1、2003 年上海地区“维维利乐包豆奶”营销计划书一、上海豆奶市场营销环境分析1、 市场需求分析上海市的人口为 1300 万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多。近年来，豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费地位和上海独特的快节奏生活方式，给营养绿色饮料带来巨大的商业机遇。仅香港维他豆奶 2000 年在上海的销售额就高大 6 000 万元人民币。2、 竞争品牌占有率分析目前，利乐包豆奶在上海市场同类产品众多，其中尤以香港维他奶销量最为看好。该产品占有豆奶利乐包市场实际销售额的 60%以上，月均销售在 500 万元以上。同时，该产品是成熟期的品牌产品，其营销广告方式很专业，营销渠道成熟，市
2、场上柜率极高，售点形象气氛设计好，是上海豆奶利乐包的主导品牌。在上海豆奶利乐包产品中，销售仅次于维他奶的是正广和，以都市奶为主导营销品牌，也吸引了部分潮流青年，销售情况日趋上升。同时，上海光明、全仕奶、杨协成等各自营造的不同消费群体，也占有一定的市场份额，形成以下群雄割据的局面。主导品牌：维他奶、维他麦精朱古力。有影响品牌：正广和都市奶、正广和纯豆浆、正广和、杨协成、光明、全仕奶利乐包。上海豆奶利乐包销售品牌排序：维他奶、正广和、杨协成、光明、全仕。3、 竞争产品价格及容量分析上海利乐包豆奶从包装上主要分为两种类型适合家庭饮用的 1000ml 左右容量和适用于普通随机消费的 250ml 左右容
3、量。从价格方面分析，随机消费型产品市场零售价在1.31.5 元之间；家庭饮用型价格差异大，由于同我们的产品不在同一容量等级，本企业划案不作重点分析。主要品牌价格见表主要品牌价格分析表品牌 品种 容量 市场零售价维他奶 维他奶 100ml 0.80 元维他奶 维他命奶 250ml 1.30 元维他奶 麦精朱古力 250ml 1.30 元正广和 都市奶 250ml 1.50 元杨协成 豆奶 250ml 2.00 元上海光明 巧克力牛奶 200ml 2.00 元上海光明 纯鲜牛奶 200ml 2.00 元上海光明 纯鲜牛奶 250ml 2.30 元4、 竞争品牌广告促销历史资料电视广告：维他奶、正广
4、和瞄准黄金时段播出的收视率极高的娱乐节目欢乐总动员、相约星期六、快乐大转盘、幸福快车、五星奖合成大擂台以及少儿喜爱的欢乐蹦蹦跳、智力大冲浪。在节目之前、中间插入广告，平均每天一种产品作四次广告。其他广告形式多种多样：公交车体广告、出租车尾粘贴广告；在人流量大的高架路边、地铁、车站、高速公路、交警岗亭等处做显眼的灯箱；给店铺做门头；还有广告伞、衬衫、气球、横幅等；另外，他们也非常重视电台、报纸、杂志等媒介的广告。5、 从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，维维利乐包豆奶要想迅速在上海市场上市推广，必须以上乘品质、同等价位渗透市场，利用维维品牌的知名度，通过有针对性的广告宣传，引发消费者的
5、首次购买欲望。通过大面积的铺市和有吸引力的营销策略及售点营销氛围来推广产品。二、市场机会与缺陷分析维维豆奶在上海市场有发达的销售网络，经过半年多的直销实践，目前豆奶销售基本分为 5 条直销体系，即与 6 家大型卖场、8 家连锁超市公司、4 家便利店配送公司、几十家百货商场、交易市场主要批发商建立业务关系。这种营销渠道的建立，对维维利乐包迅速进入上海市场非常有利，能在短时间内使产品迅速摆上 1000 家以上大中型售点的柜台。这种营销体系对豆奶饮料而言，缺乏街头冰点销售体系，对豆奶饮料的推广是一个障碍。三、企业优劣势的综合分析（1） 劣势的分析 产品价格高。同类产品的零售价仅在 1.3 元左右；无
6、冰点销售网络；产品无知；竞争环境激烈；营销费用大，产品单位成本高；无针对上海市场的重点广告宣传（2） 优势的分析 交易市场、大卖场、连锁超市。百货店、便利店渠道畅通；企业知名度高；新产品有第一次购买机会；企业有推广实力。四、 “维维利乐包豆奶”上海市场的营销目标总公司 2003 年企业经营目标要求上海地区的“维维利乐包豆奶”营销目标为 1500 万，利润目标为 150 万元。为了完成总公司的这一经营目标，维维（上海）销售公司特制定以下的营销目标：（1） 市场占有率：10%（2） 售点覆盖率：大卖场 100%；连锁超市 80%以上；连锁便利店 80%以上；百货商店 60%以上；冰点 50%以上；
7、（3） 广告宣传目标：产品尝试率 30%；品牌知名度 40%；（4） 顾客服务目标：产品售后服务满意率达到 90%；（5） 企业的形象目标：维持企业市场领导地位：提升企业的绿色营销形象。五、 “维维利乐包豆奶”上海市场的营销策略（一） 产品策略1、 提高豆奶的质量豆奶是一种富含蛋白质、氨基酸、维生素，营养价值极高的食品，而且对于多种疾病有很大的疗效作用。由此，国家已投入亿元支持“豆奶计划”。但鉴于长期以来人们的普遍观点，豆奶的市场一直处于低靡状态，因此作为第一批获得“优秀豆奶企业评定”的江苏维维集团旗下的产品更应该在以下几方面进行改进及完善。（1）原料方面：大豆。由大豆制作豆奶，曾被营养学家誉
8、为“绿色牛奶”。因此需要选择优质、新鲜、饱满、大颗、无论是从颜色还是从大小或是质感都需要是上乘的大豆作为原材料。并且把这一因素放到到豆奶品质的主导地位，真正地让其成为“绿色中的绿色”食品。（2）生产技术设备方面。拥有一套具有世界先进水平的生产线，并配用与之相符的管理理念和掌握操作的技术人员，以便保证先进的生产设备能正常地运行，生产出优质的豆奶，并且最好在一定程度上改善豆奶特有的一股豆腥的味道。与此同时，由于科技水平可谓是日新月异，虽然维维集团是一家生产豆奶的企业，但也应时刻关注与自己本行业相关的其他行业的动态，尤其是生产设备，必须紧跟国际步伐，否则即使国内拥有大量的和高质量的原材料，也难以生产
9、出符合消费者所需的产品。（3）卫生方面。豆奶是一种食品，而食品最主要的就是卫生问题，这与人的健康紧密相关。因此在整个生产过程中一定要确保一个密封性和严谨性，前者指的是生产环境，后者指的是生产者的观念。出入生产区，要换上特制的工作服，工作人员若是生病了，要隔离诸如此类的，一定要明文规定。并且定期接受有关部分的检测，获得像 ISO900 这样权威机构的认证。（4）运输方面。在这个方面，要注意豆奶的特质。它是一种容易变质，容易腐败的饮品，在运输过程中需避光、防热。装载豆奶的车辆最好是具有温控设备的，使它一直处于最合适的温度，零售商和中间商也需要配有合适的储存设备。除此之外，还应留意到保有豆奶包装的完
10、整性，以免造成额外的损失。（5）保质期。作为食品，这一项是不可获缺的，也是尤为重要的。作为生产产家，在包装上注明生产日期之外，还应及时处理掉那些过了保质期或是快到保质期的产品，免得造成错乱。同时，也应督促中间商和零售商做好这一方面的工作。以上只是列举了几项，其实作为一家生产豆奶的企业，在生产过程中还有很多方面需要注意，这不仅是提高自己产品的质量，更是对消费者的一种负责。2、 不断开发新品种新品种的开发是企业生命力的一种保证，也是占据市场份额的手段之一。以下我们从营养成分、口味、特殊人群、独特功效、饮食方式或生活情调这几个方面来细说豆奶新品种的开发。1）营养成分。众所周知，豆奶=牛奶+豆浆，其营
11、养成分应该是很丰富了，但食品总有重此轻彼的不足之处，例如豆奶中的维生素 B2 的含量就只有牛奶的 13，尼克酸、维生素 A、维生素 C 的含量则为零，铁的含量虽然较高，但不易被人体所吸收，钙的含量也只有牛奶的一半等等。而现在的消费者对产品的要求也越来越高，更讲究的是一种“营养性”和“全面性” ，希望所购产品具有较高的价格比，据此可推出以“营养成为”为主的系列产品：（1）含有丰富的维生素 A、维生素 B2、维生素 C、尼克酸的豆奶；（2）含有易被人体所吸收铁质的豆奶；（3）含有高钙的豆奶；（4）含有高植物蛋白的豆奶；（5）黑豆奶这是一种黑色食品，据有关消息报道，黑豆奶结合了大豆和牛奶的优点，实现
12、了动植物蛋白互补，含有高蛋白、多种氨基酸、碳水化合物、钙、铁等无机盐和多种维生素，并含大豆皂苷、大豆低聚糖、大豆异黄酮等多种生理活性物质；此外，黑豆奶也是一种新产品的研制，据专家介绍，黑豆奶是在黑豆奶的基础上，强化了超氧化物岐化酶（） 。2）口味。传统意义上的豆奶，最多也就原味和浓豆奶味，但现在就市场需求而言，是远远不够的，尤其是现在的孩子喜欢的多种味道的饮品。据此，再可推出水果口味豆奶：（6）苹果味道的豆奶；（7）草莓味道的豆奶（以及其他口味的，香橙、西瓜、香蕉） ；除了水果口味之外，还可以有“蔬菜口味”的， “饮料口味”的：（8）舔玉米味道的豆奶；（9）紫菜味道的豆奶；（10）麦香味道的豆
13、奶；（11）可乐味道的豆奶；（12）汽水味道的豆奶；（13）朱古力味道的豆奶3）特殊人群。在这一点中，最突出的就是“糖尿病患者” ，他们由于不能碰含有糖份的食品，使他们在豆奶这一消费领域里所占的比重几乎为零，而就上海这个市场而言，患这种病的人数却在逐年增加，对此，我们可以特别为这一群特殊的消费者生产出适合他们饮用的豆奶：（14）不含有蔗糖的豆奶；（15）脱脂的豆奶；（16）低热量的豆奶；4）含有独特功效的豆奶。现在很多产品在具备了其本身的特性之外，往往又或多或少的沾上其他特点，从而使该产品更加丰满起来。在豆奶的品种上也可以借鉴一下这个方法：（17）强调具有美容功效的豆奶；（18）强调具有抗衰老
14、功效的豆奶；（19）强调可以美味与瘦身一起享受的豆奶5）饮食方式或生活情调。我们可以从“奥利奥”的广告中可以看到一种新的产品，虽然该产品本身从没有发生多大变化，但就因为它的“扭一扭” 、 “舔一舔” 、 “泡一泡”这种它独特提倡的新吃法使该饼干想对于其他同类商品具有了一种与众不同不的生活情调，加之给人一种“奥利奥+牛奶= 健康 ”的感觉，俨然是新产品的另一种模式。若把这一种方式用在豆奶的身上，是否也会产生同样的效果呢，不得而知，但绝对应该一试：（20）豆奶+薯片：一口豆奶、一口薯片；（21）果冻+豆奶：把果冻一个个都放置在豆奶中，入味我们还可以推出这一活动，让消费者自己尝试着去想想，豆奶配什么
15、东西最好，打破传统观念，又调动消费者的积极性，尤其是孩子的参与。以上大致是从 5 个方面出发而开发出的几种新产品，很细，也很片面，若要真正在地附注于生产，投入到市场，应该结合其中几个方面，例如高钙且不含蔗糖的豆奶这一种特别适合老年人，还可以是含有丰富维生素和水果口味的豆奶这一种孩子应该比较喜欢，这种可以使豆奶分量加重，也让购买者获得更多的实惠。3、 改进包装产品的包装是导致消费者购买的直接因素，而以往维维豆奶的外包装，多半是塑料瓶和袋装，而且颜色和图案都比较单一，无法吸引消费者的目光，激发不起他们的购买欲，在销售量上造成了一定的损失，在此鉴于推出新产品的同时，对其的包装也应做一系列的改进。以下
16、分别从它的材料、形状、颜色、图案、容量等方面来提出几项供参考的方案。1）材料。此次维维集团推出的产品就是利乐包豆奶，而“利乐砖”包装的豆奶，它拥有的 6 层铝塑纸复合包装非常安全，无需冷藏也能保存 6 个月；一方面紧跟一种国际的步伐，另一方面也给该产品赋予了更长的生命力，同时也满足消费者对于健康、卫生的一种需求。但在市场上所见的“利乐包”包装的饮品，都是由吸管插入的，虽然这也很卫生和方便，但若无法一次性喝光，就会给携带来不便，所以在采用“利乐包”包装的同时，是否可把它的入口改成似可乐、汽水式的旋转样的瓶盖，这样即使喝不光，携带起来里面的豆奶也不易撒出来。2）形状。由于它采用的是“利乐包”的包装
17、，已给该产品的形状定为长方体，但就豆奶的消费市场而言，这个“长方体”似乎太单调了，作为生产产家，可以在它基本形状不变的前提下，在它的外观上再添加点东西。首先，我们应该考虑到无论豆奶的容量多大，一定要和手形相符，适合手的握捏，尤其是孩子。其次可以在包装的外面加上点丝带，或是星星之类的小玩意，让产品看来就非常可爱，这会激发起一些女孩的购买欲；我们还可以根据中国的十二生肖，推出十二种不同的外包装，例如在包装的外面加上老鼠的长尾巴、鸡的鸡冠、兔子的长耳朵动物显著的特征，这样既不改变产品的整体形象，又添色不少，应该会受到孩子们的喜爱。3）颜色。在这一点，可做的文章是最大的。我们可以从不同的角度对颜色进行
18、改变。季节：随着季节的不同，人的心情和心境也会随之发生变化，在春和夏两季，由于天气逐渐转热，人会觉得比较浮躁，因此对于豆奶的外包装，最好采用冷色调，相对的，在秋和冬两季，用暖色调会比较合适；购买者：在市场上，购买豆奶大致分为两种人，一是年轻人解口，一是主妇买来家庭饮用，对于前者，颜色可以稍微亮丽点，适合年轻人的一种心理，对于后者，应该以干净、简洁的色调为主；潮流：“潮流”这个词似乎与豆奶搭不上什么边，也难令人会从豆奶联系到“潮流”或是从“潮流”联想到豆奶，但就因为如此，我们可以反其道而行之，紧跟时尚，让豆奶也沾染上一点动感的色彩，例如今年的流行色，尤其在秋季，是紫色与金色的搭配，而在饮品的外包
19、装这两种颜色的混合几乎很少看见，但我们可以尝试一下，再加上广告的一种提示与渲染，或许会带动一股豆奶的时尚，尤其是新新人类。4）图案。可爱的小动物（配上上文提到的添加动物的特征的方案）针对孩子；花卉、西方的著名建筑（陪上上文提到的流行色的方案）针对追求另类、时尚的年轻人；新鲜的大豆或是豆奶的其他成分（从视觉上给一种营养、健康的感觉）针对老年人和主妇们。这几种不同的外包装的图案，也可以跟不同口味的豆奶相配合。5）容量。据调查最好是两种，一是 250ml 的供随机购买；另一种是 1000ml 的供家庭饮用。前者如所提过的要适合消费者的握捏，后者则应适合放置在冰箱里，根据冰箱内格子的高度和宽度，易于存
20、放。另外，在包装上，还应该注明各个营养成分的含量是多少以及它含有多少的热量，让消费者对于自己的身体所获得的东西有个心知肚明。由于我们对包装进行了比较大的改变，若再运用一些包装策略中的类似包装、组合包装、再使用包装这些办法，也许会收到更好的效果。每月每季推出一款不同的包装，例如一年 12 个月，每一个月可以推出十二生肖中的一种动物，一年下来就可以收集到 12 生肖；包装盒与包装盒的拼凑可以形成一幅新的图案，而它们各自又分别是一种图案；还可以在包装上附加一个小本子，在本子里告诉消费者一种对于这个包装盒可以再利用的一种方法，或是其他的一些生活实用信息，也可以直接印在包装上；对于购买豆奶以“箱”为单位
21、的消费者，我们可以改变过去的那种单调的箱子式的包装，设计成即便把里面的豆奶喝光了，该纸箱也不会成为废纸的一种新的模式；例如药箱式的用完之后可以把来放药品什么的；也可以设计成放工具式的用完之后就可以放些老虎夹、榔头等工具这样可以鼓励消费者购买以“箱”为单位的豆奶。4、扩大 “维维 ”的知名度“维维”这个品牌的名字，一般人会想到它的意思是维护健康；甚至会想到中国大陆的一位知名的演唱者，她的名字读起来与这个品牌很相似，而且中国人好像比较喜欢用叠音字，这样更容易让人记住这个品牌这是一大成功；此外为了扩大“维维”豆奶的知名度，除了大量的广告，还可以打入学校、公司、企业社会的方方面面，尤其是学校，豆奶的主
22、要消费群就是学生，况且现在国家正把豆奶做为学生的一种营养食品，若抓住学生的这一群体，不仅可真正地扩大它的知名度，而且更可提高它的销售量。但值得引起我们注意的是，虽然豆奶的营养价值很高，甚至与牛奶相比有过之而无不及，但它的市场占有率却很低；在以往，国人喜爱喝豆浆，外国人钟情饮牛奶，如今却已“风水轮流转”外国人风靡喝豆奶，而在中国，市场上的奶制品日益丰富。与琳琅满目的奶制品相比，目前我国市场上豆奶的品种和包装却显得比较单调，难以适应不断增长的消费需求，以及人们对豆奶的一种认识很缺乏。因此从长远来看，解决豆奶现状问题首先要加大宣传力度，提高全社会对豆奶生产的认识，大力提供饮用豆奶，尤其是应该积极支持
23、“国家大豆行动计划”中的学生奶工作，通过多种途径向中小学生宣传推广豆奶，使全社会真正认识喝豆奶的重要性，而这些工作在一定程度是需要得到企业的大力协助才能完成的。维维集团正可以借此来扬名，更可以为自己今后的发展打下伏笔。5、及时交货“维维”集团隶属江苏，它生产的豆奶是由徐州运至上海的，相对于上海本土的一些生产产家，这是一个不利因素，在此“及时交货”是保障供应正常的必须关注的一个问题。因为豆奶这种东西，它的替代品很多，如果消费者在市场上购买不到“维维”集团的豆奶，他们很容易转移购买目标，去买其他厂商的豆奶，或是改买牛奶或是酸奶等其他饮品，这样就流失掉了一部分消费者，这对企业很不利。所以“维维”集团
24、从原材料到生产、成品、运输、中间商、零售商这一整个流程都要保持畅通无阻，寻找合适的物流中心合作配送，及时补货。6、提供售后服务虽然豆奶单价的价格不高，但它是消费者会经常并且长期购买的商品，它的售后服务也不应掉以轻心。我们可以提供以下几个售后服务：1） 对于买大量的豆奶的顾客，我们提供送货上门2） 对于长期购买豆奶的顾客，我们定期把豆奶送上门3） 采取积分制，当买到一定量的豆奶（即积攒到一定的积分） ，我们除了送上额外的小礼品，也可以提供超值的服务，例如营养方面的咨询、会员制等。4） 对于家中有孩子的消费者，我们可以免费地根据孩子的具体情况替他制定一套包含豆奶的营养餐，有助于孩子的健康成长。5）
25、 定期进行调研，可以是上门的，也可以在商场或超市，大卖场中，向购买豆奶的顾客提 23 个关于本产品的问题，征询一下他们的意见，以及他们所希望得到的服务。（二） 价格策略根据财务部门提供的成本信息，我们按照不同的目的制定了如下的四套方案，并加以分析，仅供参考。具体数据1、固定成本（1）月折旧费 20 万元，则年折旧费 240 万元（2）月管理费用 13.33 万元，则年管理费 159.96 万元2、单位产品变动费用（1）豆浆、牛奶配方原料：1000ml0.40 元，则 250ml0.10 元（2）辅料费用：1000ml0.24 元，则 250ml0.06 元（3）包装费用：每盒 0.10 元（4
26、）人工费用：每盒 0.10 元（5）储运费用：每盒 0.07 元（6）销售费用：每盒 0.08 元3、税收缴纳（1）增值税：销售金额的 5%税率（2）所得税：14%4、其他数据（1）企业可生产：1667 万盒（2）市场需求：1400 万盒（3）企业加成率 20%（4）商业加成率 33%（5）销售目标：1500 万元（6）利润目标：150 万元据此统计：固定成本为 399.96 万元/年单位产品变动成本为 0.51 元方案一： 以成本加成法定价单位价格=单位成本*（1+企业加成率）=（0.51+399.96 万/1667 万）*（1+20%）=（0.51+0.24）*1.2=0.89991 0.
27、9 元零售价=单位价格*（1+商业加成率）=0.9*（1+33%）=1.197 1.2 元利润=单位价格 *生产数量*（ 1增值税） （固定成本+变动成本）=（0.9*1667 万）*（10.5%） （399.96+0.51*1667 万）=（1500.3*0.95）1250.13=1425.2851250.13=175.155 万元净利润=利润*（1所得税）=175.155 万元*（114%）=150.6333 万元分析： 实现了目标利润通过计算可知，若把单位定价定在 0.9 元，企业可获得的利润为 175.155 万元，净利润为150.6333 万元，超过了企业事前所要求的目标利润。 价格
28、具有竞争力在市场中，同类商品的零售价普遍位于 1.31.5 元之间，以维他奶为例，其的 250ml 的维他命奶和麦精朱古力奶的价格都为 1.3 元；而“维维利乐包豆奶”的零售价格则是 1.2 元，相对而言就偏低，可具有一定的优势，毕竟价格是消费者购买商品的一个主导因素。 不足之处没有考虑市场需求市场需求是企业制定价格的基础，实际的销售量和企业所获利润都与此挂钩，是不可忽视的。若预测市场的需求仅为 1400 万盒，则上述的和也难以成立：单位价格=（0.51+399.96 万/1400 万）*1.2=0.9548 0.95 元零售价=0.95*1.33=1.2635 1.3 元利润=（0.95*1
29、400 万）*（15%） （399.96+0.51*1667 万）=1263.51250.13=13.37 万元净利润=13.37*86%=11.4982 万元 没有达到企业目标利润由此可知，缺乏根据市场需求而做的定价，是丝毫没有意义的，其所谓的实现企业目标利润和具有价格竞争力都是纸上谈兵，在实际的经营中只能是以失败告终。结论： 方案一 “以成本加成法定价” 不可行 。方案二： 考虑市场需求，实现目标利润的价格单位价格=单位变动成本 +（固定成本+预期利润）/预期销售量* （1+增值税）=0.51+（399.96+150）万/1400 万*（1+5%）=（0.51+0.3928）*1.05=0
30、.94797 0.95 元零售价=单位价格*（1+商业加成率）=0.95*（1+33%）=1.2635 1.30 元分析： 实现利润由于制定该价格是以市场需求为前提，且计算过程也是根据预期销售量（即市场需求量） ，所以该方案利润的实现是具有实际意义的。 价格不具有竞争力虽然市场需求是制定价格的基础，关于这一点，本方案中已经考虑，但在方案一中也曾提到“价格是消费者购买商品的一个主导因素” ，因此我们必须结合整个的实际情况来看：首先，假设我们把产品的单位价格定在 0.95 元，从而其的市场零售价格为 1.30 元，与同类商品大致持平，从这一点来看，我们虽然没占有一定的优势，但至少不处于劣势。第二，
31、在豆奶市场上我们的首要的竞争对手就是维他奶，他的旗下产品的定价恰好也是 1.3 元，但就该品牌的知名度而言，要远在“维维”这个品牌之上，而且其品牌产品正处于成熟期，营销环境等一系列的因素都不错，是上海豆奶利乐包的主导品牌，在消费者的心目中具有良好的形象，且市场占有率很高，相较之下，我们的产品就要逊色不少，处于明显的劣势。第三，若我们以与维他奶同类商品的相同价格进入市场，所造成的结果可能不容乐观，打不开销售局面，占领不了市场，在价格这一方面缺乏吸引消费者放弃“维他奶”试买“维维”的欲望，从而最直接的影响到企业的预期销售量，以至于达不到目标利润。结论：虽然该方案是根据市场需求，在一定程度上也可达到
32、企业的目标利润，但由于缺乏对竞争者的考虑，而使价格具有一定的局限性，从而给企业带来不少的风险，因此本人认为 方案二 “考虑市场需求，实现目标利润的价格”一样 不具有可行性 。方案三： 具有竞争力的价格，即保本价 市场价格市场零售价在 1.301.50 元之间 单位价格在 0.97741.1278 元之间损益平衡价格=（单位变动成本+固定成本/ 预期销售量）*（1+增殖税）=（0.51+399.96 万/1400 万）*（1+5%）=（0.51+0.2856857 ）*1.05=0.83547 0.84 元零售价=单位价格*（1+商业加成率）=0.84*（1+33%）=1.1172 1.1 元分
33、析：从以上所计算出的定价来看，很明显，该方案最显著的优势就是价格低，具有很强的竞争力，但是另一方面，该价格势必是无法完成企业的预期利润目标。这就取决于企业注重的是什么，是企业自行所定的有形的利润，还是一个无法估计的无形的“利润”？当然就一家企业而言，其定价的目标无非是想获得利润最大化，但一个聪明的企业是不会把目光只盯在眼前的利益上，而是他自身的一个发展空间及其长远利益，最好是能占有一定的市场份额，这对企业的生存和发展是很关键的。因此，当企业面临利润最大化和市场占有率必须两者当中取一时，就本人观点来看，企业应该选择后者，先有可口可乐公司亏本占据中国市场为前车之鉴换来今天的龙头老大地位，现有各大连
34、锁便利强占上海滩以求日后获第一把交椅， 由此可见“市场份额”的重要性，因为较高的市场占有率可保证企业产品的销路，便于掌控消费者的需求变化，从而能够给企业带来长远的利益。就损益平衡价格 0.84 元来分析，它是在一个保本的前提下而定的，并且根据市场普遍零售价推算出价格在 1.301.50 元之间的，其单位价格则是位于 0.97741.1278 元之间，因此我们的所要定的单位价格的上下浮动的范围很大，可在 0.840.9774 元之间，凡是高于 0.84元且低于 0.9774 元的定价，除了具有一定的价格优势、保本之外，还是可以获得一定的微利，并且可以在低价位的基础上，实际的销售量很有可能超出我们
35、所预期的销售量，甚至有可能达到企业所要求的目标利润。结论：鉴于该方案的价格具有很大竞争力及如上述所分析得出的结果， 方案三是具有一定可行性的 ，当然前提是企业所要求的目标利润应该有所减少。方案四： 面对严峻市场形势的价格 边际贡献价格法单位价格=（单位变动成本+预期边际贡献/ 预期销售量）*（1+增值税）=（0.51+240 万/1400 万）*（1+5%）=（0.51+0.1714）*1.05=0.7155 0.72 元零售价=单位价格*（1+商业加成率）=0.72*（1+33%）=0.9576 1.0 元分析： 在正常的市场形势下，不具有意义 虽然单位价格比方案三中所制定的价格还要偏低，而但它不似方案三那样能给企业带来长远的利益，它的目的只是使企业在很糟糕的环境下求得生存结论：目前的形势下， 方案四 是绝对 不适用 的，但可作为企业面前困难时的一条出路后备。总结：以上是所制订出的四套方案，并根据“市场需求”和“市场竞争”这两个主要因素加以分析，此外从消费者这个角度出发，我们可大致地了解到在豆奶这个市场消费者自身的一些特点，例如他们对豆奶的营养价值还很缺乏认识，由于同类商品多，消费者具有很大的选择范围，且没有购买的固定性，从而也就导致了对品牌的不忠实性，因此这个消费群
