1、第十章 分销策略 本章知识要点 了解分销渠道对企业市场营销的作用 掌握分销渠道的类型及影响渠道选择的因素分析 掌握分销渠道评估的标准 本章能力要点 能够根据具体情况选择合适的分销渠道 能够根据实际需要对渠道进行评价和调整 掌握各种分销模式的特征 第一节分销渠道性质 一 分销渠道的含义 指产品由生产者向最终消费者转移过程中 由一系列机构所组成的途径和通道网络 分销渠道由一系列成员构成 分销渠道是一个网络 分销渠道正常运作需要建立一定的机制 二 分销渠道类型 1 按分销渠道有无中间环节 可划分为直接渠道和间接渠道 直接渠道 指制造商直接把商品销售给消费者 而不通过任何中间环节的分销渠道 定制销售人
2、员上门推销通过设立门市部销售 间接渠道 指生产者通过中间商来销售商品的分销渠道 2 按分销渠道中间环节 可划分为长渠道和短渠道 长渠道 指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品的分销渠道 长渠道类型 短渠道 指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品的分销渠道 短渠道类型 3 按分销渠道同一层次中间商的多少 可划分为宽渠道和窄渠道 分销渠道的宽度是指分销渠道的每个环节或层次中 使用相对类型的中间商的数量 同一层次或环节使用的中间商越多 渠道就越宽 反之 渠道就越窄 密集分销策略 指尽可能通过较多的中间商来分销商品 独家分销策略 指企业在一定时间 一定地区只选择一家中间商分销商品
3、选择分销策略 指在一个目标市场上 依据一定的标准选择少数中间商销售其产品 分销渠道宽度三策略比较 一 影响分销渠道设计的因素 产品因素 市场因素 生产企业本身 政策规定 经济收益 中间商因素 第二节分销渠道的设计和管理 一 产品因素 产品价格产品的体积和重量产品的变异性标准化程度产品的技术性和销售服务新产品 二 市场因素 市场类型市场规模顾客集中度用户购买数量竞争者的分销渠道 三 企业本身的因素 企业的规模 实力和声誉产品组合营销管理能力和经验对分销渠道的控制力 政策规定 选择分销渠道必须符合国家有关政策和法律的规定 经济效益 成本 利润 销售量 中间商因素 二 分销渠道评估 从那些看起来似乎
4、合理但又相互排斥的方案中选择最能满足企业长期目标的方案 1 经济性标准 静态效益比较动态效益比较综合因素分析比较 2 控制性标准 3 适应性标准 地区适应性时间适应性中间商适应性 三 分销渠道管理 解决分销渠道中存在的矛盾冲突 提高分销渠道成员的满意度和积极性 促进渠道的协调性 提高分销的效率 一 选择分销渠道成员 中间商类型 中间商是指产品从生产者转移到消费者的过程中 专门从事商品流通的企业 选择中间商的原则目标市场原则分工合作原则合作原则 选择中间商 选择中间商的条件中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的产品知识预期合作程度中间商的财务状况及管理水平中间商的促销政策和技术中间商的综合服务能力 选择中间商条件一览表 二 渠道冲突与管理 1 渠道冲突的类型 横向冲突 存在于渠道同一层次的渠道成员之间的冲突 纵向冲突 不同层次类型成员之间的冲突 2 处理渠道冲突的原则 促进渠道成员合作密切注视网络冲突设计解决冲突的策略渠道管理者发挥关键作用 渠道成员调整 三 激励渠道成员 了解中间商的特征 第三节分销渠道模式 一 松散型分销模式 一 特征 三 管理型分销模式 二 公司型分销模式 二 评价 一 特征和优势 二 核心企业作用和渠道成员的利益 一 特征 二 优势 三 缺点 四 特许分销模式 一 特许经营种类 二 特许经营纽带 三 特许经营优势
