1、 经典创意广告文案(西门逸尘整理) 1500字伯恩巴克的“老二主义”在市场经济极为发达的美国，出租车行业自然也是早已走上了垄断之路，并出现了几家全国性的大出租车公司。这些公司从事的并不是国内常见的专门载客的业务，而是真正意义上的出租汽车，即将汽车租给一般人使用。如果要出远门，还可以在此城租车而到目的地还车，只要是同一家公司的分支机构就没有问题。在这种情况下，美国的出租车公司规模越大，竞争力就越高，各家出租车公司为争夺行业的龙头老大的地位必然要展开激烈的角逐。长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是埃飞斯公司。为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬
2、殊，埃飞斯公司屡战屡败，自创业之后的 15 年中，年年亏损，已经到了难以为继的境地，濒临破产的边缘。1962 年，埃飞斯公司更换了总裁。新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的 DDB 公司作为自己公司的广告代理商。他要求 DDB 公司以 100 万美元的广告费发挥 500万的效果，帮助公司扭转颓势。伯恩巴克到底是伯恩巴克，在与埃飞斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，他们果断提出了全新的广告策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。这确实是常人难以理解的一步棋。要知道，在某一行业之中，老大与老二虽然仅仅是一步之差，但是他们的地位却大不相同，占据第一位的
3、公司往往比起其他后来者的各个方面都拥有明显的优势。单单是第一的牌子就有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少顾客，因为一般人对于第一名总是有一种崇拜的心理。埃飞斯之所以不惜血本与哈兹公司拼死相争，道理也就在这里。在当时，哈兹公司的财力是埃飞斯的 5 倍，年营业额是后者的 3.5 倍，要与这样的强大对手硬争个高低，必然是自己首先倒霉。埃飞斯公司当时的领导人十分开明，接受了这一广告新策略。就这样，1963 年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。伯恩巴克为埃飞斯所策划的广告标题是：“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：
4、“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此） ，我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑与我们同行。我们不会让你久等。这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的的效果。这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者
5、的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了 120 万美元的盈余，第二年，这一数字上升到 260 万，第三年又增长了近一倍，达到 500 万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告策划所带来的巨大效益。事实上，这个广告有力地利用了相关性，独创性和震撼力，有谁愿意承认自己屈人一等呢？这就是这个广告的独特和震撼之处。埃飞斯公司的这组广告被美国广告界专家视为经典之作，并对其成功的原因进行了详
6、尽的研究。一些人认为，这属于美国最早的定位广告之一，它的高明之处就在于为埃飞斯公司建立了“比附”位置，也就是说，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种最优秀的定位策略。再有，这种策略也扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。乔治葛里宾：我的朋友现在是一匹马了乔常常说，他死后愿意变成一匹马。有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹马，它看起来象乔。我悄悄地凑上去对他耳语道：“你是乔吗？”“是的”他说， “可是我现在过得很快活！”“为什么呢？”我问。“我现在穿着一件舒服的衣领， ”他说“这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子经常收缩，简直是在谋杀我。事实上，有一
7、件把我窒息死了。这就是我的死因！”“天哪，乔， ”我失声叫道。“你为什么不把你衬衫的事早点告诉我？我就会告诉你关于箭牌衬衫的事情。它们永远合身且不会收缩。甚至连织得最紧的深灰色棉布作的也不会收缩。 ”“唉！”乔无力地说， “深灰色的棉布是最会收缩的了！”“也许是” ，我回答说， “但我知道箭牌的?戈登标?衬衫是不会收缩的。我现在正穿着一件。它 经过机械防缩处理，收缩率连 1%都不到！此外还有箭牌所独有的?迷淘戛?特适领。 ” “戈登标?每件只售 2 美元！”我们谈话达到了高潮。“真棒！” ，乔兴奋地说， “我的老板正需要一件这种牌子的衬衫。让我来告诉他关于?戈登标? 的事。也许他会多给我 1
8、夸脱燕麦吃。天哪，我是多么爱吃燕麦呀！”广告语：箭牌机械防缩处理。随文：如果没有箭牌的商标那就不是箭牌的衬衫。箭牌衬衫机械防缩如有收缩不合身者，奉送一件作赔。伯恩巴克：甲壳虫汽车系列广告之遗嘱篇画面：隆重的送莽车队解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人遗嘱：我麦克斯韦尔斯内弗尔，趁清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的太太罗丝留下 100 美元和 l 本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚 5 分币都花在车和放荡女人身上，我给他们留下 50 美元的 5 分币；我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花、花、花” ，我什么也“不给、不给、不给” ；我其他的朋友和亲属从来未理解 1美元的价值，我留给他
9、们 1 美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱” ，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆甲壳虫车肯定很划算” 。我呀，决定把我所有的 1000 亿美元财产都留给他!大卫奥格威：穿哈萨威衬衫的男人美国人现在终于认识到，买一套上好的西装而被一件大批量生产的廉价衬衫破坏了整个穿着效果。这实在是一件非常愚蠢的事情。因此，在这个阶层的人群中，哈萨威衬衫便日渐流行起来。首先，哈萨威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。其次是它的剪裁，低斜度以及专为顾客定制的衣领，使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的裁剪，让你穿在身上倍感舒适。下摆很长，可深入到你的裤腰。钮扣是用珍珠母做的，它非常的大，很
10、有男子气。在缝纫上，甚至带有一种在南北战争前才有的那种高雅。最重要的是，哈萨威衬衫的布料是从世界各地进口的最好布料。如从英国来的棉毛混纺斜纹布、从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸、从西印度群岛来的海岛棉、从印度来的手织绸、从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布、从巴黎来的亚麻细布。穿上如此完美的衬衫，会使你得到诸多的满足。哈萨威衬衫是缅因州渥特威小城的一家小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少在那里已经工作了 114 年。你如果想在离你最近的商店买到哈萨威衬衫，请你写一张明信片寄到：C.F.哈萨威缅因州渥特威城，即复。加西亚酒吧的户外广告时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，人
11、们突然发现路边出现了一块新的路牌，酒红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的信息：穿红衣服的安琪尔：加西亚爱尔兰酒吧一见。希望见到你威廉。随后连续 9 个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的信息，每一条都比上一条更浪漫，更迫不急待。穿红衣服的安琪尔，我仍在等待，加西亚酒吧，星期五，好吗？威廉。 “穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦，加西亚，求你了，威廉。 ”于是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现安琪尔，或能碰上威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，声称：“穿红衣服的安琪尔：去你的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见到你。 ”妇女们纷纷打电话到当的这家路牌公司，询问如何和能见到浪漫的威廉。这件事成了该城街头巷尾议论的话题。最终，人们盼望已久的路牌终于出现了：亲爱的威廉，我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8：30安琪尔。那天晚上加西亚酒吧爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。第二个星期，最后的一块路牌出现了：“安琪尔谢谢周五加西亚见，我高兴死了爱你的，威廉。 “尽管此广告费用很低，却让所有路过此地的人都成了他们的顾客以及免费宣传员。
