1、1一、什么是行为经济学1、定义:行为经济学以人的行为作为研究对象，在心理学基础上，通过观察和实验等方法，以发现传统经济学模型的错误或遗漏，进而修正主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设的不足，对个体和群体的经济行为特征进行规律性研究。 行为经济学研究的是现实中经济主体的决策过程，并促使经济学更加关注现实经济主体的有限理性行为。2、人的不足：1）交易偏见；理性的消费者，在购买物品时，应该考量商品的效用和它的价格（即性价比） 。然而，人们往往不自觉地去考虑交易效用问题。交易效用是指商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额所产生的效用。2）比例偏见；3）中庸偏见。厌恶极
2、端、中庸是影响人们选择的因素之一，未被选择的或是明显不相干的选项在一定程度上会改变最终结果。3、代表人物1）丹尼尔卡尼曼对经济学的贡献：“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究” 。前景理论： 人们更加看重财富的变化量而不是绝对量。 1人们对面临条件相当的损失前景时倾向于冒险赌博，而面临条件相当的盈利前景时 2倾向于接受确定性盈利。盈利带来的快乐与等量的损失带来的痛苦不相等，后者大于前者。 32）弗农斯密斯2获奖的原因是：“发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面。 ”3)阿莫斯 特维斯基斯坦福大学心理学教授、前
3、景理论创始人之一二、行为经济学对传统经济学的挑战（一）对“经济人”假设的挑战；1、传统经济学：古典经济学与新古典经济学。 基本假定经济人：就是在利己动机支配下，以期用最小的经济代价去追逐和获得最大的经济利益的个体。经济人特点：理性、自私。2、有限理性1）理性:“选择者选择最好的手段实现其目的”的能力。“理性”是人正确认识事物并作出正确决断的能力。2）有限理性:在不确定环境下，人的知识、计算能力是有限的。 3）错觉与人的理性缪勒莱尔错觉4）西蒙西蒙因“对经济组织内的决策程 1序所进行的开创性研究”， 获 1978 年诺贝尔经济学奖。在管理行为（1947）中， Simon 提出，现实生活中的人是介
4、于完全理性与非理性之间的“有限理性” 状态，即人是有限理性的。有限理性的涵义: “由于决策者受主观认识能力、知识、价值观念等方面的限制，由 2于客观上的时间经费情报来源等方面的限制，任何组织不可能追求到最理想、最优化 的决策，只能追求在当时条件下 令人满意 的决策。 ”决策理论 3首先，人们在进行决策时一般不可能制定出所有的解决问题的选择方案，而只是面对其中部分选择方案进行选择；其次，人们对可供选择的方案的比较并不是像理性模式所主张的那样，对所有的方案同时进行比较判断，而是按照顺序成对地进行比较选择，即按顺序进行前两者选优与下一个进行比较，直到满意为止；最后，人们选择决策方案的原则不是“效用最
5、大化”或“ 最优化原则 ”，而是“ 满意”原则，即一旦按照顺序成对的比较中能够选择满意的方案。5) 丹尼尔 卡尼曼与阿莫斯 特维斯基20 世纪 70 年代以来，丹尼尔卡尼曼与阿莫斯 特维斯基等认为，人们的许多决策是在不确定性条件下作出来的。不确定性主要是指因为缺乏信息或信息不完整而造成的决策困难。3在不确定条件下，人们不可能按照理性模式进行决策，而往往凭以往的经验进行决策。6）证明行为经济学利用认知心理学的成果证明人的理性是有限的，人们的认识存在偏差或扭曲：框架效应、心理账户、代表性启发（蓬头垢面就认为是乞丐） 、可获得性启发、双曲贴现、沉没成本谬误、赋予效应等。3、有限的自私1） “有限的自
6、私” 指人类在其活动中不完全考虑自私，出于多种原因也考虑他人利益的现象。人类的生活经验和社会实践表明，利他主义、社会意识、追求公正、志愿者、环保运动等也广泛存在。2）最后通牒博弈“最后通牒”(ultimatum) 一词的英文含义源自拉丁语 ultimatus，是指一方向另一方提出的不容商量的或没有任何先决条件的建议。实验结果表明，人的行为并非完全“自利”和“ 理性”，人的行为与心理的或精神的因素密切相关，比如公平主义、利他主义等等。（二）对经济行为人稳定一致的偏好的挑战；1、消费者偏好(consumer preferences)是指消费者根据自己的意愿对其所消费的可能的商品组合所进行的喜好顺序
7、的排列。2、基本假定传统经济学假设经济人具有稳定的、前后一致的偏好，并能理性地使其偏好效用最大化。完备性、可传递性、非饱和性。3、偏好逆转（三） 对经济学方法论的挑战。1、经济学的数学化；1）20 世纪 50 年代以来，以阿罗-德布鲁模型为代表的公理化体系，给微观经济学提供了形式完美、结构严谨的数学模型。阿罗-德布鲁模型是一个关于一般均衡存在性的证明。100 多年前，瓦尔拉斯提出了一般均衡学说，但他的数学证明有误，阿罗与德布鲁在一篇著名论文“Existence of Equilibrium for a Competitive Economy”中给出了一般均衡存在性的数学证明。由于数学方法高度的
8、抽象性、精确性和反随意性的逻辑一致性，致使很多经济学家认为，数学理性方法是唯一能够给经济学提供科学性和完整性的方法，对于实验方法则采取漠视乃至排斥的态度。但是，现实经济活动中有许多方面，如经济人的心理倾向、情绪、价值偏好、习俗、文化等等都是很难用数学理性的方法完全予以描述和说明的。经济现实的丰富与多变使得数学理性方法只是近似地反映现实，数学模型对现实的把握是相对的、有条件的。2）异议科斯：人们为经济学的精炼和优美而陷入了“为经济学而经济学”的形式主义的泥潭，成为远离现实的 “黑板经济学” 。西蒙：“古典经济理论对人的智力做了极其苛刻的假定，为的是产生那些非常动人的数学模型，用来表示简化的世界。
9、在这方面，近年来人们已经提出了疑问，怀疑那些假说是否与人类行为的事实相距过远，以致根据那些假说所得出的理论同我们所处的现实状况4已经不再有什么关系了。 ”2、行为经济学的实验方法在传统观念上，经济学通常被视为一门现场观察性学科，经济领域内只有带有实证意义的观察以及所谓的相关实验研究，以致弗莱明认为经济学家同天文学家一样不会实验。直到 20 世纪 80 年代，萨缪尔森和弗里德曼等人仍认为经济学是不可实验的。萨缪尔森（1985 年）：“经济学家不容易控制其他重要因素，因此无法进行类似化学家或生物学家所作的实验。他们一般只能像天文学家或气象学家一样借助观察的手段。 ”3、行为经济学研究方法特点：通过
10、有针对性地设定特定的经济环境与决策条件（如特定的问卷、特殊的调查方式等） ，并对微观个体在相应情况下的事实决策结果进行收集与整理，能够尽可能准确地反映出微观经济主体的决策特征，及其中的行为经济因素，从而显著区别于传统的经济模型构建方法。第 1 节 心理帐户一、心理帐户的涵义心理账户（mental accounting）是芝加哥大学行为科学教授萨勒（Richard Thaler）提出的概念。所谓心理账户就是人们会把在现实中客观等价的支出或收益在心理上划分到不同的账户中，不同的心理账户有不同的记账方式和心理运算规则。这些抽象的、存在于人们心理的账户，就是心理账户。由于心理账户的存在，使人们在行为决
11、策时常常偏离经济人理性原则。二、 “心理账户”的非替代性特征萨勒在研究中发现，根据财富的不同来源，财富的不同消费支出以及财富的不同存储方式，心理账户可以分成多种类别，这些类别之间具有不可替代性。1.不同收入来源分置心理账户人们对不同来源的收入往往会有不同的消费倾向和风险偏好。 1）心理帐户与私房钱效应私房钱效应是指人们将在博弈中赢得的钱计算为“独立账目”，与其它途径得到的财富相区别。因此，在博弈中，如果赢了钱人们会继续博弈；而如果输了钱则停止博弈。塞勒：私房钱效应实验2）心理账户的非替代性与政府政策的制定在内需不足的时候，政府需要采取财政政策刺激消费，减税是一种有效的方式。减税的两种方法：第一
12、，调低税率，由 25降到 20；第二，先按 25纳税，在征税一段时间后，政府以财政节余为名给纳税人一笔钱，其数量相当于 5的税金，并且，不直接告诉纳税人这笔钱与税收的关系。大多数政府顾问都是经济学家，经济学家认为人是理性的，对于完全理性的人而言，既然这两种方式最后要交的税收是一样的，即都是 20。那么，这两种方式对纳税人的作用也应该是完全等价的，既然如此，当然选择最容易操作的第一种减税方式了。结果，很有可能政府减少了财政收入，刺激消费的作用却不大。2、用不同态度对待不同数量的收入：大钱小花，小钱大花 5人们通常在有一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔比较小收入的时候反而容易把钱花光。因为，人
13、们倾向于把一大笔钱放入长期、谨慎的储蓄账户中；而把零钱放入短期消费账户中。3.不同消费支出分置形成心理账户从经济学的角度来讲，钱是具有替代性的。所谓替代性，即是指金钱不会由于被贴上不同的标签而具有不同的功能和用途。但是，由于心理帐户的存在，人们却会把具有替代性的钱分为不同类别，储存在不同的“帐户”里，并赋予其不同的功能，使其具有非替代性，从而影响人们的消费决策与行为。4.不同存储方式形成心理账户是不是用信用卡消费比现金消费大方?人们往往根据储存方式的不同而把资金划入了两个不同的帐户，当使用信用卡消费时由于感觉不到现金流失所带来的痛苦，因此，比使用现金的感觉更淡漠，从而增大其购买欲。5. 收入时
14、间分置不同账户出租车司机人为设置心理账户，使得今天的工资和明天的工资似乎不可以替代。关于工作效率人的工作状态是有周期的，兴致高的时候，效率高；状态不佳的时候，效率低。如果你精神状态好，那你就应该看会书；如果你精神状态不好，那你就应该先休息，而不是因为今天还没有看完规定的时间呢。完全按照每日计划行事在效率上并不一定是最优的。三、心理账户在投资领域的应用卖掉股票的亏损和没有被卖掉股票的亏损被放在不同的心理账户中。卖之前是账面上亏损，而抛售之后是一个实际亏损。客观上讲，这两者实质上并没有差异，但是，在心理上人们却把它们划上了严格的界限。从账面亏损到实际亏损，后者在心理账户中感觉更加真实，也就更加让人
15、痛苦。所以，这两个账户给人的感觉是不同的，人们并不能从心理上把二者完全等同起来。当原来账面亏损不小心成了实际亏损之后，那个股票的账面亏损账户在心里就以最终亏损的状态关闭了，人们一般不能把账户再往回拨，也就是从实际亏损账户再回拨到账面亏损账户。短视型亏损厌恶进行“心理帐户” 的周期或频率严重影响人们的决策。人们进行“心理帐户” 越频繁、计算周期越短，风险出现的概率越大，人们的投资欲望越不强烈。这种状况被称为“短视型亏损厌恶”。四、如何理性决策？首先，你要对心理账户所导致的非理性行为误区有一定了解。钱是具有完全可替代性的，辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中的奖金如果数值相同是没有差别的。所以，不应该在有了
16、意外之财的时候大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧；对于大钱和小钱也应该一视同仁。其次，换位思考，考虑如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策。利用换位法，换一个角度来思考同样的问题，你在两种等价的情况下所做出的决策是一致的、不矛盾的，你的行为就是理性的。6第 2 节 联合评估与单独评估一、人的理性是有限的。人们在做决策时，通常不是象传统经济学那样判断一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。人们决策所依据的参考信息往往是不充分。案例结论：24 件和 31 件（9 件不计在内）是多还是少，如果不互相比较很难判断。但是，餐具是否完好则很容易判断。因此，人们依据容易判断的线索做
17、决策。二、联合评估的涵义所谓联合评估，就是在评价一个事物的时候，有明确的另外的事物可以做比较，可以同时分析这两个或两个以上的事物的利弊。所谓单独评估，就是没有明确的其他事物可供比较，只能单独评价一个事物。三、正常人在单独评估的时候往往会被那些容易评价但是不特别重要的特征所影响，从而做出非理性之举。在单独评价时，正常人往往会受到极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据。理性人不能忽视统计数据，应该尽可能地寻找可比较的参照信息，降低重要因素的评价难度，从而使你的决策更理性。四、诱饵效应（联合评价）（一）奚氏相亲原则如果你在难评价特征上（如知识内涵）优于同伴，却在易评价特征上（举止
18、行为）不如她。应该带她一起去。 如果你在难评价特征上劣于同伴，却在易评价特征上胜过她。应该一个人去。（二）如何推销自己或者产品？如果要推销自己，或者推销产品，应该考虑与竞争对手之间的强弱关系，制定相应的策略。1.“敌强我弱”：避免“联合评估” 以显示“ 相对劣势 ”；2.“我强敌弱”：争取“联合评估” 以显示“ 相对优势 ”；3.“我强敌强”：避免“联合评估” 带来的“ 两败俱伤 ”；4.“我弱敌弱”：争取“联合评估” 带来的“ 内部效应 ”；5.“难评价因素” 强于对手， “易评价因素 ”弱于对手：争取“联合评估” 以期突显“ 难评价因素 ”；6.“易评价因素” 强于对手， “难评价因素 ”
19、弱于对手：避免“联合评估” 以期突显“ 易评价因素 ”。小结评价有两种方式：单独评价和比较评价。正常人在单独判断时，往往会被那些易评价但不是特別重要的特征所影响，从而做出失误之举。所以，为了更理性些，你应当尽可能地寻找可比较的参照信息，将难评价因素变得易评价些，从而使你的决策更理性。7第 3 节 沉没成本与忽视未得收益一、沉没成本（一）沉没成本涵义我们把已经发生的不可收回的支出，如时间、金钱、精力等称为“沉没成本”。沉没成本是一种历史成本，对现有决策而言是不可控成本，理性的人只能忽略它。沉没成本不应该影响人们的决策。在投资时应该注意，如果发现是一项错误的投资决策，就应该悬崖勒马，不能因为沉没成
20、本，错上加错。一些企业在明知项目前景暗淡情况下，依然苦苦维持，原因是，在该项目上已经投入了大量资金。（二）陷入沉没成本误区的原因1.人们一般不愿认输，不愿承认自己犯错误。2. 人们会把同样的东西根据不同的结果贴上不同的标签同样是 500 万的前期投入，如果项目做成了，我们就把这 500 万说成是投资；万一项目中止了，我们就会把这 500 万说成是浪费。这种按照结果给投入打不同标签的倾向使得人们很容易陷入沉没成本误区。3.保本心理“保本”是商家遵循的最基本的经营方针。其实， “起码要保本 ”的观念是错误的，其本身包含了沉没成本谬误。（三）沉没成本与股票投资股票的初始成本不应影响你现在的投资决策。
21、在决定是否卖出某只股票时，你应该只考虑：股票的未来走势；是否有其他备选投资方案；你目前是否需要现金。而不该注重当初的买入价和现价之间的差异。 （四）小结:人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事情对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生、不可收回的支出如时间、金钱、精力等称为沉没成本。我们应该仅仅考虑某件事情本身的成本和收益，不需要也不应该考虑已经付出的成本。如果发现是一项错误的投资，就应该立刻悬崖勒马，尽早回头，切不可因为顾及沉没成本而错上加错。二、忽视未得收益（一）从心理学上来看，当人们盗窃一件实物的时候，人们认为，对于实物所有者带来了直接
22、损失；当人们盗用一个软件的时候，对版权所有者并没有带来直接的损失，只是使版权所有者没有获得本可获得的收益。客观上来讲，直接损失和未得收益是一回事，但心理上感觉很不一样。大多数人不愿给别人造成直接损失，所以，不会盗窃实物；但是，大多数人对给别人造成未得收益并不在意，所以，他们会盗用软件。（二）小结：8正常人往往过分关注直接损失，但是，却忽视未得收益。其实，可以得到而没有得到的东西也是你的损失，未得收益和直接损失一样，都应该引起你的关注。第 4 节 过度自信一、正常人通常会过于自信心理学研究发现，在和别人作比较的时候，人们常常对自己的知识或能力过于自信。过度自信的一个重要表现在于，人们往往对自己有
23、不切实际的正面自我评价。大多数人都认为自己要比平均水平高，而且大多数人对自己的评价要高于别人对他的评价。过度自信与市场营销由于人们的过于自信，每个人在购买时都以为自己一定会把凭证寄回公司，但买了以后很快就会忘记。有数据显示，面对 20 元左右的优惠，真的会在购买以后把凭证寄回给商家的顾客大概只有 7%左右。二、过度自信的影响因素1.信息的增加会强化人们的过度自信倾向。斯图尔特奥斯坎普就信息量与过度自信之间的关系进行的研究表明，随着获得信息量的增加，人们对自己的判断的正确性的自信度急剧增加，而他们的判断的实际准确性却没有因为信息拥有量的增多而提高。2.决策问题的难度萨拉里什腾斯坦与巴鲁克 菲施霍
24、夫实验发现，人们的自信程度随着任务难度变化而变化：对于非常容易的项目表现出轻微的缺乏自信；对困难的项目，表现出一贯的过度自信；对“不可能的”项目表现出特别显著的过度自信。3.证实偏见为自己的观点找理由，或者说只关注和自己的观点一致的证据，而不关注也不收集和自己的观点相抵触的证据，这种行为就是证实偏见，也就是，总是倾向于寻找和自己一致的意见和证据。证实偏见的结果导致过度自信。避免证实偏见最好的办法就是多做证伪检验。4.自信的生理基础人的身体受到强烈的情感刺激后，会产生肾上腺素，肾上腺素就会让人感到兴奋，高兴，从而导致过于自信。三、过于自信的弊端：金融市场中的过度自信研究发现，在美国股票市场上，交
25、易越是频繁，损失就越大。金融市场过于频繁交易现象的原因之一正是人们过于自信。投资者们过于相信自己的金融知识和判断，他们相信自己了解市场的走向；他们相信自己能够看准哪只股票会涨，哪只股票会跌。创业失败原因各不相同，但是，邓恩、罗伯茨和萨缪尔森对如此之高的失败率给出了一个共同的深层次的解释：企业的管理层对自己的经营能力过于自信。企业管理层自信地认为，尽管许多企业最终都会失败，但是，他们的企业与别人不同，9最终会成功。四、过于自信的好处 过于自信往往会产生所谓的自我实现预言，或者说， “信念的力量”。所谓“自我实现预言” ，是指当我们怀着对某件事情非常强烈期望的时候，我们所期望的事物就会出现。 身高
26、与年均收入存在正相关性！高个子的人对自己更有自信。而且研究发现，在发育期身材比较高，但是，最终身材不高的人和那些高个子的人的收入水平差不多。因为在青春期这个形成个性的重要阶段，身高给了这些人较高的自信，并能够帮助他们形成比较自信的性格，有助于事业的发展和成功。五、小结：正常人往往会过于自信，过于自信虽然有优点，但是也会给我们带来种种弊端。当需要鼓励士气的时候，我们应该充分自信，而在具体行事的时候，我们应该谨慎。证实偏见是过于自信的一个原因。因此，我们在做判断的时候，应该尽量避免证实偏见。避免证实偏见的最好办法就是多做证伪检验。第 5 节 直觉与偏差一、定位与调整直觉及其偏差1、锚定效应的涵义特
27、洛维斯基和卡尼曼研究指出：个体的判断是以一个“锚”为依据，然后进行并不充分的上下调整。锚定效应是指当事人过于依赖旧信息，对新信息反应不足，以致于确定一个特定的初始值进行估计和调整，并将其作为决策依据。这种调整通常是不充分的，不同的初始点会产生不同的估计。2、正常传统经济学假定市场价格由需求和供给决定。实验证明。消费者的购买意愿很容易被操控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品价格。人往往受锚定效应的影响，并且不能做出充分的调整。3、锚定值高低效应在“高锚定值”的实验条件下，人们往往对事件发生的可能性作出较高的估计；在“低锚定值”的实验条件下，人们往往对事件发生的可能性作出较低的估计。锚定
28、效应与判决偏差当人们需要对某个事件做出定量判断时，某些特定的数值（比如以前的股票价格） ，有时会被用来作为判断的参照点，从而，对目前的判断产生影响，使判断产生偏差。4、锚定效应应用：（1）股票价格中的锚定效应股票当前价格的确定会受到过去价格影响，呈现锚定效应。证券市场股票的价值是不明确的，人们很难知道它们的真实价值。在没有更多的信息时，过去的价格(或其他可比价格 ) 可能是现在价格的重要决定因素，通过锚定过去的价格来确定当前的价格。（2）谈判中应该让对方先开价吗？争取先开价；开价越极端越好；10在开价前，先提醒对方所开之价是荒唐的。5、如何克服锚定效应？首先，克服过度自信，去怀疑自己的第一判断
29、，接受新的信息去修正自己的判断。其次， “兼听则明，偏信则暗”。综合各方面的建议，这样才能使产生的“锚”不会有太大的偏差。要用换位法，换个角度看问题，摆脱已给出信息的束缚。6、小结：定位效应的启示如果你有问题询问别人的意见，最好在咨询别人意见之前先进行独立的思考，以免别人提出的意见成为一个定位的锚而影响你的决策。同时，如果你希望从别人那里得到对方真实的想法，最好在征询对方意见的时候，不要先过多阐述你对事情的看法，以免把对方锚定，你就难以获得对方真实的意见了。在谈判之前，要做好充分的准备，以免受到对方定位策略的影响，同时也要利用定位效应使谈判的结果向有利于自己的方面靠近。二、代表性直觉及其偏差1
30、、代表性直觉的涵义:是指人们在不确定性情形下，根据问题的某个特征来推断结果，而忽视事件的真实概率。 2、代表性直觉的偏差类型（1）对基率或者先验概率敏感性低 人们在进行判断时，往往会忽略先验概率，没有考虑判断对象在总体中的比率，而是直接依据有关判断对象的描述与典型模式的相似度来估计其概率。（2）对样本大小的忽视人们常常将小样本看作与大样本具有相似概率分布的判断倾向，即将小样本与大样本的概率分布视为等价。“小数法则”是指人们通常不在意样本的大小，将小样本均值的统计分布等同于大样本均值的分布，这会使得人们易于从一个小样本过分地推断潜在大样本的概率分布。而这也就明显违反了统计学中概率论的大数定律。人
31、们对小样本属性存在过度推断。人们倾向于认为偶然事件具有自我修正的功能，这样的偏差也是来自代表性直觉，因为人们总是希望随机抽取的样本能够很好地代表总体。特韦尔斯基和卡尼曼认为，代表性直觉可以导致人们“赌徒的谬论”。（3）结合谬论（4）忽视均值回归均值回归现象是统计学中的一个术语，它表明事物发展有趋于均值的倾向。1875 年，查尔斯达尔文的大侄子弗朗西斯 高尔顿发现了中值回归理论。中值发散“表扬使人落后，批评使人进步”是一种直觉偏差。众所周知的“体育画报厄运”其实根本就不厄运，而仅仅是向平均数回归(Regression)而已。股票投资收益率的中值回归！1985 年，Richard Thaler 和 Werner DeBondt股市是否反应过度的论文，提出了行为金融学最重要的发现之一：以 35 年为一个周期，一般而言，原来表现不佳的股票开始摆脱困境，而原来的赢家股票则开始走下坡路。这是均值回归原理在股票投资中的一个应用，没有只涨不跌的股票，也没有只跌不涨的股票，如果涨多了，就可能下跌，如果跌多了，就可能上涨。
