1、福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告重庆大学贸易与行政学院经济管理系2008.10.22目 录1 渝北区产权式酒店市场调研 .11.1 产权式酒店概念及特点 .11.1.1 产权式酒店的缘由 .11.1.2 产权式酒店的性质 .11.1.3 产权式酒店的分类 .21.1.4 产权式酒店的现状 .21.2 重庆产权式酒店现状 .91.3 渝北区酒店发展阶段分析 .101.4 项目所在地周边市场分析 .112 项目定位 .12.1 项目及运营模式 .12.2 市场定位 .22.3 目标客户定位 .32.4 价格定位 .42.5 形象风格定位 .52.6 服务定位 .52.7 项目 SWO
2、T 分析 .62.7.1 优势 .62.7.2 劣势 .72.7.3 机会 .82.7.4 威胁 .93 营销推广策略 .13.1 品牌策略 .13.2 产品定价策略 .13.3 媒体策略 .13.4 促销策略 .44 经济效益评估 .84.1 建设期内 .84.1.1 成本估计 .84.1.2 收入估计 .84.1.3 酒店固定资产销售盈利 .94.2 营业期内 .104.2.1 营业收入预测 .104.2.2 年营业成本 .134.2.3 营业税金及附加 .154.3 项目风险评估（盈亏平衡分析） .19福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 1 页 共 47 页1 渝北区产权式
3、酒店市场调研1.1 产权式酒店概念及特点1.1.1 产权式酒店的缘由产权式酒店兴起于上世纪 70 年代区欧美国家的一些著名旅游城市和地区，英文全称是“TIMESHARE” （中文译为“泰慕赛尔” ）即“时空共享”的意思。产权式酒店的共同特点是都建于景色优美的旅游业和经济发展潜力大且比较活跃的地区，以保证酒店有较高的出租率和物业升值空间。产权式酒店作为一种特殊投资和消费模式，符合经济资源共享的基本原则，它使业主闲置的空房和酒店的大门向社会开放，对公众推出一种即是消费又是存储，既是投资财务又是家产，既可自用又可赠送的特殊商品，是房地产业和旅游业的有效结合，是经济发展到一定程度的必然产物。无论对发展
4、商还是投资者，产权式酒店都孕育着丰富的商机。1.1.2 产权式酒店的性质在欧美等旅游及经贸发达的国家和地区，产权式酒店通常被称为私人酒店，它是投资赚取回报，进行休闲、度假、娱乐为目的的新型物业形式，属于旅游房地产类，它与旅游经济、贸易及房地产是有机结合互动发展的关系。产权式酒店与别墅、普通商品住宅及商务写字楼等又有着明显区别，购买产权式酒店，在享受超值服务、彰显身份和地位的同时，更有不菲的投资回报，与住宅写字楼的投资、股票投资、储蓄及国债投资等相比，投入轻松、风险小、回报更丰厚，同时还获得一套真正属于自己的私家酒店。福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 2 页 共 47 页1.1.
5、3 产权式酒店的分类时权酒店是将酒店的每个单位（酒店标间）分为一定的时间（如：一年产值 51 周，共 51 个时间份） ，出售每一个时间份的使用权。消费者拥有一定年限内在该酒店每年一定时间（如一周）的居住权。纯产权酒店是指将酒店的每一个单位分别出售给投资人，同时投资人委托酒店管理公司管理，获取一定的管理回报，同时还享有一定期限的免费入住权（如城市之光年免费入住权为 30 天） 。纯产权酒店又分为商务型和度假型。养老型酒店是指投资人（往往是最终消费者） ，购买用于退休后养老的物业。在退休前委托管理公司经营管理直至退休后自用。委托管理期间，投资人可获取一定的投资回报。一般情况下该物业在产权人去世后
6、由管理公司回购，再出售，收益归其家人所有。高尔夫、登山、滑雪圣地的度假村指在高尔夫、登山、滑雪等运动圣地开发的度假别墅项目。时值度假型酒店指消费者购买一定数量的“分数” ，这些“分数”就成为他们购买产品的货币。他们可以使用这些“分数”在不同时间、地点、档次的度假灵活选择其分数所能负担的住宿设施。消费者不拥有使用权和产权。只是为休闲消费提供便利，优惠和更多选择。 “分数”消费可以获得更大的折扣和免费居住时间。1.1.4 产权式酒店的现状国外产权式酒店的现状20 世纪 70 年代，欧美发达国家进入“丰裕社会” ，中产家庭成为社会主流，在旅游创新过程中，第一批产权酒店在法国阿尔卑斯山脉地区兴起，并立
7、即在瑞士和欧美传播开来。之后的 20 年中逐渐向北美，加勒比海地区以及太平洋地区发展，成为旅游发达国福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 3 页 共 47 页家地区颇受大众阶层和企业集团青睐的投资方式。产权酒店这种新颖的经营方式和投资方式已经在世界旅游及贸易口岸城市迅速发展起来。据资料显示，WTO 国际贸易组织，1996全球产权酒店 1986-1995 年年平均增长 15.8%；1980 年，全球 500 个旅游目的地板 15.5 万个家庭购买了产权式酒店。Ragatzass.ciates，199280 年代到 90 年代初，全球产权式酒店销售收入以达 40 亿美元，到 2004
8、年，全球产权式酒店销售将达300 亿美元，在客户类型上，有 60是中产阶层家庭投资，40为企业和社会机构投资。所有信息表明，产权式酒店将成为旅游及贸易发展过程中的一种重要的经营创新模式，同时成为最受大众青睐的投资工具。国内产权式酒店发展随着国内经济和旅游业的迅速发展，产权酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势，近两年已有几十家产权酒店诞生。统计显示，目前我国的产权式酒店已经发展了 200 多家，遍布中国个省市、直辖市、自治区等。 国内最先引入产权式酒店模式的是海南省三亚市，约于 1995 年。作为这一种旅游与房地产相结合的物业开发模式从 2001 年起开始风靡全国。随着国内经济和旅
9、游业的迅速发展，产权式酒店这种深受国外中产阶级青睐的投资品种登陆中国。从海南岛到北京，从重庆到上海，产权式酒店在国内著名旅游及经济繁荣城市已逐步形成燎原之势。深圳大梅沙“雅兰酒店” 、三九集团“丹枫白露” ；北京的“金色假日” 、 “快乐无穷大龙庆(假日)乡村俱乐部” ；海南的“博鳌南色海岸” 、 “南海传说” 、 “三亚海景温泉大酒店” 、 “黄金海岸花园” ；上海的“凤凰大厦” ；秦皇岛的“维多利亚海湾” 、 “碧海蓝天” ；大连的“海昌欣城” ；杭州的“黄龙月亮湾大酒店” ，重庆的“海兰云天”等项目接踵而来。在重庆，赛格尔国际大厦，纯小户型酒店公寓，单价在 7800 元/，套内 35m，
10、年返租 19164 元（1597 元/月） 。产权式酒店作为一种纯粹的投资方式，这类酒店的客户 60%是中产家庭投资，40%左右是企业集团购买。 福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 4 页 共 47 页对产权式酒店的客户群体进行分析，目前购买者同样也兼具消费者、投资者两重个性。作为消费者，客户享受旅游度假的服务，享受餐饮、娱乐、健身等配套优惠；而作为投资者，客户享受所购买的房间、度假屋的经营利益。具体分析，产权式酒店的客户无外乎三类消费群体： 其一是有一定经济实力的家庭或个人，他们的角色介于投资者和消费者之间，他们投资主要是为了增值和分红，顺带度假； 其二是一些公司或事业机构，其
11、购买动机是用于员工福利或会议，以往一些单位在风景区设有招待所、疗养院等福利设施，而这些设施的日常管理逐渐成为单位的负担，购买产权式酒店就可以卸掉这些包袱；其三是分时度假公司，其购买动机纯粹是业务需要。不管是哪一类客户，酒店的可消费性(包括可交换性)、可投资性(升值能力)和投资的安全性指标是决定性的影响因素，而且中国目前有能力投资购买产权式酒店的消费者多是具有较高素质的白领人士，这些人一般都具备良好的教育背景，有成功的经营管理经验，有良好的分析能力和投资眼光，因此，追求短期利益而忽视对消费者长期回报的开发商很难取得他们的信任。国内产权式酒店开发流程介绍环节一：开发目前，国内产权式酒店的开发集中在
12、国内经济发展较为前沿的城市和国内各大旅游类城市，如北京、上海、广州、深圳和丽江、海口、厦门、秦皇岛等，基本以国家级的政治、经济、文化中心和沿海旅游度假城市为主，正在逐渐向中小城市转移，这其中有以、海滨类城市和集具历史价值的文化古城为主，同时以商务交往为主功能的产权式酒店业在蓬勃兴起之中，整个产权式酒店的开发热潮正处在前所未有的兴起之中。环节二：经营福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 5 页 共 47 页目前，无论以何种方式运营的产权式酒店，其一般的运营方式均为：开发销售委托专业酒店经营管理公司经管(或成立专业的酒店经营管理队伍经管)兑现购买者应得得投资收益。这一运营模式下实现销售
13、的关键环节在购买者对酒店未来经营管理的信心上，从目前酒店的销售操作上看，酒店经营管理方的选择以及监督其日常经营行为的体制、机制(即保证购买者利益实现的体制、机制)尤为重要。正常情况下，一般星级酒店的运营成本占到整个酒店日常营业额的 30%左右，以此计算酒店正常的营业利润是非常可观的，如果附以非常有营业保证的区位优势和非常有价值的卖点，投资产权酒店的风险实际非常之小，而一旦收益实现，其收益比例又非常之高，是其他投资类商品所无法比拟的。目前，对于产权式酒店的经营管理，国内已经积累了非常成熟的管理经验，上海、广州拥有众多专业的酒店经营管理公司，加之历来就于国际接轨的管理模式，实际上酒店成型后的经营管
14、理并无太大的难度存在，无论是聘请专业的管理公司还是成立专业的项目公司承担销售后经营管理的职能，开发商均不必为寻找销售以后的经营管理公司担心，日后的收益兑现关键在于选用的经营模式与所处地角的匹配性上。环节三：销售 因为投资收益的可靠性和诱惑力，从目前各地产权式酒店的销售上看，滞销的可能性均不太大，无论是北京、上海、广州、深圳等大中型城市，还是昆明、丽江、秦皇岛、威海等旅游性城市，产权式酒店的销售状况均一片大好，这也从一个方面印证了酒店的经营市场和消费者对酒店经营投资的信心。国内产权式酒店的一般开发运营模式依据其主要功能不同，产权式酒店的一般分类在上面已经提到，但依据其投资收益和运营方式的不同，主
15、要可以归纳为三类，均福星集团产权式酒店项目市场调研与可行性分析报告第 6 页 共 47 页已在国内出现，现根据调研情况分别简述如下： 方式一：纯产权式酒店又叫分红式产权酒店，是产权式酒店的第一代产品，亦是真正意义上的产权酒店，终身产权归购买者所有，购买者通过酒店的经营盈利分红，在不改变使用性质的情况下(不影响酒店整体经营)购买者有权转让、抵押、继承、租赁，自主权利极大，依据开发商的要求不同，分红的方式和分红的时间以及监督运营的制度略有不同，但这一形式下产权酒店的基本运营模式为：(1)、聘请专业的酒店经营管理公司负责经营(2)、开发商履行日常经营监管义务(3)、在业主大会监督下成立业主委员会或直
16、接委托开发商进行财务监管(4)、对营业收入全部营业成本和营业费用后的纯利进行分红 (5)、分红周期以每个季度为最短期限，最长不超过一年(6)、每季财务报告受监督者认可授权的会计师事务所严格审核(7)、开发商依据客房的价格或面积计算每个房间的收益比数(又叫分红比数)，购买者依据所购客房的收益比数享受收益：收益的计算方式为：分红总额 该房间收益比数收益比数的计算方式为：房间面积/营业总面积 或 房间总价款/全部房间总价款(8)、购买者只享受收益、不对亏损负责，营业亏损由开发商负责或由酒店经营管理公司转嫁(9)、酒店精装修、开发商配全套家具、家电并负责酒店第一期经营启动所须的全部投入(10)、酒店经营管理公司经营不佳，业主大会有权通过业主委员会或开发商进行酒店经营管理公司更换，此条款一般以盈利标准
