1、基于核心竞争力的品牌管理摘要：品牌是一个地区和国家经济竞争力的综合表现与标志之一，从区域市场到国内市场、国际市场，它们的购买主体都是品牌。为了争夺世界市场和经济主导权，全球范围内的竞争日益激烈。为了赢得竞争优势，每天都有大量的新工艺、新产品、新服务问世，这导致国际国内企业间的市场竞争日趋白热化。而随着这新一轮的世界经济大角逐态势的出现，发展中国家正在面临多种挑战，同样面临前所未有的机会。简单地说，发展中国家致胜的关键将集中体现在它所拥有的品牌数量和质量上，而实现这一切的前提离不开对品牌的学习、研究和管理。因此，在国际竞争国内化，国内竞争国际化的市场背景下，致力于企业核心竞争力和品牌公管理的研究
2、，帮助我国企业提高综合素质，增强核心竞争力，培育强势品牌，走向国际市场具有更为重要的意义。关键词：核心能力 品牌管理 企业创新 竞争力1企业核心竞争力概述1.1核心竞争力的概念1989年哈默、都斯和普拉哈拉德在哈佛商业评论第一期发表了与竞争者合作一一然后胜利一文。明确指出:核心竞争力是指“组织中的积累性学识，特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流派的学识。”这一定义的要点是“学识、协调和有机结合”，使协调和有机结合成为可能的是组织资本和社会资本。核心竞争力既是组织资本又是社会资本。组织资本反映了协调和组织生产的技术方面，而社会资本显示了社会环境的重要性。中国企业管理协会理事长张彦
3、宁教授认为:“核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它使企业在战略上与众不同。”这一概念以比较明了的方式表明核心竞争力使一种具有特殊性质的能力，并是企业的重要战略资源。这里的核心竞争力实际就是一种核心专长。1.2核心竞争力的基本特征(1)价值性核心竞争力是指企业在所拥有的资源基础上，开发的核心专长的集合，其价值性主要是通过市场检验实现的。企业所开发的资源要素，必须在各个方面，如时间、地点、价格、数量上满足市场需要，才具备了企业向顾客提供产品的基础，企业才能在满足顾客需求之中实现价值，才能从中获利，实现企业的生存发展。(2)稀缺性对于企业来讲，如果满足市场需求的资
4、源要素能够充分供给或可以很容易复制或模仿，那么企业之间的资源差异就不会长期存在，企业的竞争优势也不会长期保持。但由于现实中满足市场需求的资源要素的需求与供给之间的关系十分复杂，特别是一些与环境、人力资本有关的个人潜在意识、洞察力组织等差异，以及在企业成长过程中形成独特的企业文化、品牌、价值观等，这些都极不易复制与模仿，因而存在着短缺。企业要得到这些要素不仅需要付出成本，甚至即使付出成本也无法得到。(3)知识性具有信息特征的知识易于被模仿，这一类型的知识很容易被转移给其它个人或企业，而只需要使用者运用较少的能力。一般来说，具有信息特征的能力的转移只要使用语言交流和低水平的训练就足够了，而具有“方
5、法性”特征的知识相对来说难以仿制。后者可能是因为这些不公开、内容模糊、无法传授、使用中难以察觉、复杂而又自成体系的缘故，难以利用技能培训进行转移，但可以通过群体中较长时间的相互作用而转移。(4)系统性企业本身就是一个大系统，所以，企业的持续生存和发展，是企业以能力为核心的各类资源、环境要素共同作用以及要素间相互作用的结果，而不仅仅是某一方面的个别力量，离开其中任何一类要素，企业的生命运动都难以为继。而企业核心竞争力体系也是一个系统，企业目标的实现程度不仅决定于核心竞争力的强弱，与核心竞争力向配套的次能力体系完善与否也会影响企业的竞争优势。(5)延展性在基础业务中已经开发出重要技能和竞争力的公司
6、，能够利用相关多元化战略继续开发自己最擅长的技术或产品，并把这以竞争力和技能转移到其它业务，成功的技能或技术转移能够使新业务产生竞争优势。技能转移和成本分担能够使多元化企业获得避独立运作时更多的利润。成本分担、技能转移的关键是多角化进入的业务应当在企业核心竞争力延伸的边界内。2品牌与品牌管理2.1品牌的科学含义2.1.1传统的品牌解释对品牌的名词解释中，以下是一些具有一定代表性的分述:(1)品牌是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、一记号、象征或设计或其组合，并打算用来区别一个(或一群)卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标。所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。(2
7、)所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用作一个销售者或销售者集团的标识，以便于同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括名称、标志、商标，所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。(3)美国著名市场营销学专家菲利普.科特勒博士认为，“品牌是一种名称、术语、标一记、符号或图案，或是它们的相互结合，用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。”2.1.2品牌的现代含义品牌是在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体、具
8、备并实行某种标准与规范，以达到一定目的为原则，并据此设定自身运动轨迹，因而带有显著个性化倾向的、具备优势存在基础的相关事物，它是由精神、物质、行为有机融合的统一体。品牌不是天生的，也不是自然而然形成的，它必须通过人类的相关努力才能实现。2.2品牌管理的意义和目标品牌管理是一个有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，它最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值和精神，从而实现品牌的长盛不衰。品牌管理是企业形象战略管理的重点，企业的市场开发、质量管理、广告、公关等都要围绕品牌营销战略展开。每一种产品都有自己的生命周期，惟有品牌可以基业长青。但品牌也必须与时俱进，品牌更需要精心
9、呵护。不同状态的品牌需要不同的创意、策划和媒体策略加以提升和维护，才能够得到良性发展。但现实中能真正从品牌的阶段和状态出发制定品牌管理策略，以维护品牌的长久和完整统一性的中国企业却屈指可数。面对中国现今众多品牌短命与老化的现实，品牌管理更具现实意义。品牌可以提升企业的形象，但品牌的老化足以使一个企业一撅不振。企业要想使自己的品牌历久弥新，就必须小心翼翼地维护品牌，兢兢业业做市场，严谨细致地保证品质质量，还要加上真诚体贴的售后服务。对品牌进行管理的重要意义在于:实现利润最大化，使企业之树常青，使企业之树独木成林。品牌管理的目标是:品牌的增值(提升品牌创利能力)，品牌延伸与潜力挖掘(扩大品牌的获利
10、范围)，延长品牌作用时间(防止品牌随主导产品过时而老化，造成品牌的流失和浪费)，增强品牌竞争力。3企业核心竞争力与品牌竞争力之间的关系3.1核心竞争力是打造企业品牌竞争力的基础 核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展。对于一家企业来说，核心竞争力可能是资源、技术、人才、管理、营销等等中的一方面或几方面。然而对于消费者来说，这些并非直接的影响力。也许企业的目标消费者群体中有一部分消费者常看财经新闻，对于相关企业的了解较深，知道企业的核心竞争力在哪里，但对于大多数忙忙碌碌的消费者来说，企业的核心竞争力看不见，摸不着。他们不关心你企业的具体内情，但他们关心你的产品，你的产品是什么，品质如何，服务如何
11、，象征着什么，价格如何所以作为竞争力强弱内在因素的核心竞争力，对消费者来说没有实质上的意义，它必须外化为具体的消费者利益。这种利益必须是能够让消费者可感知的实实在在的利益，也是让消费者感受到企业核心竞争优势的根本途径。核心竞争力最终体现在消费者价值(市场占有率和消费者满意)和企业自身利益(盈利和发展)两个方面。而且，这两个方面是密不可分的，从动态和长期的角度看，两者具有很大程度的统一性。因为，只有对消费者有价值，受到消费者欢迎，产品才能有市场，从而企业才能有效益;反之，只有企业有效益，才能生存和发展，才能持续地向消费者提供产品或服务，满足消费者的需求，这才是企业核心竞争力较量的最终结果。为此企
12、业就必须尽快培育影响顾客价值的核心竞争力。3.2品牌竞争力的内涵品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，并引起消费者的品牌联想进而促进其购买行为。用通俗的话来讲，如果你的产品比其它牌子的产品卖得好、卖得快、卖得贵、卖得久，就说明你的品牌竞争力强，反之，就说明你的品牌竞争力弱。根据品牌竞争力的特质与内涵，品牌竞争力可细化为品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌领导力六个层次。3.2品牌竞争力是企业核心竞争力
13、的外在表现对于消费者来说，企业的核心竞争力就是可感知的实实在在的利益，而品牌竞争力就是这种利益的最佳表现形式;而且品牌竞争力与强势企业核心竞争力的特征具有高度的同一性。1)品牌竞争力是具有不可替代的差异化能力，品牌竞争力是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至无法模仿的。在波特的竞争力理论体系中，企业获得竞争力的三种基本战略之一即为差异化战略，他指出:一个企业如果缺乏市场份额、资金投入，而且决定玩低成本游戏，那么，行业范围内的差异化肯定能够避免低成本定位。2)品牌竞争力具有使企业能够持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌竞争力本质上是一种竞争能力，是一种超越竞争对手的强势能力，是
14、企业可持续性竞争优势的支撑者，它必须能够使企业获得持续、稳定、超额的利益。品牌赋予产品一种无形的声誉价值，而这种声誉价值的溢出，对厂一商来说是比有形资产增值更大的力量源泉。这也许就是许多厂商面对竞争性经济致力于建设品牌的真正动机。品牌竞争力有利于企业效益的提高，能够使企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优秀。3)品牌竞争力统领企业其它所有竞争力，品牌竞争力是处在核心地位上的能力。核心竞争力是一种基础和源泉，蕴涵于企业内部，是一种无形的综合力量，是企业资金、技术、人力资源、产品、企业形象、宏观政策、营销等诸多力量的集合，具有很强的集合性，是企业竞争中所具有的独特的相对优势，在诸多竞争力要素中
15、，哪一种是相对重要或者说是具有决定性的因素呢?哪一种是其它竞争力的统领呢?许多人可能首先会说核心竞争力通常是不断培养和创新别人难以模仿的专有技术、独特的管理和营销方式，当然还包括价格优势。人们也许认为，一家公司新开了一个工厂，或是取得了一项重要的技术突破，都要比品牌的价值更重要。可实际上，上述一切恰恰都是在为品牌服务，品牌价值反映的是设计、生产、工艺、广告和销售的综合实力。4海尔竞争力与品牌管理分析研究4.1海尔竞争力的总体情况纵观海尔的发展史可以看出:海尔正是在“敬业报国，追求卓越”的企业文化精神统领下，一方面完善、整合企业现有的资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等各方面的优势;另一方面
16、通过“吃休克鱼”来整合企业所需要的各种外部资源，坚持不懈地进行技术创新、价值创新、组织创新、管理创新，逐渐培养了自己的核心竞争力。具体体现在以下四个方面:1)技术创新。海尔现在拥有1783项专利，平均每天开发1.3个新产品，在海外设有十个信息站、六个海外设计分部。海尔联合美国、日本、德国等国28家具有一流技术水平的公司建立了海尔中央研究院，拥有环境、电磁兼容等10个国际一流水平的超前技术试验室和研究所，并利用全球科技资源的优势在国内外建立了48个科研开发实体。在海尔的关键技术领域，开展了CFC替代技术、节能技术、静音化技术、数字化技术、信息技术、生物工程技术、高分子材料为主的多方面超前研究，形
17、成了较强的技术储备能力，在高效、变频、节能、环保技术方面处于国际领先水平，技术储备能力比1993年提高了十几倍。2)价值创新。如果说技术创新是一种正向竞争手段，那么价值创新则是侧向竞争妙策。海尔人不第六章推行科学化品牌管理，增强我国企业核心竞争力仅在技术上最求卓越，而且在服务上追求“真诚到永远”，“用户就是上帝”的服务承诺，新概念“星级服务一条龙”、“无搬动服务”、“24小时安装到位”等系列服务项目都为消费者带来了莫大的方便和切身的实际利益。3)管理创新。海尔集团采取OEC管理新模式。OEC意为“全方位地对每天每人每事进行清理控制”。在质量管理过程中，按照OEC管理法，必须做到“日事日毕，日清
18、日高，即“今天的工作必须今天完成;今天完成的事情必须比昨天有质的提高;明天的目标必须比今天高”。OEC管理的一个重要内容是事事、物物都有人管，并有人监督检查管的效果，以保证整个企业每一环节的运行不出偏差疏漏4.2海尔的核心竞争力与品牌管理分析海尔经过20年的发展，才打造了中国家电行业的第一品牌。在海尔的三个发展阶段中，从抓产品质量树立起海尔优质的形象，到五星级的服务，到对消费者的“真诚到永远”，海尔一直就在树立品牌的形象。在海尔打造品牌的过程里有三个方面是值得做品牌企业关注的。 1）品牌的核心价值“真诚到永远”。对谁真诚到永远？对消费者。对消费者真诚到永远换取的是什么？换取的是消费者对海尔的信
19、任和喜爱。不是一时的信任和喜爱，而是永远的信任和喜爱。这就抓住了品牌最基本的实质，品牌是产品和消费者之间的完美体念，就是企业和消费者的关系，这不是一般的关系，而是以心换心的关系，是由于企业对消费者永远不变的真诚换来的消费者对企业真诚的持久的广泛的信任和喜爱的关系。 2）狠抓产品的质量，确保海尔产品是高品质的。从1985年的砸冰箱事件，到采用国内独特的“OEC管理”法，全面地对每人、每天做的每一件事进行控制和管理。在海尔每个员工的手里，都有一张“三E卡”，每个员工干完了当天的工作后必须填写这张卡，每个月的工资跟这张卡直接挂钩。把这张卡把整个的工作，大目标分解到每个人身上。例如冰箱共有156道工序
20、，545个责任区，都落实到了每个人的头上，保证了全过程的优质生产。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。 3）品牌前期延伸工作遵循了3个原则。1是品牌延伸要以一定的品牌优势为基础，2是延伸产品与原来的产品在技术、销售和产品类别上有较大的关联性，3是延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前3名。 4.2.1核心竞争力与品牌核心力品牌核心力是指组织与产品在品牌系统运作过程中所形成的其它组织与产品所不具备的存在优势与市场竞争力，它同时是该品牌各种优势之中最为显著和基础的部分。核心竞争力必须经过它的载体如核心产品才能体现出来。而品牌核心力就是紧紧围绕产品
21、本身能够为消费者提供实实在在的利益所形成的，品牌代表一定的利益，能够显示该品牌的产品将给顾客带来什么样的好处和价值;能够显示其它组织与产品所不具备的存在优势与市场竞争力。满足消费者的需要是品牌竞争力的载体，是品牌竟争力最基本的部分。产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求，产品就没有任何意义。对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心价值、形式产品和延伸产品三个层次。核心价值是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什
22、么”。形式产品是指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的根据，因此对产品销售具有决定性的作用。延伸产品是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式上都极为相似的情况下，产品的附加值对消费者的影响是极为重要的。4.2.2核心竞争力与品牌市场力品牌市场力是指品牌的市场占有率、品牌受消费者欢迎的程度，以及品牌在市场上的销售速度。强势的品牌市场力意味着企业及其产品质量稳定、技术先进、价格合理、营销得当，能够满足市场和消费需求，能够获得稳定的市场份额。名牌的一个特征是在市场上拥有很高的市场份额，如英特尔公司的奔腾芯片、微
23、软的视窗操作系统，在市场上都拥有很高的市场份额，几乎处于垄断地位。企业通过培养消费者对品牌的忠诚度，促使其重复购买，由此提高该品牌的市场占有率。市场占有率的提高和品牌价值的扩大是相辅相成的，企业通过市场占有率的提高确立了品牌的市场地位，再通过品牌的市场地位来巩固和获得更高的市场占有率。品牌市场力下降的主要表现就是品牌的市场占有率下降。企业培育好了自己的核心竞争力，还得采取一些适应市场推广的营销手段，使其核心竞争力转化为品牌的市场力，在众多营销手段中，分众行销不失为一种行之有效的转化手段。分众行销有两方面的含义:一是不要幻想把你的产品卖给所有的人;二是要对你的目标消费者了如指掌。分众行销要求针对
24、不断细分的市场，将产品信息精确地传达到目标消费者，从而和消费者建立良性互动的牢固关系。4.2.3核心竞争力与品牌忠诚力品牌忠诚力是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标之一。品牌经营要以消费者为中心。没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中，品牌能给消费者带来利益。品牌知名度和美誉度本身就是建立在消费者基础上的概念。因此消费者能否认可是评判品牌优势的最终标准。改善客户关系管理，提升品牌忠诚力提升
25、品牌忠诚力的途径之一就是改善客户关系管理。客户忠诚是品牌竞争力的表现，客户管理就是通过关系营销加强服务和加强客户忠诚。客户关系管理的实质就是努力维系消费者与产品之间的关系，其最终目标也是为了使企业的品牌得以延续和持久。4.2.4核心竞争力与品牌辐射力品牌辐射力是指公司主导品牌转向多个产品系列的延伸能力和扩展能力。品牌可以超越生命周期，因此就使品牌从开始依附在产品身上慢慢地发展到与具体产品相对独立开来，并可使消费者长期积累对它的认同和偏好，从而使品牌作为一种无形资产成为可能。它本身也可以作为商品参与市场交易。品牌与产品的相对独立，导致了品牌延伸的出现，同一品牌拥有众多类别的产品，品牌成为了产品的
26、核心。品牌战略在规划、提炼核心价值时，要求核心价值有较大的包容性，并非常注重建立品牌的威望感，使品牌做大后有较强的延伸能力和扩展能力。这就意味着品牌能带动较多产品的销售，从而减少开发新品牌的成本。4.2.5企业核心竞争力与品牌创新力要想让品牌长久具有蓬勃的生命力，就必须不断扩展新的增长空间，通过持续不断的创新，促进产品更新换代，从而培育新的品牌增长点。即使是一个品牌，如果失去持续创新的动力，必将无可避免地变得老化陈旧，就会被消费者厌倦。在日益动态复杂的现代竞争经济中，需要企业持续的创新。经营成功的企业具有经常改进自身与内外部环境变动之间的“适应性能力”，以不断促进其品牌竞争力的转换和提升。企业
27、需要积累并不断培育特定的资源与能力，以开发其竞争力，但同时也必须保持足够的开放性和灵活性来不断扩大自己的资源与能力范围。对于亚待加强创新的中国本土企业来说，可以从战略创新提升品牌竞争力、产品和技术创新、广告创新、营销创新，几个方面着手4.2.6企业核心竞争力与品牌领导力一般非专业人士的心理空间有限，无论广告攻势多么凶猛，对于同类产品，消费者未经提示最多只能记起七个品牌。获得诺贝尔经济学奖的一个研究成果发现，完全竞争使任何一个行业前四名的企业产值之和占行业总产值的75%以上。在发达国家，行业前四名的市场占有率甚至超过75%。借助企业核心竞争力确立企业品牌的市场领导地位对于一个企业来说。企业在培育
28、和构建了自己的核心竞争力之后，可以借助品牌扩张，出以推出新产品，通过对其它行业、企业的兼并、收购、参股、控股等方式，借品牌输出成功地实现低成本扩张，立起企业品牌的市场领导地位。在这方面，以更大的优势立足市场，占领市场。4.3海尔基于核心竞争力的品牌管理模型根据以上对企业核心竞争力与品牌竞争力关系的论述与分析，以及如何采取科学化的品牌管理促使企业核心竞争力转化为企业品牌竞争力，可以得出下面的基于企业核心竞争力的品牌管理模型，通过海尔集团核心竞争力的构建与品牌管理的实际运作对这个模型进行实证化分析。需要引起注意的是，企业核心竞争力与品牌竞争力之间的关系与作用是相辅相成的，企业只有构建了强大的核心竞
29、争力，才具备了转化为强大的品牌竞争力的可能;反之，通过科学化的品牌管理，使企业核心竞争力有效地转化为企业品牌的竞争力，品牌竞争力的马太效应与社会聚合效应又进一步巩固了企业的市场地位，维护和提升了企业核心竞争力。5结束语 品 牌 竞 争 力品牌竞争力品牌市场力品牌忠诚力品牌辐射力品牌创新力品牌领导力企 业 核 心 能 力组织创新 价值创新技术创新 管理创新核心技术核心工艺核心产品流程再造，新组织模式新价值曲线新经营理念核心营销技能新的管理方式、方法文化和价值观技术能力管理营销人力资源兼并并购战略联盟参考文献：(1) 张叶 品牌战略的三个支点 企业改革与管理，2004.4(2) 丘晓文 中小企业核
30、心竞争力的构建 商道2003.8(3) 贾平 动态联盟的资源整合模式构建 机械工业出版社，2001.5(4) 林海斌 提高企业核心竞争力的途径 北京大学出版社2004.6(5) 韩经纶 论品牌定位与品牌延伸的关系 南开管理评论 2005.10(6) 道格拉斯 创造完美无暇的品牌体验 销售与市场 2007.3(7) 何佳讯 丁耳.星巴克:时尚铸就的品牌传奇 销售与市场 2004.8(8) 张世贤 忠诚度与中国品牌竞争力.企业管理，2006.9(9) 李钢 国际化背景下的品牌竞争力中国市场优势企业品牌人气指数调查报告.经济管理，2004.2(10) 韩中和.企业竞争力.复旦大学出版社，2000.5
