1、点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 1 页 共 15 页行销执行评估与控制（市场策略；市场稽核）市场计划计划的要点 整 理 过 去 ( 优 势 ， 劣 势 ； 理 ， 利 ， 节 ； 整 理 数 字 上 的 偏 差 )； 面 对 未 来 (竞 争 ； 发 展 ； 环 境 ） ； 计 划 将 来 （ 潜 力 ； 大 方 向 ） 。 目 前 的 市 场 位 置 ； 今 后 的 目 标 与 方 向 。 机 会 与 难 题 分 析 。(SWOT ANA
2、LYSIS) (STRENGTHS, WEAKNESSES, OPPORTUNITIES, THREATS)计划的意义 公 司 计 划 的 中 心 (销 售 计 划 是 全 部 计 划 安 排 的 中 心 ） 包 括 公 司 要 员 （ 生 产 部 ， 财 务 部 ， 互 通 意 见 ） 越 来 越 重 要 和 复 杂四种趋势： 公司结构大而复杂；竞争者越来越多；科技与市场环境，社会进展，消费者口味变化快；新产品多计划的目标四项基本目标: 最 大 收 益 (Maximizing Revenue） 最 高 利 润 (Maximizing Profits) 最 多 回 报 (Maximizing
3、Return on Investment) 最 低 开 费 (Minimizing Costs)点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 2 页 共 15 页市场计划1. 不要为计划而计划2. 不要将所有资料堆放在计划内3. 集中重要项目4. 尽可能数量化5. 有充足的时间6. 将计划从日常工作中区分出来7. 需要高层人员支持8. 最好有一组计划人员9. 行动化10. 准确和精简11. 有所创新，但不脱离现实12. 有理，有利，有节市场控制(1)效率
4、控制 (Efficiency control)销售效率分析 (Sales deficiency analysis)市场占有率分析 (Market share analysis)比率分析 (Ratio analysis)计控制图 (Statistical chart)(2)获利能力控制 (Profitability control)市场成本分析 (Marketing cost analysis)边际贡献分析 (Contribution analysis)(3)市场政策与管理效率之控制(Policy and management control)置图之运用(Positioning chart)市场
5、管理效率之评核(Marketing-effectiveness rating)市场审核(Marketing auditing)点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 3 页 共 15 页市场控制1. 导向控制 (Steering control)2. 关卡控制 (Yes-no control)3. 事后控制 (Post action control)控制技术及理论的发展控制技术的发展1. 高速电子计算机(Computer)2. 情报回收系统(Met
6、er reading system)3. 改良的电子通讯方法(Tele mail)控制理论的发展1.物理系统工程师设计安全装置和回授控制装置，以及系统行为学的观点来解决控制问题。2.数学统计学家发展各种不同的机率模式来描述无法完全预测的环境，并求出最佳控制模式。3.工业统计学家设计出品质管制的有用概念与程序，并可把这种程序推广至其它管理控制工作。点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 4 页 共 15 页两种不同公司组织的观念R & D研究与发展D
7、 & E设计与工程采购制造顾客(a) 传统的公司组织创意筛选与发展R & D D & E采购制造行销顾客行销采购制造行销(b) 行销导向的公司组织点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 5 页 共 15 页行销部门发展阶段总裁销售副总裁销售人员 其他行销功能(a) 第一阶段总裁销售副总裁销售人员 行销主管（其他行销功能）(b) 第二阶段总裁总裁销售副总裁 行销副总裁销售人员 其他行销功能(c) 第三阶段行销与销售执行副总裁销售副总裁 行销副总裁销售
8、人员 其他行销功能(d) 第四阶段行销副总裁行销行政管理经理广告及促销经理销售经理行销研究经理新产品经理点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 6 页 共 15 页行销控制之类型控制之类型 主要责任 控制目的 方法1. 年度控制计划o 高级主管o 中级主管检查是否达成规划结果销售分析市场占有率分析销货额对费用比率财务分析顾客态度追踪2. 获利能力控制o 行销控制人员检视公司何处赚钱，何处赔钱。产品区域顾客群体配销通路订货规模3. 效率的控制 o 直
9、线及幕僚主管o 行销控制人员评估并改善行销费用的效率及其影响力，改善市场消费的冲击销售人员广告促销配销4. 策略控制 o 高级主管o 行销稽核人员检查企业是否在市场，产品，配销通路方面追求最佳机会行销效果考核量表行销稽核年度计划控制之程序我们要达成什么？我们应采取什么行动？何以发生这种结果？发生什么结果？目标设定 绩效衡量 绩效诊断 修正行动点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 7 页 共 15 页行销组织设计的影响因素行销组织设计的影响因素行销
10、控制的主要问题1.最高管理当局对行销附属系统的控制2.行销部门对公司其它附属系统的控制3.行销部门对外界代理商的控制4.行销部门对行销人员的控制5.行销部门对方案成效的控制6.行销部门对专案的控制行销稽核策略性控制行销稽核的本质1. 定期性2. 整体性3. 系统性4. 独立性行销稽核的定义行销稽核为对组织之行销环境，内部行销系统，及特定之行销活动，进行定期性，整体性，系统性与独立性的检查，以发现问题，并建议改正行销计划，以增进组织之整体行销成效。经营哲学企业规划市场涵盖面产品种类行销人才行销组织组织原则经营环境行销策略点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余
11、件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 8 页 共 15 页行销稽核的程序行销环境的检验1. 市场主要市场何在？区隔市场何在？目前与未来市场的大小如何，有何特性？2. 顾客顾客对公司的印象如何？顾客如何购买及如何作购买决策？顾客目前和未来有何需要，满足状况如何？3. 竞争者主要竞争者是谁？预期如何购买及如何作购买决策？4. 配销商与经销商经由何种配销通路，将产品销售给顾客？各个配销通路的效率水准和成长潜力如何？5. 供应商11.生产所需的关键资源，未来的供应情况如何？12.供应商销售形态的变化趋势如何？6. 促成者与行销公
12、司13. 运输服务，仓储设备，财务资源的成本和可利用性的展望如何？14. 企业的广告代理商和行销公司是否有效完成任务？7. 社会大众15. 那些社会大众代表机会，那些代表威胁？16. 如何有效处理有关社会大众的问题？点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 9 页 共 15 页8. 总体环境17. 环境变数，包括人口，经济，生态，技术，政府及文化的发展如何？点亮网 http:/ 提供 100000 份企业管理资料免费下载，100 余件特价管理光盘，天
13、天更新！点亮网()专业服务于企业（公司策划管理人员）Email:QQ：393812649 第 10 页 共 15 页行销策略的检验1. 企业使命是否以市场为导向明确，合适地表达？目前与未来市场的大小如何，有何特性？2. 行销方针及目标方针是否明确，目标是否恰当？3. 策略 策略是否清楚，使人信服；对产品生命周期的阶段，竞争者的策略？ 是否以最佳基础作市场区隔，评估区隔的标准是否健全，是否正确描绘区隔目标的轮廓？ 对每一区隔的目标是否已发展出健全的市场定位和行销组合，行销资源是否最合适地配予行销组合各主要成分？ 达到行销目标的资源预计是否足够（或过多）？行销组织的检验1. 正式结构 行销人员对影响顾客满意程度的企业活动，是否有足够的权威？ 行销活动是否按功能性，产品，最终使用者及区域范围作最佳组织？2. 功能性效率 行销与销售之间是否有良好的勾通和工作关系？ 产品管理系统是否有效，产品经理有无能力规划利润或只能规划销货量？ 是否有行销团队需要更多的训练，激励，监督或 评估？3. 界面效率 行销，制造，发展，采购，财务，会计等部门之间是否有问题？
