1、市场营销中的促销方略实际上，两军对垒，不是简单地硬打硬拼，而要讲究战术技巧的 应用。1.借势打力策略借助竞争对手的某种力量，通过一定的策略化用到自己手中。 这 就像笑傲江湖中的吸星大法，在对手出招的时候，一定想办法把 对方的优势转变成自己的优势。比如，利脑是一个地方性品牌，高考 期临近，在脑白金、脑轻松等知名补脑品牌纷纷展开效果促销并请一 些人现身实地说法时，利脑就掀起了 “服用无效不付余款”的促销旋 风。利脑作为实力弱小的品牌，在广告上无法跟大品牌打拼，而在促 销上也无法进行更强大的投入。因此，只有在跟进促销中进行借力打 力一一采取“服用一个月，成绩不提升，不付余款”的活动。这一下， 因为跟
2、大品牌在一起，并采取了特殊策略，于是就有效地解决了消费 者的信任问题，也提升了知名度。2 .击其软肋策略在与竞争对手开战前，一定要做到“知己知彼”，这样才能决胜 千里。实际上，竞争对手无论怎么投入资源，在整个渠道链条上都会 有薄弱部分。比如，在渠道上投入过大，于是终端的投入就往往不够， 如果在终端投入多了，在渠道就往往会投入少了。再如，当面临中国 区域时候，可能会在某些区域市场不具有优势， 这些都是很好的攻击机会。比如，在摩托罗拉为自己的新品大打广告的时候，某些国产手 机则迅速组织终端拦截，在拦截中，也大打新品的招牌，并且低价进入，以此将竞争对手吸引到零售店的顾客牵引一部分到自己的柜台、 专区
3、。在竞争对手忽略终端执行的时候，这种模式是最有效的。3 .寻找差异策略有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。比如，竞争对手采取价格战，就进行赠品战；竞争对手进行抽奖战，就进行买赠战。可口可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定位是带有神秘配方的512岁小孩喝的果汁，价格定位也比果汁饮料市场领导 品牌高20%。当时，市场竞争十分激烈，很多企业都大打降价牌。最终，可口可乐公司走出了促销创新的新路子：既然“酷儿”上市走 的是“角色行销”的方式，那人们就来一个“角色促销”。于是，“酷 儿”玩偶进课堂派送“酷儿”饮料和文具盒、买“酷儿”饮料赠送“酷 儿”玩偶、在麦当劳吃儿童乐园套餐送“酷儿”
4、饮料和礼品、“酷儿”幸运树抽奖、“酷儿”脸谱收集、“酷儿”路演4 .提早出击策略有时候，对手比人们强大许多，他们的促销强度自然也比人们强 大。此时，人们最好的应对方法是提前做促销，令消费者的需求提前 得到满足，当对手的促销开展之时，消费者已经毫无兴趣。比如， A 公司准备上一个新的洗衣粉产品，并针对B品牌策划了一系列的产品 上市促销攻势。B公司虽然不知道A公司到底会采用什么样的方法， 但知道自己实力无法与之抗衡。 于是，在A产品上市前一个月，B公 司开始了疯狂的促销一一推出了大包装，并且买二送一、买三送二， 低价格俘虏了绝大多数家庭主妇。当 A品牌产品正式上市后，由于 主妇们已经储备了大量的B
5、品牌产品，所以A产品放在货架上几乎 无人问津。另外，如果在某些行业摸爬滚打一段时间后， 对各竞争对手何时 会启动促销大致都会心里有数。比如，面对节假日的消费“井喷” ，“五一”、“十一”、元旦、春节，各主要品牌肯定会启动促销活动， 促销活动的形式一般都不会有多大变化，往往是买赠、渠道激励、终 端奖励等。经常对竞争对手进行分析，一定可以找到一些规律性的东 西。针对竞争对手的惯用手法，可以提前采取行动，最好的防守就是 进攻。比如，在2005年，针对往年一些乳业公司以旅游为奖项的促 销。身居“新鲜”阵营的另一乳业巨头光明早早地在华东地区推出了“香港迪士尼之旅”，为自己的新鲜产品助阵促销，并首次在业内
6、把 旅游目的地延伸到了内地以外。“香港游”刚刚落幕，光明紧接着又 与CCTV体育频道“光明乳业城市之间”节目结盟，同步在中国范围 内举行以“健康光明喝彩中国”为主题的大型市场推广活动。其促销 产品不仅囊括旗下新鲜乳品，还包括部分常温液态奶，奖项设置也再 次破位，“百人法国健康游”成为诱人大奖。5 .针锋相对策略简单地说，针锋相对策就是针对竞争对手的策略发起进攻。比如，1999年至2001年期间，某著名花生油品牌大量印发宣传品，声称其主要竞争对手的色拉油产品没营养没风味， 好看不好吃。2004年，该品牌又改变宣传主题，说竞争对手的色拉油原料在生产 过程中用汽油浸泡过，以达到攻击竞争对手，提升自己
7、销量的目的。6 .搭乘顺车策略很多时候，当人们明知对手即将运用某种借势的促销手段时，由于各种条件限制，人们无法对其打压，也无法照样进行，但由于其可 预期有效，如果不跟进，便会失去机会。此时，最好的办法就是搭乘 顺风车。比如，刚过去不久的世界杯上，阿迪达斯全方位赞助。耐克 则另辟蹊径，针对网络用户中占很大部分的青少年（耐克的潜在客 户），选择与Google合作，创建了世界首个足球迷的社群网站，让 足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队，观看并下载比赛录像短片、信息、耐克明星运动员的广告等。数百万人登 记成为注册会员，德国世界杯成为独属于耐克品牌的名副其实的“网 络世界杯”7 .高
8、唱反调策略消费者心智是很易转变的。因此，当对手促销做得非常有效，而 人们却无法跟进、打压时，那么最好就要高唱反调，将消费者的心智 扭转回来，至少也要扰乱他们，从而达到削弱对手的促销效果。比如, 2001年，格兰仕启动了一项旨在“清理门户”的降价策略，将一款 畅销微波炉的零售价格大幅降至 299元，矛头直指美的。6个月之后, 格兰仕将国内高档主流畅销机型“黑金刚系列”全线降价。同时，美 的也开展了火药味十足的活动，向各大报社传真了一份“关于某厂家 推出300元以下的微波炉的回应”材料，认为格兰仕“虚假言论误 导消费者”，美的要“严斥恶意炒作行为” ；2001年，美的还隆重推 出了 “破格（格兰仕
9、）行动”。8 .百上加斤策略所谓“百上加斤”即是在对手的促销幅度上加大一点，比如对手 降低3折，人们就降低5折，对手逢100送10,人们就逢80送10 c 在很多时候，消费者可能就会因多一点点的优惠，而改变购买意愿。 比如，某瓶装水公司，举行了 “进一箱（12瓶）水送5包餐巾纸” 的活动。开始的2个星期，活动在传统渠道（终端零售小店）取得了 很大的成功。对此，另一家饮料公司则加大了促销力度。推出了 “买 水得美钻”的活动。即促销时间内将赠送 100颗美钻，价值5600 元/颗。采取抽奖方式，确定获得者。另外，在促销时间内，每购买 2箱水，价值100元，可以获得价值800元的美钻购买代金券，在
10、指定珠宝行购买美钻，并承诺中奖率高达 60%以上。促销结果，火 得出奇。9 .错峰促销策有时候，针对竞争对手的促销，完全可以避其锋芒，根据情景、 目标顾客等的不同相应地进行促销策划，系统思考。比如，古井贡开 展针对升学的“金榜题名时，美酒敬父母，美酒敬恩师”；针对老干 部的“美酒一杯敬功臣”；针对结婚的“免费送丰田花车”等一系列 促销活动，取得了较好的效果。10 .促销创新策略创新是促销制胜的法宝。实际上，即使是一次普通的价格促销， 也可以组合出各种不同的玩法，达到相应的促销目的，这才是创新促 销的魅力所在。比如，统一 “鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多 喝多漂亮”而推出的一系列促销组合，不
11、但完成了销售促进，同时亦 达到了品牌与消费者有效沟通、建立品牌忠诚的目的。统一结合品牌 定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活 动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出 了“统一鱼橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮 DJ大挑战” 等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，扫除了终端消费与识别的障碍。11 .整合应对策略整合应对策略就是与互补品合作或联合促销， 以此达到最大化的 效果，并超越竞争对手的声音。比如，看房即送福利彩票、小心中取 百万
12、大奖；又如，方正电脑同伊利牛奶和可口可乐的联合促销，海尔 冰吧与新天地葡萄酒联合进行的社区、 酒店促销推广。在促销过程中 要善于“借道”，一方面要培育多种不同的合作方式，如可口可乐与 网吧、麦当劳、迪尼斯公园等的合作，天然气与房地产开发商的合作， 家电与房地产的合作等；另一方面要借助专业性的大卖场和知名连锁 企业，先抢占终端，然后逐步形成对终端的控制力。12 .连环促销策略保证促销环节的连动性就保证了促销的效果， 同时也容易把竞争 对手打压下去。实际上，促销活动一般有三方参加：顾客、经销商和 业务员。如果将业务员的引力、经销商的推力、活动现场对顾客的拉 力三种力量连动起来，就能实现购买吸引力，
13、最大限度地提升销量。 比如，某公司活动的主题是“减肥有礼！三重大奖等您拿，奖品从 数码相机到保健凉席，设一、二、三等奖和顾客参与奖。凡是购买减 肥产品达一个疗程的均可获赠刮刮卡奖票一张。没刮中大奖的顾客如 果在刮刮卡附联填写好顾客姓名、电话、年龄、体重、用药基本情况 等个人资料寄到公司或者留在药店收银台，在一个月活动结束后还可 参加二次抽奖。奖品设34英寸彩电到随身听等一、二、三等奖。如 果年龄在1828岁的年轻女性将本人艺术照片连同购药发票一同寄 到公司促销活动组，可参加公司与晚报联合举办的佳丽评选活动（该 活动为本次促销活动的后续促销活动）。这次活动的顾客参与度高、 活动周期长、活动程序复杂，一下子把竞争对手单一的买一送一活动 打压了下去。13 .善用波谷策略某纯果汁A 品牌就针对竞争对手的活动，进行了反击一一推出 了一个大型的消费积分累计赠物促销（按不同消费金额给予不同赠品 奖励）。活动后没几天就受到竞争对手 B更大力度的同类型促销反击。 A的促销活动原定是4周，见到竞品有如此强大的反击，便立即停止 了促销活动。一周之后，A的促销活动又重新开始了。但形式却变成 了 “捆绑买赠”。结果，虽然竞品花了巨大的代价来阻击 A产品的促 销，但A产品依然在接下来的一个月里取得了不俗的销售业绩
