 销 方 案 。1 .细 分 消 费 者 市 场 的 依 据 细 分 市 场 不 能 仅 靠 一 种 方 式 ， 而 是 要 根 据 各 种 不

15、同 的 细 分 变 量 或 变 量 组合 ， 选 择 最 佳 的 分 析 市 场 的 方 法 。 细 分 市 场 的 变 量 主 要 有 地 理 、 人 口 、 心 理和 行 为 等 。（ 1） 地 理 细 分 。 地 理 细 分 要 求 把 市 场 细 分 为 不 同 的 地 理 单 位 。 人 们 居住 工 作 及 娱 乐 的 地 点 对 他 们 的 购 买 行 为 影 响 很 大 ， 地 区 差 异 极 大 地 影 响 产 品的 消 费 。 现 在 许 多 公 司 正 使 自 己 的 产 品 ， 广 告 ， 促 销 活 动 当 地 化 ， 用 以 适 应个 别 地 区 城 市 甚 至 居

16、 民 区 的 需 要 。 著 名 的 洋 快 餐 肯 得 基 ， 为 了 更 好 地 占 领 中国 市 场 ， 中 为 洋 用 地 推 出 了 老 北 京 鸡 肉 卷 等 符 合 中 国 人 饮 食 口 味 的 品 种 ， 在我 国 国 内 有 的 城 市 甚 至 推 出 了 米 饭 之 类 的 中 餐 ， 肯 得 基 在 中 国 的 成 功 经 验 ，很 显 然 是 了 解 中 国 市 场 之 后 做 出 的 合 理 定 位 ， 所 产 生 的 结 果 ， 相 比 另 一 家 洋快 餐 麦 当 劳 ， 肯 得 基 的 知 名 度 比 它 高 多 了 。（ 2） 人 口 细 分 。 人 口 细

17、 分 是 指 根 据 年 龄 、 性 别 、 家 庭 人 口 、 家 庭 生 命周 期 、 收 入 、 职 业 、 教 育 、 宗 教 、 种 族 、 国 籍 等 把 市 场 分 割 成 群 体 ， 人 口 因素 也 是 细 分 消 费 者 群 最 流 行 的 依 据 。 国 外 的 金 融 机 构 都 遵 循 着 28原 则 ， 也 就 是 20%的 顾 客 拥 有 80%的 财 富 ， 也 意 味 着 它 们 只 要 服 务 那20%的 大 客 户 就 可 以 了 ， 所 以 国 外 的 商 业 银 行 对 中 小 客 户 有 着 种 种 的 限 制 。虽 然 西 方 银 行 的 做 法

18、太 过 于 现 实 了 ， 但 不 可 否 认 他 们 的 做 法 ， 对 于 企 业 本 身来 讲 ， 利 大 于 弊 ， 能 用 最 好 的 服 务 ， 服 务 给 他 们 带 来 最 大 效 益 的 客 户 ， 并 创造 高 利 润 ， 反 观 我 国 国 内 的 银 行 ， 象 工 行 每 天 人 流 不 断 ， 发 工 资 取 工 资 ， 交各 种 杂 费 等 ， 让 银 行 员 工 忙 得 不 可 开 交 ， 还 不 时 会 招 到 投 诉 ， 但 其 中 不 少 客户 却 不 能 真 正 给 银 行 带 来 效 益 ， 还 增 加 了 银 行 的 费 用 支 出 。 看 上 海

19、的 外 资 银行 ， 营 业 大 厅 显 得 冷 清 ， 但 年 底 出 来 的 利 润 报 表 ， 人 均 利 润 等 数 据 比 中 资 银行 高 多 了 。（ 3） 心 理 细 分 ， 指 按 社 会 阶 层 ， 生 活 方 式 或 个 性 特 征 等 把 消 费 者 分 成不 同 的 群 体 。 由 于 消 费 者 的 观 念 、 偏 好 等 不 同 ， 使 他 对 同 一 种 消 费 品 有 着 全然 不 同 的 态 度 ， 所 以 要 区 别 哪 些 消 费 者 会 对 该 产 品 产 生 好 感 ， 会 持 久 购 买 ，因 此 要 在 广 告 中 体 现 出 来 。（ 4） 行

20、 为 细 分 。 行 为 细 分 是 按 照 购 买 者 对 产 品 的 了 解 程 度 、 态 度 、 使用 以 及 反 应 等 不 同 ， 把 购 买 者 分 割 成 不 同 的 群 体 ， 即 不 同 的 细 分 市 场 。2. 细 分 市 场 的 准 则整 体 市 场 细 分 完 成 后 ， 所 面 临 的 关 键 问 题 是 哪 一 个 细 分 市 场 对 企 业 更 具吸 引 力 ， 即 在 哪 一 个 市 场 中 ， 企 业 更 有 发 展 前 途 ， 因 此 挑 选 目 标 细 分 市 场 是个 关 键 的 决 策 ， 所 有 的 细 分 市 场 必 须 符 合 4 个 条 件

21、 ： 可 测 性 （ 细 分 市场 的 大 小 和 特 征 能 够 测 量 ） 、 稳 固 性 （ 有 一 个 最 小 的 获 利 规 模 ） 、 可 及 性（ 能 够 进 入 或 服 务 于 该 一 细 分 市 场 ） 和 可 行 性 （ 能 够 通 过 实 施 战 略 来 服 务 于细 分 市 场 ） ， 这 个 4 个 市 场 决 策 又 叫 “4R”准 则 。市 场 细 分 揭 示 了 企 业 所 面 临 的 市 场 细 分 的 机 会 ， 企 业 的 管 理 者 在 作 出 合理 的 市 场 营 销 战 略 前 ， 必 须 了 解 相 对 于 其 他 市 场 来 说 ， 该 市 场

22、能 否 进 行 评 估 ？规 模 是 否 合 理 ？ 消 费 者 是 否 易 于 接 近 ， 消 费 者 是 否 会 对 市 场 营 销 活 动 作 出 响应 ？ 这 样 企 业 才 能 对 各 类 细 分 市 场 进 行 评 估 ， 以 决 定 设 立 几 个 以 及 设 立 哪 些目 标 市 场 。有 份 关 于 中 国 居 民 对 洗 发 产 品 品 牌 的 调 查 结 果 显 示 ， 美 国 宝 洁 公 司 排 第一 ， 占 市 场 分 额 的 87%， 很 显 然 宝 洁 公 司 在 我 国 国 内 的 洗 发 水 市 场 上 具有 绝 对 的 垄 断 地 位 。 在 我 国 国 内

23、 很 多 城 市 的 超 市 里 ， 百 货 商 店 里 的 洗 发 水 柜台 前 ， 满 眼 都 是 宝 洁 公 司 出 品 的 海 飞 丝 ， 飘 柔 ， 潘 婷 等 一 系 列 产 品 。 宝 洁 作为 美 国 著 名 的 化 妆 品 制 造 企 业 ， 早 在 80 年 代 就 开 始 进 入 中 国 市 场 ， 并在 护 肤 及 卫 生 用 品 市 场 展 开 了 一 系 列 成 功 的 市 场 细 分 和 定 位 战 略 。 而 当 时 我国 国 内 同 一 领 域 的 企 业 往 往 是 希 望 通 过 同 样 的 少 数 几 个 品 种 来 满 足 所 有 的 市场 需 求 ，

24、 结 果 许 多 年 后 的 今 天 ， 海 飞 丝 、 飘 柔 等 品 牌 依 然 为 广 大 消 费 者 熟 知 ，而 当 时 也 较 有 名 的 蜂 花 洗 发 水 早 已 销 声 匿 迹 了 。 宝 洁 公 司 是 如 何 做 到 长 盛 不衰 的 呢 ？ 关 键 就 在 于 合 理 的 市 场 定 位 和 有 针 对 性 的 营 销 战 略 。 在 80年 代 初 ， 宝 洁 公 司 针 对 当 时 中 国 消 费 者 头 皮 屑 较 多 的 现 象 ， 敏 锐 地 察 觉 到 这一 目 标 市 场 ， 因 而 率 先 在 我 国 国 内 推 出 了 具 有 去 头 屑 功 能 的

25、“海 飞 丝 ”洗 发 水 ， 这 一 产 品 在 市 场 获 得 了 巨 大 的 成 功 ， 成 为 当 时 的 时 尚 品 牌 ， 至 今 人们 仍 犹 记 “去 头 屑 ， 用 海 飞 丝 ”这 句 经 典 广 告 词 以 及 张 德 培 潇 洒 甩 头 的 样子 。 其 后 宝 洁 公 司 又 针 对 城 市 女 性 希 望 有 一 头 乌 黑 亮 泽 的 头 发 ， 而 推 出 了 含维 他 命 原 B5 的 “潘 婷 ”洗 发 水 ， 接 着 又 推 出 了 让 头 发 飘 逸 柔 顺 ， 且 方 便 使用 的 “飘 柔 ”洗 发 护 发 合 一 的 洗 发 水 ， 都 受 到 了

26、 市 场 的 广 泛 欢 迎 。 宝 洁 公 司一 系 列 产 品 的 鲜 明 定 位 及 明 确 的 细 分 市 场 战 略 ， 使 宝 洁 公 司 在 中 国 取 得 了 巨大 的 成 功 ， 也 使 其 他 同 业 只 能 望 其 项 背 。宝 洁 公 司 的 成 功 典 例 告 诉 我 们 ， 在 任 何 市 场 需 求 的 背 后 都 隐 藏 着 这 样 需求 可 以 被 进 一 步 明 确 地 细 分 潜 力 和 可 能 。 企 业 在 既 定 的 市 场 需 求 面 前 绝 不 是无 所 作 为 ， 宝 洁 的 成 功 也 给 了 那 些 整 天 埋 怨 市 场 需 求 的 企

27、业 一 点 启 示 ， 别 总是 期 待 市 场 需 求 能 为 你 做 些 什 么 ， 要 问 一 问 你 能 为 市 场 需 求 做 些 什 么 。二 、 评 估 细 分 市 场 。企 业 在 评 估 各 种 不 同 的 细 分 市 场 时 ， 须 考 虑 到 以 下 三 个 因 素 ： 细 分 市 场的 规 模 和 增 长 程 度 ， 细 分 市 场 结 构 的 吸 引 力 以 及 企 业 的 目 标 和 资 源 。1. 细 分 市 场 的 规 模 和 增 长 程 度 。 企 业 必 须 首 先 收 集 并 分 析 各 类 细 分 市 场的 现 行 销 售 量 ， 增 长 率 和 预 期

28、 利 润 量 。 企 业 只 对 有 适 当 规 模 和 增 长 特 征 的 市场 感 兴 趣 ， 但 是 ， 适 当 规 模 和 增 长 程 度 是 一 个 相 对 量 。 一 些 企 业 想 把 销 售 量大 ， 增 长 率 和 利 润 额 高 的 市 场 作 为 自 己 的 目 标 市 场 ， 但 是 并 不 是 对 每 一 个 企业 来 说 ， 最 大 的 增 长 最 快 的 细 分 市 场 便 最 具 有 吸 引 力 ， 一 些 较 小 的 企 业 缺 乏必 要 的 技 能 和 资 源 来 满 足 较 大 细 分 市 场 的 需 要 或 因 为 这 些 市 场 竞 争 过 于 激 烈

29、 ，让 那 些 规 模 较 小 的 企 业 难 以 在 市 场 中 取 胜 ， 因 此 选 择 较 小 的 细 分 市 场 对 他 们来 说 是 一 个 明 策 。2. 细 分 市 场 结 构 的 吸 引 力 。 企 业 要 想 生 存 ， 必 须 能 长 期 地 保 持 赢 利 ， 有些 细 分 市 场 可 能 具 备 理 想 的 规 模 和 增 长 速 度 ， 但 是 在 利 润 方 面 还 缺 乏 吸 引 力 ，因 此 企 业 必 须 查 明 影 响 细 分 市 场 长 期 吸 引 力 的 重 要 结 构 因 素 。 例 如 。 一 个 细分 市 场 中 如 果 已 有 了 许 多 强

30、大 的 竞 争 对 手 ， 那 么 其 吸 引 力 程 度 就 会 降 低 ， 许多 实 际 或 潜 在 的 替 代 品 会 限 制 细 分 市 场 中 的 价 格 和 可 赚 取 的 利 润 ， 消 费 者 的相 对 购 买 力 也 会 影 响 细 分 市 场 的 吸 引 程 度 。 前 两 年 VCD 流 行 ， 于 是很 多 企 业 都 转 行 生 产 VCD 机 器 ， 可 后 来 在 进 入 VCD 市 场 的 企 业 又 有几 家 能 赢 利 呢 ？ 婚 纱 摄 影 也 是 如 此 ， 很 多 新 开 张 的 婚 纱 摄 影 店 ， 没 开 几 个 月就 倒 闭 了 ， 原 因 就

31、 是 在 狭 小 的 市 场 里 挤 着 太 多 的 竞 争 对 手 。3. 企 业 目 标 和 资 源 。 企 业 要 将 本 身 的 目 标 和 资 源 与 其 所 在 的 细 分 市 场 的情 况 相 结 合 ， 从 中 选 择 真 正 属 于 自 己 的 目 标 市 场 。 有 些 细 分 市 场 显 然 有 很 大的 吸 引 力 ， 但 并 不 符 合 企 业 长 远 目 标 ， 因 此 不 得 不 放 弃 ， 尽 管 这 些 细 分 市 场本 身 很 具 有 吸 引 力 ， 但 是 它 们 会 分 散 企 业 的 注 意 力 和 精 力 ， 使 企 业 无 法 实 现主 要 目 标

32、 ， 或 者 从 环 境 ， 政 治 或 社 会 责 任 的 角 度 考 虑 ， 选 择 它 们 作 为 企 业 的目 标 市 场 并 不 是 一 个 明 智 的 选 择 。 如 果 某 一 细 分 市 场 适 合 企 业 的 目 标 ， 那 么该 企 业 还 必 须 看 它 是 否 既 有 占 领 该 市 场 所 必 需 的 技 能 和 资 源 ， 如 果 企 业 缺 乏赢 得 细 分 市 场 竞 争 胜 利 所 必 需 的 力 量 ， 或 不 能 够 适 时 地 获 得 这 些 力 量 ， 那 么该 企 业 就 无 法 进 入 这 个 细 分 市 场 。 除 了 必 需 的 力 量 之 外

33、 ， 企 业 还 要 有 超 过 竞争 对 手 的 技 能 和 资 源 ， 才 能 在 细 分 市 场 上 真 正 获 得 胜 利 。 只 有 当 企 业 能 够 提供 优 越 的 价 值 并 取 得 竞 争 优 势 时 ， 企 业 才 能 把 该 细 分 市 场 确 认 为 自 己 的 目 标市 场 。通 过 分 析 和 评 估 不 同 的 细 分 市 场 之 后 ， 企 业 管 理 者 对 基 于 公 司 目 标 基 础上 的 各 细 分 市 场 的 潜 力 ， 企 业 竞 争 实 力 以 及 企 业 资 源 能 力 有 了 系 统 和 深 入 的了 解 ， 在 此 基 础 上 ， 企 业

34、 就 能 决 定 哪 些 和 选 择 多 少 细 分 市 场 才 作 为 自 己 的 目标 市 场 了 。三 、 选 择 目 标 市 场在 进 行 目 标 市 场 的 选 择 时 ， 必 须 兼 顾 三 个 方 面 ： 营 销 目 标 和 范 围 ， 营 销差 异 性 和 经 济 性 ， 细 分 市 场 的 拓 展 战 略 。 相 应 地 ， 要 做 以 下 几 个 方 面 的 决 策分 析 ：1. 市 场 占 领 方 式 的 分 析 。集 中 化 。 即 集 中 企 业 的 全 部 资 源 专 攻 一 个 细 分 市 场 。产 品 专 一 化 ， 即 企 业 只 生 产 和 销 售 能 够

35、满 足 多 类 顾 客 需 要 的 某 一 类 产 品 。市 场 专 一 化 ， 即 企 业 生 产 销 售 供 某 类 顾 客 需 要 的 各 种 产 品 。非 专 一 化 选 择 ， 即 企 业 选 择 数 个 吸 引 力 强 且 本 企 业 战 略 目 标 和 资 源 条 件相 符 合 和 接 近 的 细 分 市 场 ， 市 场 之 间 不 必 具 有 一 定 的 协 同 性 ， 但 每 个 市 场 对企 业 来 讲 都 有 获 取 利 润 的 可 能 。全 面 占 领 ， 即 企 业 经 营 各 类 用 户 所 需 的 各 种 产 品 ， 一 种 途 径 是 实 行 无 差异 营 销

36、， 即 忽 略 细 分 市 场 的 差 别 ， 努 力 满 足 市 场 共 同 需 求 ， 另 一 种 途 径 是 制定 和 实 施 与 各 细 分 市 场 相 适 应 的 营 销 战 略 。 这 种 全 面 占 领 方 式 往 往 是 那 些 势力 雄 厚 ， 资 源 丰 富 的 公 司 所 采 用 的 市 场 占 领 方 式 。 可 口 可 乐 公 司 就 采 用 这 种方 式 ， 让 它 的 饮 料 在 全 球 都 有 着 惊 人 的 销 售 量 ， 并 获 取 巨 大 的 赢 利 。2. 目 标 细 分 市 场 营 销 方 式 分 析由 于 划 分 市 场 的 购 买 者 的 特 征

37、永 不 会 完 全 相 似 ， 因 此 市 场 可 有 不 同 的 划分 程 度 。 实 际 上 市 场 划 分 的 战 略 ， 即 是 目 标 市 场 的 选 择 ， 有 三 种 方 法 ：（ 1） 无 差 异 营 销 战 略 。 企 业 只 推 出 一 种 产 品 并 发 展 单 一 的 营 销 方 案 来迎 合 广 大 的 购 买 者 。 一 般 而 言 ， 采 用 这 种 战 略 的 企 业 希 望 能 造 成 大 多 数 购 买者 对 产 品 的 良 好 印 象 。 无 差 异 营 销 战 略 假 设 市 场 中 的 购 买 者 间 的 差 异 程 度 极小 ， 无 须 进 行 划

38、分 ， 推 行 这 种 战 略 主 要 是 基 于 成 本 经 济 ， 在 制 造 ， 存 货 和 运输 方 面 的 成 本 可 大 量 减 低 。 同 时 ， 无 差 异 的 广 告 由 于 大 量 使 用 亦 可 获 得 较 大的 折 扣 ， 其 他 的 营 销 成 本 和 管 理 费 用 因 而 降 低 ， 这 种 战 略 的 杰 出 例 子 就 是 可口 可 乐 公 司 ， 由 于 可 口 可 乐 的 品 牌 在 深 入 人 心 。（ 2） 差 异 营 销 战 略 。 差 异 市 场 营 销 就 是 指 企 业 决 定 以 几 个 细 分 市 场 为目 标 ， 为 每 个 目 标 目

39、标 市 场 分 别 设 计 产 品 和 营 销 方 案 。 美 国 通 用 汽 车 公 司 努力 为 每 个 “收 入 ， 目 标 和 个 性 ”不 同 的 人 生 产 一 种 其 汽 车 。 耐 克 运 动 鞋 多达 十 来 种 ， 适 合 人 们 从 跑 步 ， 击 剑 和 健 美 到 骑 自 行 车 和 打 篮 球 时 穿 着 。 这 些企 业 希 望 在 每 个 细 分 市 场 中 通 过 不 同 的 产 品 和 营 销 战 略 来 提 高 消 费 者 对 公 司及 其 产 品 系 列 的 整 体 认 同 。 企 业 还 有 望 获 得 更 多 的 忠 诚 顾 客 ， 因 为 该 企

40、业 的产 品 和 营 销 方 式 能 更 好 地 满 足 每 个 细 分 市 场 的 愿 望 ， 例 如 可 口 可 乐 公 司 在 香港 推 出 雪 碧 以 配 合 不 同 口 味 的 人 士 ， 与 七 喜 竞 争 。 差 异 营 销 的 效 果 通 常 比 无差 异 营 销 更 能 创 造 较 高 的 销 售 量 ， 然 而 这 战 略 可 能 令 产 品 改 良 成 本 ， 管 理 成本 ， 生 产 成 本 ， 存 货 成 本 及 推 广 成 本 提 高 。 差 异 营 销 所 带 来 的 额 外 利 润 ， 能否 抵 消 成 本 的 上 升 呢 。 要 视 个 别 企 业 的 具 体

41、 情 况 而 言 ， 有 些 企 业 宁 愿 多 推 出产 品 ， 以 期 获 得 更 大 的 市 场 。（ 3） 集 中 营 销 战 略 。 这 种 战 略 特 别 适 合 于 企 业 资 源 有 限 的 情 况 。 根 据这 种 战 略 ， 企 业 将 放 弃 一 个 大 市 场 中 的 小 份 额 ， 而 去 争 取 一 个 或 几 个 亚 市 场中 的 大 份 额 。 集 中 性 营 销 是 小 型 的 新 兴 企 业 与 财 大 气 粗 的 企 业 竞 争 时 取 得 立足 点 的 极 好 办 法 。 通 过 集 中 营 销 ， 企 业 能 够 在 它 服 务 的 细 分 市 场 中

42、 取 得 很 强的 市 场 地 位 。 这 是 因 为 该 企 业 更 了 解 细 分 市 场 的 需 要 ， 以 及 它 在 此 细 分 市 场中 的 特 殊 声 誉 。 劳 斯 莱 斯 汽 车 公 司 就 把 地 位 超 卓 的 人 士 作 为 自 己 的 销 售 对 象 ，进 行 集 中 营 销 。 采 用 集 中 营 销 战 略 ， 由 于 企 业 对 市 场 有 较 佳 的 了 解 ， 因 此 能给 予 顾 客 较 佳 的 服 务 ， 成 本 较 低 ， 但 由 于 战 略 只 集 中 于 市 场 的 一 小 部 分 ， 因此 当 市 场 上 的 需 求 当 某 些 因 素 影 响

43、而 改 变 时 ， 或 当 面 临 强 劲 竞 争 对 手 时 ， 销售 量 较 易 受 到 波 动 ， 而 会 令 企 业 利 润 突 然 下 降 。3. 细 分 市 场 相 似 性 分 析 。 集 中 营 销 是 对 企 业 最 为 有 利 的 目 标 细 分 市 场 战略 ， 但 需 要 对 细 分 市 场 的 相 似 性 和 协 同 性 作 出 正 确 而 合 理 的 判 断 。 一 般 的 程序 和 做 法 是 ： 分 析 研 究 各 细 分 市 场 差 异 点 的 成 本 结 构 ， 生 产 工 艺 和 分 销 渠 道 ，从 中 寻 找 出 带 有 共 性 的 东 西 ， 把 共

44、性 的 占 有 优 势 的 市 场 及 其 产 品 视 为 相 似 ，并 归 为 一 类 。4. 市 场 拓 展 战 略 分 析 。 目 标 市 场 的 确 立 既 要 考 虑 企 业 现 在 的 环 境 和 资 源 ，又 要 对 企 业 的 未 来 市 场 拓 展 作 出 合 理 的 预 期 。 企 业 在 选 择 营 销 战 略 时 ， 还 应考 虑 几 个 重 要 的 因 素 ： 企 业 资 源 ， 产 品 同 质 性 ， 产 品 在 生 命 周 期 中 所 出 的 阶段 ， 市 场 同 质 性 以 及 竞 争 者 的 市 场 战 略 。在 选 择 目 标 市 场 时 ， 还 必 须 结

45、 合 企 业 的 长 远 规 划 ， 不 断 地 调 整 目 标 市 场的 范 围 ， 以 期 让 企 业 长 久 地 发 展 下 去 。 杭 州 娃 哈 哈 集 团 的 成 功 ， 关 键 在 于 通过 合 理 的 市 场 定 位 ， 结 合 企 业 发 展 的 目 标 来 选 择 属 于 自 己 的 目 标 市 场 。 从 最初 小 小 的 校 办 工 厂 发 展 到 现 在 全 国 知 名 的 企 业 ， 娃 哈 哈 也 算 一 个 传 奇 了 。80 年 代 初 ， 市 场 上 针 对 儿 童 的 饮 料 很 少 ， 且 口 味 不 符 合 儿 童 的 需 要 ， 娃 哈哈 抓 住 了

46、 儿 童 这 个 广 阔 的 市 场 ， 大 力 研 制 开 发 让 儿 童 吃 了 还 想 再 吃 的 饮 料 ，于 是 娃 哈 哈 品 牌 诞 生 了 。 酸 酸 甜 甜 的 口 味 ， 丰 富 的 营 养 ， 配 以 动 画 般 的 广 告 ，一 出 来 就 风 靡 了 整 个 大 江 南 北 。 在 儿 童 市 场 上 取 得 巨 大 成 功 后 ， 企 业 老 总 宗庆 后 并 没 有 满 足 于 现 状 ， 同 时 也 意 识 到 企 业 要 想 长 远 生 存 ， 必 须 多 方 元 的 发展 ， 扩 大 自 己 的 目 标 市 场 范 围 ， 于 是 娃 哈 哈 集 团 又 推

47、 出 了 纯 净 水 ， 童 装 ， 非常 可 乐 ， VC 含 片 等 受 人 欢 迎 的 产 品 。 从 生 产 第 一 瓶 娃 哈 哈 儿 童 果 奶 开 始 ，到 非 常 可 乐 创 造 的 奇 迹 ， 直 至 今 日 拥 有 全 国 纯 净 水 市 场 的 霸 主 地 位 ， “推 出一 只 产 品 ， 成 功 一 只 产 品 ”的 营 销 模 式 ， 几 乎 成 为 了 娃 哈 哈 特 有 的 神 话 。然 而 ， 宗 庆 后 并 没 有 被 完 美 的 神 话 陶 醉 ， 他 看 到 了 永 远 只 是 神 话 背 后 的危 机 ： 随 着 “厄 尔 尼 诺 ”现 象 的 消 失

48、 ， 全 球 气 温 将 变 冷 ， 低 温 势 必 影 响 饮料 市 场 的 销 售 ， 于 是 娃 哈 哈 必 须 做 战 略 性 的 调 整 。非 典 的 突 然 来 临 ， 给 饮 料 市 场 带 来 了 极 大 的 冲 击 。 当 非 典 刚 来 临 时 ， 许多 企 业 并 不 完 全 在 意 ， 但 娃 哈 哈 及 时 调 整 营 销 战 略 ， 加 大 VC 含 片的 生 产 ， 与 此 同 时 ， 公 司 用 利 用 雄 厚 的 科 研 实 力 ， 与 国 外 相 关 科 研 机 构 共 同努 力 迅 速 成 功 开 发 出 了 有 利 电 解 质 饮 料 康 有 利 ， 并

49、 迅 速 向 全 国 非典 一 线 捐 助 了 20 万 箱 ， 既 向 社 会 做 出 了 一 份 应 有 的 贡 献 ， 有 进 一 步 打 响了 产 品 的 品 牌 。从 今 春 娃 哈 哈 童 装 的 热 销 ， 到 频 频 与 国 际 日 化 公 司 的 接 触 ， 从 不 断 扩 张的 科 研 大 楼 、 生 产 基 地 ， 从 紧 锣 密 鼓 地 做 方 便 食 品 的 可 行 性 论 证 ， 娃 哈 哈 的未 来 似 乎 已 经 完 全 摆 脱 了 既 定 的 轨 迹 ， 正 面 对 多 个 行 业 蓄 势 待 发 。“娃 哈 哈 的 将 来 一 定 是 多 元 、 多 圆 的 ， ”宗 庆 后 对 此 并 不 忌 讳 ， “关 键是 这 个 圆 一 定 要 建 立 在 扎 扎 实 实 的 基 础 之 上 ， 只 有 这 样 ， 再 多 的 产 品 也 一 定经 得 起 市 场 的 风 浪 ， 这 也 是 娃 哈 哈 创 业 16 年 来 唯 一 不 变 的 原 则 。 ”从 宗 庆 后 的 讲 话 中 ， 我 们 不 难 发 现 这 样 一 个 事 实 ， 娃 哈 哈 的 成 功 关 键 在与 结 合 企 业 自 身 的 条 件 ， 发 展 属 于 自 己 独 特 的 产 品 ， 从 娃 哈 哈 未 雨 绸 缪 的 举动 中 我