1、新闻炒作的技巧 碧桂园的初步成功，广告奇袭掌握了制空权，新闻炒作的“地面部队”也功不可没。王志纲作为策划人，他自己又曾是新华社的名记者，对新闻舆论在策划中的作用十分重视，对炒作新闻热点更是挥洒自如，出神入化。 碧桂园学校的办学过程，策划加入了许多传奇因素、戏剧性的色彩，波澜迭起，曲折有致。策划人则要善于抓住不同时期的传奇因素，在新闻“热点”上聚焦放大，吸引新闻界的注意力，“炒”出一台又一台有声有色的活剧来。 那年，是邓小平同志为景山学校题词，“教育要面向现代化，面向世界，面向未来”，10周年，香港无线电视台捕捉新闻机会，专门派员北上拍摄了景山学校高质量办学的系列专题片。正在筹办的碧桂园学校物色
2、到的校长人选广东省高教出版社副总编辑廖秉权，恰好与北京景山学校校长崔孟明是北师大的同班学友，廖校长又是正宗的广东人。于是，一个大胆的构想产生了请北京景山学校的牌子，和顺德北滘镇合办在北京以外的全国第一所分校碧桂园学校。 这是一张千金难买的“实力王牌”，王志纲将一批新闻界同行首次请到碧桂园的那一天，就集中精力炒作这张王牌。 他先请记者们观看香港无线电视台的节目录像。荧屏上，一二年级的小学生能说上千个汉字，三四年级能用英语会话，令人啧啧称奇。镜头捕捉到一个天真烂漫的孩子。 “你爷爷是谁？” “邓小平。” “爷爷在家做些什么？” “看电视，看报纸。” 此时，画面定格。王志纲提示:“这是邓小平的孙子，
3、邓家的孩子，包括邓朴方、邓榕、邓楠，都曾经在景山学校读书。”他又提醒记者们注意邓小平在10年前为景山学校的著名题词。他强调，碧桂园学校将作为中国教育的“王牌”景山学校的广东分校，“加入北京景山学校国际教育产业集团”，目标是，“走向世界，培养跨世纪的人才”。 这一天是碧桂园学校正式奠基的日子。那时，新闻机构对“高价学校”的报道受到严格限制，而且己出现由客观报道转向批评的倾向。人们对此类新闻已不抱什么期望。 然而，加入了北京景山学校这一张王牌，形势就起了戏剧性的变化。角度不同了，主题也不同了。 “南北携手，共创新模”，“北京景山学校南下办校”“与北京景山学校合作与国际教育接轨”“构筑跨世纪的文化金
4、字塔”羊城晚报、文汇报、经济参考报、亚太经济时报、广东电视台、广东新闻台纷纷以“抢新闻”的姿态同时对碧桂园学校作突出报道，与“可怕的顺德人”广告相互呼应，刮起了一股“碧桂园旋风”。 请看上海文汇报的报道角度: 南国刮起兴教之风 “可怕的顺德人”挥就大手笔 本报广州专讯 近日来，“可怕的顺德人”成为广东城乡一个热门的话题，羊城晚报1月3日、9日、13日连续刊登“可怕的顺德人之1、2、3”的“悬念广告”，宣布广东顺德人将以惊人的胆识，在珠江三角洲的黄金点上“全力构筑文化金字塔”一个“跨世纪、超国界的文化工程”。曾经以“经济小虎”令人生畏的广东顺德，而今又投巨资泼巨墨，在教育改革上写下令人惊叹的大手
5、笔。 顺德北滘这座汇集了众企业巨人的中华名镇，决定斥资1亿元，在风景秀丽的碧桂园划地380亩，建设一所从幼儿园一直到大学预科的“一条龙”现代化学校，“为21世纪培养具有创造精神的各类人才精英奠定基础”。 “碧桂园学校”的创办者、顺德市三和物业发展有限公司总经理杨国强说，我们留给下一代最宝贵的不是钱也不是房子，而是使他们具有丰富的知识和卓越的才能，要把碧桂园学校办成新型的经济大潮中的“黄埔军校”。 碧桂园学校是顺德和北京景山学校联合兴办的。北京景山学校校长孟明说，10年前邓小平同志给景山学校题词“育要面向现代化，面向世界，面向未来”，核心是面向现代化，目标是走向世界，培养跨世纪的人才。而今，学校
6、正致力于建立，“北京景山学校国际教育产业集团，探索建立以本校、以国有学校为主体，形成民办学校、协助企业办校以及协助社会建立英才培育机构等多形式、多层次的教育实体，准备成立海内外的面向国际的景山学校分校。目前该校已在北戴河与广东分别办了两所分校，并正在筹建海南与海外的分校。他说，我们特别寄希望于顺德的分校，在珠江三角洲经济发达地区，争取闯出一条改革传统教育的新路子。 据了解，国家教委基础教育课程教材研究中心已决定把该校作为国教委的教学改革试验点，中央教育科学研究所也将利用该校进行教改新试验，携手创造新的办学模式。学校为实现“一流师资、一流质量”决定从全国招聘和选聘教师，实行一流待遇，工资每月15
7、00元至3000元，部主任以上每月3000至4000元。北京景山学校将派出顾问、骨干教师协助分校在学制、课程、教材、教法、教学手段等办学体制方面进行现代化的综合整体改革试验。 据悉，北京一些名牌学校正纷纷准备南下办校。清华附中去年已与广东省惠州市合作办了4个高中班，北航附中、北师大附中正在与广东方面洽谈合作。 羊城晚报的角度又有不同： 南北携手 共创新模 访广东碧桂园学校北京景山学校广东分校 昨天，一所新型的学校在广东经济发达的顺德北滘镇奠基。 创办这所学校的，是北滘人与北京景山学校。他们可谓心有灵犀一点通，由北到南走到一起来了。 今年是邓小平同志为北京景山学校题词“教育要面向现代化、面向世界
8、、面向未来”十周年，香港无线电视台借此良机，派员专程北上拍摄了关于景山学校高质量办学的两系列纪录片，并于去年年底陆续在黄金时间中播出，前不久，记者观看了这部片的录像，荧屏上，那些一二年级的小学生能说上千个汉字，三四年级学生能用流利的英语进行简单的会话，令人啧啧称奇。课堂教学方式的生动活泼，以及孩子们可爱的形象，完全征服了电视机前的观众。 无独有偶，顺德市三和公司总经理杨国强看了景山学校的报道后，触发了他多年来的夙愿：创办一所“市场经济大潮中的黄埔军校”。他当即委托北滘教育办主任何炳才，设法与景山学校联系协作，以开拓出一条南北联手，公、民合作学校的路子来。 无独有偶，北京景山学校校长崔孟明与广东
9、省高教出版社副总编辑廖秉权，同是北京师大的校友，廖秉权在教育战线工作多年，他希望有朝一日，能亲手创办一所现代化的学校，早在北京工作期间，他和崔孟明就有过让“景”山到南方办分校的默契，共同的愿望使三方一拍即合。于是，50岁出头的廖秉权甘愿辞去副总编辑的职务，义无反顾地到北滘来当一名校长；于是，崔孟明专程南下北滘，在经济发展迅速的顺德市北滘镇，共同合办景山学校在北京以外的全国第一所分校；于是，北滘三和公司共投资1亿元在碧桂园内建校，其中校舍建设7000万元。教学楼设备3000万元。本月初，省教育厅批准广东碧桂园学校北京景山学校广东学校成立。 在繁忙的工地上，记者采访了廖秉权校长，首先开宗明义地请教
10、他：碧桂园学校要办跨世纪教育，其涵义是什么？廖秉权答道：就是为21世纪培养具有创造精神的各类人才奠定基础。记者又问：为了达到理想的彼岸，需要选择什么办学模式？廖校长说道：沿用过去的以学科为中心，以升学为目的的升学模式，显然是不行的，碧桂园学校的办学模式是这样的三句话：“保证基础，发展个性，服务社会”。记者愿闻其详，廖校长接着侃侃而谈：“保证基础”的首个含义是，要保证每个学生都能做到德智体美劳全面发展；其二是扎扎实实学好语文，数学和英语这三门基础课；其三是坚决删去困扰学生的与打基础关系不大的偏深偏难的课程。为此，学校将采用小学初中高中“五三三分段”的十一年制，另加一年大学预科。设预科是为了使中小
11、学阶段完全不受应试教育的影响，放心打好基础和课外活动，使学生的个性得到充分发展，为培养各种尖子奠定基础。学校并不要求学生每门学科都优秀，只要思想品德好、身体好、语文数学英语三科优秀，其他学科良好，在科学、文艺和体育等某些方面有突出表现的，就是优秀生。“服务社会”不言而喻，是指根据社会各行各业的需要培养人才，廖秉权最后说道：“北滘镇位处珠江三角洲的中枢要道，这一地带经济发达，人民生活比较富裕。办好这所学校，既有顺德市强大的经济作后盾，又有先富起来的人们望子成龙的强烈愿望，加上南北联手办学，可谓尽得天时地利人和。我相信一定能办得像景山学校一样有名气。” 接下来的一仗，是“炒作”人才。 王志纲向碧桂
12、园老板建议： “千万不要将学校办成企业，去千方百计赚钱，这样会使碧桂园学校档次下降，要切记学校不赔钱就是胜利，花大力气把教学质量搞上去。” 2月15日，中国文化教育界中素负盛名的上海文汇报,在头版报眼位置刊出套红“礼聘”广告，向全国“高薪礼聘”优秀教师与教学骨干，开出的待遇在当时是很高的：教师月薪1500-3000元，部主任3000-4500元，“并解决户口、住房、医疗、社会保险、子女入学等”。 短短一个月中，全国各地有8000多“园丁”争先恐后写信，打电话向碧桂园报名应征，形成了教育人才“一江春水向南流”的“洼地效应”。 3月底的一天，王志纲又将新闻界各路诸侯请到碧桂园，这天，碧桂园学校来自
13、全国各地的首批应聘教师进行公开测试，坐在考官席上的，有国家级督学。物理学教授，计算机专家，英语教授，音乐指挥家，美术专家。出场应考的10名教师则来自陕西，福建、江苏、湖南等省市。 王志纲对记者们点拔道：“这10位应考者，是从全国各8000多位应征教师中挑选出来的，不是百里挑一，而是千里挑一。他又提供了一些背景资料，如有的是曾在加拿大访问讲学的青年学者，有的多次获省市，“园丁奖”，有的是当地屈指可数的高级教师”。 测试自然是成功的，更成功的则是它又一次成了媒介关注的“热点”之一。上海文汇报等以“八千园丁热血荐南国，五湖四海心向碧桂园”为题，向全国“转播”了这一盛事。 经过严格考核选拔，140多位
14、教坛精英脱颖而出。来自安徽蚌埠的徐老师，原来是当地中专学校业务骨干，为“成功教育”的新型试验所吸引，放弃原来的国家干部待遇，义无反顾南下广东，他一家三口已落户碧桂园，爱人在医务室工作，小儿子就在学校读书，老家只留一个老母亲“留守”。 来自河南的马老师，所在的学校对北京景山学校和碧桂园学校联合进行的教改试验十分关注。尽管马老师应聘离去对学校不无损失，校方还是欣然同意，并私下与她约定：将碧桂园探索的经验及时传送回去。大连市教育局则干脆与碧桂园学校采用了新的“综合构建教学法”，于是选拔教师来“留学”。 海内外关注碧桂园跨世纪试验。1300多位“小皇帝”进校以后如何管理？怎样成才？ 条件是够好的了：全
15、校20多幢总建筑面积达5.6万平方米的楼宇，校内每个课室配有闭路彩色电视、立体音响，学生宿舍装有空调、外语广播，还有电脑教学室、语音实验室、恒温池、少年宫、图书馆和运动场。 然而，不少在家中娇生惯养、称王称霸的孩子，一开始难以适应集体生活。有的偷偷爬墙想回家，有的打电话向家长诉苦，有的装病不去上课，一些初中生还出现打架、赌博、追女孩子等问题。 “碧桂园学校没有小皇帝，只有自强人。”在王志纲建议下，学校重点培养学生自尊、自信、自强、自立的精神，让学生承继父辈艰难创业意志，具有超群生存智慧。 于是，从解放军军体院请来了10名教练，全体初中生军训一周，男女生一律剪平头、短发，步行拉练8公里到西海革命
16、烈士陵园扫墓。 于是，开展“一日常规”、文明礼貌教育，强化英语、计算机、普通话3种教学，引进全国最好的学校最新教改成果。 于是，推广“各取所长自管方法”，从顽皮学生中抽几个既有号召力又“出风头”的，“封官”为生活委员，体育委员，让他们自己教育自己。在学习上则以优等生带动顽皮生。 短短3个月，“小皇帝”们面貌一新。 初中部有一个男生，过去家里专门为他雇有两个工人，随时侍侯，十四五岁了，连穿衣脱鞋都得别人代劳。入碧桂园学校读书两个月后，这孩子回到家中不但不要工人服侍，吃饭时还主动为爸爸妈妈盛饭装汤。这破天荒的变化，使家长们从心底里对学校有了信心。中山一位家长反映，他的儿女过去在家是个任性的小公主，
17、谁说也不听。现在放假回家，遇见有客人在座，她懂得马上取水果洗净切好，恭恭敬敬端上来给长辈。 “超级社区”启动 碧桂园学校名声大噪，日渐红火，然而，毗邻的占地1500亩的高级花园别墅区却悄无动静。 碧桂园的商战豪杰们，不是慈善家，而是高人一筹的战略家，他们投入上亿元资金办学，收回的是几个亿的“教育储备金”，而且，随着学校知名度如日中天，“死火”两年的碧桂园地盘自然日益升值，成为“风水宝地”。 学校这步“生死之棋”下活了，下一步就是楼盘策划。 王志纲与碧桂园老板策划于密室，他说：“碧桂园的楼盘推广，绝不能仅是屋村展销。一般的楼盘推广，总是交通便利，生活舒适、价廉物美、附送电器那一套，人们已经听厌了
18、。许诺得越多，反而令人怀疑其真实。香港电视几乎天天有酒店房产展销会，又有多少人去看，去买？！大势疲软时，要高屋建瓴，出奇制胜。” 老板愿闻其详，王志纲出口不凡：“碧桂园的人推思想，一句话，叫一个中心，两个基本点。一个中心，就是碧桂园生活方式的营造与炒作，两个基本点，一个是国际学校（碧桂园学校），一个是建设五星级的国际俱乐部。” 他说：“碧桂园的策划，一定要跳出房地产概念，加大文化内涵，上升到全新的生活方式的高度，才能令人耳目一新。”他风趣地说：“系统工程好处多，别人一头牛，至多只能扒一张牛皮；而碧桂园作为系统工程，则可得到五六张牛皮。” 什么叫全新生活方式？王志纲认为 ，改革开放以来，房地产开
19、发形成全新的市场，为居住者提供了不同层次，不同口味的生活方式，带来了居家的数次革命。 最初是“温饱型”，国家建房单位分，千人一面千户一孔，有厅有房就满足了。多层楼宇最多讲究个楼层朝向、单位远近，至于有没有市场、学校，那是市政管理部门的事。 80年代初出现了成片开发的小区模式，布局统一规划，讲究综合配套，注意绿化环保。比如广州市的五羊新村、江南新村，都兴建有肉菜市场、百货商场、中小学、幼儿园、花园等。设置小区管理处，从而把都市人的居家推向“小康型”阶段。近年来，在广州城郊涌现的一些“别墅区”，由于设计不合理，配套不齐全，软件不到位，虽然标以“豪华”的级别，实际上还属“小康型”。 无论是“温饱型”
20、还是“小康型”，都是在传统的都市概念中徘徊，注重人的基本生活需求，而忽略了人的生活方式的更新。而生活方式的全球化与个体化，无疑成了时代未来的走向。在时代新浪潮拍岸的南中国，一种“理想型”的全新居家方式正在喷薄而出。 王志纲把这“第三种方式”称为“超级社区生活方式”碧桂园方式，沉睡3年的碧桂园地盘，被他以“梳妆打扮三年”一语破解，他定下的广告是：“三年不鸣，一鸣惊人，三年不飞，一飞冲天；碧桂园给你一个五星级的家，碧桂园，成功人士的家园。 ” 请看当时的宣传定位： 主题：三年不鸣，一鸣惊人。 碧桂园给你一个五星级的家。 碧桂园，成功人士的家园。 我们选择碧桂园的理由 （大款自诉）有钱当然住碧桂园
21、时势造英雄，英雄亦有情。自顾商场转战，冷落了对生活乐趣的追求。赚钱是游戏，生活是真实。 感谢碧桂园给了我一次体味一种全新的生活方式的机会，五星级的会所体现了我与众不同的尊贵身份，花园式别墅表达了我丽宅逸居的高尚情调，全寄宿的贵族学校，消除了我对子女的教育的担忧。 碧桂园，有钱当然住。只要我喜欢，二三百万一套小意思。 （白领自诉）其实，我是最挑剔的 我对楼盘的选择有我不变的信条： 一要环境美。雅楼庭院，固然重要，而又能乐乎山水之间，那可谓至境。 二要品位高。家是心的归宿，写字楼一天的烦扰必须用家的温馨擦拭干净，归真返璞，怡然自得。 三要交通便。行可远，归可至，无塞车之苦，无绕道之累，随心所欲，天
22、马行空。 碧桂园，一幅现代的明清上河图，我无可挑剔。五六十万元的价格最适合我。 （小康自诉）小康的消费，贵族的享受 我积蓄不多，买楼置业，自然是慎之又慎，而幸运的是，我遇到了碧桂园。抚弄着自己的高级豪华木门，由铜色铝质茶色玻璃窗，名贵进口柚木地板，美国名牌“士丹达”洁具等等，我心满意足。 更使我受宠的是，花钱不多，二三十万，却一样拥有青山绿水蓝天白云，一样享用五星极的服务，一样置身豪门会所。我真正体会到了超值的含义。 我们再来看一看对在珠江三角洲乡间崛起的一个“五星级会所”的奇妙描述吧： 一个叱咤商海风去的商界精英人物，当他殚思竭虑筋疲力尽而逃离都市之时，在半小时的车程之内，他会发现碧桂园这一
23、块“充电”“加油”的宝地。挥洒去商战的硝烟迷雾，迎面而来的是碧江的绿水和苍翠的远山，诱人的田园风光中敞开着典雅的欧陆式别墅。步入金碧辉煌的五星级会所，这里有百货商场、商务中心、桑拿健康中心，西餐咖啡厅，桌球室，乒乓球室、健身室、健美房、美容室、电子游戏室，卡拉OK歌舞厅和贵宾餐厅，都市繁华应有尽有，松驰身心，物我两忘。如果意兴未尽，还可步出所外，在高尔夫球练习场之上一展身手，在网球场，游泳池中一较高低，如果“充电”已足，蓄劲再发，又可登上三楼，在多功能厅里调看商战资料，召开秘密会议 一年之后，当碧桂园楼盘取得旺销成果之时，一位房地产大享颇为内行地说：“关键在于启动的定位。给你一个五星级的家和成功人士的家园这两句广告语，是无价之宝，起码值2000万元！
