1、第 1 页开展 “欢乐新农村”统一营销活动的指导意见（2008 年 3 月）前言 .2一、农村市场范围和特点 .3（一）统一市场界定，明确目标用户 .3（二）认清市场特点，抓准客户需求 .3二、农村市场发展和经营的总体指导原则 .5（一）明确目标 .5（二）强化基础 .5（三）集约运营 .5（四）加大支撑 .6三、农村市场发展目标 .6（一）总体目标 .6（二）2008 年农村用户净增 KPI 指标 .7（三）农村用户净增统计口径 .7四、以“欢乐新农村”九个系列营销活动为着力点，深化农村市场开发进程 .7（一）话音产品营销 .8（二）增值业务营销 .8（三）定制终端营销 .9（四）集市营销
2、.10（五）公益营销 .10（六）创建移动电话村（信息化示范村） .111、积极争取当地政府的支持 .11第 2 页2、移动电话村和信息化示范村建设标准 .113、加强创建营销活动的过程管理 .12（七）农村市场宣传风暴 .131、大众媒体 .132、特色媒体 .133、农村宣传 135 团队 .14（八）提升渠道营销能力 .141、08 年全省完成“一村一点”渠道建设 .152、将 “一村一点”与电子化渠道结合 .153、推进片区化管理模式，完善一体化考核机制 .15（九）营销创新与应用 .16结束语 .17第 3 页前言当前，社会主义新农村建设的已全面展开，农业和农村将得到新一轮的快速发展
3、，农民的收入也在稳步提高，农村客户对移动通信的需求将得到进一步的激发，农村市场开发的潜力日益呈现。按照集团公司农村市场开发工作的总体部署，省公司制定实施了江苏农村市场开发战略。2007 年，全省组织开展了“ 欢乐新农村”主题营销活动， “统一规划、统一名称、统一形象、 统一方案”，由各分公司结合当地农村市场情况执行落实，取得了良好的效果。随着市场竞争形势变化和农村市场营销的纵深化发展，现有农村市场开发工作也暴露出一些薄弱环节和亟待解决的问题。在下阶段的农村市场经营工作中，需进一步统一思想，加大农村市场投入和开发力度，加强资 源配置，扩大营销声势，从而 实现 和巩固渠道网络覆盖、基础服务和业务、
4、营销推广能力、综合运营管理的市场领先地位。根据总部关于继续开展神州行“欢乐新农村” 统一主题营销活动的通知（市通2008110 号）文件要求， “欢乐 新农村” 全国统一营销活动将仍通过“ 集团搭台、各省唱 戏、集省联动 、省市一体”的方式长期开展。为此，省公司在关于下发江苏农村市场开发指导意见的通知（江苏移动2006169 号）文件的基础上，结合目前农村市场开发现状，针对今后农村市场营销活动开展重点和方向，特研究制定了“欢乐新农村” 统一营销 活动指 导意见如下：第 4 页一、农村市场范围和特点（一）统一市场界定，明确目标用户农村指县城（仅指县城城区）以下的所有镇（乡）、村区域。 （注：考虑
5、到昆山、吴江、太仓 、张家港、常熟、江阴等 6 个县市的经济状况和城乡一体化建设进度，该区域视同城市市场，不作为本指导意见定义的农村市场。 ）农村市场客户指主要活动区域在农村区域范围之内的农村常住人口和流动性人口，不仅包含务农人口，还包含生活工作在农村的公务员、医生、教师、个体工商 户、工人、学生等非 务农人口，以及短期性在周边地区经商和务工的非纯务农人口。（二）认清市场特点，抓准客户需求江苏农村客户需求普遍特点体现在如下几个方面：1、农村客户心理状态的最主要特征是有改变生活的愿望。希望像城市居民一样生活，有 较强的从众心理。已经使用移动电话或有需求的客户多数认为有移动电话可以增强他们的信心，
6、这说明，农村客户已经不仅是最基本的温饱生活追求，在经济能够负担的前提下，希望有丰富的生活，这是农村地区移动通信市场发育的基础。2、农村客户对移动通信服务最关心的问题是网络和话费，以及与话费相关的服务。移 动信号好的理念已深入人心；资费合适是通信工具更换的重要选择；由于农村居民生活空间和活动区域的相对有限第 5 页性，固定电话在农村消费者的心目中目前仍然占有一定的主导地位。3、农村用户的消费预期主要集中在 30-80 元区 间；收入高低是影响居民月消费水平的重要因素之一，主要收入来自工业、商业及务工收入的家庭月消费水平较高，而 单纯以农业收入为主的家庭月消费水平则相对偏低。4、农村客户目前对移动
7、电话最主要的需求点是方便联络家人和朋友。其中最容易接受移动电话的潜在客户多数有自己外出或亲友中有外出的经历，与 亲友的联系是最大的需求点。5、农村客户对移动终端最关心的问题是质量、价格、品牌和功能。超过 50%的用 户选择 5001000 元档次的终 端；在终端业务需求上，基本通话、来电显示、短信、彩铃、彩信是潜在客户的主要需求。6、800 元左右的中低端手机是农村市场的消费主流，诺基亚、摩托罗拉、索爱和三星等名牌手机仍是目前农村移动用户购买选择的主流；县城及乡镇厅是用户购买手机的主要场所。无论是终端、还是手机号码， 农村用户都习惯于长期拥有，中途更换的几率低，因此赢得用户第一次的选择至关重要
8、。根据农村客户的生活状态和消费需求特点，农村市场的发展与经营要注重从亲情沟通和助力客户致富两个角度与客户进行沟通和产品设计，体现移动电话带来的亲情交流和生活改变；要关注客户的入网门槛和使用门槛，在考 虑经营效益的同时要充分考虑农村客户消费承受力范围和话务需求量大小，有针对性地开发合理的业务与产品并开展营销推广。第 6 页二、农村市场发展和经营的总体指导原则现阶段农村市场发展和经营的总体指导原则为：明确目标、强化基础、集约 运营、加大支撑，运用先 进的信息化管理手段，打造适应农村特点的低成本运营模式，实现农村市场的有效益增长。（一）明确目标基于农村市场面广、差异大的特点，在调研当地农村基本情况的
9、基础上，明确 农村市场发展的整体目标和细化到乡镇一级的具体发展指标， 实现农 村市场的整体规划、分类开发。从新增份额、市场份额、普及率、渠道份额等参照维度，按照设定的标杆值梳理出弱势乡镇，各分公司应重点制定改善计划并加快实施。（二）强化基础强化农村市场的发展指标统计、效益评价和营销组织管理等基础工作。将经营 分析系统的运用向农村拓展，强化属地化系统的应用，达到农村市场经营的精细化管理和科学化考核的目的。进一步完善农村市场营销管理体系，强化县分公司对农村市场的组织管理和服务。（三）集约运营采用低成本模式发展农村市场。从网络建设、渠道建设、运营组织、促销设计 等多方面坚持低成本原则，以规模发展为主
10、，通过规模化的整合营销来提高资源利用效率、降低单位客户获取成本和服务成第 7 页本，以精细化管理提升管理效率、控制管理成本。对农村的渠道建立效益监控和运营管理体系，在农村的渠道建设过程中坚持成本控制，严格控制单店的建设和运营成本。同时，加快低成本的电子化渠道体系建设，包括空中充值和电子化业务办理和服务系统。（四）加大支撑从资金、物资、考核、信息沟通等方面全方位关注和加强农村市场管理与支撑，加强市对县的支撑。以标准化提升效能，以信息化提升效率，以管理流程和模式创新提升软实力，推行统一营销策划、统一资源调度、 统一服务规划、统一激励标准的，落实“ 沟通到位、支撑到位、督导 到位” 。进一步加大资源
11、倾斜力度， 实行独立预算。优化市县分公司组织架构，合理增加农村市场人员配备。加强工具与支撑手段，探索远 程放号实现方式，优化农村属地化系统应用，增加物资管理等系统功能，为营销人员提供手持营业终端，使其能够走出店门，开展流动营销。三、农村市场发展目标（一）总体目标全省农村移动电话普及率在未来的三年内达到 45以上，在移动通信市场整体环境未发生重大变化的情况下，农村新增份额（含固话）达 80%以上，市场份额（含固话）达 60以上。第 8 页（二）2008 年农村用户净增 KPI 指标全省净增农村用户 300 万户，其中南京 18 万、无锡（宜兴）5 万、常州 22 万、南通 40 万、镇江 14
12、万、 扬州 24 万、泰州 24 万、徐州 40万、盐城 37 万、淮安 26 万、 连云港 25 万、宿迁 25 万。（三）农村用户净增统计口径农村用户指客户当月通话次数中非漫游通话次数的 60以上（含 60）产生在农村基站上的客户。农村用户净增数报告期末农村用户到达数年初农村用户到达数。按目标业绩考核法考核农村用户净增完成情况，完成值不低于目标时不扣分，完成值不高于考核目标 90%时 扣 1 分，完成值处于考核目标 90%-100%时线性扣分。四、以“欢乐新农村”九个系列营销活动为着力点，深化农村市场开发进程围绕“欢乐新 农村” 主题 ，大力开展惠 农行动、助农行动、满意行动三大行动。惠农
13、行动包括：话音产品营销、增值业务营销、定制终端营销、集市 营销；助农行动包括：公益营销、创建移动电话村（信息化示范村）；满意行动包括：农村市场宣传风暴、提升渠道营销能力、营销创新与应用。第 9 页（一）话音产品营销进一步细分农村客户，针对不同需求的农村人群采取差异化的营销策略。结 合市场特点和用户需求，农村市场以神州行品牌为核心，主推神州行家园卡产品，并研究锁小区解决方案在农村市场应用的尝试。神州行家园卡应成为农村用户新增的主导产品，针对农村青年群体的需求，省公司将设计农村版动感地带产品。在市场形势没有较大改变的情况下，近阶段基本维持现有资费水平，以产品 资费结构优化、多产品协同营销和话务量营
14、销为重点。农村话务营销重点在于群内话务、长途话务、闲时话务和漫游话务的提升，其中尤以群内话务和长途话务为重，省公司将以漫游费调整为契机，不断优 化整体资费体系，促进有效话务的持续增长。（二）增值业务营销农村市场增值业务营销应坚持“创新、精细、均衡”三轮驱动，克服思维定势习惯，确立互 联网思维，深入贯彻新业务健康（指数）发展观， 强化以客户需求为导向的营销方式，持续提升乡镇自营厅的综合营销能力和窗口作用，发挥长尾效应。农村市场增值业务营销现阶段主推对终端要求偏低的短信、彩铃、农村版手机报等业务。本着“适用、实用、使用 ”的原则，依托精确营销系统、 经分属地化系统和前台推荐系统，采取精确营销、组合
15、营销和体验营销的多种手段开展。经济发展水平低的农村市场区域要重点推进基础通信产品的营销，避免由于过多地叠加增值业务提高客户产品第 10 页理解门槛和使用门槛，不宜硬性捆绑，更不得未经客户确认默认开通，重点在于做好市场培育和夯实市场可持续发展的基础。以提升农民文化、生产、生活水平为目标推进农村信息化，兼顾社会效益与经济效益。调整农信通发展策略，从单纯的农业信息拓展到普遍的农村信息服务，重点是以普遍性、低成本的农村生活、科普信息实现规模化推广。充分利用互联网涉农信息资源，帮助农民解决生产问题。在全省统一推广生活类信息的基础上，各分公司要结合当地特点继续探索农产品、农业物资供应等特色化信息服务。（三
16、）定制终端营销农村终端营销以低端机为主，旨在降低农村客户入网门槛，省公司将继续开展定制终端统一营销活动，各分公司需进一步深入落实。各分公司应进一步深入了解本地农村客户终端需求特征，在定制终端范围内， 选择符合本地客户需求特点的终端产品加强销售和推广（在定制终端的选择上要尽量选用支持 GPRS 的终端，以免制约今后农村增值业务的发展），形成定制和采购的规模优势，形成终端产品销售的良性循环，并以此带动社会终端零售渠道对农村进行薄利多销，共同推进农村移动通信入网门槛的降低，做大农村市场。（四）集市营销掌握农村市场的消费特点，采用贴近农村生活的集市营销方式，强化农村营销的广度深度，扩大乡镇渠道服务半径。集市营销通常采
