1、桃溪河畔 项目广告策划书房地产广告策划书桃溪河畔项目概况一、桃溪河畔 简介地理位置：遵义市桃溪寺土地面积：24800 平方米占地面积：11613.97 平方米建筑面积：139919.5 平方米绿 化 率：30.8%容 积 率：8.3实 用 率：85%建筑：高层高档公寓户型：跃层与跃复合体共八种户型二室一厅一卫六室二厅四卫面积： 76320 平方米总户数：1126 户车位总数：620 个使用年限：50 年二、环境和配套桃溪河畔座落于遵义市著名桃溪寺。这里环境优美，交通便利、四通八达，距市中心 4 公里、距火车站 6 公里、距机场30 公里、距速公路入口 3 公里，16 路、22 路、23 路、
2、28 路、数条主要交通线路经过于此。这里是遵义市有名的游览休闲区，小学有中山小学、中学有遵义 1 中（高中部）、大学有遵义医学院中医专科学院、这里距大型百盛购物中心、家乐福超市仅 5 分钟车程。数百米外的保利广场东商业街正在建设当中。桃溪河畔处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景一流，达到全国一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中心化” 、“住宅生态化”的现代居家潮流。三、桃溪河畔 户型特点大厦分跃层和跃复合体共八种户型，面积为 76-320 平方米，户型从二室一厅一卫至六室三厅三卫。在遵义地区率先推出跃复合体户型，即一个单元包含三个不同空间层面。
3、客厅面积为43-52 平方米，层高 4.5 米，居室层高 3 米。沿双行楼梯向下进入湿分区 厨房、餐厅、工人房、工人卫，上行进入生活区 儿童房、客房、公用卫生间。从客厅另有上行楼梯进入主人生活区 超大面积主人卧、主人卫、书房及健身房。宽大独立玄关，主佣、动静、干湿分区明晰，完全避免了相互干扰，多层相互独立的空间不仅提高了建筑的实用率，满足一个完整家庭的整体协调，又可以满足每个家庭成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。四、 桃溪河畔 物料及装饰桃溪河畔 从开发理念到规划设计，从楼宇设备选型到装饰用料选材，处处超前领先于当代，开发商的综合实力、丰富的开发经验和强势外部资源组合保证了大厦的
4、品质和技术领先。大厦外观运用后现代主义的设计风格，造型经典，气势挺拔。裙楼外墙采用进口高档大理石，主体采用进口花岗岩干挂到顶，楼顶采用进口高级新型建材做艺术造型。整体基本色调分为三个部分，裙楼部分为绿色基调，中间塔楼部分以粉红色为主，顶部为天蓝色。大堂大厦入口大堂设计为五星级酒店标准，直径 4.8 米的进口大型智能型旋转门，由微机控制，安装有 16 部传感器，可容轿车通过。层高 11 米的开敞式大堂，布置由名家设计的喷泉瀑布、景观小品、雕花立柱，迎宾大厅古典优雅、气势非凡。会所会所位于大厦裙楼一二层，设计装修豪华，规划有康体、健身、娱乐、餐饮、美容等功能。一层大堂设商务中心、钢琴伴奏区、洽谈区
5、和小品景观，大厦的室内恒温泳池、桑那房、更衣室也位于会所一楼。会所二层，西区为健身娱乐区，设高尔夫推杆练习场、台球室、乒乓球室、壁球室、麻雀室、健身中心；东区有阅览室、影音室、咖啡厅、多功能活动厅、儿童活动中心等。建筑结构无梁楼板，内外筒剪力墙结构。室内无突出梁柱。内部装饰l 窗采用弧形落地氟碳喷涂铝合金窗，双层中空密封钢化镀膜玻璃，玻璃为淡绿色，窗框为粉色。具有防紫外线、环保、降噪、隔热以及很强的耐酸碱、耐腐蚀性能。l 门每户入户门为双扇高级红檀木仿古雕花木门，配设智能化密码门禁系统，防盗、防火。l 阳台室外观景阳台，放置独立小型家庭中央空调室外主机，透明钢化玻璃围合。l 厨房配送整体进口厨
6、房设备，并做精装修，预留洗衣机上下水口，内设排烟道。l 卫生间每户三个卫生间（主人卫、公用卫、工人卫），送原装进口顶级洁具，并可按业主喜好进行设计装修，从淋浴喷头到大型豪华冲浪浴盆，皆采用当今最新科技、最流行外观。墙面和地面全部采用进口罗马磁砖，百余种款式与色彩可供挑选。l 空调每户送进口独立式小型家庭中央空调，采用风冷热泵水系统。配合室内装修同时安装使用，IC 卡分户计量。主机置于阳台，面向各房间室内设送风口，各房间分设温控开关，温度随意调节，满足遵义冬季采暖和夏季制冷的要求。四部日本进口原装三菱高速电梯，内部豪华装修，配 24 小时电视摄像监控系统、背景音乐和紧急呼叫系统，可同时容纳 15
7、 人乘梯，候梯时间不超过五秒。l 纯净水系统采用进口负离子净化纯净水系统，有效去除水中杂质和细菌，铜质水管入户，免去二次污染，出水达到直接饮用标准。智能化设施l 可视对讲系统采用当前先进技术，在大厦管理中心设可视对讲系统，并连接到住户，支持来访者与住户的安全沟通。具备以下八大功能：1 高清晰度显示屏，影像清晰，语音逼真；2 设有门铃提示，四种室内呼叫音任君选择；3 留言登录功能：呼叫住户时，如未应答，可对住户的室内机留言告知；4 显示功能：用户呼叫管理员时，自动显示住户门牌号码；5 室外分机：在一层大厅设公用室外分机，在每户门外也有室外分机一部，可直接呼叫分机或管理中心，并双向对讲，并设计有防
8、破坏报警系统；6 管理中心：可呼叫分机对用户进行集中管理；7 具有室内开锁功能；8 报警功能：室内分机预留多种报警接口，可外接烟感探测器、瓦斯探测器及紧急按扭。l 智能型立体停车系统引进德国进口全自动智能型立体停车系统。其优点为除了考虑到人的健康与安全之外，同时亦考虑到车的安全。驾驶员只需将车开到地面的进车口，并进行简单的密码输入操作，即可达到存取车的目的，而车辆本身更可免除意外擦伤车身及被盗的危险，从根本实现人车分流。l 七表远传系统冷水表、热水表、中水、电表、煤气表、纯净水表、热能表通过多媒体技术实现远程费用查询、抄表、用户档案管理、费率维护等功能，并代缴费用。系统对七表故障运行情况进行探
9、测、监控。l 二十四小时热水系统优质铜管入户，每户分表计量。l 综合布线系统采用朗讯布线系统，包括大厦内部网络信息服务管理、光纤主干、超五类语音布线到户、家庭通讯总线接口，每户设二个语音点，一个数据点，在客厅、主人卧及主人卫各设一处电话插座，在书房设电脑插座一处，宽带高速上网。l 消防自动报警系统在地下车库设感温探测器，其它部位设烟感探测器，三层以上走廊、电梯和楼梯前室设烟感探测器、声光报警器和手动报警装置，系统按一定扫描周期自动执行全部探测器的巡检，保障大厦的消防安全。l 防盗监控系统大厦一层窗外设有红线外探测器，三层窗体设磁控开关报警器，楼顶设红外探测报警防护装置；各出入口（包括大堂及各分
10、户门、各层楼梯口）、楼内外停车场、会所中的重要部位及电梯内安装摄像机实施电视监控；楼梯间通道门及车库门的电动门锁由控制中心控制开关，并与消防联动；控制中心及有突发事件发生可能的场所设紧急报警装置；以上系统均实行报警联动，当有警情时，能自动将报警摄像机切换到指定的监视点，启动预置功能及辅助功能，对报警点做出响应，并发出声光报警。l 背景音乐系统大厦在各休息区、会议室及经理办公室设音量开关，泳池及潮湿地方设置防水型扬声器，播放背景音乐及紧急通知。l 有线电视系统每户设二个用户终端（厅、主人卧），可接收全频道电视节目、卫星电视节目，并可接收大厦自办节目。桃溪河畔的卖点提炼四大卖点：高尚社区景观优美规
11、划超前户型独特一、高尚社区l 邻近高等学府和高新科技开发集中的地区，这里将成为遵义居民文化素质和艺术品位最高的区域。l 处于繁华闹市的边缘，远离都市喧嚣而又不失交通便捷，这里自然风景优美，达到国际一流水平的城市规划、环境绿化以及环境保护，完全符合“住宅非中心化” 、“住宅生态化”的现代居家潮流。二、景观优美桃溪河畔面对气势宏伟的桃溪寺，左邻绿树成荫的桃溪河与现代化的保利广场东商业街毗邻而居；三、规划超前l 品质领先l 创新主题会所l 智能化超前四、户型独特在贵州地区率先推出跃复合体户型，分区明晰，实用率高，满足家庭成员的个性空间需求，充分体现现代人的居住价值观。桃溪河畔的营销突破点一、桃溪河畔
12、 营销的突破点精心策划的公关推广活动1 权威定位，开创遵义“ 空中别墅、智能超前”之先河；品牌先导，全面整合市场优势资源。赋予大厦形象以视觉冲力、象征寓意和文化创意，树立遵义高层高档住宅的第一品牌，从而树立锦联地产特点鲜明，格调高尚的开发商形象。2 组织有特殊针对性的公关活动，媒体组合推出形象广告加以配合，以“21 世纪经典生活”的广告形象力，制造独特鲜明的市场差异，抓住目标消费层的心理期望。3 实施 “多种按揭、拉大同层不同向差价、定向销售、顾客心理定价、顶级单位公开拍卖”的销售策略。二、 桃溪河畔 营销的障碍点1 桃溪河畔 可称为“空中别墅”，一般认为“别墅” 是带私家花园的远郊别墅，而桃
13、溪河畔这种位于市区中心的高层“ 空中别墅”，在遵义还没有先例，需要一个被认识和接受的过程。2 桃溪河畔 的特性决定其市场消费层面很窄，不适合大规模的媒体广告宣传，有关信息不易传播到位。3 桃溪河畔 作为住宅，受规模和地理位置所限，生活配套设施不可能靠自身来完善，要依赖周边的市政配套建设，与社区未来的规划相关，这是开发商难以掌控的因素。4 桃溪河畔 有 30%的单位朝向或景观不利，对制定销售政策带来相当的难度。5 物业管理难度较高，市场的期望值与现实条件有较大差距。6 亚洲金融危机对人们心理的影响仍未消除，房地产市场近几年价格的下跌阴影和股市的不稳定，使部分投资者持币观望的态度一时难以改变。7
14、从遵义房地产市场的供需情况看，高档商品住宅供过于求。三、 桃溪河畔 营销的机会点1 从宏观角度来看，我国目前总体经济形势良好，政治局势稳定，经济增长高速稳定，GDP 年增长率稳定在 8%左右；国家将房地产业作为启动新一轮经济增长的行业初见成效；福利房分配制度已逐渐被废除，住房商品化已成为不可逆转的现实，各地政府的政策都有不同程度的倾斜，总体上对房地产业的发展有利；人民币利率下调和国民储蓄的增加也将大大刺激商品房的消费，房地产投资以其所具有保值、增值并且风险相对较小等特点将吸引个人投资。2 有投资潜力的高档住宅的需求将会增加。遵义市的房地产市场从 2000 年开始进入高速成长期，经济形势和房地产
15、市场（尤其是商品住宅）发展趋势看好，随着遵义市进一步开放和城市环境的改善，其作为东北最大的对外港口和经济活动中心的地位将更加突显，到遵义投资的中外客商将持续增长。3 桃溪河畔的市场定位正好与遵义城市发展的思路“不求最大，但求最佳”不谋而合，该项目的推出将起到丰富房地产市场，提升住宅建设标准的示范作用。4 升值潜力巨大。 桃溪河畔地处遵义市集科研文教、宗教、旅游度假为一体的商业、金融中心，为 桃溪河畔 增加了文化价值和环境价值。保利广场东商业街周边建设规划将形成由会展中心、五星级酒店、大型购物中心、高档住宅、浴场等商业、文化、旅游、休闲等设施齐全的广场社区，形成风格各异、功能多样而又整体协调的建
16、筑“群聚”优势。6 桃溪河畔开发商的超前意识和建造 “桃溪河畔经典建筑”的魄力，为大厦注入了强者的精神和豪气，这将极大地丰富和延展桃溪河畔 的形象内涵。7 桃溪河畔开发商的优势资源组合，是大厦的规划、设计、建筑和管理高水准的保证。8 桃溪河畔物业的优势：遵义首座高百米的后现代设计风格建筑，内外装饰从选材到色调极尽豪华。五星级酒店标准大堂装饰设计；高尚会所；日本进口原装三菱高速电梯；每户配送进口小型家庭独立式中央空调；在东北地区首次采用跃复合体户型设计，8 种户型面积 248-320 平方米，四室二厅三卫到六室三厅三卫，客厅层高 4.5 米，房间层高 3 米；先进的智能化安保设施；85%的高实用
17、率。9 遵义市房地产发展商的整合营销能力从 2000 年下半年开始有了长足的进步，但整体水平还有待提高，尤其对物业硬件和软件的整合配套方面显得不太成熟，这种现状为桃溪河畔形象的全面塑造预留了相当的发展空间。桃溪河畔，是基于长期的战略考虑，同时也有雄厚的实力去支持桃溪河畔新颖有力的营销活动，独树一帜地在遵义房地产市场上创造出鲜明的楼盘形象、集团实力形象，这一有力的市场推广活动，不仅会吸引桃溪河畔 的目标消费者，同时，也将创造出锦联集团巨大的无形资产。这种无形资产会反过来也将促动 桃溪河畔 的市场销售。桃溪河畔 的营销目标建议一、桃溪河畔 的营销总目标通过分阶段的市场推广活动，以 “21 世纪经典
18、生活”为主题传播桃溪河畔“超时代生态纯住宅”的整体形象，树立遵义高层高档住宅第一品牌。1 创造遵义高层高档住宅第一品牌的知名度，让桃溪河畔成为遵义乃至整个遵义地区高级住宅目标消费群的首选。2 使桃溪河畔 成为遵义保利广场东商业街代表性建筑。3 赢得遵义高档住宅广告形象的制高点，让竞争者不能模仿。4 建立目标客户的资料库，为锦联地产下一个项目奠定基础。5培训和提高锦联地产员工的实战水平与房地产营销素质，积累经验。二、 桃溪河畔 的阶段营销目标根据桃溪河畔 的工程进度和项目特点， 桃溪河畔的市场营销目标将分为三个阶段实施：1 第一阶段（内部认购期，2009 年 3 月至大厦封顶）推广和树立桃溪河畔
19、 的形象，收集市场信息反馈，建立目标消费群的资料库。2 第二阶段（强销期，封顶至 2013 年 9 月）l 争取在 9 月金秋时节正式开盘销售，现场设售楼处利用年底节假日较多的时机，采取登门拜访、面对面销售等方式，重点突破目标消费者。3 第三阶段（持续期，2013 年 9 月至 12 月）营造大厦氛围，完善绿化、灯光等工程，会所开始营业。桃溪河畔的营销策略要点一、 总体营销策略要点核心策略 品牌推动 以项目品牌树发展商品牌，推动市场销售公关推广 以公关活动为核心，贯穿整个市场推广期核心手段 心理定价 根据目标消费者的心理期望定价定向销售 跟踪、锁定目标消费群公开拍卖 引起媒介关注、扩大影响1
20、导入“品牌制胜 ”的战略观念，运用品牌营销手段，将营销各阶段的推广活动都纳入以“21 世纪经典生活”为主题，用塑造 桃溪河畔名牌项目带动锦联地产树立品牌的战略中，从而有效推动市场销售。2 利用桃溪河畔的优势资源、知名度和影响力，开展多种以推广桃溪河畔 为目的的公关、公益活动，吸引目标消费群的参与和注意，巧用新闻炒作和媒介的传播力量，借力创造桃溪河畔 的名牌效应。3 定向销售和顾客心理定价是控制市场的有效手段，运用在桃溪河畔 这种特殊、量少的高档商品上会有效地刺激部分买家抬高价格，以示身份和能力。4 拉大同层不同向差价、定向销售、顾客心理定价、公开拍卖等手段，同样是销售 30%朝向较差单位的有效
21、手段。5 在适当时机，采用最顶级和最差单位公开拍卖的事件营销手段，吸引目标买家参与竞标，旨在引起媒介关注和报道，提高大厦和发展商的知名度。6 形成“立足遵义，重点贵州，面向川、渝、习水、赤水等跳出遵义卖的”的宣传推广思路，使 桃溪河畔 成为遵义形象的一个重要组成部分。二、阶段营销策略要点1 内部认购期只推不售造成市场饥渴，控制市场，制造悬念，避免因销售周期过长而导致的缺乏销售节奏、楼盘形象淡化、广告效果难以维持等问题。2。强销期顾客心理定价引起目标消费层对价格制定方式的兴趣，转移其对楼层、朝向的价差的注意力。3。持续期公开拍卖根据实际销售状况选择拿出最高级的或最差的单位进行公开拍卖，吸引目标消费群参与竞标。桃溪河畔的市场定位一、桃溪河畔 的市场定位超时代生态纯住宅定位说明：l 超时代的内涵是运用国际最先进的规划理念，户型设计超前，智能化超前，管理模式超前。l 追求居住环境更接近大自然，更符合自然生态是大趋势，除了在地理位置的选择之外，在人工环境营造、新材料和新环保技术应用方面也突出生态概念。
