1、旅游营销三十六计连载（一）市场营销在旅游业中的创新应用，使得人们对旅游业的管理与经营的认识上升到一个新层次。可以称之为旅游经济运行中的灵魂。有这样一种说法：宣传是旅游业的第一生产力。知识经济时代，创新是永恒的主题。旅游营销也需在发展中创新，在 创新中发展。通过改变传统的思维方式和工作模式，赋予营销以新的时代特色。今天，我想从理论和实践两个方面，以及近 10 年来我在全国大江南北各地跑下来的一些经验，重点谈谈旅游目的地营销的策划与技巧及案例，希望能给各位提供一些参考。 一、营销 理论综述首先，我想阐述一下一个最基本的概念。什么是营销：来自英文 Marketing。目前，大陆 、香港和台湾对此有多
2、种译法，如市场学、市场营销学、市场经营学、行销学等。考 虑到 Marketing market 的区别，故不采用市场学的译法。营销是个人和集团通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需之物的一种社会过程。其关键在于弄清目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有成效、效率更高地满足其期望。1964 年美国哈佛大学鲍嶝教授提出“市 场营销组合” 。市场营销组合又称整体市场营销 ,是指企业针对目标市场的需要 ,对自己可控制的因素进行优化组合和综合运用 ,以达到企 业的经营目标 ,取得最好的经济效益。 1 975 年美国密执安州立大学麦卡锡教授进一步归纳为 4P S,即产品 ,(Product) ,企业以什
3、么样的产品供给目标市场 ;价格 (Price) ,企业以什么样的价格进入目标市场 ;地点 (Place) ,企 业如何使产 品顺利进入目标市场 ;促销(Promotion) ,企业在目标市场上如何占领并扩大市场等等。针对国际市场竞争日益激烈和贸易保护主义愈益盛行 ,1 984 年美国西北大学菲利普科特勒教授加上 2 P,即政治权力(Politcal power) ,企 业必须借助具有影响力的政府部门和立法机构的支持 ;公共关系 (PublicRelations) ,企业 要利用各种传播媒介及其它方法 ,在公众中树立良好的企业及产品形象 ,以打开封闭的市场和建立良好的整体形象。美国市场营销学家劳
4、特朋 (Lanter born)率先提出了 4C S 论取代以利润为目的的 4P S 论。消费者 (Consumer) ,创造消费者比开发产品更为重要。企业的一切经营活动都必须以消费者为中心 ,具体说是研究消费者利益、适应消费者需要以及维护其利益、满足其需要 ,并尽力创造和满足消费者利益、消费者需要。成本 (Cost) ,重视成本比重 视价格更为重要。消 费者看重的是自己全部支出与需要满足程度的比率。其全部支出应包括产品的购买成本和使用成本两部分。于是 ,企业的责任界限便延伸到产品寿命周期的全过程 ,也就是企业既要考虑产品的设计、生产及销售费用 ,又要考虑产品的维护、使用成本。方便 (Conv
5、enience) ,全方位的服务 ,方便消费者的购买和使用比推销产品更重要。企业不应着眼于寻找产品销售渠道 ,而致力于如何方便合作者认同产品和消费者认识产品、接纳产品。沟通 (Commu nication) ,沟通情感比销售产 品更为重要。企 业在营销过程中，不再是运用广告宣传、人员推销等等或拉或推的策略 ,而是侧重于同消费者进行情感交流、思想融通 ,使消费者对企业、 产品等的理解、 认同 ,以寻求企业同消费者的认识的锲合点。（一）旅游营销的重要性市场营销观念作为一种有意识的经营实践活动，是在一定的经营思想指导下进行的。它是企业营销活动的一种导向，一种哲学。市场营销观念不是固定不变的，它在一定
6、的经济基础上产生和形成，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。市场营销观念的正确与否对景区、企业经营的成败兴衰，具有决定性意义，也对企业营销管理的成败，关系很大。面向世纪的旅游 业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。 应与消费者建立长期的、双向互动的关系，尤其在营销力上，更要灵活运用目的地整合营销（IMC）理念，改变营销的思考重心，由（ 产品、价格、促销、渠道）转向 （顾客、 ，建立一种由外向内的营销策划模式。经验表明，景点将门票收入的 10%左右用于 营销是比较现实的。在特别需要时，增加新设施时，超过这一
7、比例也是必要的。（二）旅游营销的五个阶段近二十年来，我认为可以把旅游营销观念简单的分为如下五个阶段，即从生产观念、产品观念、推销观念、市 场营销观念、社会 营销观念等五个阶段的演变。近 20 年来，我国旅游发展的理念大体经历了四个阶段，即资源导向市场导向产品导向营销驱动。第一阶段是旅游 业的兴起阶段，当时商品经济和市场观念尚未形成，旅游市场处于卖方市场，发展旅游的出发点往往根据旅游资源的数量和质量来确定旅游区（点）的建设和有关旅游设施的配套等内容；第二阶段是市场导向阶段，该阶段学术界曾存在争论，即资源与市场二者关系到底如何，现在比较一致的观点则是以市场为导向，但也不能忽视资源的基础功用；第三阶
8、段，是一个资源、市 场、 产品、形象策划和营销一体化的综合阶段，可称之为产品导向阶段。它是从分析、研究市场出发， 对市场进行细分，确定目标市场，针对市场需求，有资源则对资源进行筛选、加工或再创造，没有资源也可根据市场和本地的经济技术实力进行策划和创意，然后设计、制作、组合成适销对路的旅游产品，并通过各种营销手段推向市场，其核心思想就是“ 市场资源产品形象市场”；当前 阶段，旅游工作者和研究者在旅游目的地（景区）的一体化综合开发上，又导入了旅游识别系统（Tourism Identity System），更加重视旅游形象设计在旅游业发展中的作用，注重构造和完善视觉识别系统（VIS）， 强化景点的行
9、销功能，增加其在旅游市场的竞争力。（1） 生产观念导向改革开放初期，海外旅游者蜂拥而至，旅游供不应求，旅游发展流行“ 以产定销”的“ 生产观念 ”,即“我能生产什么，就卖什么” 。其口号是“我有什么，就卖什么”,于是， “推 销观念” 成为企业 的主要的经营思想。（2） 产品观念导向产品导向认为，提供一流的产品和服务是旅游企业经营管理工作的核心，因为顾客喜欢高质量的产品和服务。这个阶段，似的高品位的旅游点、快节便利的交通工具、豪华 舒适的酒店、美味可口的美味佳肴以及规范热情的服务，都体现出来了。但是，往往，经营者又忽 视了市场的需求及其变化。（3） 推销观念导向推销导向认为，旅游企业除了提供质
10、量好的产品和服务外，还应组织人员主动出去推销，尤其是景区的选择余地很多，替代性很强，就需要积极推销。但对于供求不对路的非渴求产品，乃至对过剩过时产品，纵有天大的本事，也难于推销出去。我国纯观光型旅游产品在国际市场上推销效果不好，就因为许多地方产品老化，推销起来也有难度。（4） 营销观念导向随着卖方市场向买方市场过渡的时候，以顾客为中心的营销意识冲击着现代旅游。是在上述三种导向的挑战而出现的一种企业经营哲学。营销导向认为，企业经营管理的关键是正确确定目标市场，其营销观念与生产观念颠倒了过来顾客需要什么样的产品和服务，企业就提供这些产品和服务。客人就是上帝、宾客至上、客人就是衣食父母、客人总是对的
11、等营销思想，屡见于旅游业的宣传口号之中。（5） 社会营销观念旅游业的经济效益必须与全社会、全人类的利益紧密联系起来，对于旅游开发和发展所引起的资源破坏和环境污染就不能等闲视之，建设绿色景区、绿色宾馆、绿色交通等， 实施 ISO14000 环境认证体系。（三）发展趋势1、从跟随 营销到创造营销从 1979 年到 1980 年，市场营销理论重新引进我国以来，许多企业由不知市场营销是干什么，到广泛运用市场营销原理和策略指导企业实践，市场营销有了长足发展。 经过十几年的营销实践，我国的市场营销主要是一种跟随营销。企业跟在市场后面开展营销活动，市场需求变了，营销活动跟着才变，即“ 跟着市场走” 。跟随营
12、销使企业被动地适应市场，往往是市 场需求已明朗化，甚至出现了“ 抢购”风，企 业才进 行生产或销售，从而使企业的生产销售总是比市场需求慢半拍。随着市场需求的变化加快和市场竞争日趋激化，许多企业深感“ 跟着市场走” 不再可行，企业只有走在市场前面，才能在 竞争中生存，即企业“牵着市场走”,由跟随营销转向创造营销。创造营销是把人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求有意识化、明朗化、清晰化和现实化，并通 过市 场营销加以满足，这是一种主动适应市场需求的做法。因此，创造营销是更好地依市场需求发展走势开展营销活动，使企业的生产销售与市场需求之间保持“快半拍” 的状态，从而牢牢掌握市场主动权。市场营销观念认为
13、 :企业要实现自己的经营发展目标，关键在于正确地确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。简单地说就是“熟悉你的市场，并更好地去 满足它”,其口号是“消费者需要什么，我就卖什么”，提供你能售出去的 产品。2、从单一营销到整合营销整合营销传播理论（integrated marketing communications,简称 IMC）由美国西北大学教授舒尔兹等人提出，被认为是市场营销理论在 20 世纪 90 年代的重大发展。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“ 要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段如普通广告、
14、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。 ”消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使公司所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对 一” 传播，形成一个 总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定、统一的印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。“在推介 产品时要集中 资源、全方位、立体包装来推，包括请专家和新闻媒体一同来做。 ”“做市 场一定要有耐心，也 许前面的投入会很多很多，但 坚持
15、下来以后，收入就会很丰很丰。 ” 理念+全力实现理念+实现 理念的合作伙伴。3、从“浑浊”营销到绿色营销旅游业最初被称为污染的产业，环境保护并未引起足够的重视。近年来，在国外兴起的绿色营销引起我国企业界的高度重视，随着我国可持续发展战略的实施，绿色营销正为越来越多的企业所运用。绿色营销是一种旨在保护环境，减少污染的市场营销，它要求企业把市场需求，环境保护和企业利益有机结合起来，在市场营销过程中，不仅要维护企业自身利益，还得承担保护环境的社会责任。绿色营销是一个复杂的营销过程，需要搜集绿色信息，捕捉绿色机会，发现绿色需求，拟定 绿色计划，制定绿色价格，开展 绿 色促销等，但核心是开发绿色产品。绿
16、色产品是一种无污染或无公害的产品。4、从有形营销到形象营销在当今激烈的旅游市场竞争中，形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一， “形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。形象树立对于旅游持续发展具有重要意义。成功的旅游目的地，大多具有独特迷人的旅游形象。旅游业发达国家开发旅游的成功经验是塑造整体旅游形象，旅游开发追求一种将整体而非若干景点作为旅游吸引力因素来推动市场，依靠形象吸引旅游者前来旅游。新加坡和香港就是注重形象
17、塑造使其旅游业常胜不衰的成功典范。旅游形象指的是旅游目的地，包括其旅游活动、旅游产品及服务等在人们心目中形成的总体印象。区域旅游形象策划(Tourism Destination Identity System, TDIS)是受企业 CI 策划的启发和广告业的影响带动，以及国内旅游业的迅猛发展（同时伴随有强大的市场竞争）等综合因素的作用下，在对旅游地和旅游景点的传统意义的认识基础上形成的一种全新的形象识别和营销系统。5、从对抗营销到合作营销传统的市场营销观念总是把竞争对手视为敌人。这种观念往往导致竞争双方两败俱伤。回顾我国十几年的市场营销，对抗营销现象相当普遍。诸如同行业、同类产品中，你搞一种特价销售，我也如法炮制 ;你生产某种产品，我也生产 ;你宣传你的产品好，我说我的比你更好，等等。其实， “你死我活”并不是市场竞争的唯一“活路 ”。“共存共荣 ”,携手前进才是更好的 “活法”。近年来，我国一些景区开始由对抗营销转向合作营销，他们把对手当成朋友、伙伴，在市场竞争中相互合作，相互促进，相互提高，共同 发展。如大西南黄金旅游圈。
