1、数据库营销与Internet 的结合企业信息化的发展促进了数据库营销的产生与发展。 企业信息化是企业利用现代信息技术， 通过信息资源的深入开发和广泛应用， 不断提高生产、经营、管理、决策的效率和水平，进而提高企业经济效益和竞争力的过程。一、 Internet 与数据库营销在信息化的过程中， 企业需要积累海量的信息， 并将这些信息归类整理，以支持企业的生产经营活动。于是，产生了许多类型各异的数据库， 其中之一就是营销数据库。 营销数据库中积累了大量有利于企业展开营销活动的信息，其中包括客户信息，市场信息，政策信息等。 企业依据这个数据库而展开的与传统营销活动相结合而又区别于传统营销活动的信息化营
2、销，就是数据库营销。随着Internet 的迅速发展， 网络营销成为企业进行营销变革的主要方向。 由于数据库营销本身基于电子化和信息化，因此，数据库营销与Internet 相结合，从而成为企业网络营销的重要手段就显得非常顺畅了。数据库营销与Internet 结合在一起后呈现出以下几个特点：信息数量增加，质量提高；信息利用效率提高；数据更新速度加快；营销活动的开放性；营销服务的个性化；不间断监控与调整。二、数据库营销基础数据库的建立1 营销数据库的内容与构成（ 1 ）营销数据库的内容数据库里的信息是进行数据库营销的基础。 一般来说， 主要有四个大类的内容：企业信息。 并不是所有企业的信息都列到营
3、销数据库内， 这里是指与企业营销密切相关的信息。包括产品信息（产品种类、规格、功能、使用说明、品牌等） 、价格信息（定价、折扣、策略等） 、销售信息（分销渠道、促销、销售状况等）和其他特殊信息。客户信息。 这是营销数据库的最重要内容。 应当尽可能搜集关于客户的详尽信息，包括一般信息：姓名、性别、年龄、生日、职业、住址、电话、电子邮件等和专门化信息：购买历史（针对本公司同类产品，包括：购买的次数、时间、地点、品种、数量、成交价格等） 、购买习惯、 还价能力、 关注重点 （产品质量、 价格、 购买与运输便利、品牌） 。市场信息。 市场是企业的舞台， 市场信息也是营销数据库的重用组成部分， 搜集到详
4、实的市场信息有利于企业实施市场推广策略。 市场信息来自两个方面：市场需求和市场供给。政策信息。 政策的作用是约束和规范企业行为， 为企业制定定游 戏规则， 同时保护公平竞争。 这些是企业进行营销活动的准绳和依据。营销数据库里的政策信息主要包括国家制定的市场约束政策， 消费引导政策和某些行业的特殊规范， 有时， 还应包括行业协会制订的规定。营销数据库的四个方面内容并不是并列的关系。 鉴于营销数据库主要是为产品销售服务， 所以最为重要的是两种信息： 客户信息和市场信息。客户信息着重详实性，以便进行针对性的个性营销；市场信息注重预测性，以抓住市场机会、应付竞争及满足和创造需求。企业信息的地位仅次于前
5、两类信息， 是企业营销活动的基础信息。 相对来说，这部分信息的更新速度稍慢。最后，是政策信息。这部分信息的更新速度最慢，易于掌握，主要起到背景的作用，所以信息量较少，在营销数据库中所占比例较小。（ 2 ）营销数据库的构成营销数据库可以由多个数据库构成， 按照企业的具体情况， 各个数据库的内容不尽相同。 一般来说有以下几个常用的数据库： 客户基本信息库， 客户关系数据库， 定单信息库， 邮件列表， 即时沟通界面，企业信 （续致信网上一页内容） 息库，市场即时信息库，政策法规数据库等。2 数据仓库的建立首先， 需要建立数据仓库的数据模式。 数据模式的构建是数据仓 库的基础，同时， 数据模式是在整个
6、数据仓库的建设中不断调整、完善的。 一种比较流行且效率高的数据模式是星形模式。 它是以一个事实表为核心， 一组分组表围绕在事实表周围的模式， 其特点是主题与多维数据之关系清晰简明。 选择一种让不具备数据库专业知识的管理决策人员理解，并易于使用的高效数据模式是至关重要的。其次， 确定数据仓库的数据粒度。 综合考虑数据仓库中属数据的粒度、用户管理级别，以及磁盘占用空间、查询时间的配比关系，最大程度地发挥系统效率。最后，集成数据。在基本数据库建立后，就要从不同的系统来源采集并集成数据。 这些数据的名称、 定义属性、 编码规则等等都不同，进行整理、加工、汇总之后才能将他们集成在同一主题中。3 营销数据
7、库功能（ 1 ）联机事务处理联机事务处理（ OLTP ）是以传统的数据库操作为基础的，面向具体应用业务的， 它的用户是业务人员及客户， 对数据的库的操作一般是对数据进行查询、增加、修改、删除等。（ 2 ）联机分析处理联机分析处理是与联机事物处理相对的基于数据仓库的联机操作。 它面向企业的各级决策者， 是对数据的一系列交互式的查询过程， 并对数据进行多维的分析、 汇总， 从而使决策者可以通过报表和图表进行分析决策。（ 3 ）数据挖掘数据挖掘技术涉及数据库、 人工智能、 数据统计和专家系统等多方面技术领域，是从数据库和数据仓库中发现大量数据之间的关系，识别数据模式，挖掘潜在的、隐含的、对市场营销决
8、策有意义的信息的新技术。在国外，已形成了较为成熟的数据挖掘工具，如 IBM 公司和ORACLE 、 D&D 数据库公司都有先进的数据挖掘解决方案，特别是IBM 的 IntelligentMiner，不仅采用统计方法，还提供了电脑学习或神经网络技术，以丰富的挖掘方法领先于其他类似产品。三、数据库营销进阶营销策略数据库系统只是进行数据库营销的基础，是不可缺少的条件之一。 建立了数据库之后， 更重要的是如何利用它为企业市场营销服务。实际中，有多种数据库营销策略供企业选择。1 会员制营销会员制营销是数据库营销的又一种好方法。 两种会员应被收录到数据库中： 伙伴会员和客户会员。 伙伴会员制营销在当前被广
9、泛的应用， 这种营销方式主要靠生意伙伴之间进行网站链接， 达到扩大客户范围的目的。 但没有数据库支持的伙伴会员制营销无法实现最恰当的控制。 应当把伙伴会员的规模、 行业、 有势、 地理位置、 要求、 业绩、贡献等信息收录到数据库中， 以支持具体策略的指定和业绩考核。 客户会员制在传统营销方式下就已经存在， 有一些商业组织甚至只为会员提供产品和服务。 在企业的营销数据库中， 应当区分普通客户和会员客户，为会员客户提供更为优惠的条件和更好的服务。当然，要想成为会员也要满足一定的条件。进行会员制营销须做以下工作：（ 1 ）设立会员经理进行顾客服务必须有一个人参与管理会员计划的日常运作， 管理人员还须
10、负责顾客服务问题，否则，该计划从一开始就注定要遭到失败。服务是极为重要的， 电子商务创造了非常成功的会员制计划。 会员制计划明确地制订了会员的工作方式、 为会员提供营销和销售工具并提供多种图表和基本操作模型程序。比如， QuickCommerce 电子商务成功的关键已不仅仅局限于在线生意的基本范围， 甚至提供对新会员一对一的电话帮助和指导。2）对常见问题的解答即使网站设有FAQ 栏目 （常见问题） ， 但对开展会员计划仍然不够，因为 FAQ 虽然可以完全包括网站有关的问题，但会员计划中仍然会有许多特殊问题， 例如总会有人问： 加入会员计划要付费吗？如何加入？怎样链接到你的网站？什么时候可以获得
11、佣金？如果不知道什么人会有疑问， 可以请一些朋友和雇员模拟参与你的计划。 让他们每人提出 2-3 个问题，对这些问题的解答就可以设计为 FAQ 。随着业务的开展， 会不断有会员询问新的问题， 可以将这些陆续发现的问题也逐步增加到 FAQ 中去。（ 3 ）保护个人隐私的声明和协议多长时间付给会员佣金？给多少佣金？会员会因为违反那些条款被扣除佣金？这些问题看起来象是不必要的或官僚的， 但却是绝对必要的。 把所有细节问题以契约或协议形式罗列出来， 不仅会增加可信性， 而且可以避免潜在的法律纠纷。 可以参考其它公司的相关资料并做必要的修改，也可以利用一些免费程序如 TRUSTe 保护个人隐私声明高手轻
12、易地创建一个适合自己的声明。（ 4 ）设立在线申请应当为会员提供在线申请， 否则， 会有部分对传送个人信息敏感的潜在会员因此而犹豫不决甚至放弃。为了确保吸引预期的潜在会员，必须有安全传送个人信息的保证措施。请注意，不要因此而失去潜在的销售人员！ 会员制正以级数速度发展， 在最近几年仍将保持高速发展势头。会员制的成效在过去的几个月里已经被象BeFree 这样的主流企业（该公司成功地提供第三方会员制解决方案）所证实，就连 AOL 最终也开始实行会员制计划。2 客户关系管理客户关系管理（ CRM ）是营销数据库的一个高级应用。它已经超越了单纯的定制化营销和个性化营销的范畴， 不仅考虑到单个客户的需求
13、， 而是考虑到公司与客户的关系网， 从而提供更加完善的服务。这一点与会员制营销相似， 但它的对象要广泛得多， 是所有客户而不是客户会员。另外，客户关系管理的角度与会员制营销也有区别。客户关系管理解决方案是必不可少的，为此可以采取了以下措施：* 依照自愿加入的原则建立客户关系数据库；* 每封为客户准备的电子邮件无论定位还是内容都进行了优化；* 按照客户资料进行了认真的细分，并针对不同的客户订制了相应的新闻邮件；* 为网站的访问者建立了信息反馈体系；* 请求每个访问者和顾客填写兴趣和爱好；* 根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善；*对每封将要发出的邮件都进行了认真的测试。3 定制销售定制销售在因特
14、网出现以前就存在， 但由于信息沟通的限制， 定制营销一直没有真正发展起来。 Internet 的发展给定制营销创造了方便的信息沟通渠道，企业可以根据客户从网络上传来的定单要求而为他们定制产品。分散，即时的定单处理显然不能满足需求，于是，建立一个定单信息库，将客户的定单要求进行集中处理，分出多个类别，进一步满足客户的个性需求就十分必要了。 定制销售应当注意几个问题：友好，方便的定单界面；给客户尽量大的选择余地；实用的数据处理功能；合理分类，方便生产；严格交货时间。4 个性服务提供个性化的服务是企业创造差异性优势的重要手段。 依据客户数据库的信息， 企业可以向客户提供完善的个性化服务。 在销售之前
15、，企业需要将产品及其他相关信息传递给可能购买者， 甚至可以提供某些教育性和知识性的信息以吸引购买者。 客户接受信息的习惯各不相同，传统媒体， 网络媒体都是他们可能的选择。企业应当针对不同的消费者，采取不同的信息传达方式，以促进交易达成。销售之后的服务必不可少，而消费者接受服务的习惯也各不相同。比如，有的消费者喜欢企业提供完全的技术支持， 甚至产品说明书也不想看， 而有些消费者的参与性很强， 他们只需要技术引导。 对于不同类型的消费者，企业应当提供不同的服务。5 邮件列表营销邮件列表为企业提供了一种接触潜在客户的方便条件。一般而言， 在未经允许的情况下向客户发送信息是不被接受的。 补救的方法有两
16、种： （ 1 ） 将电子邮件作为传递产品的最有效手段。 这种方法最适合于出版业和软件行业。比如，最热门的邮件列表视窗 95 技巧 ，拥有 25 万读者， 每天广告收入7500 美元； 每日网景技巧 有 15.5万读者； 视窗 95 共享软件每日精选有17 万读者。 （ 2 ）挖掘潜在需求。综合利用数据库的信息，根据客户的历史购买，收入，消费习惯等判断近期可能具有产品需求的客户， 向他们发送电子邮件， 介绍产品的最新特点，和专门为他们提供的优惠条件。6 业务重组数据库营销的综合应用可以体现为对企业业务的重组。 数据库营销作用于企业内部经营管理就会促成业务重组。业务重组是多方面的，比如，定制化营销发展迅速，则企业生产就必须进行调整，而邮件列表发挥了重大作用时， 企业应改变营销沟通方式等。 业务重组可 以同时根据数据库营销效果和营销数据库的内容而进行O
