1、招商广告到底如何做?如今，招商广告对于大部分企业来说已经不陌生了。新产品上市，很多企业都会选 择做招商广告。一方面可以尽快拓展市场，提高销量；另一方面也是为了转移新产品的风险， 早日收回初期投资。甚至可以说，招商广告已经成了许多企业新产品上市工作必不可少的组 成部分。但是，广告界的有句名言：“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的，但是却没 有办法知道被浪费的是哪一部分。”加之的确有不少招商广告打了水漂，这便让很多企业在 做招商广告之前顾虑重重怎样做才会减少浪费？怎样做才会更有效？究竟在哪些媒体 上做？下而笔者将结合自己的多年经验，来谈一谈究竟如何做有效的招商广告。有的放矢：弄清为何要做招商广告
2、我们不能为了做招商广告而做招商广告，必须明确做招商广告的目的：展示产品 特性，吸引潜在客户的“咨询电话，为企业招商服务，提高企业的经营业绩。换句话说，就 是在用具有特色的好产品来帮助客户轻松赚钱的同时，不断促进自己的发展壮大。相反，笔 者曾经见到一则招商广告，通篇在说如何如何赚钱，却只字未提是什么产品。这样做尽管有 一定的“神秘感”，但却让人感觉有“诈骗”之嫌，达不到预期效果。附带提一下，做招商广告 之前我们最好能认真审视产品名称或品牌名称，因为产品名称或品牌名称十分重要，好的产 品名称或品牌名称在给人留下深刻印象的同时，更能快速、准确的表达出产品特性或品牌特 性，如“氧立得，不仅易读易记，而
3、且及其准确的传达了产品特性。如果名称不合适，最好 能够更名以减少广告传播中的浪费。上述的“氧立得”便是更改名称之后的结果。箭无虚发：明确招商广告做给谁看招商广告做给谁看？这是个非常关键的问题。企业必须明白自己的目标客户具有 什么特征，怎样才能快速准确地将信息传达到目标客户心中。这实际上牵涉到企业定位的问 题。也就是说，在做招商广告之前，企业必须首先有一个明确的定位，然后根据企业定位进 行产品定位和品牌定位，提炼广告主题，随后才能开展诸如“做招商广告”之类的工作。否则， 招商广告必然是盲目的，不利于产品形象的维护也不利于企业整体品牌的塑造，最终给企业 造成巨大的浪费。“七”项注意：成功表达广告主
4、题在明确需要表达的广告主题之后，企业需要找到一系列有效的方式来表达广告主 题。有句话叫怎么说比说什么更重要。现在的招商广告可以说是满天飞，因此，不管怎么 说，企业都必须首先准确把握一点：要让目标受众相信自己的广告内容，不能让目标受众 一看见广告就马上觉得是在骗人。其次，招商广告要经过战略高度的精心策划，并且所有的广告内容都要来自于一 个有机的体系，而不是明天要刊登招商广告了，今天夜里才忙着提炼主题、锤炼创意，然后 慌里慌张的写文案、做设计。临时抱佛脚”也许能够出一篇令人拍案叫绝的广告稿，但肯定 很难照顾到广告的系统性，不能充分的为将来的招商广告做铺垫，从而降低了招商广告的整 体效果。再次，招商
5、广告文案的标题必须简单明了，准确传达招商广告的“立基点”。如：桂 林聚顺药业的蚁陈固涩口服液，其招商广告文案标题尿里淘金，两个月赚钱，不仅吸引眼 球，而且极其直观的传达了招商广告的“立基点”：用具有特色的好产品来帮助客户轻松赚钱。 离开这个“立基点”，招商广告成功的可能性就少很多。如西安创新生物工程有限公司糖尿病 新药“苦乐宁”胶囊的招商广告，其标题是“糖尿病市场2 0 0 4年大黑马苦乐宁四大特别 优势，真正与众不同，基本上都是套话，毫不客气的说，这是一则是比较失败的招商广告， 因为：黑马、x大特别优势、真正与众不同”等词语已经被广告人“用烂了”，没有丝亳 新意，吸引不了读者注意：没有准确表
6、达出招商广告的“立基点”，说了等于没说。类似的 失败招商广告文案标题还有山西仁源堂福明益视颗粒”的招商广告，其广告文案的标题是: 全国招商，国家新药”，广告的最底端的标题文案是：“尽快抓住难得商机，早日获得市 场空间”，同样缺乏创意，无法吸引读者深入了解产品信息，以达到成功招商的目的。不过， 这则招商广告有一点非常可取，就是广告设计非常简洁清爽，在一堆招商广告中还是有可能 吸引读者目光做短暂停留的。下而简要列举两个比较成功的文案标题以供大家参考：吉林亚 泰的“肝脏太累了，快洗洗肝吧，某公司的能减肥的牛仔裤，市场绝对炫”等等。第四，切忌文字密密麻麻，东也想说，西也想说，结果是什么都说不清楚。更值
7、 得注意的是，由于现代人的生活fj奏日益加快，大多数人对密密麻麻的文字都很反感，加之 招商广告遍地都是，可以说，见到这种广告，很少有人愿意认认真真的阅读，以了结究竟。 例如，笔者曾经见到北京蓝衣天使生物科技有限公司的一则招商广告，不仅文字多，密密麻 麻，而且招商文案的标题很是罗嗦，不知所云。但是，从职业的角度来看，笔者能够理解其 做法，即：想利用仅有的半版广告来表达公司所有的有用信息，事实上这是不可能的,也是 不明智的。招商广告不可能把企业想要表达的内容全部包含在内，否则企业就不需要与客户 进行面谈了。招商广告的最大作用，同时也是最实际的作用是准确传达产品可靠的卖点与客 户能够轻松、安全赚钱的
8、理由和保证，然后吸引客户打来一个电话，剩卜.的就是电话沟通或 面对面沟通来解决的了。所以，从中我们可以得出一点，那就是做招商广告不能“贪”，要明 确最关键的一点：经常有客户打来电话咨询就表明招商广告本身已经成功了。第五，招商广告的设计要图文并茂，有助于展示企业实力。近几年有一种说法一 现在已经是“读图时代”，尽管不完全赞成这个说法，因为笔者坚信文字的魅力是图形永远无 法真正替代的，但是笔者依然赞同这种提法时“图”的高度重视。而且，必须强调，“图文并茂” 的“图”首先必须有助于吸引读者眼球和展示企业实力，同时还要与广告文案紧密相关，不能 偏离广告文案的表达主:题，也不能偏离产品的】:题。例如，某
9、企业招商广告称自己是国际著 名品牌，图片质量、设计水平却“亳不客气”地煽了自己个耳光。第六，招商广告内容勿学“浮夸风”。翻看招商广告，不难发现广告内容的“浮夸风” 越来越甚，彷佛我们每个人都可以一夜之间成为千万富翁。平心而论，不经修饰或夸张的广 告基本是没有的，但必须控制在一定范围以内，绝不能违法律、背道德和良心。另外，客户 都在渐渐变得理智，识别“浮夸风”广告的能力越来越强，从长远来看，“浮夸风”式广告必然 会被客户鄙视、唾弃，难以起到招商效果。或者，退一步来讲，即使有客户不幸受“骗，“招 商”在某种程度上获得成功，但一段时间过后，承诺不能兑现，自然就会“露马脚”，企业也就 难逃被市场抛弃的
10、厄运。第七，要注意招商广告的细节。例如，某公司招商广告的电话居然没有“区号”；某 公司的招商广告文案中错别字出现8个；某公司的招商广告文案标题承诺一年赚“8 8万元，, 正文中却只提到“7 5万元”等等，举不胜举。这些错误虽然不算“大”，但却足以降低目标受 众对企业的信心，因为，一个对细节如此忽略的公司，他人没rr理由相信其会有什么真正的 好产品。穷追猛打”：确定媒体组合及排期有了精心准备的系列招商广告，我们还要考虑在哪儿来投放这些广告。这就要求 厂商必须找到合适的媒体，确定正确合理的媒介组合并做好广告排期c具体如下所述。首先，企业必须认真调查了解目标受众的生活习惯，选择目标受众经常阅读或经
11、常接触的媒体。例如，要做某种减肥器械的招商广告，就必须调查分析哪些群体最关心“减 肥”器械的招商广告，以及他们经常接触的媒体。其次，要确定正确合理的媒介组合。目标受众经常接触的媒体往往不止一种，这 就需要我们进行必要的组合。厂商选择较多的媒体有销售与市场、现代营销、中 国商机快递、大众投资、商界等等，这些媒体读者范围广，各有各的特征，实际 选择过程中，最好有针对性的选择以提高广告效果。最后，根据实际需要和目标受众的认知原理做好广告排期。为了强化招商效果， 一般情况下，招商广告都不只刊登一次，而是选择一个特定的时段，或在全年进行有规律的 投放。这就需要根据实际需要，制定合理的广告排期。关键时期多
12、投，如在招商会之前，关 注招商广告的人多，为了充分在目标群体展示企业实力，迅速提高知名度和美誉度，企业就 得加大广告投放密度，其他时期，可以间隔性的进行投放。至于间隔时间如何确定，这就需 要结合目标受众的认知原理和企业实际财力来确定。限于篇幅，这里就不再赘述了。综上所述，笔者简单谈了谈做有效招商广告的四个要点，即：弄清为何要做招商 广告，明确招商广告做给谁看，成功表达广告主题，确定媒体组合及排期，但仍有两点需要 做简单的补充说明。一、招商广告投放之后，企业应该认真监控招商广告的投放效果，如果 效果不佳，则需要寻找原因，及时调整广告策略以减少损失；二、鉴于广告效果整体在走“下 坡路”，所以笔者建议企业应该努力通过有效的公关事件进行招商，以取得更好的效果。
