1、2006 年度郑州日产黑龙江媒体宣传计划方案哈尔滨市希望鸟文化传播有限责任公司郑州日产策划组2005 年 12 月第一部分 市场分析一、SUV 市场现状2005 年上半年,SUV 市场呈整体下滑趋势,全国 21 个 SUV 品牌总共销售 88000 余辆,不少实力差、规模小的品牌,陷入了困境。SUV 厂商间的差距在进一步拉大,一些老品牌的销量也出现了不同程度的下滑,东南富利卡降幅达到 68%,北京吉普降幅也达到 52.5%。来自全国乘用车市场信息联席会的数据表明,上半年国内乘用车销量同比增长15.6%。其中国产轿车同比增长 17.2%;MPV 同比增长 14.5%只有 SUV,同比下降3.8%
2、,成为乘用车中惟一销量下降的车型。SUV 市场最火爆的时候,最高曾有近 80 家 SUV 企业,但是现在只剩下了 36 家。真正形成一定规模的不到 10 家。长城、长丰、北京吉普、中兴、郑州日产等规模较大,但除了长城的产能今年将达到 20 万辆外,其他企业都不到 10 万辆。大多数 SUV 企业规模更小,甚至有年产几千辆的超小型企业。上半年,长城 SUV 以 12500 多辆的销量居榜首,占整个 SUV 市场份额的 14.1%。第二名被东风本田 CRV 夺得,占市场份额的 13%,排在之后的分别是长丰猎豹 12.3%、北京吉普 9.6%、江铃陆风 7.5%、郑州日产 4.5%。在 SUV 井喷
3、的 2003 年,生产 SUV 的企业如雨后春笋一般,不知不觉冒出了很多家。但这些由民营企业生产的车型,有着几乎一样的外型。据不完全统计,国内目前大部分经济型 SUV 厂家的生产集中在两三款车型上,这些企业只充当组装厂的任务,购进车身和零部件,然后再进行组装和销售。消费者对国产低端 SUV 品牌几乎没有任何的品牌忠诚度,只是图便宜。在国外,SUV 一直是富人的玩具,起码是中产阶级以上的人士才会去消费 SUV,而也只有收入较高的人士才不那么在乎油耗。因此,从它所固有的油耗较高的特性来看,SUV 更适合被定位在中高档上。虽然各 SUV 厂家都认为自己产品的油耗并不比同等价位的轿车多多少,但是,由于
4、体积大、质量重、风阻高,SUV 的油耗自然也要比同排量轿车高却也是无法回避的问题。特别是一些自主品牌的国产低端 SUV,多数是在皮卡的基础上改造而来,其油耗水平很难令人信服。因此,在全球油价不断上涨的情况下,一些对油费比较在意的中低档 SUV 的潜在购买者,肯定会对所购车辆的油耗有所顾虑。特别是关于燃油税实施的信息今年不断见诸报端,这些都使有着“油老虎”之称的 SUV 市场受到严重打压。今年 7 月 1 日起,由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合发布的乘用车燃料消耗量限值正式实施,这对不少 SUV 厂家来说无疑是雪上加霜。乘用车燃料消耗量限值标准适用于以点燃式发动机或压燃式发动
5、机为动力,最大设计车速大于或等于 50km/h、最大设计总质量不超过 3500kg 的 M1 类车辆。由于 SUV 正迅速地从机关、企事业单位购买转为个人购买,低档 SUV 的运货功能逐渐被放弃,使 SUV 市场处于急剧下滑状态。但与此同时,装备齐全、质量可靠、价格略高的“都市型 SUV”市场却出现了生机,在一定程度上遏制了 SUV 快速下滑的局面。二、皮卡产业行业状况无论从市场规模还是从市场受重视的程度看,皮卡在当今中国汽车市场中绝对属于小车种。每年不足 10 万辆的销量还不及 SUV、MPV。然而,就是这个不大的市场却“养活”着 30 余家企业,并不断有新进入者进入。北汽有限、富迪、奥克斯
6、、吉奥等相继进入皮卡业。纵观皮卡产业,皮卡生产企业虽多,但真正具备竞争实力的企业并不多,只有长城、中兴、江铃、郑州日产等几家,更多的企业规模很小。以 2004 年为例,111 月皮卡前 5 名的销量合计为 84810 辆,几乎占了皮卡总销量的 90%。其他企业的产销量多的为三四千辆、少的才几百辆甚至更少。皮卡又有轿卡之称,是一种兼具轿车与货车双重功能的客货两用车型,在国外尤其是美国、日本非常流行。然而皮卡在我国许多大中城市却被视为卡车而受到限制。在经过前几年 30%40%的高速增长后,近两年进入了平台期。如今的皮卡利非常薄,薄到必须以量、以规模来赢利。不具备相当的规模,企业很难养活自己,更不要
7、说发展。后进入者大都采取的是低价入市策略,初期不赚钱甚至赔钱,只为先打开市场,站稳脚跟后再图发展。而一些老企业也面临挑战,原来长城主要靠皮卡赚钱,而今则是皮卡、SUV 并举。造成这一局面的原因自然是竞争。近10 年来,皮卡业经过了一轮又一轮竞争,利润越来越低,不形成一定规模,已很难生存。2004 年-2005 年,柴油皮卡大批量进入市场,给皮卡业带来新亮点。而出口已成为皮卡业一个不可忽视的新出路,且出口形式已从单一的整车出口,向整车、CKD、SKD 件多种形式出口的方向发展。据悉,去年长城汽车整车和 CKD、SKD 出口已达5300 余辆(套),而中兴汽车的出口则达到 6300 多辆。出口已占
8、到其总销量的 10%以上。尽管皮卡业聚集了 30 多家生产企业,但实际上具备一定规模竞争力的只有排在前几名的长城、中兴、江铃、北汽有限、郑州日产等几家。据行业统计,长城去年 111月皮卡销量为 2.5 万辆,江铃以 1.97 万辆位居第二,中兴则以 1.51 万辆排在第三位。而万辆以上的皮卡企业只有 5 家,他们的市场占有率达到 80%以上。第二部分 主要竞争品牌分析一、帕拉丁竞争品牌1、市场主要竞争品牌状况图表 1:SUV 主要 竞争品牌销量统计表车 型 上半年销量 同期销量 市场份额 同比增长长城赛弗 12535 15721 14.9 -20.3本田 CRV 11548 3008 13.7
9、 283.9长丰猎豹 8443 12466 10.0 -32.3欧兰德 4613 10274 5.5 -55.1江铃陆风 6665 4374 7.9 52.4中兴 SUV 4132 6310 4.9 -34.5日产帕拉丁 3967 4963 4.7 -19.7目前帕拉丁的主要对手为:长丰猎豹、本田 CRV、欧兰德等,其各自优势在于:A、越野性能出色的长丰猎豹 SUV长丰猎豹的合作伙伴是三菱,在市场取得了暂时的领先。湖南长丰集团是国内最大的越野车生产企业,拥有年产 3 万辆轻型越野汽车的生产能力。生产的长丰猎豹和速跑原型车同属于三菱 V33、V31 车型,但由于猎豹更注重越野性能,因此在越野能力
10、上要相对出色一些。猎豹是目前国产越野车市场中越野能力最出色的车型,也是这一区间当之无愧的领头羊,尽管今年以来受到越来越多新车型的冲击,但其在越野车市场领头羊的位置并未动摇。不过在舒适性能上,猎豹就没法和现在兴起的一些城市 SUV 车型相提并论了。猎豹产品系列主导产品有“猎豹”牌 CJY6470E、CFA6470F/H、CFA6470G、CFA2030A/B(V6-3000)、CFA2030C/D(黑金刚)以及 CFA6400A/B/C/D(猎豹飞腾)等轻型越野系列汽车。 “猎豹”系列越野汽车是长丰集团在引进日本三菱帕杰罗越野车技术,结合我国实情的基础上进行消化、吸收改造而成的。其技术先进,性能
11、优越,具备高安全性、高可靠性、高舒适性和高通过性。当前,猎豹汽车占据全国越野车 43%以上的市场份额 。B.东风本田 CRVCRV 依然是很传统的一辆本田汽车。CRV 在外型设计上,依据了吉普车的规格,全天候四轮驱动,形象也有一点点的野性。CRV 是一辆自动排挡的 2 升汽车,容积为 1972c.c.,引擎形式为列式四汽缸双顶凸轮轴十六活瓣。在最大功率 130ps5500rpm 和最大扭力 19.0kgm4200rpm 的动力输出之下,其性能表现并不强劲,只能够称得上柔顺。值得一提的是,CRV 的四轮驱动系统是属于智慧型(Real Time 4WD Dual Pump System)的。本田
12、CRV 定位为 20 上下,对帕拉丁具有很强的冲击力。C.欧蓝德CUV(Car-Based Ultility Vehicle)是以轿车底盘为设计平台,融轿车、MPV 和SUV 特性为一体的多用途车,也被称为 Crossover。CUV 之所以能成为汽车细分市场中增长很快的车种,与汽车发展过程中用户的实际需求变化有着密切关系。对汽车的普遍实际使用和需求的研究表明:从路面的大致分布来看,高速公路占 67%,市区道路占23%,铺装山路和简易路面占 15%,其它路面(泥泞、无路等)占 10%;从气候的大致分布来看,晴天占 67%,雨天占 28%,雪天占 5%;从汽车使用的大致时间来看,用于与工作有关的
13、占 70%,用于休闲旅游占 30%。此外,通过对家庭用车的长期追踪研究表明,其使用的大致分布是,轿车功能的利用占 66%,MPV 功能的利用占 13%,SUV 休闲的利用是 15%,载货购物占 6%。上述的研究说明了由于受到种种的限制,包括家庭用的一般的轿车在许多方面还不能满足人们的需求,而装备四轮驱动系统的轿车型 CUV 则从延伸功能出发,更大限度地拓展了轿车的使用空间。Outlander(欧蓝德)新车型正是基于这种分析开发出来的。D、华泰特拉卡华泰特拉卡是山东华泰引进韩国现代公司特拉卡车型技术生产的中高档越野车,共有 2.5L,2.9L,3.5L 三种排量共 12 种型号价格在 24.63
14、1.98 万元 RMB 之间。在中高档越野车中很有竞争力,另外华泰特拉卡也是国内中高档越野车中首家采用柴油发动机的车型。华泰特拉卡对外宣传目标是:2004 年形成年产特拉卡系列 SUV 车 3 万辆的产能,到 2005 年增长到 5 万辆,力争到 2010 年达到 20 万辆成为中国最大的越野车生产基地。作为一款强劲的韩系 SUV,对日产帕拉丁是一个潜在的威胁。E.北汽路霸LC 90 在丰田公司已经停产,以 LC 120 取而代之。北汽路霸延续了 90 系列的香火。国内以各种形式组装过 90 系列的车厂有很多,比如曾经的富奇,但是生存到现在的就剩北汽一家,究其原因还是因为大量国产化带来的低价格
15、,虽然其粗糙的做工(特别是内饰)让人不敢恭维,但是毕竟让很多人的陆巡梦不再遥远。北汽路霸的主打产品是 3400,该车的 5VZ-FE 发动机、自动变速箱、分动箱以及前后车桥都是原装进口,可靠性较强,其他产品中 2700(发动机等重要部件也是原装)已经基本停产,3000 型号采用的是国产 V6 发动机,2400 为新推出的低价产品。F.长城赛弗、江铃陆风及中兴 SUV长城赛弗和江铃陆风虽然市场占有率较高,但是属于经济型 SUV,赛弗定价在 10万元以下,江铃陆风定价在 10-15 万左右,中兴无限的定价在 11-15 万左右所以对帕拉丁中高档 SUV 的定位并不构成主要威胁。2、06 年发展趋势
16、由于油价上涨等各方面因素的影响,未来我国 SUV 市场很难摆脱 2005 年的下滑局面。但行业整体低迷,并不影响部分单品的增长。首先,市场细分趋势加强,城市 SUV 将成今后几年增长点。从目前趋势看,随着城市人群收入的增加以及该群体对时尚、个性等元素的关注,中高档城市 SUV 将成为今后一段时间内较为稳定的增长点。其次,节油性将成 SUV 发展趋势,随着国际油价连续上涨和我国乘用车燃料消耗量限值的颁布,使得 SUV 在油耗方面的口碑雪上加霜。除去实际作用外,目前来看这些宏观和政策因素对市场的心理作用要更大一些,事实上不会有很多消费者真正去测量开 SUV 到底比开轿车多花了多少油钱,只是心理上
17、SUV“耗油多”的印象更加挥之不去。鉴于这种情况,有人认为,今后节油性突出的 SUV 将会受到市场青睐。第三,地理因素将促使 SUV 市场分布更具针对性。今后几年内,黑龙江各市间道路交通条件将逐渐改善,以高速公路为主的“五纵七横”公路网主骨架将渐趋完善。基于这一地理条件的变化,纯粹越野型 SUV 的销售在一定程度上将受到这一变化的抑制,而偏重舒适性的城市 SUV 将凸显出优势。第四,日系 SUV 正在确立在中国的优势地位。在今年上半年的市场份额中,北京吉普约占 10.2,长丰猎豹约占 10,郑州日产占 4.7,东风本田占 13.7,东南汽车占 2.5,除去北京吉普有部分 JEEP 品牌外,可以
18、看出,日系 SUV 在中国市场已经确立其优势地位,而且今年丰田陆地巡洋舰,普拉多,以及北京吉普欧兰德,东风本田 CRV 的热销显示,日系 SUV 的优势还有强化的趋势。日系 SUV 已经全面进入中国市场,丰田,本田,日产,三菱都在将自己的王牌车型国产化,在今后相当长的一个时间内,欧美和本土品牌尚难以望其项背。3、销售数据对比图表 2:上半年主要国产 SUV 销量表车 型 上半年销量 同期销量 市场份额 同比增长东南富利卡 2067 6467 2.5 -68欧兰德 4613 10274 5.5 -55.1JEEP2020 1102 1671 1.3 -34.1JEEP2500 1652 2158
19、 2.0 -23.4大切诺基 561 933 0.7 -39.9帕杰罗速跑 581 2890 0.7 -79.9长丰猎豹 8443 12466 10.0 -32.3长丰帕杰罗 2529 0 3.0 中兴 SUV 4132 6310 4.9 -34.5日产帕拉丁 3967 4963 4.7 -19.7长城赛弗 12535 15721 14.9 -20.3陆 风 6665 4374 7.9 52.4特 锐 711 2334 0.8 -69.5霸 道 2574 1204 3.1 113.8陆地巡洋舰 1662 2449 2.0 -32.1本田 CRV 11548 3008 13.7 283.9瑞 虎
20、 2370 0 2.8 凯迪拉克 SRX 146 0 0.2 途 胜 1290 0 1.5 二、D22 皮卡及柴油皮卡竞争品牌分析1、市场主要竞争品牌状况郑州日产皮卡占据国产中高档皮卡市场的半壁江山,其他如长城、庆铃、奥铃、中兴大多以中低档皮卡为主要产品,但由于郑州日产柴油皮卡的推出,与其他产品的价位拉近,故在此简单介绍一下。A.长城皮卡长城汽车股份有限公司是一家大型股份制民营企业,也是国内规模最大、品种最多的皮卡专业厂。在同行业中创出了市场占有率、产销量、销售收入、产品品种、出口数量、国际质量认证、服务网络、企业综合实力等 8 项第一。目前公司拥有“迪尔” 、 “赛铃”两大系列皮卡。在两大系
21、列皮卡中,仅“迪尔”系列就分为标准双排座皮卡、双排座大皮卡、一排半皮卡、大小单排皮卡、厢式皮卡、中双排皮卡等 6 大类,在同行业中,品种最全,独树一帜。被业界称为“中国皮卡大全” ,具备了独特的竞争优势。在中东、西亚、北非等国家与洋品牌同台竞技而立于不败之地,保持了强劲的市场增长势头,占中国皮卡出口总量的 70%以上,是国内皮卡出口量最大的品牌。 。虽然长城皮卡的产销量和市场占有率方面具有优势,但其产品主要是中低档皮卡,因此对郑州日产皮卡不构成主要威胁。B.江铃1984 年,江铃在国内率先引进日本五十铃技术工艺,并利用成熟的五十铃技术产出国内第一辆具有国际先进水平的五十铃皮卡。2001 年,江
22、铃推出拥有自主知识产权的 JMC 皮卡,江铃宝典也正式于 2002 年诞生。2005 年,江铃对宝典再次升级,推出新宝典,新宝典内饰全面升级。其价位在 9-10 万元左右,对郑州日产柴油皮卡构成很大威胁。尤其值得关注的是由江铃宝典为参赛车辆的江铃车队出征 2006 年达喀尔拉力赛,这是继郑州日产之后中国第二个走运动营销路线的汽车生产厂商,其运动营销的运作效果有待用市场来检验。C.奥铃北汽福田公司奥铃 4D22 皮卡是中低档皮卡,其市场定位以及定价策略与长城皮卡很接近,因此也是长城皮卡的主要竞争对手,但对郑州日产而言并不构成主要威胁。D.中兴河北中兴汽车制造有限公司是 1991 年经中国政府批准
23、设立的中外合资企业,是目前国内最具规模的、具有完全自主知识产权及整车研发能力的现代化皮卡、SUV 生产企业,是中国第一辆具有自主知识产权国产品牌皮卡车的诞生地。中兴汽车旗下的全新皮卡车型-旗舰柴油皮卡以 6.19 万元在 05 年上市。这是国内首款匹配东风五十铃技术的柴油发动机而价格在 6 万元左右的柴油皮卡车,该款发动机有 70%以上的配件是进口配件,性能稳定可靠。该车的成功上市是五十铃技术首次在柴油皮卡身上得到应用,中兴旗舰皮卡以此来挑战江铃皮卡在柴油皮卡市场的地位。2、06 年发展趋势随着燃油价格的持续走高和消费能力的逐渐增强,皮卡的柴油化和高档化,已经成为鲜明的发展趋势。近年来,柴油皮
24、卡的总销量逐年增加,到 2004 年已占到皮卡总销量的 41,预计两年后将超过半数。第三部分 黑龙江省本地属性及营销情况一、本地属性黑龙江省位于东北三省最北方,属老工业基地,占地 45.48 万平方公里,有 3800万人口,省会城市为哈尔滨,其中大庆是黑龙江省重点工业基地,其经济模式为半开放型,属计划经济模式。在黑龙江地域内,山区占 1/3,草原占 1/3,虽然高速、高等级公路不断增建,但三级以上公路不足 1/2,特殊的地理环境使 SUV 市场前景广阔。哈尔滨被誉为“东方小巴黎”使得这一城市呈现异域风貌,城市中人们消费习惯是崇尚时尚、休闲。05 年,随着城乡居民收入的持续稳定增长,消费领域进一
25、步拓宽。市民消费对象转移到住房、汽车、电子类等高价值、高科技商品上来,加速了消费结构的升级。从哈市商品分类统计看,21 类商品中有 14 类商品零售额同比大幅增长,消费热点主要集中在房产、汽车、数码产品等。哈尔滨城市居民人均可支配收入已超过 8000元,人均可支配收入绝对值排在全国十大城市的第九位,其增幅排在第二位。经济的发展促进了哈尔滨汽车消费市场的繁荣,目前全市机动车保有量达 46.3 万余辆,并以每年 38.6的数量增加。其中个人购车占据 75.6%的份额,成为汽车消费的“主力军” 。和全国同等规模的其他城市相比,市民的消费意识超前,追求生活质量、消费向多元化的方向发展,追求运动休闲,使
26、得越来越多的人关注 SUV 和 SUV 文化。但是 SUV 自身所存在的缺陷和不足在客观上抑制了市场潜力的释放,从这个角度来说,要拉动销量增长,如何从整体 SUV 市场的短板中突围越来越成为帕拉丁亟待解决的问题。二、郑州日产黑龙江 2005 年媒体策略及媒体投放情况分析1、帕拉丁策略解析随着汽车消费取向呈现出多元化的趋势,中青年消费群体追求张扬个性,注重体验驾乘的运动乐趣,以及东北地区经济发展提速,越野车由于适合特殊的地理环境等因素的强化,致使黑龙江省的 SUV 市场高速扩容,另类 SUV 激活了一个庞大的市场。 同其它 SUV 品牌不同,郑州日产帕拉丁的品牌阵营具有较强的差异化市场定位,目标
27、群体细分清晰。一方面是“中国汽车时代”的到来,市场不断扩容;一方面是市场竞争不断升级,同类品牌纷至沓来,面对“SUV”这块蛋糕将会被越来越多的人分食的状况,在众多的消费群体中进行窄众化细分,更有效的锁住目标客户,以新的服务方式提升品牌偏好度,吸引客户,是生产商取得成功的关键。A精确的市场细分,圈地 SUV“新生代” 中、高档市场竞争将更加激烈,本田 CRV、帕杰罗 SPORT、长丰猎豹与帕拉丁共同构筑起国产中高档 SUV 市场格局。经过对国内 SUV 市场的精细分析,以下几类消费人群将成为未来帕拉丁最大的潜在购买群体。 行业用户,即电信、农垦、电力、油田、移动、网通、公安、煤矿等行业客户; 消费的领先者和指导者,即成功者、大公司的高级管理层、个体业者; 时尚的引领者,即比较时尚、个性、成功的女性; 生活的体验者,他们年轻、充满活力、热情、冲动; 老用户,他们对郑州日产的帕拉丁有了很深程度的理解,对产品的优质和高性价比都产生了认知,可以通过他们提升郑州日产车型的口碑;至此,郑州日产帕拉丁将以业务为导向的市场策略转向了以细分的客户群体为导向的品牌策略,在众多的消费群体中锁定核心消费者,主攻新的细分市场。 从目前的市场状况来看,抓住新增细分市场的消费群体:这部分人群正是目