《奇虎360》市场营销策划.doc

1、山东省工会管理干部学院年级论文奇虎 360市场营销策划学号：姓名：班级： 2011 年目录一、公司简介.二、市场环境分析.2.1 宏观环境分析.2.2 微观环境分析.2.3 SWOT 分析.三、 奇虎 360公司市场营销策略及影响3.1 市场定位策略.3.2 顾客满意策略， （附顾客满意度市场调查表，写在附件中，该部分仅写根据调查表结果所指定的策略）3.3 竞争策略.3.4 产品策略.3.5 定价策略.3.6 分销策略.3.7 促销策略.3.8 预算.3.9 效果预测、评估.四、营销策略实施中的风险及对策五、结束语.一、 公司简介：简介：360 创立于 2005 年 6 月，是中国领先的互联网

2、安全公司，曾先后获得过鼎晖创投、红杉资本、高原资本、红点投资、Matrix、IDG 等风险投资商总额高达数千万美元的联合投资。360 致力于提供高质量的免费安全服务，拥有国内规模最大的高水平安全技术团队，旗下 360 安全卫士、360 杀毒、360 安全浏览器、360 保险箱、360手机卫士等系列产品深受用户好评，使 360 成为无可争议的网络安全第一品牌。面对互联网时代木马、病毒、流氓软件、钓鱼欺诈网页等多元化的安全威胁，360 坚持以互联网的思路解决网络安全问题。第一，以免费的方式推动基础安全服务普及，让网民无条件、无门坎地武装安全软件；第二，发展云安全体系。依靠云查杀引擎等创新技术和海量

3、用户的云安全网络，360 系列产品能够最快、最全地发现新型木马病毒以及钓鱼、挂马恶意网页，全方位保护用户的上网安全。据艾瑞统计，360 安全卫士是中国用户量最大的安全软件。截至 2010 年 9月，360 安全卫士覆盖了近 76%的互联网民，用户量超过 2.86 亿；360 杀毒正式发布仅 3 个月就成为杀毒行业第一，目前网民覆盖率达到 59.3%，用户量超过 2.2 亿；360 安全浏览器的网民覆盖率超过 46%，用户量突破 1.75 亿，是微软 IE 之外最大的浏览器。在移动互联网领域，360 手机卫士正式发布于 2009 年 9 月，一经发布即受到了广大手机用户的好评。据艾瑞统计，截至

4、2010 年 11 月份， 360 手机卫士中国市场份额高达 55.6%，排名手机安全领域第一。其 中 ， 360 浏 览 器 已 经 进 入 中 国 包 括 微 软 在 内 的 浏 览 器 市 场 三 甲 行 列 ；360 保 险 箱 在 网 络 游 戏 玩 家 中 的 覆 盖 度 接 近 81%， 在 游 戏 产 业 链 中 的 地 位 也快 速 上 升 ； 360 软 件 管 家 ， 已 经 成 为 网 民 下 载 软 件 和 升 级 软 件 的 最 主 要 的 平台 。 此 外 ， 360 奇 虎 公 司 还 独 创 了 PeopleRank 搜 索 引 擎 技 术 ， 并 将 此 技

5、 术应 用 于 BBS 搜 索 。产 品 服 务 ： 360 安 全 卫 士 ： 杀 木 马 防 盗 号 免 费 杀 毒 360 安 全 卫 士 是当 前 功 能 最 强 、 效 果 最 好 、 最 受 用 户 欢 迎 的 上 网 必 备 安 全 软 件 。 不 但 永 久 免费 ， 还 独 家 提 供 多 款 著 名 杀 毒 软 件 的 免 费 版 。 由 于 使 用 方 便 ， 用 户 口 碑 好 ，目 前 3 亿 中 国 网 民 中 ， 首 选 安 装 360 的 已 超 过 2.5 亿 。 360 安 全 卫 士拥 有 木 马 查 杀 、 恶 意 软 件 清 理 、 漏 洞 补 丁 修

6、 复 、 计 算 机 全 面 体 检 等 多 种 功 能 。目 前 木 马 威 胁 之 大 已 远 超 病 毒 ， 360 安 全 卫 士 运 用 云 安 全 技 术 ， 在 杀 木 马 、防 盗 号 、 保 护 网 银 和 游 戏 的 账 号 密 码 安 全 、 防 止 计 算 机 变 肉 鸡 等 方 面 表 现出 色 ， 被 誉 为 “防 范 木 马 的 第 一 选 择 ”。 360 安 全 卫 士 自 身 非 常 轻 巧 ， 同 时还 具 备 开 机 加 速 、 垃 圾 清 理 等 多 种 系 统 优 化 功 能 ， 可 大 大 加 快 计 算 机 运 行 速度 ， 内 含 的 360

7、软 件 管 家 还 可 帮 助 用 户 轻 松 下 载 、 升 级 和 强 力 卸 载 各 种 应用 软 件 。 360 安 全 浏 览 器 ： 放 心 上 网 不 中 招 快 速 流 畅 无 广 告 360安 全 浏 览 器 是 互 联 网 上 最 好 用 、 最 安 全 的 新 一 代 浏 览 器 ， 和 360 安 全 卫 士 、360 杀 毒 等 软 件 等 产 品 一 同 成 为 360 安 全 中 心 的 系 列 产 品 。 木 马 已 经 取 代 病毒 成 为 当 前 互 联 网 上 最 大 的 威 胁 ， 90%的 木 马 用 挂 马 网 站 通 过 普 通 浏 览 器 入侵

8、， 每 天 有 200 万 用 户 访 问 挂 马 网 站 中 毒 。 360 安 全 浏 览 器 拥 有 全 国 最 大 的恶 意 网 址 库 ， 采 用 恶 意 网 址 拦 截 技 术 ， 可 自 动 拦 截 挂 马 、 欺 诈 、 网 银 仿 冒 等恶 意 网 址 。 独 创 沙 箱 技 术 ， 在 隔 离 模 式 即 使 访 问 木 马 也 不 会 感 染 。 除 了 在 安全 方 面 的 特 性 ， 360 安 全 浏 览 器 在 速 度 、 资 源 占 用 、 防 假 死 不 崩 溃 等 基 础 特性 上 表 现 同 样 优 异 ， 在 功 能 方 面 拥 有 翻 译 、 截 图

9、、 鼠 标 手 势 、 广 告 过 滤 等 几十 种 实 用 功 能 ， 在 外 观 上 设 计 典 雅 、 精 致 ， 是 外 观 设 计 最 好 的 浏 览 器 ， 已经 成 为 广 大 网 民 使 用 浏 览 器 的 第 一 选 择 。 360 杀 毒 ： 永 久 免 费 ， 性 能超 强 的 杀 毒 软 件 ！ 永 久 免 费 ， 性 能 超 强 的 杀 毒 软 件 ！ 免 费 杀 毒 从 360开 始 。 360 杀 毒 采 用 著 名 的 BitDefender 引 擎 ， 拥 有 完 善 的 病 毒 防 护 体 系 ，且 真 正 做 到 彻 底 免 费 、 无 需 启 动 码 ！

10、 360 杀 毒 轻 巧 快 速 不 占 资 源 、 查 杀 能 力超 强 、 误 杀 率 远 远 低 于 其 他 杀 软 ， 为 您 的 计 算 机 提 供 全 面 保 护 。 360 杀 毒 采用 领 先 的 病 毒 查 杀 引 擎 及 云 安 全 技 术 ， 不 但 能 查 杀 数 百 万 种 已 知 病 毒 ， 还能 有 效 防 御 最 新 病 毒 的 入 侵 。 360 杀 毒 病 毒 库 每 小 时 升 级 ， 让 您 及 时 拥 有 最新 的 病 毒 清 除 能 力 。 360 杀 毒 有 优 化 的 系 统 设 计 ， 对 系 统 运 行 速 度 的 影 响 极小 ， 独 有

11、的 “游 戏 模 式 ”还 会 在 您 玩 游 戏 时 自 动 采 用 免 打 扰 方 式 运 行 ， 让 您拥 有 更 流 畅 的 游 戏 乐 趣 。 360 杀 毒 和 360 安 全 卫 士 配 合 使 用 ， 是 安 全 上 网 的“黄 金 组 合 ”。 360 顽 固 木 马 专 杀 大 全 ： 查 杀 木 马 快 速 准 确 360顽 固 木 马 专 杀 大 全 包 括 各 种 流 行 木 马 的 查 杀 工 具 ， 可 以 快 速 、 准 确 地 查 杀木 马 。 包 括 犇 牛 、 机 器 狗 、 灰 鸽 子 、 扫 荡 波 、 磁 盘 驱 动 器 等 在 内 的 各 种 木马

12、 ， 都 可 以 用 360 顽 固 木 马 专 杀 大 全 进 行 查 杀 。 要 查 杀 木 马 ， 用 360 顽 固 木马 专 杀 大 全 ！ 360 保 险 箱 ： 360 保 险 箱 防 盗 号 ， 让 木 马 无 计 可 施 360 保 险 箱 是 国 内 第 一 款 完 全 免 费 的 防 盗 号 软 件 ， 采 用 全 新 的 主 动 防 御 技 术 ，对 盗 号 木 马 进 行 层 层 拦 截 ， 阻 止 盗 号 木 马 对 网 游 、 聊 天 等 程 序 的 侵 入 ， 帮助 用 户 保 护 网 游 账 号 、 聊 天 账 号 、 网 银 账 号 、 炒 股 账 号 等

13、， 防 止 由 于 账 号 丢失 导 致 的 虚 拟 资 产 和 真 实 资 产 受 到 损 失 。 即 使 你 的 机 器 里 存 在 盗 号 木 马 ， 当其 进 行 盗 号 行 为 时 ， 360 保 险 箱 能 够 对 其 拦 截 ， 给 用 户 一 个 安 全 的 游 戏 环 境和 上 网 环 境 。 与 360 安 全 卫 士 配 合 使 用 ， 保 护 效 果 加 倍 ！二、 市场环境分析目前的行业准则基本已经形成，市场处于一个基本平衡饱和的状态，我们需要进一步努里拓展业务，需要进一步的准确分析市场定位以客户为基准的正确切入市场，首先，第一点:市场需求的分析，目前的市场，确立以客

14、户为标准的市场分析需求与定位，首先，我们目前已经拥有了大多数用户的基础之上，发展剩余的客户，让他们选择上更偏向于选择我们，这需要有足够的理由，首先我们要明白，我们开创了免费杀毒软件的先河，但是，随着行业发展的不断推进越来越多的杀毒软件，安全软件已经免费，我们在同质化的竞争下必须有自己独特的核心技术以及不断的创新经验，来满足客户的最大需求。2.1 宏观环境分析目前市场处于客户群和行业的饱和状态，在同质化的市场下需要有更多的创新，横向拓展自己的产业链，以公司利益最大化，并以客户为基准，在企业和政府部门还有许多的市场空缺可以填补，以供我们研发，还有许多的市场前景，例如，我们横向发展于各个公司合作推出

15、具有特色的其他相应的游戏产品，扩展安全产品，聊天和视频通话产品，都可以，根据目前市场的实际情况，我们可以与 BitDefender 比特梵德公司合作，继续推出，符合中国市场的其他类安全产品，毕竟我们的引擎是用比特梵德的引擎开发的，要想做好安全产品，必须先做好核心，所以说，与核心引擎的开发公司及时的合作和沟通很有必要，其次，如果我们要在这种市场环境下生存下去，必须有自己开发的引擎作为支持，但是目前公司的技术力量还不够强大，我们需要更多的技术团队的支持，来保证开发，在发展的前期，我们靠别人的引擎来开发，之后我们要用自己的引擎开发出自己的核心产品。2.2 微观环境分析针对微观市场，因为我们是一家网络

16、安全公司，我们只有开发费用和运营的费用，可以说相对来说运营成本是对知识的而言的，不是实际的可以与金钱交换的物品，所以说，微观市场我们的环境给予员工团队最好的支持的同时，让他们开发出更好的产品，我们从产品的发售，一直到客户，不需要很多的销售环节，直接从网站下载即可使用，在当今的经济基础下，我们需要冷静的分析市场洞察市场的动态，我们的技术团队还不够强大，产品基于保守的形式，开发出自己的杀毒引擎是当前需要克服的最大问题。2.3 SWOT 分析综 合 我 们 公 司 当 阶 段 遇 到 的 各 种 问 题 ， 和 各 种 的 优 点 。 我 们 的 市 场 处 于 一 个饱 和 ， 并 且 竞 争 激

17、 烈 的 行 业 峰 值 阶 段 ， 我 们 要 向 早 当 今 的 市 场 求 得 生 存 ， 需要 取 长 补 短 ， 不 断 进 取 学 习 的 同 时 ， 发 挥 自 己 的 核 心 力 量 ， 创 造 出 属 于 自 己的 核 心 科 技 ， 掌 握 核 心 竞 争 力 。首 先 ， 我 们 公 司 的 最 大 优 势 在 于 ， 我 们 拥 有 着 广 泛 的 客 户 群 ， 据 调 查 ， 我 们的 客 户 还 在 不 断 的 增 大 ， 目 前 在 中 国 已 经 拥 有 了 两 亿 左 右 的 客 户 群 ， 我 们 的产 品 。其 次 ： 性 能 优 良 ， 在 同 样 的

18、 查 杀 效 率 之 下 ， 我 们 的 产 品 是 在 同 类 产 品 中 内 存资 源 占 用 最 小 ， 查 杀 效 率 最 高 的 ， 杀 毒 软 件 之 一 ， 这 是 我 们 的 技 术 优 势 体 现 。再 者 ： 我 们 的 杀 毒 软 件 是 全 免 费 的 。下 面 就 分 析 一 下 我 们 的 不 足 ：第 一 ， 首 先 ， 作 为 制 作 安 全 软 件 的 我 们 核 心 引 擎 是 用 的 别 人 的 ， 我 们 应 该 进一 步 汇 聚 人 才 ， 来 开 发 属 于 我 们 自 己 的 核 心 引 擎 ， 提 升 核 心 竞 争 力 ，掌 握 核 心 科 技

19、 。第 二 ， 在 同 样 的 客 户 群 基 础 上 ， 我 们 的 安 全 软 件 和 杀 毒 软 件 查 杀 效 率 偏 低 ，加 壳 和 压 缩 包 的 形 式 病 毒 相 对 于 其 他 杀 毒 软 件 还 是 有 比 较 大 的 差 距 ，这 需 要 进 一 步 的 与 核 心 引 擎 开 发 公 司 比特梵德公司合作，研发出更高效率的引擎以及更好的查杀效率。第三， 相对于其他公司，在竞争激烈的当前，我们需要横向发展，使公司利益最大化，相对于其他杀毒软件公司开放大范围的免费杀毒热潮我们要提升自己的核心竞争力的同时，开发出别的各种各样的产品，与其他公司合作，开发聊天软件，视频通话软件

20、，以及游戏等等，在软件管家里面增加推荐软件，一方面可以通过向软件开发商收取一定的推广费用，一方面推销自己的产品，横向发展自己的产业，其次就是广告了，一定程度上做好广告等于变相的赚到了钱，还有软件的功能多元化，更靠近用户的体验以及公司利益的最大化。第四， 针对政府部门和企业部门我们的安全软件设计还是空白，针对企业用户和政府部门我们要推出自己的安全收费软件，开发针对不同企业的安全软件和杀毒软件的同时，针对大型企业，中型企业，小型企业开发硬件安全防护产品，提供数据保护，恢复的产品，其次，开发企业的管理系统，针对不同规模的企业 ERP 系统，政府部门的安全系统和管理系统，开发基于 unix 系统的安全

21、软件和硬件防火墙产品，针对政府部门的要求，可以开发教育系统，和安全管理全系列产品，进一步增加公司利益的最大化和公司的收入，和公司利益最大化。第五， 进一步细分市场，通过差异化的手段推出一定收费业务，例如远程协助解决电脑问题，提供会员成长值，与游戏厂商合作，推出优惠的游戏套装，装备，和定期的赠送服务，提供更好的查杀指导，在初期的时候我们使用别人的引擎，到中后期的时候我们开发出自己的引擎，可以让用户选择，使用我们自己开发的高级引擎的时候需要收取一定的费用。类似这样的营销模式会使我们公司利益最大化的同时，得到最多，对广泛的客户认可。三、 奇虎 360公司市场营销策略及影响3.1 市场定位策略我们公司

22、的产品属于网络安全产品，可以说我们定位的市场和用户大部分都是中国的网民以及大部分网络用户，最对后期产品的开发我们会向企业和政府部门延伸，并推出一定的硬件安全防护产品。3.2 顾客满意策略产 品 服 务 产 品 效 率 产 品 占 有 率 产 品 查 杀 率 产 品 满 意 度基 本 满 意 一 般 一 般 不 高 满 意3.3 竞争策略相对于竞争对手，在如今的激烈竞争中我们主要有两个策略：第一个就是低成本策略，身为网络安全公司，我们的运营成本大部分来源于开发成本和设备成本，整个环节并无实际的资源消耗，所以运营成本相对较低，加上成长速度快，我们需要对公司的低效率开发速度进行从新的结构调整和一定量

23、的减员增效，同时招聘高技能的有经验的病毒引擎开发者进驻我公司，为下一步开发自主创新的病毒引擎做好基础。第二个就是走差异化的策略，内部调整：强化企业经营职能的差异化，集 中 稀 有 的 宝 贵 资 源 重 点 出 击 ， 使 之用 于 某 一 关 键 性 的 经 营 职 能 ， 是 此 项 战 略 的 核 心 指 导 思 想 ， 即 使 其 人 力 、 物力 与 竞 争 对 手 相 差 无 几 ， 也 可 获 得 竞 争 优 势 ， 方 法 就 是 :事 先 确 定 什 么 是 提高 市 场 占 有 率 及 盈 利 能 力 的 成 功 要 素 ， 然 后 明 智 地 将 资 源 重 新 调 度

24、分 配 ， 借以 改 进 在 该 成 功 要 素 方 面 的 表 现 。外 部 调 整 ： 针 对 内 部 集 中 力 量 的 调 整 方 式 ， 外 部 调 整 主 要 是 以 市 场 ， 客 户 为基 准 的 动 态 调 整 ， 准 确 的 嗅 探 到 市 场 的 动 向 是 我 们 发 展 的 创 新 的 动 力 ， 其 次 ，需 要 导 向 化 调 整 ， 一 定 程 度 上 引 领 互 联 网 以 及 客 户 的 思 维 导 向 。市 场 调 整 ： 针 对 竞 争 对 手 我 们 要 做 出 自 己 的 差 异 化 ， 不 能 一 味 的 效 仿 别 人 的作 品 ， 所 以 ，

25、我 们 的 核 心 竞 争 力 在 于 我 们 公 司 发 展 中 期 的 核 心 引 擎 ， 以 及 核心 技 术 ， 除 了 这 些 方 面 ， 我 们 还 要 看 到 市 场 的 导 向 ， 必 须 横 向 的 差 异 化 拓 展自 己 的 领 域 ， 可 以 再 聊 天 软 件 ， 视 频 语 音 软 件 ， 游 戏 ， 微 博 ， 搜 索 引 擎 ， 用户 空 间 上 下 一 些 功 夫 ， 推 出 具 有 360 特 色 的 一 系 列 增 值 服 务 ， 在 初 期 赢 得 客户 满 意 的 同 时 吸 引 更 多 客 户 。3.4 产品策略我们的产品策略就是，我们公司初期以免费

26、的姿态，和较高的性能，满足客户对电脑安全的需求，我们公司中期的时候，对原产品继续免费，兑现承诺，并且开发出自己的核心引擎，以及一些其他的附加功能，对新的引擎和附加功能收费，针对企业和政府部门，推出安全套装的安全管理于一体的 ERP 系统。我们公司在中后期的时候，已经拥有了大量的客户和许多的产品，继续细分市场，深化产品的创新，以及提升核心竞争力，针对企业和政府部门开发出基于硬件防护的安全产品，通过更好的推广方式推广。3.5 定价策略我们现阶段产品的作为免费安全软件推出，需要快速赢得市场占有率，我们通过捆绑或者植入一部分小广告，联合软件厂商，软件管家推荐软件，来获得利润，在未来的阶段，我们将开展针

27、对企业用户和政府部门推出的管理安全集一体的 ERP 自动系统，在开发出自己引擎之后通过进一步细分市场增加收费用户来达到盈利的目的，增加收费的项目和增大业务的范围。3.6 分销策略我们的网络安全产品以网络作为媒体，不需要多结构的分销，在中后期，向企业政府部门推出盒装光盘以及配套说明书软件，后期开发硬件安全防护产品。3.7 促销策略我们是免费软件，在初期阶段，并没有相应的促销打算，中后期推出的软件中不排除促销可能。3.8 预算开发人员（新） 服务器以及设备 网络推广成本 总成本1000 万 850 万 300 万 2500 万左右3.9 效果预测、评估整体运营的效果在正常情况下均能达到较理想的状态

28、，所以我们的策划方案可以实施，通过不断的微小调整和改进会达到更好的运营效果。三、 营销策略实施中的风险及对策相对于风险而言，我们的竞争对手会不会仿制我们的模式，和剽窃我们开发的东西，其次就是我们开发的新核心杀毒引擎一定要严格保密，避免把核心技术泄露给将争对手，其次，我们需要得到更多的客户信任，例如企业政府部门的客户还需要更多的宣传和推广，保证现在的客户也是很大的挑战，在新增客户的基础上，如何达到公司利益的最大化需要预算计算。总结：最终我们公司的策略的制定与市场紧密结合，我相信会得到了最好的效果，为了使公司利益最大化，我们要在客户的数量和利益之间找寻最佳平衡点，我们需要不断地创新，最重要的一点是我们需要有自己的核心竞争力产品，得到最广泛的市场需求，开发出自己的引擎，发展出自己的路子，引领网络安全的潮流，横向的发展业务有利于业务的拓展以及吸引客户。