1、新世纪范本网,范本超过 100 万,全部免费下载。http:/包头市实施名牌战略创名牌产品的报告200*年 5 月至 7 月，市政协组成专题调研组，对全市 25 户内蒙古名牌产品生产企业进行了问卷调查，深入 6 户市属名牌企业实地调研，重点剖析了 3 户原名牌产品已衰落企业的失败原因及教训，并对呼市、伊盟实施名牌战略、创名牌产品的总体情况及伊利、蒙牛、鄂尔多斯集团进行了详细了解。通过调研，我们感到包头市实施名牌战略、创名牌产品虽已取得一定成效，但仍然存在一些亟待解决的问题，同时，也不能不看到，横向相比，我们同呼市、伊盟在某些方面已经存在明显差距，与经济发达地区的差距则更大。一、包头市名牌产品的
2、现状及成因分析近年来，在市委、市政府的大力支持下，我市通过深化企业改革、推动企业技术创新、扶优扶强、组建企业集团等有效措施，使全市形成了一些规模较大的行业和企业集团，涌现了一批名牌、拳头产品。截止到 1999 年底，全市共有 25 户企业的 29 个产品被命名为“内蒙古自治区名牌产品”。29 个名牌产品，1999 年共实现销售收入633801.09 万元，实现利税 116481.18 万元，分别占包头市全部独立核算企业销售收入及利税的 29.94%和 30%，为包头市的经济发展做出了重要贡献。29 个名牌产品中销售收入达到 5 亿元以上的有 9 个，其中羊绒系列产品达到了 92481.1 万元
3、，利税超亿元的产品有 4 个，国内市场占有率达到 5%以上的有 12 个。同时，29 个产品均达到了优等品或一等品生产标准，25 户企业中有 23 户通过了 ISO9000 标准认证。但是，从全市“内蒙古名牌产品” 的构成、档次、知名度来分析，我市的名牌产品现状不容乐观。从产品结构看，重工业产品比新世纪范本网,范本超过 100 万,全部免费下载。http:/重明显过大，能源原材料产品过多。29 种内蒙古名牌产品中，属重工业的冶金机械类产品 15 种，占一半以上；属化工类的产品 5 种，轻纺类 6 种，电子类 2 种，粮油加工类的仅 1 种。从产品档次看，包头的名牌产品带有明显的初级化、低级化特
4、征，初级原料加工及上游产品或中间产品居多，科技含量高、产品链长、附加值高的终端产品很少，荣获中国驰名商标、在国内外有一定影响和知名度的产品仅鹿王羊绒系列一种。另外，从企业归属看，全市 25 户名牌产品生产企业有 10 户是中央、内蒙企业，拥有名牌产品 14 种，几乎占全市名牌产品的一半，其中包钢就拥有名牌产品 9 种。而我市15 户市属、民营和旗县区属企业，有名牌产品 15 种，与呼市相比我们的地方名牌差距比较明显。呼市现有内蒙古名牌产品 26 种，全部是本地市属、民营企业的名牌产品，其中就有伊利、仕奇两个荣获中国驰名商标称号、在国内知名度较高的国家级名牌。总的来看，我市名牌产品的构成质量偏低
5、，高精尖技术和知名度高的名牌产品严重缺乏。分析其原因：一是我市的产业、产品结构不合理，且结构调整步伐缓慢。由于历史原因，包头市长期重工业过重、轻工业过轻。虽然钢铁、铝业、化工、电力等传统产业已不可否认地成为包头市的支柱，但这些产业又大都受国家产业政策的限制。而市里多年确定和着力抓的汽车、稀土、绿色食品等行业，作为新的支柱产业还远未形成强有力的支柱，也就更谈不上发展面向二十一世纪的新型产业。尤其令人担忧的是过去一些企业的名牌产品（如花脸雪糕、银杏皮鞋等）丧失了原有的优势，丢掉了市场。据去年市工业产品结构领导小组对我市 100 种重点工业产品调查显示， 1996 年以来，在 97 种可比产品中有
6、67 种产销量持续下降。新世纪范本网,范本超过 100 万,全部免费下载。http:/二是重工产品本身销售群十分单一，销售对象较为固定、狭窄，而面向广大消费者、与人民群众日常生活密切相关的轻工产品，则容易吸引广大消费群体，形成家喻户晓的广告和名牌效应，也容易产生知名度高、影响大的名牌产品，但我们的薄弱之处恰恰是严重缺乏轻工业的积累、轻工消费产品很不发达。名牌是城市的名片。一个城市产业的发展水平、规模和竞争力在很大程度上是由名牌企业的水平、效益、规模和创新能力决定的。天津市实施的一只机（摩托罗拉手机） 、一碗面（康师傅面） 、一瓶酒（王朝葡萄酒）和青岛市实施的“五个一” （青岛啤酒、双星皮鞋、海
7、尔冰箱、海信电视、澳柯玛冰柜）名牌战略更是享誉海内外，市场占有率极高，其龙头带动作用和辐射作用十分明显，有力地促进了当地的经济发展。当前，包头市经济发展中的突出矛盾，主要就是产业、产品结构不适应市场需求变化造成的，从当前乃至长远看，实施名牌战略是促进产业、产品结构适应市场需求变化，提高经济效益、保持经济稳定增长的必由之路，也是促进我市产业、产品结构向高级化方向迈进的最重要的途径。因此，在当前大力推进名牌战略的实施，对于建设经济强市、扩大我市国际国内的知名度和影响，都具有十分重要的作用。二、实施名牌战略、创名牌产品的差距及存在问题（一）名牌意识不强，对名牌战略的认识和重视程度不够。名牌战略是一项
8、复杂的系统工程，需要全市上下形成共识，需要各部门、社会各方面的支持配合。值得指出的是我市曾于 1995 年 5 月下发了“包头市名牌战略的实施意见”，但后续相关配套措施没有跟上，而且“实施意见”一直未进行过修订、补充和完善，已经失去了其现实性和指导性。同时，实施名牌战略的重任仅靠市经贸委一家负责，势单力孤，全市尚未形新世纪范本网,范本超过 100 万,全部免费下载。http:/成各部门齐抓共管、全社会共同参与和支持的局面，名牌意识、名牌兴市思想远未深入人心。特别是在制定优惠政策、创名牌、保名牌、宣传名牌等方面的工作力度明显不足，没有把名牌战略从战略高度来认识，更没有作为战略任务来抓。在赴呼市调
9、研中，调研组通过对比，感到呼市对推进名牌战略的认识很高。1995年以来，呼市在全市范围开展了实施名牌战略工程，市政府专门成立了“名牌战略工程领导小组”，并下设办公室。在市里形成名牌战略实施方案的基础上，各旗、县、区、局、开发区、直属企业都分别制定出了实施名牌战略的规划。同时，市委、市政府陆续制定出台了“关于进一步加快呼市工业企业技术进步和产业升级的实施意见 ”等一整套推进名牌战略实施的政策措施，扶持名牌产品生产企业，坚持资金上优先安排，生产要素向名牌产品倾斜，政府有关职能部门的服务到位。全市上下对名牌战略已形成共识，齐抓共管，通力合作，市领导深入基层调查研究，帮助企业解决实际困难。全市还大力组
10、织开展打击假冒名牌产品侵权行为的活动，为名牌战略的实施保驾护航。相比之下，我市在净化市场，促进公平竞争，严厉打击假冒名牌方面，政府的工作力度明显不够，几乎很少组织全市范围的大规模保护名牌的打假活动，而企业自身能力又十分有限，反而在一定程度上助长了不法个体户制假售假的行为，严重侵害了名牌产品生产企业的合法权益。另外，为促进产品结构调整，呼市政府对凡是列入市名牌战略发展规划的产品，优先列入技改计划，并逐年增加了对新产品开发、技术改造资金投入的比重，每年安排资金 1700 万元到*万元，其中重点用于名牌产品的 500多万元。而我市每年预算安排资金的总量要高于呼市，但资金使用过于分散，真正用于名牌产品
11、的几乎没有。新世纪范本网,范本超过 100 万,全部免费下载。http:/（二）创名牌产品少，名牌产品更新换代慢。我市的 25 户内蒙古名牌产品生产企业，大多为传统行业的企业。名牌产品也大都是早在“七五” ，主要是“八五” 期间创造的老名牌。近几年，通过技术改造和创新，尽管一些企业如包钢、一机厂、二机厂创造了一些名牌产品，也出现了象呱呱叫系列食品和小丽花奶制品等一些产品质量高、市场和广大消费者普遍认可的好产品，但从 25 户企业有关技改和新产品开发一览表来看，我们在创新、出新方面仍没有较大的突破，尤其缺乏高科技产品的研究开发，这将大大影响名牌产品的发展后劲，未来的市场潜力明显不足。另外，从企业
12、技术力量及实验仪器设备情况一览表也可以看出，从 1997 年到 1999 年企业中高级科研人员流失现象日益明显。实验仪器设备处于 80 年代国内水平的仍旧不少。在这方面，呼市伊利集团做得非常成功。伊利集团 1999 年共投资 4.2 亿元引进具有国际先进水平的设备，并对冷饮项目、无菌奶、奶粉生产基地及奶源基地进行了全面的技术改造和扩建。特别是新产品开发的速度和力度更为超常，几乎平均一周开发一个新产品，尤其在中高档产品开发方面有较大突破。其中最为成功的新产品为伊利苦咖啡雪糕，该产品 1997 年一年就创出 2 亿多元的利税，曾一度占到伊利集团全部产品利税总额的 90%。同时，伊利集团积极鼓励和引
13、进各类人才，与全市科研机构、大专院校的科研人员密切合作，推进产学研结合，促进科技成果向现实生产力的转化，并健全激励机制，加大激励力度，对在新产品开发、技术创新中做出突出贡献的技术骨干进行重奖。在具备强有力技术创新能力的优势下，伊利集团已真正步入了研制一代、储备一代、开发一代的良性循环。在培育、创造新名牌，迅速发展壮大自己的名牌方面，呼市蒙牛公司对我们深有启发。作为与伊利集团同一行业的蒙牛公司，是在伊利集团发展到相当规模的情况下迅新世纪范本网,范本超过 100 万,全部免费下载。http:/速崛起的民营企业。该公司从 1999 年 7 月正式批准成立后，在呼市及和林格尔县党委、政府的高度重视和大
14、力支持下，大胆尝试市场创新，本着“先建市场，后建工厂” 的原则，采取生产、托管、承包、租赁等各种形式，以 1398 万的总股本，运作着国内的 8个乳品企业、约 7.2 亿元的资产，经营着冰淇淋、液体奶、粉状奶三个系列 50 多个品种的产品。公司为开拓和扩大市场，已先期投入广告费 500 多万元，可以说一年创造了一个“蒙牛” 品牌。目前，蒙牛产品的市场覆盖率已达到 70%（以省为单位） ，全国有23 个省、直辖市、自治区，百余个城市都在销售蒙牛产品。截至到 1999 年底，不到一年时间，该公司已实现销售收入 4365 万元，利润 562 万元，上缴税金 116.46 万元。*年 1 至 5 月份
15、，公司销售收入已完成 1.3 亿元，预计年底将突破 2 个亿。他们发展的目标是销售收入 3 年达到 5 亿元，10 年达到 10 亿元，争创全国名牌，做中国的牛奶大王。在取得显著经济效益的同时，奶制品的加工生产带动了奶牛饲养和饲草种植。公司成立以来，共新建奶站 22 个，扶持和发展养牛户 5000 个，从而有力地促进了当地资源优势的转化，加快了奶农脱贫致富的步伐。如果我们包头市能够培养和创造几个这样的名牌产品生产企业，将对建设经济强市具有极其重要的作用。（三）企业税负过重。如包头制酒厂 1999 年实现利税 4878 万元，上缴税金就达4296 万元，税后利润仅 582 万元。据了解，包头制酒
16、厂的总税负高达 36%，这在全国酒类行业中税负是最重的，超出全国酒类行业平均税率 16 个百分点，造成企业扩大再生产的能力严重不足。相比之下，外地政策环境比我们明显宽松。四川宜宾五粮液酒厂 1999 年的利税总额为 17.11 亿元，上缴税金为 7 亿元，税后企业自留利润达10.11 亿元，而且总的税负还不到 20%。另外，调研组还了解到，税务部门对企业检查过于频繁。1999 年一年，税务稽查共到包头制酒厂检查达 13 次，平均一个月一次新世纪范本网,范本超过 100 万,全部免费下载。http:/还多，*年一季度检查四次，对企业正常的生产经营造成一定的影响。我市企业税负偏重是制约企业扩大再生
17、产和实现新的技术改造、技术创新的老问题，被调查的企业反映十分强烈。伊利、蒙牛两个企业之所以能够不断地开发新产品，及时占领市场，走上良性发展的轨道，其税负较轻也是一个重要因素（伊利集团税负为 10%，蒙牛乳业为 6%） 。由此可见，我市企业税负过重的被动局面不能迅速扭转，即使改革的步子迈得再大，企业要想彻底走出困境并发展壮大，将是一句空话，创名牌的战略也将是水中月、镜中花。（四）广告投入不足，市场营销和售后服务滞后。从 25 户内蒙古名牌产品生产企业广告宣传、营销网络建设情况一览表，尽管我们的产品质量很好，但必要的广告和市场营销投入太少，有的企业基本不做宣传，结果造成多数产品的市场占有率不高。1
18、999 年，25 户名牌产品生产企业广告费投入为 2204.6 万元。其中，包钢仅 2.15 万元。以我市广告投入最多、知名度最高的鹿王羊绒集团为例，1999 年共投入广告费 1700万元，与同行业的伊盟鄂尔多斯羊绒集团相差 474 万元，与呼市伊利集团相差 3 倍多（1999 年伊利广告费投入达 6000 多万元） 。另外，在产品质量相当的情况下，鹿王与鄂尔多斯在市场营销方面也存在差距，国内市场占有率低于鄂尔多斯 10 个百分点。同时，鄂尔多斯的发展目标宏大，计划到 2010 年要力争使国际市场占有率达到 50%，主导国际羊绒服装新潮流，初步实现创建世界品牌的目标。从产品知名度比较， “鄂尔
19、多斯温暖全世界”的广告词早已家喻户晓、深入人心，而鹿王集团至今还没有代表企业的广告词，在国内的知名度不及鄂尔多斯。所以，我们在提高企业品牌意识时，要引导企业克服单纯追求质量，忽视广告宣传效应的糊涂观念。新世纪范本网,范本超过 100 万,全部免费下载。http:/（五）由于市场意识、商标意识淡薄、企业经营管理不善等各种原因，加之对名牌产品的保护不够，造成过去一些好的名牌产品衰落。百灵牌火石、花脸雪糕、银杏皮鞋的衰落就是典型的例子。这些产品衰落的原因及应吸取的教训主要有以下几个方面：1、商标意识淡薄。包头火石厂的百灵牌火石，过去在国内市场占有率高、知名度大，并出口国外。百灵牌是天津的系列商标，我
20、们的企业一直没有注册自己的商标。虽然84 年以后，该厂在沿用百灵商标的同时，注册了自己的百环商标，但市场已经定型，且宣传力度不够，市场仍旧只认可百灵商标，而且用天津的商标和用自己商标的价格差异较大，尤其在产品出口上更是如此。结果是用自己的优质产品为别人的商标做了嫁衣。另外，由于市场竞争激烈，私营火石厂增多，包头火石厂由于经营管理不善、产品制造成本高、企业技术人员被南方挖走、对火石的稀土原料保护不够，目前经营十分困难，资产负债率高达 100%。导致企业陷入困境的主要原因，就是商标意识淡薄，没有形成自己的品牌。由此可见，增强企业的商标品牌意识，充分珍惜这一无形资产，是我市实施名牌战略的必修课。2、
21、经营管理不善，企业丧失了发展壮大品牌的机遇。原包头市食品厂（现正北食品有限公司）的花脸雪糕生产设备，是早在 1985 年 12 月投资 160 万元引进的意大利先进生产线，在当时是全国第九条意大利全自动化生产线。从 1986 年投产到 1991 年，花脸雪糕曾十分畅销，一度供不应求，市场占有率很高。1992 年以后由于诸多原因，产品的产销量开始下滑。一是偷工减料，产品质量急剧下降。企业为获得更高的利润，天然原料改用人工原料，固形物由原来的 37%下降到 20%；二是设备保养差，又无零新世纪范本网,范本超过 100 万,全部免费下载。http:/配件，设备机械损伤严重，到 1994 年花脸已经不
22、能成型；三是企业管理混乱，跑冒滴漏严重，偷拿行为时有发生。产品紧俏时，吃、拿、卡、要现象较为普遍，损害了企业形象。特别令人遗憾的是企业在效益好、产品市场占有份额和知名度高的有利条件下，没有抓住机遇，在其市场优势、品牌优势的基础上开发新产品，迅速发展壮大自己。否则，昔日的包头市食品厂很可能就是今天的伊利集团。3、企业合分及领导更换过于频繁，产品无法适应市场的需求和变化。包头市银杏皮鞋厂（原包头市第一皮鞋厂）1954 年引进捷克皮鞋生产线，是当时全国较早使用国外制鞋设备的厂家之一。到 1987 年，该厂已形成拥有制鞋设备 400 多台、5 条流水线、年设计产量 50 万双的生产规模，主要生产男女胶
23、粘皮鞋、劳保鞋、运动鞋等。其中，银杏牌护士鞋申请了国家专利，成为中华护理学会特别推荐专利产品。当时，银杏系列产品的知名度和市场占有率都很高，曾直接销往西北、华北、东北地区，尤其在呼包二市及周边盟市家喻户晓，并打入到京津地区市场，出口到美国、日本、俄罗斯、香港等国家和地区。导致企业和产品衰败的原因，一是企业一度几分几合。银杏皮鞋厂是原包头皮革厂的一个制鞋车间，1980 年从皮革厂分离出来。1990 年市第二皮鞋厂、第三皮鞋厂等 3 户企业加入，合四为一。1992 年底，银杏又再次从中分离出来。1995 年，被鹿王皮业兼并。期间，企业领导也多次更换，企业经营管理的连续性被打乱，不能形成稳定的生产秩
24、序，对企业的持续长久发展造成影响。二是新产品开发和产品的更新换代，不适应市场的变化和需求。1993 年，制鞋业发展迅猛，全国形成五大鞋业基地，产品开始向中高档和休闲舒适型方向发展。其中广东的鞋厂达 5000 多家，温州出现了康奈、奥康、吉尔达三大鞋王，福建的运动鞋居多，且有奈克、富贵鸟等著名品牌。在激烈的市场竞争下，银杏皮鞋厂由于设备已经落后，专业人才缺乏，新新世纪范本网,范本超过 100 万,全部免费下载。http:/产品开发严重滞后，加之企业经营管理差，到 1995 年已经停产。银杏的例子充分说明，我们的一些企业在计划经济向市场经济的转变过程中，对新产品开发和市场竞争缺乏足够的认识和充分的
25、准备，跟不上日新月异的市场变化和需求，产品淘汰、企业衰落是必然的结果。导致上述差距和问题的原因是多方面的，既有历史的因素，又有现实的矛盾；既有企业自身的问题，也有产业、产品结构的问题；既有实际工作中的困难，也有思想认识上的不足；既有全国、全区共性的问题，也有我市特殊的问题，但最重要的是要引起市委、市政府及各有关部门的高度重视。若包头市再不抓住当前西部大开发的机遇，增强紧迫感和危机感，果断决策，下大力气在调整产业和产品结构、大力发展名牌产品上有大的突破，包头市原有的优势就将进一步丧失，一部分企业就将陆续被淘汰，全市的经济实力将大大削弱。三、对策建议根据包头市实施名牌战略过程中所存在的各种问题，我们认为，必须重新审视我市对名牌战略的操作，要进一步解放思想、调整思路、选择重点、精心组织、瞄准市场、注重落实、加强营销、形成优势。力争用 35 年的时间，形成若干个在国内、国际市场上具有重要影响的名牌终端产品。（一）加强领导，精心组织，政策到位。从宏观经济的层次来看，创造名牌、经营名牌的主体是企业，但就包头市这样一个欠发达地区来说，还没有完全脱离计划经济定式，一时还难以完成如此重任，这就需要充分发挥政府的经济管理与调控职能，对
