1、浅谈传统美学与中国现代广告国际化、全球化是未来世界的主旋律。中国广告业无法逃避与国际广告“与狼共舞”的现实，与世界接轨刻不容缓。因此，我国广告也要赶上国际先进水平，顺利实现与国际接轨，除了“硬件”方面的构筑之外， “软件”方面也需要提高。在这一前提下，研究传统美学与现代广告的关系就变得十分必要，它可以帮助我们当代广告人在广告创作中更好的发挥主动性，做出属于自己的广告作品，在世界舞台上发声。一、中国广告审美文化与世界的融合中国加入 WTO 之后，中国广告业面临着与世界广告业接轨这一迫切的现实。随着中国广告市场的逐步开放，越来越多的跨国广告公司将会进入中国，于此同时中国的广告公司也要走向国际。国际
2、国内交往进一步扩大和深入所带来的结果之一就是国际间广告审美文化的交流和融合，其中最典型的就是东西方广告审美文化的并存和相互渗透。具体到我国广告审美文化与西方的融合，主要体现在两个方面：外来广告的本土化操作和中国广告的国际化制作。1、外来广告公司的中国本土化操作。在一大批国际顶尖的广告公司落户中国的几年中，跨国广告与本土广告公之间的竞争与合作、交流与碰撞、认同与异议从来没有停止过。跨国广告公司有的是专业化、规范化、成熟性、高技术，但缺乏的是对中国深厚的文化底蕴、中国消费者的消费心理与习惯以及具有特殊性的中国市场的了解，这成为它们本土化操作的“瓶颈” 。然而，经过一段时间的摸索，许多跨国广告公司成
3、功地实现了本土化的操作，主要体现在以下方面：培养和选拔本土人才、致力本土市场开发、挖掘本土语言的创造力、创造中国名牌。跨国广告公司借助招聘中国广告精英以及深入调查中国消费者的情况，建立起了关于本地消费者的消费习惯、消费观念、审美心理等一系列资料的数据库，从而创作了许多优秀的本土化广告作品。麦肯光明广告公司为可口可乐制作的“泥娃娃阿福贺新年”广告片是洋品牌做足中国文化的圭臬之作，可谓“中国味儿”十足。这则广告发布于春节期间：一个富有中国特色的北方小村庄覆盖着正月的冬雪，一对可爱的小兄妹正在贴对联，可是门太高了，他们使足了劲儿却还是够不到，爸妈走出屋外鼓励小兄妹加油，美味怡神的可口可乐令小兄妹终于
4、想出了办法，最后全家在新年的鞭炮声中欢庆新年。此外，可口可乐公司还推出十二生肖包装，这一运用中国传统文化设计包装的举措颇对国人胃口，因而也成为本土化操作的典范。另外，伊莱克斯冰箱的亲情化策略，润妍洗发水的传统文化策略，都是“本土化创意，国际化制作”的经典案例。2、中国广告的国际化制作。近年来，国内广告公司虽然也做出了一些国内公认的有创意的广告作品，但真正够国际创意水平的却十分罕见。如国人津津乐道的南方黑芝麻糊“小巷篇”广告，尽管其创意中包涵了中国的市井文化和风土人情，也具备本土化的特色，但其使用的语言符号在国际上并不具备公认性和普遍性，在国人看来， “小孩儿舔碗”的确有几分童真和可爱，但在外国
5、人看来，这一举动却是不卫生的表现。大多数中国广告人认为这是外国广告人对中国文化的不理解，即所谓的“文化隔阂” 。其实， “文化隔阂”更多的是国内广告人自我解脱的说辞，真正的原因在于国内广告审美文化缺乏国际化的视野。真正的国际化审美应该是简洁化、符号化、主体化、新奇化的。中国广告应该在结合自身文化优势的基础上，吸收西方审美观念的长处，制作出既有民族个性又有国际化共性的优秀广告作品，比如获得莫比广告节金奖的广东移动“牵手篇” 、 “天涯若比邻”和广西电视台“山、水、海”篇。另外还可以借鉴国外的做法，适当放松对比较广告、性感广告等的限制，让好的创意有更多的发挥空间。二、中国广告审美特征的文化根源一个
6、优秀的广告作品除了内容丰富有趣之外，还需要具备高品质的形式要素。为了追求高品质的艺术效果，广告制作需要从传统美学思想中汲取养料，形成独到的表现手法，使作品呈现鲜明的民族特色和中国韵味。1、审美中的“味”范畴上海万科兰乔圣菲项目，这个系列广告在浮躁的地产广告中是难得的好词，创作者煞费苦心，提炼“踩惯了红地毯，会梦见石板路”这个主题，从文案的提炼到版式的设计，无不倾注着作者的用心，使“返璞归真”的概念在广告中得到丰富的阐述。这一系列带有文化气息的作品，与中国千百年来文以载道的传统有一脉相承之处。从内容到形式传递出别样的意味，更能抓住消费者的心，这种意味同我国传统美学上提到的“味”的概念有千丝万缕的
7、联系。最早将“味”概念用于精神领域的是先秦诸子，儒、道两家都讲到过“味” ，而真正将它与审美活动联系起来的是孟子和庄子。孟子认为人类的美感体验式在口、耳、目等生理感官共同作用下形成的，并推出人类对美的感受皆“同然” 。司空图在二十四诗品中提出了“韵味”说，强调了“味外之旨” ，从而使“味”具有形而上的意味。这一传统一直延续到当代，我国艺术家对作品中“味外之味”都有很深的体悟，在创作中，将“至味”当成最高美学目标，向受众传递其作品的审美指向和美感力量。2、艺术创作的“意境说”广告创作者们在创作过程中不时将自身的心灵感受投放在作品中，将感悟与画面揉合在一起，创造出一种别样的诗意。中国联通的广告语是
8、：情系中国结，联通四海心。 联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。这种风格的形成同中国美学传统不无关系。在中国传统美学精神中，创作的要义不在于机械地写实，而在于意向的创造，这一创作精神来源于中华民族的基本哲学观，在这种美学追求的激励下，不少艺术作品具有以形写神、形神兼备的超凡神韵。除了同“意境说”紧密相关以外，还收到了中国“言情”传统的影响。在中国美学思想中，向来注重情感的表达，这与西方文艺美学有着较大的差异。西方更强调“爱” ，而中国文艺传统更注重“情” 。中国传统美学中的审美理念潜移默化地影响着现代广告，而广告反过来又影响着本民族的审美理念。在当下世界多元的语境之中，只有深入挖掘传统美学内涵，不拘泥于表面形式，才能做出更好的广告。
