1、第一节何谓打造品牌我们拥有、设计了品牌并不能使其自然而然的成长、出名，它需要企业对它不断打造，需要全方位全天候一砖一瓦的垒积，也需要飞跃式的突变，更需要企业为它摇旗呐喊，大造声势，以便告知天下，还需要对它倍加呵护，及时诊断，锻炼保护，如此等等，这就是我们提出打造品牌模式或流程的原由。 多少年来，对品牌的锻造人们创出了数不清的方式，有用质量、广告、服务、公关的，也有用名人、赞助、事件的，更多的是几者的综合运用，但究竟如何系统地进行设计、定位、速成、管理呢？它绝对是一整套的流水作业，而不仅仅是一只广告，一个公关活动。 一、打造品牌释义 罗马不是一天打下来的，品牌不是一夜能铸就的，它需要有持久战的耐
2、力与勇气！ 在这里，我们的“打造品牌”指通过一整套科学的方法，从品牌的基础入手，对品牌的成长飞跃、管理、扩张、保护等进行流程化、系统化科学的运作。打造品牌是一项艰巨的工程，也是一项复杂的工程，必须采用多学科、多角度、多层次的方法，在市场、消费者及科学的原则指导下开展。 二、打造品牌的原则 （一） 科学性原则 品牌的打造不是盲目的，只有要用科学的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌应注重市场调研，了解公众，了解品牌树立的对象，并及时反馈。 （二）个性原则 每个品牌，每个企业都有其不同的情况、要求，如企业的人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽相同，品牌的外形、内涵、气质、个性等也不会一样
3、，这种条件下就要求品牌打造者能具体问题具体分析，走出适合一个品牌的、个性化的道路来。 （三） 全面性原则 品牌打造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。 （四） 持之以恒的原则 品牌的培育决不是权宜之计，品牌的打造也不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌打造的工作人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。 第二节打造品牌工程品牌的打造作为一项艰巨复杂的系统性工程，不能简单
4、行事，作为一项长期工程项目，经过仔细研究，我们总结了一套品牌打造的简要流程图，为品牌打造做指导。 一、品牌打造简要流程图 上图是品牌打造的简要流程图，从图中可以看出，品牌的打造一般要经过对品牌相关内容的调研、制定品牌设计计划、对品牌定位设计、推广品牌、评估品牌效果这样几个步骤，下面对这一简要流程图进行说明。 （一）品牌调研 品牌调研是指品牌打造的工作人员对企业的品牌现状进行了解。或者对企业计划树立的品牌相关内容的资料搜集。对于已有品牌的现状主要是了解企业品牌的知名度、美誉度、代表意义等，其意义在于明确企业预期的状况及实际品牌所处状态，另外还需了解员工的品牌意识，对该品牌的理解程度。而对于企业计
5、划树立的品牌应了解企业声誉、品牌产品或服务的质量性能、同行业中的地位，目标受众对品牌的关注，何种因素对目标受众的品牌意识最具影响等等。总之，品牌调研是发现品牌系统存在的问题或影响因素并对其进行全面了解。 （二）制定品牌设计计划 通过品牌调研在掌握了大量的情报资料，确定了品牌系统中存在的问题，影响因素之后，下步工作就是制定品牌设计计划。 品牌设计计划有长期战略规划、年度工作计划，也有品牌项目设计工作计划，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标，品牌设计计划的制定主要是确定品牌打造目标。设计打造方案。确立设计内容及评估预算。 （三）品牌定位与设计 品牌定位与设计，就是依据品牌目标为品牌确立适当的
6、位置，并进行具体设计。工作人员依据品牌设计计划开展工作，在综合考虑企业现状、竞争对手、社会公众等各种条件后，设计品牌。设计品牌的主要内容应包括品牌外形设计、品牌C2S设计、品牌预期目标设定等。品牌设计一定遵循科学的原则、采用科学的方法，并结合企业近期、远期目标，企业形象等影响要素。 （四）品牌推广 品牌目标确立。品牌设计完毕之后，就要对品牌加以推广。品牌推广指综合运用广告、公关、媒介、名人、口、营销人员、品牌质量等多种要素，结合目标市场进行综合推广传播，以树立品牌形象。 品牌推广中善于利用广告、公关等宣传手段，也要善于利用名人、事件等推动因素、把握品牌质量、品牌服务，树立长远发展战略。 （五）
7、品牌效果评估 品牌效果评估与品牌调研这两个阶段的工作有相同之处，要利用市场调研搜集资料、获取信息、并且这两个阶段的工作首尾相接，品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果，进过评估工作，还要确定工作中的问题，是否需要对品牌进行二次锻造，是否开展二期工程。 这套品牌打造的简要流程图比较概括的介绍了品牌锻造的操作工序，其中有许多深入、具体的工作还需要实际操作者认真体会、把握，并适当灵活运用。 二、品牌打造复杂流程 品牌锻造的复杂流程列举、介绍了更多的变量，它从一个更加全面、系统的角度锻造品牌、夯实品牌。并且这个流程图是创新的结果，是综合的结果，它让人们全
8、面的了解品牌打造的相关内容、品牌元素、品牌结构、品牌导入品牌发展及品牌整合等，以此帮助品牌锻造工作。下面重点介绍几个要素： （一）品牌发展模型 品牌发展模型主要是指品牌在成长过程中随时间其知名度、美誉度、追随度等变化的方式，是简单的二维模型，主要揭示品牌的变化轨迹。 1. 长跑式发展模式 品牌在长期的发展中随着时间的推移，品牌工作者的认真努力，缓慢的向上的一种品牌成长，发展模型。许多百年老店就是按这种模式变化发展的。 2. 爆竹式发展模式 品牌在发展中像爆竹般迅速成长，达到知名度、美誉度、信任度、追随度的顶峰，而又随即快速衰落，持续周期极短。秦池、亚细亚、爱多VCD就是其代表。 3. 波浪式发
9、展模型 品牌的发展像波浪般高低起伏，周期变幻，波峰、波谷交替，但从总的趋势上看品牌在向上发展。 4. 火箭式发展模式 火箭式发展模式指品牌的成长、成名像火箭般垂直升起，迅速成名，而后出现坡度上升，最后进入一定轨道，平稳发展。步步高、农夫山泉属这种模式。 5. 螺旋式发展模式 螺旋式发展模式指品牌是螺旋式状态上升，随着时间的推移，品牌知名度、美誉度、信任度、追随度得到提升。 6. 搭车式发展模式 搭车式发展模式指品牌借助一定动力不断攀升的发展轨迹。品牌借助某种力量如服务、质量、管理、公关、广告，取得一定发展，随后进行力量积聚、创新，从而又得到提高。 品牌发展模型简单描述了品牌成长的实际轨迹，而理
10、论上最理想的状态是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。 （二）打造品牌的技术 打造品牌的技术有很多种，这儿主要介绍北京创意村公司有开发的代表性的品牌打造技术。 1. 精神打包技术 精神打包技术主要指为品牌附加精神内涵，如情感、文化、个性、气质等。比如“红豆”这一品牌给自身赋予了一种美好的精神境界：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采，此物最相思。”许多品牌的整合中都融入了情感、文化、气质等因素，使品牌人性化、情意化，独具特色魅力。 2. 整合集成技术 整合集成技术指进行品牌整合时，把有机运用现代科学中的整合技术，从资源配置、人力资本、科技文化、决策管
11、理等各项影响品牌的要素整合起来，以某一战略目标为中心，协调运作，以锻造品牌。 3. 项目作局技术 面对复杂的项目品牌，一个总忆是解决不了问题的它需要由点线面体包局大局，及一系列开局析局创局选局布局运局馈局结局的大系统运作技术。此技术系我公司的核心技术之一，在房地产、教育、商业零售、旅游等项目运作中特别合适。 4. 非线性策划技术 非线性策划技术指进行品牌整合时，运用现代非线性科学的方法论，以重点要素、主要要素为核心，集合相关力量非线性地锻造品牌。非线性策划技术强调影响品牌整合的最主要因素，集中力量开展自组织的品牌整合。在非线性方法的具体运用时，它是随机力与决定力，必然性与偶然性的结合。 5.
12、核动力策划技术 核动力策划技术指品牌整合中为品牌的长远发展寻找强动力源，比如以质量为动力，以服务为动力，以科技为动力，以创新为动力等等。品牌的长远发展需要常规动力，更需要核动力策划。核动力策划就是指为品牌的成长能带来强大的核动力，使其能产生小投入大产出之品牌效果的核创意策划。其中的品牌核心创意能否具有核裂变的功能十分重要。 6. 反策划技术 反策划技术指进行品牌整合时违反常规，或借力制力借品制品，借品造品，保护自己反击对手。从新、奇、异、反的角度为自己的品牌策划服务，以达到意想不到的效果。第三节 打造品牌的基本模式品牌建立、设计好后，还应对其细心的呵护，不断灌溉，施肥施尿，不断打造，使其成为名
13、牌。品牌的打造不是随意而无规律的，必须选择以某一方向为主题的主打模式。较常规的主打模式如质量模式、科技模式、情感模式、文化模式、心理模式、服务模式、广告模式、公关模式、政府模式等等，我们在这里列举几种模式，期抛砖引玉。 一、质量锻造模式 质量即品牌产品或服务的质量，是满足人们需要的效能，是品牌的核心。基石生命线也是品牌长盛不衰，畅销不衰的支柱之一。为了锻造品牌、创造名牌，首先在设计时就要有高标准，深入了解市场需求；其次，在品牌成长的道路上，不断创新，维持质量；最后，要用科技，完善服务，促进质量飞跃，实现品牌的进一步提升。品牌锻造百分之九十靠自己做得好，百分之十靠的质量。比如传统的老品牌，在其初
14、创之时，没有现代的宣传手段，更多的靠人际传播，而人际传播要直接以个人对产品或服务的消费感受为前提，好的产品或服务质量，加上良好的消费感受才能形成良好的口碑。这些老品牌如“全聚德”北京烤鸭、“同仁堂”中药、“狗不理”包子。“张小泉”剪刀、“茅台”酒等，都以质取胜，赢得了消费者的良好口碑，经过人际传播才声名远扬，现代的名牌要长久而立。成为真正的名牌，也要以质量为基础，且离不开消费者的检验，离不开优质上乘的质地。 （一）海尔“靠质量起家” 海尔集团目前是中国知名的家电企业，其品牌代表着质量、科技，为消费者服务，海尔的成名并非一朝一夕，也不是轻轻松松，海尔靠质量起家。 1985年，海尔人刚刚创业，事业
15、刚刚开始，但就在这一年，由于部分职工忽视产品质量，造成了76台冰箱不合格的严重后果，虽然这76台冰箱为不合格产品，但在当时此种产品供小于求，中国也处于短缺经济时代，买冰箱是要找关系，凭票的。如果把这些冰箱返修后出厂也会很快销售一空。但海尔的领头人没有这样做，海尔人不会这样做，他们召集全体员工大会，把那76台冰箱放到会场上，用铁锤当众砸毁，使在场的千余名职工目瞪口呆，许多老工人更是热泪长流，痛心疾首。在这企业发展的生死关头，铁锤不仅砸在冰箱上，而且砸在了每一位员工的心头，砸醒了他们强烈的质量意识。从此海尔在质量上更加严格的要求自己，不断创出佳绩，终于成为中国的知名品牌。 （二）“傻子”也能成名
16、提及“傻子”品牌，人们自然就知道这是指“傻子”瓜子，自然就会联想到“傻子”品牌的创立人年广九，也就会想到改革之初“傻子”作为个体经济代表的风风雨雨，继而会想到中国改革的伟大领袖邓小平视察南方时讲话中的那一段文字：“农村改革初期，安徽出了个傻子瓜子问题。当时许多人不舒服，说他赚了一百万，主张动他。我说不能动，一动人们就会说政策变了，得不偿失。”一个个体经营者的品牌，竟然会引起我们党和国家最高领导人的关注，固然和当时的改革形势及政治需要有很大关系，但“傻子”瓜子成名，凭其高质量成为同行业的佼佼者，并成为个体经济的代表，还有着自身的重要因素。 “傻子”瓜子是安徽芜湖市个体经营者年广九为谋生而于197
17、2年开始研制的。事关生存，这就决定其瓜子必须以优良的质量取悦消费者，取悦市场。由于时代的原因、技术的原因，开始时每天仅炒制十余斤，但年广九的瓜子却以外观均匀、果仁饱满、口味上佳的上乘质量，赢得了一大批稳定的顾客。在改革开放初期的1981年春天，年广九专程赴九江、武汉、南京、无锡、扬州、上海等地，采购了数十种不同牌号的瓜子，一一进行了品尝揣摩。在博取众长的基础上，年广九不断调整着配方进行试制，并不断找过路行人品尝，提意见，终于，他炒出了一磕三开、甜咸交融、味美生津、香气浓郁、风味独特的奶油瓜子。 消费者是商品最权威、最公正的评判者，富有特色的高质量的“傻子”瓜子一上市，立即就受到顾客的青睐。在“
18、傻子”瓜子的推销，顾客排起了长队。在那个时候，产量有限，为了使排队的顾客都能买到瓜子，年广九不得不做出每人每次只能购买2斤的限购规定。1982年，“傻子”瓜子销往上海，精明的见多识广的上海人，居然也在销售“傻子”瓜子的商店前排起了长队。由此可见上乘的质量给品牌带来的效益。 确实，“傻子”瓜子的加工炒制，从选料配方、火候、沾卤等，均有一整套程序和要求，并且把年广九摸索的特有经验加了进去；再加上“傻子”瓜子在价格方面的优势，为其成名奠定了牢固的基础。1982年“傻子”牌在国家工商局注册，年广九成为个体经济的典型“傻子”瓜子也以其质量受到广泛传播。 质量是产品或服务的基石和生命线，品牌锻造，品牌成名
19、均要以质量可靠为前提。关于质量打造品牌模式我们还要强调两点： 1. 高质量的相对性，质量的惟一评判者是顾客，高质量是带来顾客满意的质量，高质量是性价格比相对较高的高质量。同时高质量并不意味着商品永不会出现毛病。 2. 对于质量在打造品牌中的作用我们已知晓，另外，我们强调在打造品牌时，不仅要做，还要会说，还应能借助公关、广告、名人、事件、媒介，为高质量的品牌推波助澜，正如我们前面所说的：百分之九十靠自己做得好，百分之十要靠告诉他人。二、服务锻造模式 在当今的市场竞争中，服务已不再是企业的份外工作，而是品牌整体的一部分，是市场竞争的焦点。服务是锻造品牌的重要武器，服务也可以为企业赢得市场，赢得顾客
20、，赢得信誉。赢得利润有时甚至“服务”已是企业赢利的主要模式。如果说十年前的500强三分之二是制造企业，去年的500强财富论坛上，占三分之二的主要进行方向以服务而不是以生产传统“产品”为主，由此而知服务的重要性。 （一）服务在锻造品牌中的意义 为用户提供优质、完善的服务是锻造名牌、创名牌的重要保证。服务应从售前的了解市场需求开始，包括售前调研、宣传；售中咨询；售后维修、保修、送货等等。世界知名企业在创名牌时，无不把服务作为一个重要的手段，美国著名的管理学家托马斯波得斯和罗伯特沃特曼在广泛调查了解了全美国最杰出的43家企业之后，总结了这样的成功经验：“服务至上”是这些企业的共同特征；“我们调查研究
21、的最主要的结论之一，就是不管这些公司是属于机械制造业，或是高科技工业，或是卖汉堡的食品业，他们都以服务业自居。”此段话一语道破了杰出品牌靠服务扬名的天机，也是人们体会到服务对于锻造品牌的重要意义。 （1）完善的服务可以减少顾客的风验和损失，从而树立、并维护公司和品牌的信誉和形象。我们已经知道质量在锻造品牌时的作用，质量是品牌的基石、生命线。但影响质量的因素很多，因此，“完美无瑕”、“零缺陷”等，只能是企业的一种追求，一种理想目标，任何产品都难以真正做到完美无缺。特别是在工业化大批量生产、在消费者收入水平不断提高，对产品质量要求越来越高的情况下，企业要保证其售出的产品百分之百地让顾客满意，是根本
22、不可能的；而且顾客的满意评价是主观的，相对的，在消费实践中遇到不满意时，消费者就会产生抱怨和不满，从而影响企业和品牌的声誉和形象。但企业若加强售前服务意识，在产品设计、生产、提供时尽力减少缺陷，更重要的是向消费者或用户提供充分售后服务，如免费维修、包退、包换等，就可以减少或弥补顾客购买后的损失，从而取得顾客的谅解，赢得顾客的信任。所以有无服务特别是售后服务以及提供的服务的多少，成为影响消费者购买及对品牌信任度追随度的重要因素，据一家美国的市场营销研究机构的调研资料表明：尽管服务较好的公司的产品比服务较差的公司的产品售价平均高出9%，但其销售额却增长很快，市场占有市每年增加6%，而服务较差的公司
23、市场占有率则每年下降2%；服务较好的公司的销售利润可达12%，而服务较差的公司的销售利润则只有可怜的1%。我国的消费者协会也对全国14个大中城市进行了抽样调查，结果显示：服务，特别是售后服务已成为人们购买高档耐用消费品的重要条件，在同一类高品的质量基本相同的条件下，消费者选择品牌时，有60%的人看重售后服务，而看重价格和款式的各占20%。调查还显示：如果一个产品的价格稍高，但与出现故障时，厂家能提供及时的上门维修服务，会有95.4%的消费者愿意购买此产品。可见，服务，特别是售后服务已成为消费者购买与否的关键因素。 （2）完善的服务可以增加顾客的利益和价值。从而提升公司的品牌声誉和形象。顾客购买
24、商品后究竟满意不满意，取决于他从消费该商品中实际得到利益和满足与他购买中付出的成本，包括时间、精力、价钱等相比较后的那一个变量。这个变量向正方向增长，即购后使用利益提高或购买成本降低就会增加满意度，相反则满意度降低，甚至出现不满意。所以要想锻造品牌、成就名牌就必须增强服务意识，完善服务，为顾客增加利益和价值。增加服务的手段如免费送货。无偿提供零件、无偿培训、定期保养和检修等等。以制造飞机而闻名于世的名牌企业美国波音公司，把优势服务作为公司的最高目标，他们认为，其收入的主要来源就是靠服务。有一次，阿拉斯加航空公司急需一种特殊的降落装置，波音公司闻讯后立即送货上门。还有一次，加拿大航空公司的一架飞
25、机因排气管结冰阻塞，发生故障，波音公司闻讯后立即派工程师赶到现场，昼夜抢修，结果大大减少了航班延误给加拿大航空公司带来的损失。还有，意大利某航空公司急需一架替代飞机，要求波音公司尽快卖给其一架波音747客机，而当时订购这种飞机至少需要两年时间，但波音公司通过努力，一个月内送去了对方所需要的飞机。优质的服务后带来品牌的提升，也会带来可观的经济效益，6个月后，意大利航空公司取消了原订购道格拉斯公司飞机的计划，改订了9架波音747客机。 总之，完善的服务是企业创名牌的保证，并且随着商品差异化的缩小，商品包含的服务越来越重要。正如美国雷维特教授所言：“未来竞争的关键不在于工厂能生产什么产品，而在于其提
26、供的服务是多少。”因此，企业要想锻造出名牌，必须在完善服务方面做文章。 （二）服务锻造品牌的方法 服务锻造品牌的方法一般有： 1. 以主动服务创立品牌 主动服务指企业在顾客购买之前为其提供咨询服务、信息服务等服务。在其购买之后主动地、自觉地为其提供免费送货、免费培训、保修、定期检修、定期维护等服务。这可以使顾客获得更多的满意，从而提升品牌声誉和形象。例如，1991年初，有一位顾客拿着刚买的PV老人健身鞋来到了这种鞋的生产厂家青岛橡胶九厂，要求给予退换，原因是鞋的质量有问题。对此，该厂急忙调查事故原因，原来是生产中使用了部分不合格原料所致，现在，产品已经流入了市场，究竟该怎么办呢：有人建议：谁来
27、就给谁换，悄悄解决算了。然而，厂长汪海没有这样做，他把全部不合格的鞋封存，共4863双，又派人把已经发到商场的319箱商品收了回来，并主动刊登广告对已流入消费者手中的鞋给予退换。这次总共花掉了二十多万元，从眼前近期利益来看是一种损失，但却极大地赢得了顾客的好感和信赖，维护了企业的声誉和形象，企业的知名度、信任度、美誉度提高了。所以，由此才有了后来鞋业中的名牌“双星”。 2. 以热情服务创立品牌 热情就是服务积极、态度和气，并且要有耐心。热情服务是创立名牌，塑造品牌的有力武器。我们可以举一个美国花旗银行的例子。一位陌生的顾客从街上走进花旗银行的一家营业所，要求换一张崭新的100美元钞票，以用作奖
28、品。此件事花了银行职员15分钟的时间，并且他还打了两次电话，好不容易才找到一张崭新的100美元的钞票。最后，该职员把它放在一个盒子里送给这位顾客，盒子上面还写着：“谢谢您想到了我们银行。”后来那位偶然光顾的顾客在该银行开了个账户，在以后的9个月里，他所在的法律事务所在花旗银行存款达25万美元之巨。可见，热情能够感染人，热情的服务可以赢得顾客对公司的信任，可以树立公司品牌。因此，应把热情的服务作为创名牌树品牌的重要手段。 3. 以快速服务创立品牌 快速服务指服务速度快，一旦接到顾客的服务请求，应立即赶到现场为顾客提供服务。快速服务一般在产品出现突如其来的故障或产品损坏会对生产、生活造成巨大影响时
29、产生，人们对快速服务的要求就像对消防队的要求，应及时赶到现场，快速处理故障。快速服务解决了顾客的燃眉之急，是赢得顾客信任的重要手段。 1970年在墨西哥世界杯足球赛上，联邦德国名将乌伟赛勒尔脚跟受伤，影响比赛，对此，阿迪达斯公司立即为他特制了一双球鞋，使他很快重近赛场。在西班牙世界杯赛场上，当时的苏联中锋奥列格布洛辛抱怨脚上的阿迪达斯鞋穿着不舒服，在场的阿迪达斯公司的代表当即描下奥列布洛辛的脚样，飞回阿迪达斯公司总部，连夜赶制了一双合脚的球鞋，并送到奥列布格洛辛手中，使他很好地参加比赛，正是凭着在运动员建立的服务声誉，阿迪达斯公司成了世界上最大的体育用品厂商。 4. 以优质服务创立品牌 优质服
30、务指服务的质量高，服务效果好，达到顾客满意。高质量的服务可以减少顾客损失，增加顾客满意度。提高企业的服务质量，应从两方面着手：一是增强服务人员的服务意识；二是要提高服务人员的服务水平。因此，企业应加强员工培训，强化其服务意识，提高其服务能力，并使服务与利益挂钩。在北京亚都公司，规模最大、文化素质最高、服务意识最强的部门，就是维修部，正是由于这一服务部门的优质服务才保证了公司的服务质量，也使亚都加湿器赢得了顾客的信赖。 5. 以周到的服务创立品牌 周到的服务指服务的范围广、服务细致、体贴入微，广泛的服务。想顾客所未想，做顾客所未要求做，体贴细致。才能让顾客得到更大的利益，获得更多的满足，从而赢得
31、顾客信赖，树立品牌，创造名牌。一位来自美国的女士在巴黎希尔顿饭店预定了一个豪华套间，她刚刚抵达就出门拜客去了。巴黎希尔顿饭店的经理发现这位顾客身上穿的、头上戴的皆是大红色，于是断定她喜欢、偏爱红色，随即命令服务员重新布置了房间。待女士后来后发现整个房间的地毯、床罩、沙发、窗帘、灯罩等都换成了红颜色的，她大为吃惊和高兴，于是付了一万美元的“小费”。希尔顿饭店细致周到的服务为其赢得了声誉，也获得了利润。还有这样一件事儿：1984年，美国前总统里根访沪时，下榻在锦江饭店，当他和夫人早上起床时，服务员早已为他们准备好了晨衣，总统和夫人穿上一试，不由面露惊喜：“这么合身，就像为我们量身定做的。”其实锦江
32、饭店早已拥有了里根夫妇的档案资料，甚至对总统夫人喜欢鲜艳的红色服饰，也早已心中有数，并事先定做了大红色缎子料的睡衣。为了感谢锦江饭店的出色服务，里根夫妇离开时，在留言簿上留下了赞誉之词，并将其夫妇的合影夹在留言簿里，以作为纪念。锦江饭店凭着周到和体贴入微的服务享誉国内外，赢得良好声誉。 服务是锻造品牌的“重武器”，下面举些案例以作研究。 （1）IBM的最佳服务 有人说，服务为IBM带来了非常大的收益，若把IBM服务所创造的收益单独并入一家公司的话，那么，这家公司就会排在幸福杂志评出的500家最大公司中的前100位里。 IBM的“销售和服务是营销功底中不可分离的两部分”的思想，成为其成功的重要原
33、因之一，并为它创立了无懈可击的服务策略。 有一次，前IBM总裁老沃森出席了一个各部门经理的集体会议，会议的主要目的是探讨顾客问题，桌前上摆着十来摞包括生产制造问题、技术问题等各种问题的报告资料。会议进行着热烈的讨论，当讨论在告一段落时，高大魁梧的沃森走到会议室的前方，甩手朝桌子上的资料一挥，只见摆在桌上的报告飞得满屋都是。他说：“这些问题实在没有什么好分类的，也没有什么好讨论的，问题只有一个，就出在我们对顾客的关心程度根本不够。”然后，他转身离开了会场。屋中20几位经理正在那里，不知道自己的职位还是否保得住。 从那以后，IBM专门选用表现优异的业务人员担任三年的主管助理。在这整整三年中，他们只
34、用负责一项工作，就是在24小时内解决任何顾客的抱怨或疑难。而别的公司的主管助理，通常只是替上司提提公文包，跑跑腿，传递公文。 IBM的继任总裁小托马斯沃森对于“服务”做了非常贴切的剖析：“随着时间的积累，良好的服务几乎已经成为国际商业机器公司的象征多年以来，我们登了一则广告，用一目了然的大字写着：国际商用机器公司是最佳服务的象征。我始终认为，这是我们有史以来最佳的广告，因为他很清楚地表达国际商用机器公司真正的经营理念我们要提供世界上最好的服务”。 搬家对每个家庭来说，都是件头痛的事情，要搬运的东西多，大小件都有，且要防止一些贵重的东西磕着碰着。而一个公司的搬迁涉及的事物恐怕更多，也难度更大。当
35、一个公司的电脑系统要随着公司搬迁时，情况会更复杂，不仅有许多琐碎的事，如拆机、包装、运输、开包、安装、调试等，更重要的是关系到一个公司电脑公司的发展。 IBM并非专业的搬家公司，但当一个客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮忙。麦道自动化公司决定把其设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，IBM为了重新安装麦道公司的电脑系统，24名服务人员分3组，一天24小时连续作战，用了1700多个工时，完成了这项巨大的系统联接工作。 而为了把阿可公司（即大西洋理奇菲尔德）的石油和天然气分部的数据处理中心从达拉斯迁到大约20英里外的普拉诺，IBM提前花了18个月时间制定行动计划。它利用电脑系统对搬迁
36、进行管理，控制和规划，把细节分为4000种工作，详细和精确到每分钟做什么，每辆汽车的日程安排和运什么东西及运到后怎么办等。为了使阿可公司及其1500个计算机用户在搬迁期内能最大限度地使用该电脑系统，IBM的服务人员把这次搬迁分散在几个月内的周末和假日进行，尽一切可能避免打扰系统的正常使用。整个电脑系统搬迁期间，有55个以上的机构仍能继续使用该数据中心，使阿可公司的业务基本上没受到搬迁的影响。 IBM公司还在全美各地设立应用产品与技术营销中心来强化服务。中心举办讨论会、产品演示和开设商用系统规划课程。IBM专家培训顾客，使他们取得组织内部各种资料，从而最大限度地使用设备。有些中心把重点放在满足零
37、售商的需要上。另一些中心则注重办公系统，顾客在那儿花上几天时间就可以学会如何实现办公室信息交流自动化。 IBM说顾客晚上可以安然入睡，并保证他们的设备始终运转。IBM享有“世界上最讲求以服务为中心的公司”这一声誉，这一声誉不是来自一次成功的广告宣传，也不是来自一次成功的公关活动，而是来自多年来IBM人员不懈的努力和十足的实际行动。 一位在菲尼斯工作的IBM公司女服务代表正驾车前往顿普，她要送一个小零件，顾客需要它来恢复一个失灵的数据中心的存储功能。然而，通常是短暂而愉快的驾驶却变成了一场噩梦。瓢泼大雨使盐河成了横冲直撞的激流，通往顿普的16座桥中仅有2座可以通行。车流涌来，使汽车头尾相接，交通
38、堵塞，使原来25分钟的飞驰变成了漫长的爬行。这位女代表决定不能这样推迟时间，她想起车厢里有一双旱冰鞋，于是，她抛下汽车，穿上旱冰鞋，一路滑行，为顾客及时送达了所需的零件。 美国人大都记得纽约城大停电事故，华尔街停顿，纽约和美国证卷交易所都关闭了，银行、公司陷入一片混乱。IBM纽约分部紧急动员，每一个人都忘我地工作，争取把顾客的损失减少到最低限度。在25小时的停电期间，房外气温达华氏95度，空调、电梯、照明一概没有，IBM的工作人员不辞辛苦地攀登一些高层大楼包括有100多层的世界贸易中心大楼，他们带着各种急需部件为顾客维修设备。 几年前，在感恩节的前一天，费城信赖保险公司大楼的机房突然起火。IB
39、M分区经理虽然在5点钟就得知失火，但直到8点30分才准许他检查损失情况。所有的导线被烧化，20个键盘，10个驱动器，5个通信系统和18个主要输入设备受到不同程度的损害。这位分区经理立即调来IBM各服务小组，进行24小时不停顿抢修。由于IBM服务人员连续三天抢修，信赖保险公司又恢复了正常业务，几乎没耽误什么工作。 IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。IBM拥有40多万雇员，500亿美元的年销售额。在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其庞大的规模和显著的成就举世瞩目。IBM成功的秘诀在于它“卓越的企业伦理”。 早在20年代，公司的创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，
40、向所有用户提供最优势服务”的宗旨，明确提出了“为职员利益、为客户利益、为服务利益”的三原则，后来发展为“尊重个人，服务和完全主义”三信条。这就是IBM公司今天的经营哲理。 为了提高公司的服务水平，公司管理人员千方百计接受顾客，听取他们的意见，以赢得顾客的信任和好感，凡客户或职员对产品提出的重大意见或建议均由总裁亲自处理；客户的计算机如果出现了故障，几小时内技术支持人员或工程师就会及时赶来，甚至可能是专程出国修理。所以IBM的服务被公认为是完美无缺的。公司对职员的考核与奖励也视顾客满意程度而定。推销员每月都会聚集在一起讨论失去某些客户的原因及服务中存在的各种问题。 沃森在谈到他的成功经验时说：“
41、任何一个大型组织的活动都不在于它的组织形式或管理技能，而在于用什么信念去感召它的成员。”“任何企业的生存与成功都必须具备一套坚定的信念，由此引出各项政策和行动”、“我们想信一家公司的成功和失败的真正差别可以归因于：公司是否充分发挥了全体雇员的精神与才能；是否使雇员认识到彼此具有共同的奋斗目标；各雇员之间能否求同存异，向一个正确的目标前进；虽然公司前一代与后一代之间存在许多变化，但彼此仍能保持共同的事业心和发展宗旨。IBM正是充分地凝聚和发挥了团队及团队中每个成员的精神和才能，并用心向所有用户提供最优质的服务才取得如此令人瞩目的成绩。” （2）丰田以服务征服消费者 日本是汽车制造大国，也是汽车生
42、产强国，其众多的产品均强调服务与质量。日本丰田汽车在争夺美国市场上成功地运用了服务策略，服务周到。处处为顾客着想这也成为其在美国市场上成功的秘诀之一。我们可以看一看丰田的服务策略。通常当某一车型中的零件被发现有设计缺陷时，美国汽车公司的做法是：发函或电话通知顾客将车开到某个维修点，待替换零件后再通知顾客来取车。与这一做法不同的是，丰田公司每逢遇到这种情况，总是派职员开车去顾客家中，说明情况，并将开来的车留下供顾客使用，把需要维修的车开回维修站，换好零件后，将顾客的车洗刷干净，注满汽油，再送车上门，换回原来开去的车。正是凭借着这体贴入微的服务，“丰田”征服了美国消费者，在美国市场上畅销不衰。 丰
43、田公司以“用户第一，销售第二，制造第三”为基本信念，并表明了他们的关系，要求努力为顾客服务，特别是加强售后服务，良好的服务使丰田赢得了顾客的心，也树立了丰田品牌的形象，创出了汽车界的名牌。三、广告锻造模式 品牌具有了优秀的质量与服务后，还应加强对自身的宣传。在当今激烈的市场竞争中“好酒也怕巷子深”。今天，广告把许多品牌传遍世界，使之家喻户晓。在品牌成名的历程中，需要以强化宣传的方式，把品牌尽早灌输给消费者，以提高品牌知名度、注意度、认知度、美誉度，从而促进和扩大产品的销售，树立品牌形象。 （一）可口可乐善做广告扬名 世界著名品牌“可口可乐”的树立与广告有着不可分割的关系。1886年，当约翰彭伯
44、研制出可口可乐原浆后，当年的5月8日，新饮料在亚特兰大市中心的雅各布药店以每杯5美分的价格出售，到5月29日，亚特兰大新闻报上就出现了“可口可乐”的第一个广告，邀请人们前去品尝这种“美味清新”的“新型的流行汽水”，并宣告它的品名叫“可口可乐（Coca Cola）”。1888年，坎德勒买下了“可口可乐”商标后，立即印发了成千上万免费优待券邀请人们品尝，顾客一杯下肚后，便对这种奇妙的饮料产生兴趣，下一回便自己掏钱买来喝了。“可口可乐”可谓旗开得胜。 尽管一开始“可口可乐”就取得了不小的胜利，然而它的经营者始终不间断地为产品做广告。从1888年至今，可口可乐广告中用过的广告口号已达94条，产品的特色
45、口味和公司始终不渝地促销努力，使“可口可乐”这一品牌在美国人心目中深深扎下了根。“可口可乐”从诞生到现在一直同广告宣传紧密相连，而且越做越大。如今，虽然人们已认定可口可乐是世界第一饮料，但它仍不断地发动广告攻势，用广告的“地毯式”、“重点式”轰炸，去拉拢全世界的消费者，其每年的广告费有都有几亿美元。事实证明，它的这种广告策略是极其成功的。 关于广告作用据国外的一项研究表明：创一个名牌至少要投入1亿美元的广告费，而成为名牌后，每年投入的广告费又是不断递增的。这就是说，品牌的扬名，名牌的锻造，广告投入是必不可少的。美国通用汽车公司的总裁史密斯先生说得好：靠停止做广告省钱的人，如同靠拨停表针节省时间
46、一样愚蠢。 （二）玛氏三难 全球著名食品企业费利斯玛氏公司在广告推广方面有过惨痛教训。该公司出产的烧豆、蕃茄汤罐头和宠物食品罐头，一直受消费者青睐，特别是一种“Kite Kat”牌的猫食罐头十分畅销，在这样的成果下，公司创立者玛氏自认为自己的产品无懈可击，怀疑一年300万美元的广告支出是否有必要，此后竟做出了停止广告的决定。结果不久，玛氏公司的猫食罐头的销售便一落千丈，最后落到濒于破产的地步。 不到一年，玛氏产品的品牌几乎被市场和消费者遗忘，直到此时，玛氏才醒悟，即刻下令恢复广告支出。但这时恢复市场地位比维护市场地位所需的代价更高，再花300万美元可能也是白费。所以，许多大企业为创立名牌和品牌
47、扬名，从踏入市场之日起，一直未敢停止过广告活动。 （三）干邑白兰地成功之路 酒是人类生活中一个不缺少的内容，人们对酒是充满了情感。白兰地酒在世界上有无数的生产厂商，品种和牌子也多如牛毛，因此，在国际市场竞争很激烈。然而干邑白兰地以“人头马一开，好事自然来”这一广告在世界上许多国家流行，特别是在酒民中影响更大。干邑白兰地在强手如林的竞争中一枝独秀，长盛不衰，一方面有产品质量的保证，更重要的是成功的广告运作。 干邑白兰地的创始人理查轩尼诗，原本为英国人，1750年他加入法国路易十五的爱尔兰兵团同英国作战。10年之后，他脱离军籍在法国干邑地区定居，尔后，回爱尔兰探亲时，顺便带回一些法国当地酿制的白兰
48、地，想不到人们对这类酒反应极好，具有经济眼光的查理轩尼诗回到法国后，成立了一家专营白兰地酒的公司，使用干邑地区生产的葡萄酿制。 干邑白兰地中的马爹利、人头马、轩尼诗、百事吉等牌子到今天都已成为名牌。干邑白兰地自从理查轩尼诗创牌以来，200多年一直旺销，其奥秘有三招：选料、制作考究和广告宣传。 干邑白兰地畅销200年，并成为世界酒类名牌与其长期不懈坚持做广告，进行广泛宣传推广分不开的。并且其广告十分注意因不同地区和不同文化习俗而采用不同的形式和广告语。如对欧美国家的广告，采用“干邑艺术，似火浴情的广告词，把白兰地比作艺术，把酒的醇香比做柔情烈火，用艺术感染人，用烈火打动人。这样的巧妙词语符合西方人的情感和现实，很易激发人们的购买
