1、市场营销期末重点整理第一章导论1 .市场唯一不变的法则就是永远在变。2 .市场营销是一门经营哲学。3 .市场营销学的三大鲜明学科特征是综合性、实践性、权变性。4 .菲利普科特勒是现代营销的集大成者，被誉为现代营销学之 父。营销管理-分析、计划、执行和控制为其主要著作。5 .市场营销的三种形态是促销活动、营销企划、营销经营。6 .市场是商品交换的场所，是某种商品的购买者集合，是卖方、 买方、竞争者的集合，是利益攸关者的集合。7 .市场= 有购买意向与购买能力的人群。8 .市场的定义：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产 品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、 交换条件和交 换过程的统
2、称。9 .市场营销涵义：营销的中心任务是满足需要和创造需要、营销是综合型的经营活动、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益、营销方式是6P以及组合（产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、公共关系、权利营销）、营销是用可控的6P适应和改造不可控的环境。10 .市场营销的定义：市场营销是企业为了实现利润目标，主动 适应环境和改造环境，综合运用 6P策略，努力满足客户需要和 创造客户需要的综合性经营活动和管理过程。11 .市场活动可能造成各种负面影响，因此学术界提出了 “负责 任的市场营销”概念来解决这些问题。12 .服务的特质：服务的无形性、服务的异质性、服务生产和消 费的同步性、服务的易逝性。13
3、 .服务营销的7个因素：产品、价格、地点、促销、实物证据、 过程、员工的表现（一线服务人员决定了顾客获得的服务质量， 所以雇员的表现和客户的交流尤为重要）。14 .市场营销不用于推销、促销表现在两个方面，一个是中心不 同，一个是活动范围不同。市场营销以购买者为中心，而推销、 促销以生产者、企业为中心。市场营销包括市场营销研究、 产品 开发、定价、广告、人员推销、销售促进、售后服务等，而推销 只着眼于产品的流通环节。15 .需要每个人都有，实现需要的方式和手段是欲望，而需求是 要有购买能力的、实实在在的。营销可以创造需求，但是需要是 不可营销的。16 .市场营销与企业职能在实践中的五种类型：营销
4、与人事、财 务、管理等职能处于同等地位、营销是重要职能、营销是主要（核 心）职能、顾客是企业经营管理的中心、企业以顾客为中心，营 销为综合性职能。17.国外市场营销学的发展过程：19世纪末20 世纪初（萌芬阶段、初创阶段）一一20世纪初至三十年代（形 成阶段）一一二战结束至 70年代末（革命阶段、发展阶段）一 80年代初至现在（最新阶段、完善阶段）。18.国内市场营销学的发展过程：70年代末至80年代中期（导入和传播阶段）一一80年代中期至90年代中期（研究与应用阶 段）一一90年代中期至现在（发展阶段）。19 .市场营销管理的定义：市场营销管理是指企业为了实现经营 目标而对其营销活动进行的计
5、划、执行和控制。20 .市场营销管理的任务是促进企业目标的实现而调节需求的水 平、时机和性质，这是因为企业的营销活动受到目标顾客需求状 况的影响。21 .市场营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供 给相适应。22 .市场营销管理是一个过程，包括分析、计划、执行和控制， 覆盖商品、服务和创意，建立在交换的基础上，存在于任何一个 市场，其目的是产生对有关各方的满足。23 .8种典型的需求状况及相应的营销管理任务：负需求，指绝 大多数人对某个产品感到厌恶， 甚至愿意出钱回避它的一种需求 状况。（改变市场营销，分析原因，重新设计、降价，积极促销, 转负为正）、无需求，指目标市场对某种产品毫无
6、兴趣或漠不关 心的一种需求状况。（刺激市场营销，把产品好处和人的自然需 求及兴趣联系起来）、潜伏需求，指相当一部分消费者对某物有 强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状 况。（开发市场营销，致力于市场营销研究和新产品开发）、下 降需求，指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。（重振市场营销，开辟新的目标市场、改变产品特色、采取 新的促销手段刺激需求）、不规则需求，指市场对某些产品的需 求在不同季节、不同日期，同一天的不同时刻呈现出很大波动的 状况。（协调市场营销，灵活定价、大力促销）、充分需求，指 产品的需求水平和时间与预期相一致的需求状况，是企业最理想的需求状况。
7、（维持市场营销，密切注视消费者偏好的变化和竞 争状况，测试顾客满意度，提高产品质量）、过量需求，指产品 的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。（保低市场营销，提价，合理分销产品、减少服务和促销手段）、有 害需求，指市场对某些有害物品的需求。（反市场营销，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝）24 .企业既要注重创造新顾客，也应该注重保留老顾客并与其建 立持久的顾客关系。25 .营销管理哲学的定义：营销管理哲学是指导企业营销管理的 一种理念、态度或思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三 者之间的利益关系。26 .市场观念的类型：黑店观念（指企业在经营活动中无视国家 法律、社会公德以
8、及顾客和社会利益， 甚至无视他人生命和财产 安全，把经营假冒伪劣产品和采用强迫、欺骗、色情、回扣等销 售手段作为一切活动的中心，以此谋取暴利这样一种经营指导思 想。）、生产观念（指企业把提高效率和产量，降低成本和价格 作为一切活动的中心，以求扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、产品观念（指企业不是通过需求分析开发相应的产 品和品，而是把提高质量、降低成本作为一切活动的中心，以求扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、推销观念（指 企业维持生产已不受市场欢迎的产品，在此基础上强行推销，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，以求扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、市场营销观念
9、（指企业把满足 顾客需要作为一切活动的中心， 通过顾客的广泛购买和重复购买 来扩大销售，取得利润这样一种经营指导思想。）、社会营销观 念（指企业以兼顾顾客眼前的利益和长远利益，顾客个人利益和社会整体利益为中心而开展一切活动， 在取得顾客信任和社会好 评的基础上扩大销售，增加利润这样一种经营指导思想。）27 .生产观念和产品观念都只注重企业自身条件而不注重市场需求、只注重产品生产而不注重产品销售。 但产品观念既注重产品 数量，也注重产品质量。而生产观念只注重产品数量而不注重产 品质量，具体表现为我们能生产什么就卖什么，即以产定销。28 .推销观念的基本认识是产品是被卖出去的而不是被买出去 的。虽
10、然推销观念与生产观念、 产品观念都是生产导向的， 以这 三种观念为指导的企业目标是销售能够生产的东西而不是生产能够销售的东西，但是推销观念不仅体现了以生产为中心，也大大重视了销售职能。29 .营销观念具体表现为顾客需要什么，我们就生产什么，其特点是首先分析顾客需要，确定目标市场，然后通过产品设计开发,生产过程，促销和售后服务等整体营销活动满足目标市场需要。30 .生产观念、产品观念、推销观念以生产者为中心，市场营销 观念、社会营销营销观念以消费者为中心。31 .对各种观念的选择要看谁来选择， 站在谁的立场上进行选择， 若从顾客和社会的立场出发，市场营销观念和社会营销观念为 优，从企业立场出发，
11、则取决于企业内在的性质和市场环境类型。32 .顾客让渡价值是一个与顾客选择相关的一个概念，是顾客总 价值（顾客购买某一产品或服务所获得的一组利益）与顾客总成本（顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等）之间的差额。顾客选择的依据是顾客让渡 价值尽可能大，即顾客总价值要越大，顾客总成本要越小。33 .顾客总价值包括产品价值（即由产品的性能、特征、质量、 式样等所产生的价值）、服务价值（即伴随产品实体的出售，企 业向顾客提供的各种附加服务带来的价值）、人员价值（即员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率，以及应变能力等 所产生的价值）、形象价值（即企业及其产品在社
12、会中形成的总 体形象所产生的价值），顾客总成本包括货币成本 （即购买商品 或服务时所支付的货币额）、时间成本（即顾客在购买过程中所 耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等）、体 力成本（即顾客在购买过程中耗费的体力）、精神成本（即顾客 在购买过程中的精力支出）。34 .价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的机制，价值主张通过市场行为实现。35 .当消费者实际得到的，达到或超过自身预期的时候，消费者 的满意度就会提高。36 .现代企业的营销理念：顾客中心（从上到下，从理论和实践 上承认顾客的权益、要了解顾客的需要、使顾客满意、实行市场 营销组合差异化）、竞争导向（要树立竞争
13、意识、要制定具有进 取心和竞争性的市场战略）、整合营销（运用整体的力量，发挥 整体的优势占领市场，营销功能整合，营销部门整合，营销主体 整合，营销客体整合，营销目标整合，营销战略整合，营销策略 整合，营销活动整合，纵向整合和横向整合）、营销创新（营销 观念创新，营销制度创新，营销技术创新，营销产品创新，营销 服务创新，促销策略创新）第二章企业战略规划与市场营销管理过程1 .企业战略的定义：企业战略是指企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体方 案。2 .企业战略着眼于整个企业发展的全局，目的在于解决那些对全局有长期决定影响和带方向性的重大问题。3 .营销
14、战略属于营销管理活动中最高层次的营销决策，对企业生存发展生死攸关，它统率企业各种不同的具体的营销活动。4 .计划是一种事先的安排，用于正确地知道企业实现自己的目 标。5 .战略计划是企业根据外部营销环境好内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面（生产、营销、财务、人力）的带有全局性 的重大计划。它强调企业组织的整体性， 而不仅限于市场营销的一个方面。6 .企业战略的特征：全局性、长远性、纲领性、抗争性。7 .企业战略的层次结构：公司战略（总体战略）、经营单位战略、 职能战略。8 .总体战略规划过程：认识和界定企业使命一一区分战略经营单 位一一制定企业的业务投资组合计划（为每个战略业务单位安排 资
15、源）一一制定企业的新业务计划（企业的发展战略）9 .使命是企业的总体发展目标。10 .企业使命的界定方法：我们的业务是什么？谁是我们的顾客？我们能提供什么价值给我们的顾客？我们的业务未来应该怎样发展？11 .规定企业任务可以参考的因素：企业过去历史的突出特征、 企业的业主和最高管理层的意思、 企业周围环境的发展变化、 企 业的资源情况、企业的特有能力或特长竞争优势。12 .使命必须以文字的形式确定下来，形成使命说明书，有效的使命说明书能够激起全体员工的使命感和自豪感。它犹如一只无形的手，引导全体员工同心同德、 步调一致地为实现企业目标而 努力工作。13 .活动领域：行业范围、产品与应用范围、能
16、力范围、市场细分范围、垂直范围、地理范围。14 .战略经营单位SBU定义：战略经营单位是指具有单独的任务 和目标，并可以单独制定计划而不与其他业务发生牵连的企业的 一个单位。它可以是企业的一个部门或一个部门内的一个产品 线，有时可以是一种产品或品牌。15 .战略经营单位SBU特点：有独立的业务、有自己的竞争者、 掌握一定的资源、有自己的管理班子。16 .企业在界定经营单位的业务时应该注意以市场需求为导向， 而不要以产品为导向，业务要切实可行，而不要过宽或过窄。17 .评价战略经营单位的两种方法：“市场增长率一相对市场占 有率”矩阵（波士顿咨询集团法）、行行业吸引力一企业竞争力” 矩阵（GE公司
17、提出）。18 .整合战略经营单位（核心工作）：在企业资金有限的前提下, 企业必须对现有业务加以分析和评价，看看哪些业务应当发展， 哪些业务应当维持，哪些业务应当减少，哪些业务应当淘汰。19 .高市场增长率高相对市场占有率为明星类、低市场增长率低 相对市场占有率为瘦狗类、高市场增长率低相对市场占有率为问 号类、低市场增长率高相对市场占有率为现金牛类。20 .明星类和现金牛类应该发展、维持，问号类和瘦狗类应该收 割、放弃。当产品进入衰退期也应该采取收割。21 .行业吸引力评价指标：市场总规模、市场增长率、历史利润 率、竞争强度、技术要求、对通胀的脆弱性、能源要求、对环境的影响、社会政法因素。22
18、.企业竞争力评价指标：市场占有率、市场占有率增长情况、 产品质量、品牌声誉、分销网络、促销能力、生产能力、生产效 率、单位成本、原料供应、研发水平、管理人员。23 .企业除了对现有业务进行评估外，还应对企业未来的业务发 展方向作除战略计划，此即为制定企业的增长战略。首先应选择 合宜的增长机会，使选择的宜于企业增长或发展的市场机会与企 业目标相匹配。也就是选择的市场机会对企业来说是一个营销机 会。（条件：市场机会与企业任务相一致、企业有利用该机会的 资源能力、企业利用该机会可以实现企业目标）24 .企业面对的市场机会类型和选择的增长战略：密集性市场机会一一密集增长战略、一体化市场机会一一一体化增
19、长战略、多 元化增长战略25 .密集性市场机会是指一个特定市场的全部潜力尚未达到极限 时存在的市场机会。（现有市场、经营范围内）26 .密集增长战略：市场渗透战略（企业在现有产品和现有市场 上通过积极营销进一步提高销售量，提高企业市场占有率，即老产品、老市场、扩大销售）、市场开发战略（企业用现有产品去 开发新市场，即老产品、新市场）、产品开发战略（向现有市场 提供改进型的老产品或开发新产品，通过增加产品的贵客、花色、 品种、型号、新功能或用途等来满足顾客不断变化的要求，扩大企业销售量，即新产品、老市场）。27 .市场渗透的两种方法：扩大产品使用人数（努力发掘潜在顾客、把竞争对手的顾客吸引过来）
20、、扩大现有产品的使用量（使用频率、每次使用量）28 .市场开发的两种方法：将现有产品打入其他企业已经开辟的市场上去（从国内走向国际）、将现有产品投入到完全新的市场（如考虑新的人口市场、地理市场）29 . 一体化市场机会是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。30 .一体化增长战略：后向一体化（企业通过收购或兼并若干原材料供应商，实行供产一体化，如服装店兼并服装加工厂， 即产供一体）、前向一体化（企业通过收购或兼并若干分销商或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化，即产销一体）、水平一体化（企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合
21、资生产经营等。如在西部大开发中，东南部沿海较发达地区的现代企业，利用自己在商标、技术、市场、仔肩等各方面的优势，与欠发达地区的企业进行联合或合作，即同类企业合作）31 .多元化市场机会是指通常企业在利用密集性或一体化的市场机会受到限制或遇到不寻常的障碍时，企业打破行业界限，寻找别开生面的新机会。32 .多元化增长战略就是企业跨行业经营，新业务可与现有企业的业务有联系，也可以没联系。一般来说，实施多元化增长战略更易取得成功。选择这种战略的企业的一个信念：成功的一半秘密是进入有吸引力的行业，而不是在无吸引力的行业中努力保持 效率。33 .多元化增长的三个方式：同心多元化（面对新市场，利用原 有技术
22、开发新产品）、水平多元化（利用原有市场，不同技术开 发新产品）、集团多元化（收购、兼并其他行业的企业，或者把 业务扩展到其他行业）34 .同心多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但有 着较强的技术关联性。35 .水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存 在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。36 .集团多元化的特点是企业既不以原有技术也不以原有市场为 依托，向技术和市场完全不同的产品或服务上发展。37 .企业实施多元化增长战略必须具备的条件：具有充足的资源 条件（如资金、人才、技术、信息等）、具有较高的知名度、具 有较强的营销能力（如有具备关系密切的分销渠道
23、作为后盾或拥 有迅速组建分销渠道的能力）、具有较强的综合管理能力。38 .市场营销管理过程（企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程）：分析市场机会一一选择市场目标制定营销规划一一设计营销组合一一实施营销活动。39 .市场机会即顾客没有被满足的需求，指市场上所存在的尚未 满足或尚未完全满足的需求。40 .市场机会：环境机会（由环境变化客观形成的市场机会）、 企业机会（指适合企业的目标和资源条件， 使企业有利可图的市 场机会，它包含在市场机会中，但不等于市场机会）41 .寻找市场机会：收集市场信息（报纸、展销会、竞争者的产 品、献计献策会、消费者的需要）、借助产品/市场矩阵寻找
24、增 长机会、市场细分。42 .分析市场机会：市场机会与企业的使命目标是否一致、企业 有无利用市场机会的资源条件、市场机会是否有利于发挥企业的 差别优势。43 .选择目标市场（决定市场）：市场细分（不同的消费者有不 同的需要）、选择目标市场、市场定位（企业在目标顾客心目中 为自己的产品确立一定位置， 形成一定的特色，即在目标市场上 树立一定的产品形象和企业形象，以区别于竞争者）44 .市场进入决策：企业自身或内部的发展、联合经营、企业并 购或控股。45 .营销计划按层次分为品牌计划、产品类别市场营销计划、新 产品计划、细分市场计划、区域市场计划、客户计划，按时间跨 度分为长期战略计划、年度计划。
25、46 .营销计划书内容：计划概要、目前营销状况、机会与威胁分 析、营销目标和战略、营销策略、行动方案、预算开支、控制。47 .机会与威胁分析（SWO份析）:S-企业内部优势、W- 企业内部劣势、O企业外部机会、T-企业外部威胁。SO依靠内部优势利用外部机会，ST利用内部优势回避外部威胁， WOS服内部劣势利用外部机会， WT克服内部劣势回避外部威胁。48 .大多数业务单位都是几个目标的组合，包括利润率、销售增 长额、市场份额、创新和声誉等。49 .业务单位制定的目标必须满足的条件：按轻重缓急有层次化 的安排，在可能的条件下，目标应该用数量表示，一个公司所建 立的目标水平应该切实可行，公司各项目
26、标之间应该协调一致。50 .战略制定：全面成本领先战略（公司致力于达到生产成本和 销售成本最低化，这样，它就能以低于竞争对手的价格赢得较大 的市场份额）、差别化战略（通过对整个市场的评估找出某些重 要的顾客利益区域）、集中化战略（公司将其力量集中在为几个 细分市场服务上，而不是追求全部市场）51 .卖方市场4P:产品（种类、质量、性能、品牌、包装、服务、 保修）、价格（标价、折扣、付款、信用）、促销（广告、人员 推销、公关、特种推销）、地点或渠道（覆盖面、存货、运输、 后勤）52 .买方市场4C:顾客需求与欲望、购买成本、便利、沟通。53 .市场营销组合的特点：可控性、动态性、复合性、整体性。
27、54 .进行市场营销预算，不仅是总数问题，还涉及到各个方面和 各个环节的资金的分配。55 .营销计划一旦制定，企业必须执行计划，并对执行过程加以 控制，以确保计划得到落实和完成。56 .市场营销组合：产品组合（产品实体、服务、品牌、包装）、 定价组合（基本价格、折扣、付款时间、借贷条件）、促销组合（广告、人员推销、销售促进、公共关系）、分销组合（存货控制、储存设施、运输设施、分销渠道）57 .制定营销计划：制定详细的行动方案、建立合理有效的组织 结构、涉及相应的决策和报酬制度、开发并合理调配人力资源、 建立适当的企业文化和管理风格。58 .实施营销计划：营销活动程序（战略业务单位的市场营销部
28、门向战略决策部门提供市场信息和意见，战略决策部门进行分析和评价，战略决策部门与各业务单位商谈制定目标，市场营销部门根据本业务单位的任务和目标来制定市场营销计划，市场营销部门贯彻执行市场营销计划， 战略决策部门对结果进行评价， 检 查计划的执行情况）、营销预算（盈利或亏损的报告，安排原材 料、劳动、人事等）、营销控制（将规定的目标和预算按月分解， 监督、检查、改进）第三章市场营销环境（企业赖以生存的条件）1 .市场营销环境泛指一切影响、 制约企业营销活动的最普遍的因 素，它可以是影响企业市场营销活动的不可控制的各种参与者和 影响力，包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2 .企业与环境的交互作
29、用： 企业适应环境的变化，并对变化作出 及时、动态的反应、企业积极地去影响环境的变化， 并努力使环 境朝着有利于企业生存和发展的方向变化。3 .宏观营销环境对企业的影响是间接的、微观营销环境对企业的影响是直接的，宏观环境通过微观环境对企业产生影响。市场营销环境的变化可以给企业带来市场机会，又可能对企业营销造成威胁。4 .企业营销环境是指与企业有潜在关系的所有内部和外部力量与机构的体系。从系统论的角度可以划分为企业营销的外部营销 环境（政治法律环境、产业环境、社会文化环境等）和内部营销 环境（销售、人力、财务、生产、研究与开发等）。5 .企业营销环境极其复杂，具有不确定性、不可控制性和机会与 威
30、胁并存性的特征。企业应建立起柔性系统以主要有针对性地适 应外部环境的变化。6 .环境要素的基本分析内容：社会宏观大势研判（经济发展趋 势）、行业中观前景考察（行业未来态势）、微观经营环境侦测（竞争合作关系）、企业市场需求透视（终端顾客行为）7 .企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量，包括企业（职能部门的支持和配合、高层管理者的意图）、 供应商（所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量、所供资源的价格影响产品的价格、满足企业特殊或应急需要的能力）、营销中介（中间商、物流公司、营销服务公司、财务中介机构）、 顾客、竞争者（愿望竞争者，提供不同产品以满足不同需要的竞 争者、属类竞争
31、者，提供不同产品以满足同一需要的竞争者、产 品形式竞争者，提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同需要的竞争者、品牌竞争者，提供不同品牌的同类产品以满足 同一需要的竞争者）、公众（金融公众、媒体公众、政府公众、 市民团体、地方公众、一般公众、内部公众）。8 .供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等 生产经营所需资源的企业或个人。9 .营销中介是指协助企业促销、销售和经销产品的机构。10 .公众是指任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。11 .成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。12 .趋势是具有某些势头和持
32、久性的事件的方向或演进。13 .时尚是不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观 察到，井与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。大趋势（约翰奈斯比特）是社会、经济、政治和技术的大变化，它的 形成是慢的，但一旦形成，将影响 7到10年，甚至更长。14 .宏观环境：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政 治法律环境、社会文化环境。15 .人口环境：人口总量、人口结构（年龄结构、性别结构、教 育结构、民族结构、消费结构）、家庭规模和家庭生命周期、人 口分布及流动。所有这些变化
33、所产生的影响， 使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种 背景、教育等差别特征的微观市场。 每一个群体都有他们自己强 烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介， 才能 与他们互相沟通。并且这些人文统计上的变化趋势就短期和中期 而言是极为稳定的。16 .经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件，包括社会购买力、消费者收入与支出变化、 消费者的储蓄与信贷变 化、商品供应因素、商品的价格因素、基础设施、对外贸易状况。17 .市场不仅需要人口，而且需要购买力。我国国民经济的持续快速健康发展，我国综合国力不断增强。 这不仅仅表现为经济总 量的迅速扩大，也
34、表现为人均指标的迅速提升。18 .世界经济发展五种类型：传统经济社会、经济起飞前的准备 阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段、大量消费阶段。19 .总体经济水平：经济发展状况、经济发展水平、经济发展速 度、经济规模、国民经济各个部门的比例关系、国民收入水平、 进出口总值等。20 .微观个体经济水平-实际经济购买力取决于：现行收入、价 格、储蓄、负债及信贷。21 .自然环境：原料短缺、能源成本增加、污染增加、环境保护 中政府使命的变化。22 .新技术能创造出奇迹，同时也会淘汰旧技术，是一种创造性 破坏因素。营销人员应该注意到技术的以下 4个趋势：技术变革步伐加快、无限的革新机会、变化着的研究与开
35、发预算、增长着 的技术革新规定和法律。23 .市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。24 .社会文化环境：基本信仰、价值观念、生活准则。25 .营销环境分析的意义在于：任何企业营销活动的机会都是环境作用的结果、企业营销活动的实质，也就是在企业内部条件与 环境机会之间寻求利益的行为。26 .环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如 果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场 地位。27 .市场营销机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内企业将拥有竞争优势。
36、28 .分析市场营销环境的方法：环境威胁矩阵图（威胁的可能性、 潜在的严重性）、市场机会矩阵图（成功的可能性、潜在的吸引 力）、环境综合评价（威胁水平、机会水平）。29 .环境综合评价：高威胁水平高机会水平为冒险业务、高威胁 水平低机会水平为困难业务、低威胁水平高机会水平为理想业 务、低威胁水平低机会水平为成熟业务。30 .企业应对机会的对策：及时利用（机不可失时不再来）、适 时利用（等待时机加以利用）、果断放弃（缺乏条件不加利用）31 .企业应对威胁的对策：反抗（即试图限制或扭转不利的发展）减轻（即通过调整市场营销组合来改善环境，减轻环境威胁的严重性）、转移（即决定转移到其他赢利更多的行业或
37、市场） 第四章消费者市场及其购买行为1 .消费者市场是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家 庭。2 . 一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业， 也无论 是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费 者市场才是商品的最终归宿， 即最终市场。从这个意义上，可以 说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。3 .消费者市场的特点：购买者多（需求的多样性与品种的多样 性）、地域广（长的销售渠道和广泛的中间商）、购买量小（商 品的包装）、需求弹性大（价格策略的作用大）、非专家购买即 可诱导性（广告、产品质量、外观）。4 .消费者市场的购买对象：根据商品的形态和使用频
38、率分为耐用 消费品、非耐用消费品、服务，根据消费者购买习惯不同分为日 用品、选购品、特殊品。5 .营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。6 .所谓消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，来满足他们的 需要和愿望。7 .在消费者购买决策中，同样的刺激对不同的消费者会产生不同的需求、同样的需求对不同的消费者会产生不同的动机、同样的 动机对不同的消费者会产生不同的购买行为。8 .研究消费者行为的原因：认识顾客绝不是一件轻而易举的事 情，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。9 .市场的关键问题：该市场由谁构成？在该
39、市场购买什么？为何 购买？谁参与购买活动？怎样购买？何时购买？何地购买？10 .消费者的关键问题：购买者？购买对象？购买目的？购买组 织？购买行为？购买时机？购买地点？11 .消费者购买行为模式：经济学模式（买便宜货）、传统心理 学模式（饿了买吃的）、社会心理模式（别人买什么就买什么）、 暗箱理论。12 .购买者行为刺激一反应模式，外界刺激（营销刺激一产品、 价格、分销、促销，环境刺激一经济、技术、政治、文化）、购 购者黑箱（购买者特征一文化、社会、个人、心理，购买者决策 过程一认识问题、收集信息、评估方案、购买决策、购后行为）、 购买者决策（购买者的反应一产品选择、品牌选择、经销商选择、 购
40、买时间、购买数量）13 .购买者的特征重要影响购买者对外界刺激的反应。购买者决 策过程主要影响购买者的最终决定。14 .影响消费者购买的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社 会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）、个人因素（经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象）、心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）15 .文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念 和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。 它包括语言 文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。它是人类欲望和行为最基本的决定因素。是人们对价值、知觉、 偏好和行为的整体观念。16 .每一文化都包
41、含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成 员提供更为具体的认同感。亚文化有民族、种族、宗教、地域亚 文化。17 .社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。18 .社会阶层的特点：同一阶层的人具有类似的观念、兴趣，同 一阶层的人在行为上相互影响，社会阶层是动态的。19 .文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。20 .参照群体包括直接参照群体即成员群体（首要群体一非正式、次要群体一正式）和间接参照群体即非成员群体 （向往群体、厌 恶群体）。21 .参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、效仿性、一致 性。
42、22 .相关群体影响消费者购买行为的表现：相关群体为每个人提供各种可能选择的新的消费行为和生活方式、引起人们的仿效， 从而影响人们对某种事物和商品的态度、促使人们行为趋于“一致”，从而影响人们对某种商品花色的选择、”意见领导者”的示范作用对消费者的购买行为的影响。23 .意见领导者是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行 传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何 使用一个特定产品等。24 .相关群体对消费者购买不同商品的影响作用是不同的，形象 商品与一般商品，处于不同产品生命周期的商品。25 .家庭权威中心点、家庭成员的文化与社会阶层、家庭寿命周 期会影响购买决策。26 .家
43、庭权威中心点随家庭成员经济、政治地位变化而变化：各 自做主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型。27 .家庭生命周期和购买行为： 单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、 空巢阶段、鳏寡阶段。28 .角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同场合中应起的作用。每一个角色都将在某种程度上影响购买行为。每一角色都伴随着一种地位。29 .消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把 自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。30 .经济因素：个人所得（是一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期内，从各种来源所得的各种收入的总和。是社会的总消费基金）、个人可
44、支配收入（个人在其收入范围内 可以自由支配的部份，这部份收入是用于消费和储蓄）、个人可 任意支配收入（个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个 人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响消费者市场 的最直接的购买力因素）。31 .行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。32 .马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：生理物质方面（生理 需要、安全需要、社会需要）、心理精神方面（尊重需要、自我 实现需要）。33 .马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时， 就会产生高一级层 次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出， 驱动人类
45、行为的是不满足状态而不是满足状态。34 .马斯洛需要理论核心内容：没有满足的需要才能影响行为、需要是从低级向高级发展的、 各层次需要可能同时存在， 其强烈 程度有差别、各国由于社会文化的差异，需求的层次会有所不同、 多种需要同时并存，其中优势需要主导人的行为。35 .购买动机是受消费需要刺激而产生的购买某商品的愿望，有 求实动机、求安动机、求廉动机、求同动机、求新动机、求美动 机、求名动机。36 .一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质 刺激物的特征，而且还依赖于刺激物
46、同周围环境的关系，以及个人所处的状况。37 .人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意（人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物、人们会更多地注意他们期待的刺激物、人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物）、选择性扭曲（人们将信息加以扭曲， 使之合乎自己意思的倾向， 营销 人员对此无能为力）、选择性保留（人们会忘记他们所知道的许 多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息）38 .消费者知觉的影响因素：刺激中的主要因素（大小、强度、色彩、位置、活动、对比、周围的环境）、消费者个人的因素（动 机结构、期望、过去经验、价值观、态度、
47、瞬间的情感）。39 .人们要行动就得学习，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大多来源于学习。40 .学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力， 刺激物，诱因, 反应和强化的相互影响而产生的。 对营销人员来说，可以通过把 学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段 来建立对产品的需求。41 .经典条件反射理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建 立固定联系的过程。42 .工具性条件反射理论认为，当人们采取某种行动得到积极回 报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程 就是学习。43 .认知学习理论认为，学习是信息处理的过程。44 .通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转 过来影响人们的购买行为。45 .信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。46 .态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认 识上的评价、情感上的感受和行动倾向。47 .原产地效应是消费者对产品态度的具体表现之一，是指基于 对原产地的看法，而影响对其产品的态度。人们总是将一定代表 性的产品和原产地联系起来。48 .态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近
