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营销概述(第一章.ppt
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1、1,营销战略计划,2,正式计划,计划的好处: 使管理层有系统地向前看 使管理层明确目标与政策 更好协调公司的活动 更清晰的绩效标准,以便与控制 有助于公司预期和回应环境变化与突然事件,3,战略计划,战略计划是创造并且保持组织的目标和能力与变化的环境中的营销机会之间的战略适配的过程,4,战略计划的组成要素,5,战略计划的步骤,定义公司使命,确定公司目标,规划业务组合,计划, 营销, 其他职能战略,公司级,业务单位, 产品, 及市场级,6,良好使命的特征,使命陈述是对公司目的的表述,定义公司的业务及使命,7,规划业务组合,业务组合是公司的业务和产品的集合 企业必须: 分析其现有业务组合或战略业务单
2、位 (SBUs) 决定各种 SBUs 的投资策略 确定新产品或业务的增长战略,8,问题类高增长、低份额 促使转化为明星类,或淘汰 需要资金来支持其市场份额,明星类高增长、高份额盈利潜力大 需大量投资促进增长,金牛类 低增长、高份额成功的 SBUs 产生现金,狗类低增长、低份额 盈利潜力小,相对市场份额高 低,市场增长率低 高,分析现有SBUs: BCG 矩阵,?,9,企 业 实 力,高,中,低,强,中,弱,A,B,C,D,行业吸引力,分析现有SBUs: GE的战略业务计划矩阵,10,实施困难、费时、成本高,定义SBUs 及测量市场份额和增长率较难,针对现有业务,而不是未来计划,可导致不明智的扩
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