1、迪士尼在中国的推广与传播1928 年，一只活泼、可爱、聪慧、勇敢的小老鼠被美国动画艺术的伟大先驱华特迪士尼创造出来。这个可爱的小精灵的诞生，一下就得到了全世界的认可，随着卡通电影的发展，取得了巨大的成功。经过近百年的发展，迪士尼已成为一个以米奇、唐老鸭等卡通形象而闻名于世的知名品牌，并衍生出一个涵盖音像、图书、媒体网络、主题公园、日用消费品等多种领域的蕴藏巨大财富的行业。2004 年 10 月，NBA 篮球赛第一次走进中国上海。NBA 总裁大卫斯特恩，休斯顿火箭队中锋姚明，伴随着一些美国 ESPN 电视台的摄像师，来到了姚明的母校上海市高安路小学。只见一群戴着红领巾的小朋友们正在朗诵英文儿歌，
2、每人手里都拿着一本画有小熊维尼的的卡通英文图书。 1一只流行的卡通小熊,一个世界上最优秀的篮球明星，一个世界上最大的媒体娱乐电视台和一个世界上发展最快的国家，是什么把这一切联系在一起了呢？答案就是我们熟悉的美国迪士尼公司。而当时迪士尼公司正在投资进行一个全球的大型公益活动“鼓励孩子读书 ”。使得这个早已深入中国人心的卡通品牌，更加引起人们的共鸣。迪士尼品牌在中国的确立，源于他一系列优秀动画在中国的播放。2007 年.鉴于迪士尼品牌在中国良好的发展势头，华特迪士尼（上海）有限公司正式与特步（中国）有限公司合作，独家授权特步（中国）有限公司在中国市场全新推出迪士尼运动系列，针对国内喜爱迪士尼的女性
3、为主的青少年群体，将形成迪士尼品牌旗下品类最丰富、最具商业开发潜力的休闲时尚运动服饰品牌产业，演绎迪士尼在中国的服装经典。迪士尼品牌的理念分别是，尊重：迪士尼尊重我们每一个人，迪士尼式的快乐是基于我们自得体验，而不是取乐与他人。分享：迪士尼始终演绎着一种积极和包容的态度，并希望迪士尼所创造的奇趣体验能与各代人分享。创新：迪士尼之所以能有如此悠久的历史和如此之高的美誉度，与其不断追求创新与卓越的传统是分不开的，正是因为不断创新，迪士尼在将近一个世纪的时间里总是保持着无穷的生命力，并成为世界知名的品牌。故事：每一件迪士尼产品，都演绎着一段动人的故事。乐观：迪士尼的乐园精神，带给每个人一颗充满希望与
4、憧憬的心。高质：不断达到高质量标准而成就卓越。Disney sport 品牌的产品是迪士尼卡通形象与多种运动元素的完美结合，Disney sport 产品的主要消费者定位于 18-30 岁的时尚运动青少年，其中女性产品占比为 80%，男性产品占比 20%，准确锁定了 Disney sport 以年轻女性为主的目标消费群。在产品研发上，知名的国际、国内一线设计师联袂倾情打造，迪士尼总公司每季提供设计概念、主题及图形元素，确保产品设计风格的精准和延续性，最短距离地贴近国际时尚，把握流行元素，打造中国青少年运动休闲精品。2007 年 3 月，迪士尼运动项目成功启动，在美丽的厦门举行了迪士尼运动第一次
5、招商说明会，迪士尼运动品牌第一次亮相于客户。2007 年 5 月，“经典.起点”亮相成都。 籍 2007 年中国成都体育用品博览会之势，Disney sport 品牌第一次在成都亮相于业界，与此同时在成都举办迪士尼运动 2007 年秋季新品的首次订货会。华特迪士尼公司执行副总裁及董事总经理张志忠先生, 迪士尼消费品部（服装、配饰及鞋类）亚太区总监李标浦先生和中国区总监陈国伟先生等一行分别到会，莅临体博会展位现场，并参加了新品发布会。在此次的 2007 年中国成都体育用品博览会现场，Disney sport在 600 多平方米的展示空间向消费者和相关业内人士展示了迪士尼的品牌文化和迪士尼运动的产
6、品精华，得到了业界广泛的关注和认可。在订货会现场，Disney sport 品牌举行了精彩的品牌产品秀，展示了 Disney sport 2007 年秋冬新品和品牌文化，并举行了“惊喜欢乐之旅”的客户互动活动，取得了客户的认可和称赞，品牌秀以后，每一位客户的订货热情空前高涨，信心十足。与此同时，针对 Disney sport 品牌的第一次亮相于业界，也邀请了各路媒体，举行了新闻发布会，央视 1 套、5 套、中国体育报、世界体育用品博览、中国经济时报以及成都各路媒体的朋友们都参与了活动，并作了相关报道，媒体朋友们对 Disney sport 品牌表达的肯定，相信在不久的将来，迪士尼运动一定能在中
7、国市场创造辉煌。2007 年 8-9 月，Disney sport 全面上市，气势如虹 8 月份，随着 Disney Sport 品牌国内第一家专卖店在上海好又多专厅盛大开业，拉开了 Disney Sport 品牌在中国市场发展的序幕。紧接着，在沈阳、北京、天津、南京、杭州、成都、深圳、广州等各大城市也相继开花，在短短两个月时间里，Disney Sport 销售网点已经遍布全国，数量已达到 100 多家，在各个城市重要商圈的街铺和知名商场都占据了一席之地。至此，Disney Sport 品牌进入一个高速发展的时期。随着 Disney Sport 在全国范围的开店数量与日俱增，越来越多的消费者能
8、够亲身体验到 Disney Sport 品牌的独特魅力。秋季新品陆续面市后，受到了市场上消费者的追捧，经典的卡通图案、时尚大方的款式、快乐运动休闲的生活理念，还有那些可爱的配饰品和公仔系列，让消费者为之疯狂。在天津、在成都、在深圳、在南京 Disney Sport 单店销售量一路飙升。2007 年 10 月，Disney sport“碧海扬帆，踏浪梦想 08”2007 年，Disney Sport 品牌在成都成功举行了以“经典.起点”为主题的全国大规模商活动以后，经历了 8、9 月份的成功上市，成为国内体育用品市场新的时尚消费热点，品牌上升的步伐气势如虹。日前，Disney Sport 品牌在
9、泉州又成功地举行了主题为“扬帆08”的 08 春夏新品订货会，来自全国各地的代理商、加盟商以及一线的销售团队们齐聚一堂，共襄 08 盛举2007 年 12 月，Disney sport 大学城圣诞狂欢购物节如火如荼进行中.在武汉，在南京，在长沙，在成都Disney sport 大学城圣诞狂欢购物节同时在各大城市大学校园内开幕了，伴随着时尚动感的时装走秀、劲爆的校园乐队表演、原创歌手的动人歌唱，大学生们的激情完全被引发出来，沉浸在 Disney sport 的欢乐的海洋里。2008 年 2 月，Disney sport “提速”08 秋冬订货会在北京天下第一城盛大召开2008 年，对于中国体育用
10、品行业来说，是一个有着特殊意义的年份，北京奥运的召开，为中国的体育用品行业的带来了新一轮的无限潜能。Disney sport 作为一个仅上市半年的新品牌，如何在新一轮的拓展中实现爆炸式的增长，将是我们 2008 年发展的主旋律。速度与备战，以更快的速度战胜对手。 2迪士尼品牌在中国的传播不仅靠运动品牌的蓬勃发展，电影行业的宣传更是如火如荼。迪士尼电影委任实力传播台湾为 2010 年的媒体代理机构。在这一年，中国第一视频网站优酷与迪士尼的合作悄然升级，优酷推出迪士尼电影推广频道专题页面（http:/ 4：惊涛怪浪。内容方面，除了精彩的预告片，更多的是电影台前幕后的精彩故事。比如电影在戛纳的首映、
11、以及片方举办的发布会，当时正值加勒比海盗 4：惊涛怪浪在国内热映，相关视频的点击量也颇高。 3除了精彩的视频，互动游戏和影迷活动也是一大看点。优酷通过官方微博及专题页面与新浪微博实时互动，在宣传期和热映期共同推出优酷迪士尼专题和相关视频，各项活动的奖品包括纪念版水壶、纪念版手机链、纪念版 T 恤、纪念版方巾等等。专题页面的视频是华特迪士尼在华首次授权的中文视频。凭借优酷作为中国第一视频网站的影响力，2.8 亿网民的覆盖范围，以及优酷对电影的关注、投入与立体式的推广传播模式，优酷与迪斯尼的合作战略逐步升级。这是迪士尼品牌在中国传播的又一大胜利举措。2005 年 9 月 12 日，耗资 36 亿美
12、元的香港迪士尼乐园笑迎八方客。这个座落于大屿山的童话乐园，是中国的首个世界级迪士尼主题乐园，沃尔特迪士尼公司更是把它当作进军中国的“梦想跳板”。事实证明，他做到了。由于在巴黎迪士尼遭遇了“滑铁卢”， 为了不在香港重蹈欧洲迪士尼的覆辙，迪士尼公司使出了浑身解数，首先便是努力使自己变得更中国。在香港迪士尼乐园里，将首次出现中国传统建筑；花木兰回到故乡，在中式的亭子里起舞；迪士尼专卖店里的 T 恤，将按中国人的身材体型量身定做；第一家迪士尼中餐店将用最精美的中式佳肴勾起游客的食欲；第一家迪士尼珠宝店也正是摸准了中国人偏爱珠宝首饰的脉搏一位提前参观该乐园的记者不无感慨地说：“米老鼠披上唐装，唐老鸭穿着
13、绣花鞋，睡美人扎起红头绳，他们跳着民族舞敲响了中国的大门，我实在想不出一个合理的理由将他们拒之门外。” 4走进占地 126 公顷的香港迪士尼乐园的大门，感觉就仿佛置身于 19 世纪末 20 世纪初的美国，大街上精巧的建筑、昏黄的煤气灯、飞驰而过的马车一股浓浓的怀旧气息扑面而来。这便是香港迪士尼乐园第一阶段四个主题公园之一的“美国小镇大街”，它像极了大多数美国人的童年记忆，但又不完全相同因为那无法抗拒的梦幻奇趣，因为那融入了中国元素的“匠心独具”。在一座维多利亚时代风格的建筑里有“美国小镇大街”的第一家中国餐馆 PlazaInn，它再现了 20 世纪早期在大上海流行的茶馆风情。室内墙壁上绘有中国
14、传统的淡彩山水，壁饰以迪士尼动画片花木兰的各色形象为模板，此外工人们还将极具民族特色的鱼形灯笼悬挂店中，更添了几分本土气息。设计师之一的汤姆莫里斯说：“虽然香港迪士尼乐园是美国文化的放映，但是也很注重迎合当地人的口味。这就像世纪之交的美国，既有迪士尼特色，又掺杂中国文化。”香港迪士尼乐园的设计师们还请来了一位风水先生以确保乐园的繁荣兴旺，他甚至为乐园选定吉日开园。新建筑开始施工前也总是举行一个传统的仪式。McAlpineAssociates 媒体娱乐调查公司的丹尼斯麦卡尔平指出，迪士尼已经意识到它们不能将美国人的意志或者说是迪士尼的意志强加在别人身上，它们想将香港迪士尼乐园与周围融为一体。这一切中国元素的添加，使得迪士尼让中国人倍感亲切，也使其品牌更加的深入人心，不得不承认迪士尼在中国打了一场持久而成功的品牌战。1 http:/ http:/ http:/ http:/
