1、 目录 华天铝业简介 华天铝业现状分析 销售收入停滞不前，利润大幅下滑 存货、应收帐款过大导致流动资金紧张 产品缺乏市场竞争力 小结营销管理主要问题分析 营销目标不明确 营销制度体系不完善 营销过程的监督与控制不力其它管理问题分析 财务管理改进困难及目标改进的思路与建议 以营销作为突破口 加强其他环节的管理，形成对营销工作的良好支持 一、华天铝业简介湖南华天铝业有限公司是由华天实业控股集团有限公司控股的中外合资企业，是专业从事高档建筑装饰材料研究开发与生产的高新技术企业。公司目前拥有全套先进的高智能控制的生产设备。公司主要产品有铝塑复合板、铝合金天花板、铝单板、涂装铝卷等四大系列产品。公司成立
2、于 1994 年，1996 年投产；1997 年率先推出严于国家标准的企业标准，成为国标的起草制定单位。1998 年和 2000 年在同行业内首家通过 ISO9002 国际质量体系认证和 ISO9001：2000 质量管理体系认证。自投产以来，每年在国家权威检测部门的抽检合格率达 100%。 为了更好的满足市场需求，公司以高等院校、科研所为依托，建有一流的现代化检测试验中心和产品研发中心，始终致力于技术创新和新品开发，把国际先进的幕墙装饰用材的理念融入到自己的产品设计中。2000 年成功研发难燃性 B1 级防火铝塑板，2004 年 11 月再度成功研发不燃材料 A 级防火铝塑板，填补了国内空白
3、，达到世界领先水平，是国内唯一能成功研发生产 A 级防火铝塑复合板的企业。2007 年根据国家环保节能政策成功研发了自洁隔热系列产品，填补了国内幕墙装饰材料环保节能空白，为我国节能减排迈出了坚实的一步。 公司在全国三十多个省市和大中城市设有自己的办事处和服务机构。在全国同行业中率先开拓国际市场，产品远销俄罗斯、美国、印度、澳大利亚、日本、韩国、泰国、芬兰、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、格鲁吉亚、新加坡、沙特、科威特、乌克兰、波兰等十几个国家和地区。 华天铝业秉承“华天与世界同行”的理念，经过十几年努力拼搏，“华天牌”铝塑复合板、铝合金天花板等系列产品在国内众多品牌中已确立第一品牌地位，其综合实力跃
4、居行业前列，创造了良好的经济效益和社会效益。 “世事变迁，唯美永存”,华天铝业以客户的需要为最高追求目标，正以超前的经营思路、灵活的运作策略和科学的管理手段，团结合作，开拓进取，为国家的经济建设和社会进步作出最大的贡献。二、华天铝业现状分析1、铝塑板行业整体发展较快，但近几年由于盲目投资，导致产品供大于求，竞争激烈。行业发展迅速 近几年来，铝塑复合板行业年平均增长速度达到了 31.25。 2005 年，全行业共产销铝塑复合板 1.25 亿平方米，实现产值 120 亿元。 我国铝塑复合板的产量已占世界总产量的 80以上，产品进入全球 50 多个国家和地区。 2005 年，我国铝塑板出口量达 32
5、09 万平方米，较上年同期增长 102，出口金额达 3.523 亿美元，增长 113。竞争激烈 技术工艺较为成熟，进入门槛低。 行业发展过热，产品供大于求。 价格竞争导致企业利润大幅度下降。2、伴随着行业竞争越来越激烈，许多问题凸显出来。问题：产能相对较小、产品结构单一、原材料价格上涨、竞争厂商的崛起、应收账款多、销售停滞不前、利润下滑、流动资金紧张、存货过多、成本高、产品价格高、竞争加剧3、 华天铝业对利润的控制能力越来越弱价格受市场的制约，厂商可以通过控制成本来保证股东的利润实现。西方企业通常的价格模型。企业由于某种优势拥有市场价格控制能力，通过调整价格或控制成本两种方式来实现利润，也可以
6、选择超额利润或树立高进入壁垒保持竞争优势，一般为市场垄断企业或技术垄断企业，如八十年代国企、英特尔、微软等。企业在市场中处于弱势，价格受市场制约，本身无优势，产品成本受供应商或自身成本费用制约无法控制，利润的实现完全依赖市场价格与产品成本的差值，自身无力控制利润，如华天铝业4、 市场开拓能力差，销售收入停滞不前，利润大幅下滑 02-05 年，销售收入停滞不前，略有下降。主要是因为销量没有突破以及单价的下降。 05 年，单位成本上升导致利润减少 132 万元；销售价格下降导致利润减少534.5 万元；销售下降导致利润下降 162.5 万元。5、存货、应收帐款过大导致流动资金紧张 02-05 年存
7、货均值约为 2500 万元，占整个流动资金的 26%。 02-05 年应收帐款均值约为 4100 万元，占整个流动资金的 40%。 存货、应收账款过大是公司流动资金紧张的主要原因。6、产品结构单一，铝塑复合板占绝大部分产品以铝塑复合板为主，占到总销售额的绝大部分，99.09%。铝合金天花板产量小，品种单一。7、 与同行业优势企业相比，公司的产能较小，难以形成规模经济优势 与同行业优势企业相比，华天铝业产能较小，产品品种单一。 产能小就形成不了规模优势，原材料价格、生产成本、管理成本相对较高。8、产品成本高，销售价格也较高成本高的主要原因： 固定资产折旧费用高 税收高 成材率低 原材料的高标准
8、内部管理成本高与品牌厂商相比，华天铝业的产品市场价格是偏高的，平均每平方米售价高了 10-15元，产品竞争力大大降低。9、固定资产折旧费用高导致成本过高 同等规模下，其他公司厂房、设备前期投资不到 2000 万，华天铝业每年光折旧就比其他厂商增加成本 500 万元左右，单位成本增加 5 元左右。 公司未来几年固定资产折旧压力仍然很大。10、相对于沿海地区的部分民营企业，税收负担重 部分民营企业税收采用包税制，每年缴税不足 100 万，远低于华天铝业。 公司主要缴纳增值税，由于原材料价格上涨、产品售价降低，增值税有所降低。调查证实，员工普遍认为华天铝业的问题是多方面的，资金短缺、成本高、产品品种
9、单一、市场开拓能力不强是最主要的问题调查显示，努力开拓市场是改变公司现状，提高公司效益的有效途径11、华天铝业的主要优势为以市场为突破口提高了条件 品牌知名度高、产品质量好、母公司华天集团的支持被认为是华天铝业的主要优势。 原有的销售网络优势、销售队伍强的特点已不存在。总体评估 通过对华天铝业的调研发现，包括诸多的客观因素，如铝塑复合板行业供过于求、自身产品单一、固定成本过高等；但对华天铝业来说，产、供、销各环节较为粗放的管理以及市场开拓不力是其不能像其他同行一样逐步走出困境的主要原因。 所有这些问题不是孤立的，而是交织在一起，互相影响，形成了一个恶性循环。解决的方法是专注重点，寻找突破口应以
10、市场开拓为突破口。 方法一：生产导向型 方法二：市场导向型三、营销管理主要问题1、营销目标不明确调研行为缺失，导致公司对市场把握不准，市场决策凭主观臆断华天铝业现状：宏观环境信息少 行业信息感觉多,支持数据少 竞争对手信息多停留在品牌罗列，缺乏系统的竞争对手分析缺乏科学合理的信息收集渠道，信息可信度差 竞争对手识别较准确 地区市场分析报告较为详细 目标市场较为清晰 未见过竞争对手的整体、全面分析报告 细分市场分析不够深 依靠各地销售员进行需求预测，主观性强，且不准确 进行市场预测意识较弱 优秀企业做法： 搜集宏观信息:PEST 搜集行业信息:产业政策、市场容量份额 搜集竞争对手信息：对手营销策
11、略、计划、内部管理 搜集市场对本企业和竞争对手的反馈信息 从政府、协会、科研机构、大学、客户、竞争对手、中介机构处搜集资料 2、销售计划形式化，缺乏配套措施来支持销售计划的实现 由于缺乏市场调研的基础，销售计划的制定缺乏科学性。 前两年没有达到计划目标，计划可信度降低，计划成为可有可无的形式。 没有针对计划目标提供政策支持是导致计划形式化的主要原因。3、营销制度体系不完善华天铝业缺乏一套完善的、具有可操作性的营销管理相关制度，导致员工在工作的过程中缺乏制度指导和约束，更多的是靠个人的责任和经验。 部分制度缺失。如公司缺乏经销商的准入制度、管理制度、考核制度；不规则品的处理制度等。 制度不完善，
12、缺乏可操作性。如营销政策规定：以合同时间为界定时间，对逾期超过六个月的应收账款视情况转入法律诉讼追讨，视情况过于模糊，缺乏可操作性。 4、营销过程的监督与控制不力公司对业务员的依赖过大，管理难度大：公司每个地区只有一名业务经理，由业务经理组织自己的销售队伍，一方面，对业务经理的过分依赖，导致公司风险增大，失去了一个业务经理就等于失去了一个市场；另一方面，导致公司业务员的后备力量不足，对二级业务人员无法管理控制。业务员代理其他同类产品，对公司利益、形象造成了重大损失：原因分析： 华天铝板价格较高，销售有一定困难，而业务员要收回前期攻单的投入。 业务员利益驱使。 公司对业务员的管理控制不利，出现代
13、理其他产品的情况并未采取有力措施控制。现过分依赖业务员。销售人员考核手段单一：没有全面的考核体系，对销售人员只限于销售量、回款率的财务考核，其他的考核内容过于定性和模糊。 缺乏基于长期市场开拓计划的考核指标5、应收帐款的管理有待完善： 公司加大催款力度，取得了一定的成绩，但效果有限 催款措施没有很好的执行四、财务分析1、财务管理职能发挥不充分财务部的会计核算职能为主，财务管理职能发挥不充分，而内部审计职能则缺失。2、预算管理缺乏沟通初步建立了预算体系。但财务部在预算的制定过程中缺乏与其他执行部门的沟通，导致预算的作用大打折扣 组织效能分析：各层级缺乏沟通机制，执行力差； 基本未形成科学、有效的
14、管理流程。 越级管理的现象严重。 五、改进困难及目标 在调研的过程中发现，华天铝业的营销管理问题是多届领导班子遗留下来的问题的累积，部分管理人员虽然能够清楚地看到问题的所在，但由于存在小利益集团以及担心大力整顿营销公司可能会出现的暂时性的休克，华天铝业经营班子更倾向于维持营销现状，而寄希望于上新项目走出困境。 为使华天铝业取得更大的发展，建议集团公司督促华天铝业经营班子认真做好工作，实现从注重短期利益到注重长期发展的转变，从粗放式管理到精细化现代管理转变。六、营销管理改进思路及建议 加强应收账款的管理和控制 事前控制：制定明确的信用政策、信用管理办法，营销部提供客户信用资料，作为合同评审的一个
15、环节。 系统分析以前的应收账款，并考虑行业特点，制定一个应收账款预警机制，明确、落实的催收帐款程序。 定期确认损失。 加强供应的管理与控制，形成高效的供应系统 明确供应目标、成本控制目标。 明确责权利。明确采购主管、供应部经理等的采购权限。 协同质量技术部、生产部、营销部，在保证质量等的前提下，选择价格相对较低的原材料。 协同营销部，引导客户需求，降低库存。 规范外地仓库管理，收回无力管理的仓库。 对整个采购行为进行事后评估，兑现奖惩措施。 加强生产的管理与控制，保证供货的质量与及时性 抓住影响成材率的可控因素，进行监督控制改进，即加强对操作工人的监督管理，杜绝重大质量事故、生产工艺的改进等。 在工资体系中设立工龄工资，以留住老员工。 制定可操作性的考核指标，适当增加与绩效挂钩的奖金的比重 加强内部管理，提高公司的整体运行效率 自上而下的战略明晰。 理顺、规范业务流程。 制定完善的内部管理制度，一级对一级负责，一级对一级考核，考核结果由综合管理部汇总，与奖金挂钩。 适度增加奖金的比重。 财务部应对合同进行归口管理。
