1、Services MarketingServices Marketing第1章概述为什么要研究服务?开启服务化转型四模式 什么是服务？服务在市场营销方面带来了哪些独特的挑战?-为什么服务需要将市场营销组合由4P扩展为8P?为何要研究服务?第二届京交会暨全球服务论坛北京峰会2013年5月29日续发展的新引擎”发达经济体在寻求再工业化、再制造化 过程中，着力保持服务业领先优势。发 展中国家在推动工业化进程中，着力弥 补服务业发展不足。以研发、信息、网络、物流等为代表的 新兴服务业加快发展，传统服务业在改造提升中继续为社会提 供就业岗位，金融服务业经历冲击后加快了革新步伐。服务业越来越成为各国发展
2、和彼此合作的重点。福布斯全球品牌榜（10强）排 名品牌品牌 价值 （亿美一年 价值 变动 （）品牌 营收 （亿美-TT- 所属行业兀J兀J1苹果871111082技术2微软5471737技术3可口可乐50229228饮料4IBM485201069技术5谷歌3767365技术6英特尔3236540技术7麦当劳37485859餐饮8通用电气337491247多元 化经 营9宝马2635737汽车10思科26315461技术品牌品牌价 值（亿一年价 值变动 HlJ品牌营 收（亿所属行 业苹果1043201565技术微软5674778技术口乐 可可5499235饮料IBM50751045技术谷歌473
3、26435技术麦当 劳3945883餐饮通用 电气34221321多元化 经营英特 尔309-4533技术三星295531810技术易登 路威2841694奢侈品经济社会演进特征比较特征概括经济社 会演进劳动 对象主导 产业，动 凭借人群 单位生活质 量标准社会 结构技术 .水平农业经 济社会自然界农业体力家庭温饱传统无 序的自 给自足简单的 手工技 艺工业经 济社会人造自 然工业、 矿业机器设备个人物质产 品数量机械有 序的细 致分工大机器 生产技 术服务经 济社会人和人 的能力服务业信息、 智力社会、 国家化性互 性球相务 个全的服信息网 络技术服务经济(Service Economy)是
4、以人力资本为基本生产要素形成的经 济结构、增长方式和社会形态。在服务经济时代，人力资本成为基本要素, 土地和机器的重要性都大大下降了，人力资本成为经济增长的主要来源。Services Marketing为何要研究服务？（1）MlLIk ，服务在大多数国家中占据主导地位Nominal GDP sector composition edithtominal GDP sector composition, 2012 (in percentage and in millions of dollars):# 4Country，nominal .GDPAgri.今Indus, sServ.，Agri.；I
5、ndus.告Serv.。0World71,707,3025.9%30.5%B3.6%4,230,73121,870,72745,605,&441United States1556B4,7501.12%19.1%79.7%188,2172,995,70712,500,7462.China8,227,04010.1%45.3%44.6%B3a 9313,726,B4931669f2603Japan5,963,9691.2%27.5%71.4%71,5681,640,0914258,2744Germany3,400,5790.B%20.1%71.1%27,205955,5632,417用 25IIF
6、rance2,605,6991.9%1B.3%79.8%49,565477,3922,031,7426United Kirgdom2,440,5050.7%21%79.3%17.0B4512,5061,9169157Brazil2,395,9685.4%27.4%87.2%129,382656,4951,610,09。8Russia2,021,9603.9%36%&0.1%70,856727,9061,215,1989| | Italy2,014,0192%24.2%73.8%40,280487,3931,4 呢 34610H India1,841,71017.4%25.B%56.9%320,
7、458475,1611,047,933从产品向服务转型只卖产品大辘时代楣醐怖氯构建智慧的地球打包产品和服务I/服务可以“让大象跳舞。“应需电子商务”Services Marketing郭士纳2001彭明盛r，/m“ IBM是世界上最大的服务企业” “销售计算机硬件和软件的公司”-”向顾客传递IT解决 方案的公司”串务矍篇:运营其斤系Z 公司提供广泛的IT咨询、整体系统管理、战略性外包、电,从各个方面赞辞a鲁瑞治计划、 允以跟上电十冏分Hu少仅 服务是IBM最热门的发展领域，它的全球服务部门占整个 公司销售额的40%和利润的50% IBM国际商用机器正在变成IBS,S，指代服务(service)
8、、软柞(software)和解决方案(solutions)。IBM已经 成为全球最大的IT服务供应商。为何要研究服务？（2）Services Marketing服务业的重要性正与日俱增:产值比重攀升，对经济增长拉动力稳步增强服务业产值在各国国民经济结构中的比重不断攀升，逐渐成为许多发达国家的主导产业据国家统计局统计，2012年，服务业实现增加值231627亿元，比上年增长8.1%。服务业 增加值占GDP的比重由2011年的43.4%上升到44.6%,提高了 1.2个百分点。成为吸纳社会就业的主渠道劳动密集、技术密集和知识密集 充分就业又将对激活消费、拉动内需起到积极推动作用 一些增长最快的行业
9、将是知识型产业，这些行业的许多职位需要较高的培训和教育资历, 员工薪酬丰厚强大的影响力正在转变服务市场 需求 供给 市场竞争格局 消费者的决策风格服务经济的转变，1rServices Marketing政府政策社会变迁商业趋势新的市场和产品范畴 更多服务需求 竞争加剧全球化通过应用新技术和改良技术，革新服务产品和配送系统客户有了更多选择，可行使更多权力成功取决于：了解客户和竞争对手有竞争力的商业模式为客户和企业都创造价值Services Marketing单击此处添加标题制造成本压力日益上升，企业纷纷 寻求新的利润来源下游客户希望全力聚焦于自身的核 心业务，而将非核心的活动外包 信息技术推动新
10、业态和商业模式创 新，使制造业与服务业的产业融合 不断深化，边界越来越模糊- 非生产环节需求增长，价值链正在 出现分解、整合和重构，研发、物 流、售后成为新的利润来源什么是服务?Services Marketing服务业的构成流融政信输游育贸饮业息化 物金邮电运旅体商餐物信文以企业为主发挥职能的社会服务以政府事业 单位等为主 发挥职能的 公共服务教育医疗卫生人口和计划生育社会保障Services Marketing服务业与服务企业:A包括服务部门中典型11%美国GDP服务业分布情况的以服务为核心产品 的产业或企业。包括 酒店、航空公司、保 险公司、银行、诊所 、物流公司、教育培 训公司等等什么
11、是服务？（1）Services Marketing历史观点:-古典经济学家专注于财富的创造和占有 1776年亚当斯密在国富论中有所体现-劳动分为“生产性”和“非生产性”劳动，与实物不同，服务容易消 亡，因此不会创造财富（斯密1776）生产和消费在服务上是不可分割的，服务是“非物质产品”（法国经济学家萨伊1803）无法占有，无法储存，无法交换,你到底买的是什么？钱花到哪里了？价值在哪里?什么是服务？ (1)Services Marketing新观点：无所有权的收益服务涉及某种形式的租借服务的客户通过租借使用实物的权利、雇佣员工的劳动和技能或付 费使用设施和网络而得到收益当客户因得到了想要的经历和
12、解决方法而获益时，价值就创造出来T什么是服务？（3）非所有权框架下的五大范畴:1 .租借商品的服务2 .租借空间的服务3 .租借劳动力与专业技能的服务4 .共享某些物质环境的服务5 .获得与使用系统和网络的服务汽车租赁厂BusRentaiOrQ-0什么是服务？（2）Services Marketing租借与拥有的六大营销启示-耐用商品通常以租借市场，而非买卖市场的形态存在对较大的有形实体而言，租借部分就可以构成服务的基础顾客需要与服务提供者进行更加密切的接洽在大多数服务中，时间都扮演了一个重要的角色顾客对于租借和占有这两种方式具有不同的选择标准服务为资源共享提供了机会Services Mark
13、etizg如何定义服务服务是由一方向另一方提供的经济活动，大多数是基于时间 的行为，旨在对接受服务的人或其拥有的物体产生期望的结果。服务客户用他们的金钱、时间和精力作为交换条件，希望通 过使用物品、劳动、专业技能、设备、网络和系统获得价值, 但他们通常并不取得所涉及的任何实体因素的所有权。Services Marketing服务“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种物质产品相联系,也可能毫无联系”。服务产品与客户服务和售后服务Services Marketing “根本就没有服务业这回事，只不过是某些行为中服务部分 与其他行业
14、相比所占比重更大或更小而已。大家都是在从事 服务。”西奥多莱维特Services Marketing 企业向市场销售的产品分为核心产品因素和补充产品因素优秀的服务通常会促进实体物品的销售，需要区别两种营销:服务的营销通过附加价值的服务对产品的营销 对多数实物商品而言，售后服务与售前服务同样重要 许多制造业公司也力求转型，从简单地将实物产品和附加服 务加以捆绑到重新定制和改良某些元素使其可以作为独立的 服务项目进行销售客户服务N售后服务工服务营销Services Marketing服务是营销重要的组合部分,服务是每个行业、每个人员、每个岗位的事。服务不是成本,从战略的层切入,整合战略、战术,服务
15、给企业带来丰厚的利润。服务发生于成功销售之后,服务属于成本部分,不能为企业创造利润。服务是销售人员、客服代表的事,他们 要向客户露出八颗牙齿的微笑,他们需 要处理客户的抱怨和异议。服务转型Services Marketing 美国通用汽车公司、福特汽车公司己宣布，要率先改 革经营模式，由一个制造企业向消费服务业转变。 1998年5月13同，在底特律，福特公司总裁杰克纳赛 尔宣布：“我们并非要成为世界上第一流的汽车制造 商，而是要成为伟大的、顾客满意的服务性企业”。“综合服务型企业 丰田汽车公司前社长奥里硕说: 是丰田公司的目标。QualityQir-世界籁先服务体系全球同步推行服务转型是有效的
16、，但是需要有耐心maL一FIGURE 1Service Ratio 60% （远期）不同服务升级模式对制造型企业的启示Services Marketing核心业务的延伸服务沿产业链的延伸服务的一站式服务基于平台的集成服务有较高的跨业务经营能力和管理能力、组 织能力和经营财力1 .有良好的咨询团队，深刻洞察客户需求，并 把客户需求很好地转化为一揽子服务方案2 .有良好的供应商管理体系，并通过整合和协调资源形成有竞争力的一揽子产品服务3 .风险管控能力、融资能力和项目管理能力高具备快速的客户响应，.保证低成本、标准统一的服务.基于客户需求对服务进行创新，加强核心业 务差异化竞争能力企业主营业务拥有
17、较大的客户基础，提升平台的规模 经济，流量是平台成败最重要的资源企业的行业地位和名气对提升人气有很大作用基于先进的IT技术架构需要提供良好的客户体验配套的物流、仓储等供应链配套华为的服务产品化HUAWei“华为是通信制造业里最好的服务导向型企业” -专家“华为的各项服务指标连续几年在业界排名第一” -盖洛普咨询公司“华为的重要特征就是服务好” 一客户经过近几年中国IT市场的发展，服务已逐步成 为一种产业。华为服务的发展也经历了初始化- 规范化-产品化多个阶段，现在已经处于服务产 品化的阶段。1 .服务战略转型Services Marketing并户客术值 导客造大技创增 弓应创最现务务 、响，
18、值实服服移 注速求价，援、转 关快需户化支新的技术功能型组织向产品化服务组 织转变服务项目向专业化和产品化转移非增值服务向外部转移Services Marketing2 .售后服务产品化不仅提供维修保障的整体服务解决方案，还有若干专项服务产品可供客户选择。整体服务解决方案整体服务解决方案分为白金、金、银三种等级，满足客户的不同需求，体现服务的标准化、专业化与多元化。专项服务专项服务是为了确保客户网络持续安全，降低业务运营风险,保持电信增值业务良好的拓展能力，在更高层次上实现网络优化、网络增值的服务策略。MicrosoftNOKIAServices Marketing士 ?迫o软件A谷歌搜索 G
19、mail Android谷歌DocsA摩托罗拉手机部 门nexus one收购A家庭恒温制造商 Nest Labs第 二大收购A监控摄像公司 DropcaA卫星成像公司Skybox Imaging硬件GoogleX实验室的“登月计划”包括 谷歌眼镜 谷歌气球 自动驾驶汽车等 硬件产品第一，硬件设计的文化变得越来越像服务，使得收购后的整合变得 容易；硅谷为什Z力木为44 第二，企业都有提供最好用户体验的压力，硬件、软件和服务通过 么 犬公垂直化的打包整合不仅创造了更好的用户体验，而且意味着那些远 硬件感兴 离某家公司产品的顾客会发现日常生活不再顺利了。趣了？ 第三，争夺消费者的竞争越来越激烈，硬
20、件是留住消费者的一个途 径。通过粘性的产品嵌入，服务公司确保更稳定的收入，也提高 了顾客改变产品的成本。Services Marketing产品和服务平衡的核心服务带来的营销挑战无形性不可分性易逝性服务丕熊 将来出 难以进行Services Marketing服务带来了显著的营销挑战 r-服务业的营销管理任务在很多方面与制造业有较大的差别服务和商品的八方面主要差异:1.大部分服务产品不能被存储2 .无形要素经常主导价值创造3 .常常难以被形象化和理解4.5.6.7.8.顾客可能参与服务的共同生产 人员是服务体验的一部分运营的投入和产出不可控性更大时间因素具有重要意义分销可以通过非实体渠道进行带
21、来什么样的营销启示?差异、启示和营销相关任务(1)(表1.1)Services Marketing差异存储无形要素经常主导价值 创造常常难以被形象化和理 解顾客可能参与服务的共 同生产启示顾客可能会被拒之门外或 者不得不等待很难评价服务并与竞争对 手区分开顾客感知到更大的风险和 不确定性顾客和服务提供者的设备、 工具和系统进行交互营销相关任务通过促销、动态定价和预约来 调整需求；与运营部门合作调节 产能通过强调实体信号使服务有形 化教育顾客做出正确的选择，寻 找恰当的服务，实现表现文档化, 并提供担保等发展用户友好的设备、工具和系统；训练顾客来提高服务效率,提供顾客支持差异、启示和营销相关任务
22、(2)(表1.1)Services Marketing差异人员是服务体验的一部 分启示服务员工和顾客的外形、 态度、行为可以影响服务体验和满意度营销相关任务招聘、培训和奖励员工来强化 既定的服务理念；在合适的时间 瞄准合适的顾客，塑造顾客行为运营的投入和产出不可 控性更大很难通过较高的生产效力水平降低成本，保持服务的一致性、信度和服务质量设定基于顾客期望的质量标准, 按照简约和预防失败的原则对产 品要素再设计时间因素具有重要意义分销可以通过非实体渠 道进行 二顾客将时间看成稀缺资源, 不喜欢等待，希望服务提供 得合适、及时 基于信息的服务可以通过 电子渠道，如互联网或声讯, 但包括实体活动或产
23、品的核 心产品则不能 找到提高交付速度，最小化等 待负担，提供延伸服务时间等方 面的方法 创造用户友好、安全的网站和 免费电话；确保所有基于信息的 服务要素可以从网站上下载在商品和服务中由有形元素和无形元素添加的相对价值J皿对比（图1.6）Services Marketizg有形元素问题：快餐店提供的是产品还是服务?|=)超过半数的价值是否来自无形的服务元素CD机低 数据来源;Adapted from Lynn Shostack盐 洗涤剂无形元素高尔夫俱乐 新车定制的服装快餐店水管维修健身俱乐部飞机旅行林维护咨询人寿保险网上银行两种不同的购物网站 提供不同的核心产品轧显卡 WJS 更多Eg”。
24、血0X56ais健 ra 自由行a内羊店目槌入住日期君百侬j科班板牖一20M-2-4日用2014-02-05I出a2M显/俏Bl*手机免费抽4999元红包携窿祖行罚海au 最高年化优惠可达f囹反 促销特惠保沿信祖一瓶gxiwias,帆 it 度假更 difuApple Store选购Mac选的iPad繁花似锦迎春到制员舞年礼品鹤，送上歌特心算。立即选阴，离退201元/间夜(t*ozV5B通比免与定的想为服名,为任意iP步上佟州尉士东询,轻轻爱,让心飘起来。iPad Air 和配备 Retina 显示屏的 iPad mini, 触动你/匕上人心弦的两种绝妗方式.立即选购，iMac择线设计.律芒表
25、5bRMB96a8 幼修消费者在网上选择、订 货、付款后,需要由公 司通过实体渠道把产品传递给顾客。一服务业需要拓展的营销组合Services Marketing服务营销的8P实体环境PhysicalEnvironment促销和教育PromotionandEducation团队工作:服务营销的8P流程 Process营销必须与其他管理职能相结合营销必须与其他管理职能相结合（图1.10）Services Marketing营销、运营和人力资源三部门必须协同服务于顾客第训练和激励公司中与消费者 直接接触的员工以及所有的服 务支持人员，使其能通过团队 协作来提供消费者满意。南部管槌员工(intera
26、ctive marketing)：月艮务质量在很大程度上取决于服务过程中买卖双方的互动。对公司以外的人的营销。 包括对顾客，供应商，投 资者等的营销。外都修翁顾客服务一一利润链(service-profit chain)（重点在于与顾客建立长期关系）服务利润链将服务公司的利润与雇员和顾客满意度相连的链条OOOO更高的服务质量内部服务质量满意和能干的服务人员满意和忠诚的顾客服务公司的营销战略服务公司的营销战略Services Marketing管理服务生产率建立有效服务营销战略的框架建立服务营销战略的框架Services Marketing实施利润丰厚的服务战略第N篇：第1215章了解顾客需求、
27、决策制定和服务接触过程的行为第2章建立服务模型第H篇:第37章管理顾客接触第川篇：第811章Services Marketing建立服务营销战略的框架：Parti服务后阶段建立服务营销战略的框架：Part II教育顾客并推广价值主张为价值观定位以区别于竞争对手建立服务营销战略的框架：Part IIIServices Marketing建立服务营销战略的框架：Part IV小结Services Marketing 研究服务业的原因：服务对世界大多数国家的经济贡献越来越大服务业创造了大量新的就业机会包括政府政策、社会变革、商业趋势、现代信息技术和全球化在内的很多力量 正在改变着我们的经济结构，使服
28、务的比重日益提高 了解服务提升个人竞争优势 服务概念和定义：服务是一种租用形式而不是所有权的享有需科篇手艇牌行为可以为顾客自身、物质或由购买者负有责任的财产等方顾客接您服务所获得的权利包括使用物品或空间、雇佣劳动力和专业人员、有 偿分享服务环境、设施和网络 服务带来了显著地营销挑战： 4Ps将4Ps营销组合升级为8P服务营销组合将营销与其他管理职能相结合作业Services Marketing 案例：苏珊蒙罗，一位服务消费者 课堂讨论：举例说明服务面临的挑战和机会（个人的或者公 司的）或者举例说明在过去的10年里，互联网、高科技如何 改变了你所使用的服务。 个人作业：选择一个你所熟悉的服务公司，分析它的整合服 务营销的8Ps。Services Marketing课程项目 具体见课程项目介绍 第二周完成个人作业并开始小组讨论，第八周小组汇报
