1、江西白酒企业怎样做大本土市场？未来白酒行业的竞争将会是空前的“惨烈”， 也将会有一部分企业不得不离开这个行业， 不论你今天是全国性品牌还是区域性品牌，只要你具有鲜明的特色（包括产品品质和营销手段） ，你就将会有美好的前途，成为引领未来的品牌。未来白酒行业的竞争将会是空前的“惨烈”， 也将会有一部分企业不得不离开这个行业， 不论你今天是全国性品牌还是区域性品牌，只要你具有鲜明的特色（包括产品品质和营销手段） ，你就将会有美好的前途，成为引领未来的品牌。江西的白酒市场长期处于封闭、保守的状态，市场容量小，白酒企业多而规模小。外来品牌在江西基本没有大的作为，而江西地产白酒守着本土却做不大，这不得不让
2、人“抓狂”。近年来，快速的经济发展带来了巨大的市场需求， 再加上还在萌芽状态的“赣酒”概念， 这一切都在向人们展示一个充满活力而又前途无限美好的江西白酒市场。 那么， 作为近水楼台的江西白酒企业要怎样做才能做大江西的白酒市场和白酒企业呢？这是江西白酒企业需要关注的事情。 在全国性品牌和区域性品牌博奕的今天， 区域强势品牌如何对抗全国性品牌， 做大做强本地区域市场？也就成为了每一个区域品牌企业需要关注的事情。江西白酒企业怎样做大本土市场？江西自古以来人文荟萃、 物产富饶， 素有“物华天宝、 人杰地灵”之誉。 全省面积 16.69 万平方公里，人口 4400.1 万（截至 2008 年年底） ，辖
3、 11 个设区市、 99 个县（市、区） ，基本每一个地区都有自己的白酒品牌。江西取得生产许可证的酒厂有117 家，其中 50 多家处于半停产状态。年销售收入500 万元以上的酒厂不到 20 家，年销售收入 1000 万元以上的酒厂只有9 家，亿元以上的酒厂只有3 家；从规模来看，四特、章贡、堆花、临川贡、李渡、七宝山和全良液排在前面，其他的酒厂规模都很小。江西白酒工业在全国的排名比较靠后，列在10 大产酒省份之外。江西白酒市场的容量只有25-30 亿元 /年销售额，和周边同为中部省份的安徽省70 亿元 / 年、湖南省 80 亿元 / 年销售额相比较，差距巨大，如果以人均来计算，江西白酒市场的
4、容量应该在50-60 亿元/ 年销售额，从25 亿到 50 亿，江西白酒市场还有很大的需求增长空间。2009 年是让白酒行业刻骨铭心的一年。 在熬过经济危机的第一轮冲击之后,白酒行业未及喘息,先是因为白酒消费税调整,错过了搭上经济回暖的东风,而紧接着又遭到了全国整治酒后驾驶专项行动开展的“二次伤害”，更是加剧了白酒行业激烈的竞争。随着弱势品牌和新兴品牌的强势崛起难度系数在不断增加， 强势品牌与强势品牌间的竞争必将是未来白酒行业竞争的主旋律， 而战场就是各个区域市场。 全国性品牌在市场全国化的道路上愈来愈懂得市场布局区域化的战略意义， 于是精确营销阵地战， 打造更多的强势区域板块几乎是所有已经取
5、得快速发展的全国性品牌的共同布局原则，无论是泸州老窖、洋河或是郎酒，他们知道自己的长处，所以更倾向于选择那些没有强势区域品牌或虽有强势区域品牌但系统营销已经老化麻木的区域市场展开全面攻击。突出一个与品牌价值高度对接的单品高举高打，居高临下势能出击，同时科学延伸系统产品线，采用群狼（或多狼）有序共舞的品牌团队对目标市场展开海陆空大战，在这样咄咄逼人的全面攻击下， 区域强势品牌将怎样面对资本力、 品牌力和系统升级力都处于优势的全国性强势品牌？全国性品牌东方不亮西方亮， 而区域品牌却受到区域的限制， 那么， 地产白酒企业要怎样来做大本地的市场呢？强调品质特色江西酿酒历史悠久，是中国白酒的发祥地。提到
6、中国的酿酒史就不得不提江西的酿酒史，提到江西的酿酒史就不得不提江西的两大考古发现， 一处是 1947 年 10 月发现的筑卫城遗址， 位于江西樟树市，是江南印纹陶遗址 核心 地区的一处较为典型的新石器时代晚期著名遗址，因 筑城以自卫而得名，这里出土的酒具，有5000 多年的历史。据专家考证，江西樟树的酿酒历史可追溯到 3500-5000 年前，这里早在商汤王朝时期就被称为“酒都”。明清时期，樟树的酒就按酒质分级，以四个“特”字标志为最优之品，畅销于湖、广、浙、闽等江南各地，人们俗称该酒为“四特酒”。另一处是2002年 8 月发现的李渡元代烧酒作坊遗址，位于南昌市进贤县李渡镇。是目前我国年代最早
7、、遗迹最全、遗物最多、时间跨度最长且富有鲜明地方特色的大型古代白酒（俗称“烧酒”）作坊遗址。李渡与樟树、景德镇、鹰潭同为江西四大古名镇，江南粮仓，其酿酒历史可上溯到 2000 多年前，我国古代文豪王安石、欧阳修、词人晏殊等每过李渡必豪饮一番。因此这里留下了“闻香下马、知味拢船”的千古美誉。中国白酒评比专家组组长周恒刚称赞道：“李渡烧酒作坊遗址历史跨度近800 年，是中国酒行业难得的国宝。”江西白酒个性鲜明。 中国传统白酒工业从本质上来说属于地域资源型产业， 因其所具有的天赋资源不可替代的独特性， 决定了中国传统白酒不同香型的独特风格。 天赋资源是一个综合的复杂的生态环境系统，主要包括水、土、气
8、（侯） 、生（物）以及人类系统活动，在其不同程度影响传统白酒的自然固态发酵过程中，决定传统白酒的原酒酒质与独特风格。江西特有的地理环境，造就了江西白酒香型的独特风格。中国白酒界公认的白酒香型有五大类：清香型、酱香型、浓香型、米香型和兼香型，以四特为代表的江西白酒虽然品质优良、工艺独特，但不属于以上任何一种香型。 1988 年，全国知名白酒专家齐集四特酒厂，经过3 天的实地考察，与会专家对四特酒这种香型的风格做了这样的总结：“整粒大米为原料，大曲面麸加酒糟， ，红褚条石垒酒窖，三香俱备犹不靠。”对四特酒的香型，中国首席白酒专家周恒刚先生提议：“四特酒就特嘛，叫特型最好！”获得了到场大多数专家的一
9、致认同。 对四特酒“特香型”的认定， 确定了四特酒乃至江西白酒在中国白酒行业中独特和不可取代的地位。 2002 年底，四特酒荣获“国家原产地保护产品”称号，成为我国白酒行业第二个获得这一称号的企业，成为国内众多白酒品牌的佼佼者，备受同行关注。 2004 年 2 月，“四特”从众多品牌中脱颖而出，被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。四特酒，采用的是江西特有的红土窖泥，也是江西白酒企业把天赋资源转变为资源产业优势的典范。杨承平认为：越是民族的就越是世界的。白酒在中国有几千年的历史，有丰富的文化内涵，白酒既是生活品，也是艺术品，白酒文化已经成为了中国文化的一部分。1 、越是民族的越是世界的。白酒经
10、历了卫生时代（ 50-60 年代）的作坊酒，产量时代（ 70-80 年代）的工业酒，香型时代（ 90-00 年代）的品牌酒，个性时代（ 00 年代后） 。个性源于生活方式的多样化和消费需求的个性化，即进入文化酒的消费时期。在这个时期，人们普遍追求健康的饮酒理念，香型要求个性化。江西白酒的独特个性和魅力，完全符合现代个性化的需求。因此，保持“赣酒”特色，打造“赣酒”概念，以适应市场的需求就显得尤为重要。2 、开拓有机食品是白酒发展的重要途径。随着人们生活水平的普遍提高，食品的安全性成为人们的首要追求， 按照有机食品的基本规范研制生产的传统白酒、 新型白酒和现代白酒能给广大的消费者以安全感，同时也
11、是中国白酒进入国际市场的通行证。江西良好的生态资源，按有机食品的基本规范研制生产传统白酒，江西的白酒企业有得天独厚的优势。3 、争取政府支持，走产业化的道路，做好产品产地互动营销工作。4、悠久的历史文化应该结合现代文化元素。夏天喝冰镇啤酒大家一定不陌生，“白酒也能冰着喝”你知道吗？在2008 年的夏天杨承平组织过这样的活动，在白酒里添加冰镇的红牛饮料，再根据自己的喜好和习惯加入适量的冰块和一片柠檬， 这时白酒口感独特， 获得了众多年轻人和商务人士的热捧，成为当夏的时尚。 至今， 消费者用四特酒加冰镇的红牛， 甚至是冰块一起饮用已经成为一种流行风尚。这样的一种饮用方式的创新，很好的引领了白酒年轻
12、化、时尚化、商务化的潮流，必将成为白酒的一种新时尚。创新营销模式“顾客就是上帝！ ”到底谁是顾客？经销商是白酒企业的顾客， 那么白酒消费者呢？白酒消费者不仅是白酒企业的顾客，更是产品最终的购买者。可是由于经销商与白酒企业的利益关系更直接，有实力的白酒经销商是稀缺资源等原因， 江西很多白酒企业把维护同经销商的关系看得高于一切， 一些企业更是把经销商当成了自己的钱袋子，认为只要找到几个有实力的经销商，市场做起来就易如反掌。企业如此依赖经销商， 对经销商在市场中的一些违规行为， 一些伤害消费者利益的行为， 只要不出大格，企业也就听之任之了。长此以往，市场变得异常混乱，而企业再想从根本上整治，已经无能
13、为力了。随之而来的是消费者对品牌信赖的丧失，大量的库存没法消化，经销商又要谈条件，企业危机四伏、四面楚歌。许多国际知名品牌在同经销商合作中， 始终坚持自己做两头， 一头是做产品研发， 一头是做市场基础，仅让经销商负责物流管理和资金管理，国际知名的宝洁、卡夫等都是如此。企业要保持同消费者的零距离，随时倾听消费者的声音，改善自己的产品和服务，获得消费者对品牌的忠诚，就必须要直接掌控渠道和终端，才能真正的取得市场的主动。这就是不同企业的不同视野、谋略和价值追求。杨承平认为：未来白酒行业的竞争将会是空前的“惨烈”， 也将会有一部分企业不得不离开这个行业， 不论你今天是全国性品牌还是区域性品牌，只要你具
14、有鲜明的特色（包括产品品质和营销手段），你就将会有美好的前途，成为引领未来的品牌。“企业只是通过经销商销售产品， 而不是把产品销售给经销商”， 在经销商的选择上也是“合适的才是最好的”而不是最大的才是最好的。 区域强势白酒企业只有解决了这两个问题， 做到以下三个“坚持”，才能真正的和全国性品牌一决高下。1 、坚持消费者就是唯一顾客。构建和经销商的利益共同关系，不要把经销商当成是企业的顾客，要 把经销商看成是企业的利益共同体， 也要从这个高度给经销商提出更多和更高的要求， 并且要加强对经销商的科学管理和维护，和经销商一道做市场。2 、坚持自己做市场基础。仅让经销商负责物流管理和资金管理，只有这样
15、，企业才能真正的占领市场的制高点，发挥企业在区域市场的主导优势，从而对竟品形成渠道、终端的拦截，增强企业的核心竞争能力。3 、坚持渠道直控。加强对核心区域市场中核心产品及核心渠道的直控，以此形成相对的优势，坚壁清野。 将核心渠道中的核心人力资源有目标地组建成社会营销机制， 无疑是强势地方品牌优越于外来品牌的一个地利性强项.如组建核心名烟名酒店老板或餐饮店老板俱乐部，核心餐饮店优秀领班俱乐部等，通过利益关怀和服务系统打造常规营销机制以外的渠道“人和 团队力。抢占黄金区间白酒行业在未来的“黄金腰部区间”将集中在200 元/ 瓶-600 元/ 瓶价位区间，即茅台、 五粮液等塔尖消费之后形成的主流消费
16、群体，这也将会是一个巨大的细分市场。那么，谁将在这细分的高端市场竞争中脱颖而出，称王200 元/ 瓶-600 元/ 瓶这个“黄金腰部区间”呢？杨承平认为，在这一领域的竞争者会有很多种类型的品牌，但就区域市场而言，区域主导品牌将会占到最主要的份额。区域主导品牌通过向这一价位延伸来升级产品结构，提升品牌影响力，立足于多年沉淀的优势基因，通过强化概念、创新产品包装、丰富品牌价值观、建立新营销体系等途径，逐步形成强大的核心竞争力。中高档白酒市场，地产白酒企业大有可为。在江西省内，中高端白酒市场几乎被茅台、五粮液等品牌独占，江西的地产白酒所占的比例微乎其微。江西的地产白酒是如此的强势，可中高端白酒市场却
17、被茅台、五粮液等品牌独占，这在全国都是非常少见的。以安徽省为例，口子窖酒20 多亿元 / 年的销售额， 80% 的产品是在安徽省内销售，且80% 的产品是中高端的，绝大部分都是通过各类政务、商务及礼品馈赠等活动消化。我们可以设想一下，如果江西省像安徽省一样，政务、商务用酒80% 都采用江西的地产白酒，政府的馈赠礼品全部采用江西的地产白酒，这将会是多么巨大的一个需求啊。由此可见， 地产白酒企业加入中高端市场的开拓， 会进一步把当地中高端白酒的需求做大， 同样的道理，江西本地白酒企业也将因此获得更多的市场机会。杨承平认为：引导核心消费者消费，建立强大的核心消费者拦截系统。1 、提升地方经济是所有地
18、方政府的核心工作，因此名正言顺、合乎常情的首选强势地方品牌进行消费，甚至是进行相互间的礼品馈赠，这对地方品牌来说是一个难得的机会。坐等地方政府的关照会失 去更多的弹性领导性消费， 惟有以更加积极的心态和更加系统的政府营销策略才能强化与全国性品牌对决的资源性筹码， 将政府资源与人性化的营销策略高度对接， 打造领导消费层更加亲和可持续性的特渠屏障。2 、将区域市场内的各目标单位进行归类细化，建立相关的核心消费者资讯档案，将更多的消费者培养成核心消费者，让区域品牌成为核心消费者的品牌。3 、有特色的区域强势品牌将会获得更多的政府部门的“关照”。团队建设第一白酒行业没有职业经理人！ 这是很多年前就流传
19、的一句话。 一直以来， 白酒的销售与经销商密不可分，从历史来看，大多数的白酒企业属于国有企业，从计划经济年代至今，其产品的销售都是通过代理或品牌买断的方式，其中有的企业因此获得了巨大的成功。因此，白酒企业的营销组织结构事实上并不决定于企业的战略，而主要受到厂商合作方式的影响。大多数的白酒企业的营销还很粗放，厂家通过以低价和限定时间的方式将产品授权给具有意愿和市场操作能力的经销商， 通过经销商的自我市场操作实现销量增长，越是品牌力强大的企业其营销组织和营销组织的能力越是低下。营销人才的匮乏遏制江西白酒企业的发展。江西白酒企业众多，可是规模以上的企业很少，亿元以上的企业只有三家，其他的规模都很小。
20、无论是谁，只要你踏上江西这块土地，你就会感觉到，这里的白酒企业封闭、保守，除四特外，没有本地白酒企业能走出江西。因为有了四特，没有外地品牌能真正打入江西市场，外地酒在江西基本上都没有大作为，从理论上看，这本应该是江西地产白酒企业发展壮大的机会， 而本土企业却守着本土做不大， 很大程度上是人才匮乏所致。 “江西不缺做药的人才，但是缺乏做酒的人才，如果赣酒能够像赣药那样去发展，赣酒就不会是今天这个样子。”有人如此感叹。江西地处革命老区，人才通常都是流往外地，而流入进来的人才不多，就酒类营销人才来讲, 江西不缺基层销售人员，特别缺乏中高层营销管理人才。杨承平认为：高效营销组织是企业的生产力。营销组织是企业达成战略和战术目标，走向强大的保障，所以，销售团队的建设和管理对于企业来讲是十分重要的。1 、地产白酒企业的“人海战术”能保持和全国性品牌企业的相对竞争优势。2 、全国性强势品牌都加快了渠道下沉的步伐，但是相对于具体的区域市场来说，区域强势品牌具有地利、人和的优势，用高效完善的营销组织来强化渠道管理，在区域市场形成更大的优势。3 、通过团队建设，不断引进、培养、发现优秀人才，逐步突破发展的瓶颈。
