1、,2010年3月15日,营 销 企 划 提 报Executive Ad. Planning,禹洲缔元山庄,2010年这是一个极有意义的年代,2010年代表了什么意义?,这个意义给了我们什么启示?,中国GDP经济成长指数达到12%将取代日本成为全球第二大经济体上海世博会开幕，中国创意产业走向世界“十一五”计划实施的最后一年，也是全面落实国务院，加快推进海西建设的关键一年 胡总书记来厦考察指示，厦门将建成300平方公里的国际滨海新城 禹洲地产成功上市之后，全面拓展企业战略发展的第一个年度,理想、目标、使命,这都源自超越自我、坚持理想的使命感因为理想，才能不断发光成功上市之后，禹洲下一个15年，要跟
2、自己赛跑2010年第一个面市的开发项目缔元山庄开始迈向下一个理想,从奥运、世博会举办权、到站上国际第二大经济舞台中国展现经济大国的强势格局 从经济特区、国际花园城市、到海西经济龙头厦门从区域型城市成为国际一级都会区从城市地标开发商、房地产百强企业、到国际上市大集团禹洲地产已迈向运营城市的龙头规模,本项目从理想谈起。,“做大做强海西龙头中心城市” 1. 胡总书记指示: “要挑起海峡西岸经济区建设大梁， 牢固树立对台经贸、对台产业交流合作及三通中心城市地位， 成为中国经济增长新引擎。 2. 福厦高铁、厦深、龙厦、鹰厦四大铁路交汇， 成为东南沿海铁路交通枢纽，东南枢纽机场、十大港口， 全速发展旅游业
3、、先进制造业和现代服务业， 吸引大型企业在厦门建设企业总部基地 3. 凸显海峡西岸经济特区综合竞争力， 推动厦门国际性滨海新城现代化和国际化进程。,一、理想对于厦门市,理想给了厦门什么样的机遇与发展?,一、理想对于厦门市,1. 对台经贸发展的重要性使其在全国城市中地位不断提高， 厦门已不只是福建的经济特区，更是全中国的一级都会城市；2. 从海岛提升到海湾、跨岛发展，大厦门经济带已经形成； 3. 打造海西现代商贸中心区，厦门将发展成为东南沿海重要的经贸城市；4. 国家政策的明确指示，2010年将视为海西龙头厦门城市发展的重要关键年；,对过度饱和的环境负荷量，重塑厦门城市新格局加大对五缘湾片区、湖
4、边水库片区、观音山片区的资源整合成立新湖里区政府行政中心设立厦门客运中心海西龙头经济总部,理想给了本区域什么样的机遇与发展?,二、理想对于政府对坊湖的规划目标,林董事长：不断创造出无愧这个时代、这个城市、这块土地的作品。为城市运营而努力为城市区域文化及经济生活注入活力为城市整体升值做出贡献。禹洲地产从起跑到成功上市，短短15年对放眼世界、成就国际质量的禹洲而言理想才只是开始。,三、理想对于禹洲集团,四、理想对于本案,立足于城市理想之上 立足于政府理想之上 立足于禹洲理想之上,本案理想（目标/使命）海西龙头总部 厦门城市新中心 国际标竿建筑,所以，有巢氏认为，以上四点或最后一点，即弄清本案是什么
5、？,才是本次提案的基点也是竞标本案的落脚点,拨冗沉菁，浮出本次提报大纲 本案四问,一问 / 我是谁？ 本案的理想（目标/使命）（已阐述）二问 / 往何处？ 本案的品牌定位和主张三问 / 为什么？ 本案的市场反映、项目特性、客户锁定四问 / 怎么走？ 本案的推广方向和延展,这就是哲学的一切 也是本案的一切,WHO I AM ?,一问：我是谁？本案的理想（目标/使命),WHAT I BE ?,二问：往何处？本案的品牌定位和主张,因此，水到渠成导出 缔元山庄的属性定位,海西龙头总部 厦门城市新中心 国际标竿建筑,本案的理想、目标、使命,“海西国际级 城中心标竿建筑”,海西 国际级 城中心 标竿建筑,
6、包含着政府理想和政治理想，也是禹洲的一份责任禹洲的理想和城市理想本案的特性 立足于都会城市之上 “以国际级眼界精工打造的精品建筑”,品牌主张：,品牌主张：,品牌主张：,WHO TO BUY ?,三问：为什么？本案的市场反映、项目特性、客户锁定,一、趋势反映,当1个市场60%-70%的发展商经过2-3个项目，市场成熟速度会非常之快， 同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变。这就是房地产市场的成熟定律。 厦门房地产起步较早，但一直发展平稳，价格亦没有随着沿海城市般大幅涨落情况出现，直至04、05年起，厦门楼市在外来炒房团的刺激之下，房价才有较大涨幅。去年随着来自全国的大型开发商
7、如保利、华润、万科、世茂等加入，厦门已跨入了全国性开发行列。,（一）开发程度研究：厦门楼市迈向全国性一级战区,相比于深圳地产2000年初的品牌地产时代，厦门楼市的品牌地产营销姗姗来迟了4、5年。这也是地产开发进行到一定程度的必然趋势。不同的是，随着国家土地、银行、税收政策的陆续出台与强大影响，让厦门的品牌地产加速了孕育进程。所谓“品牌”，就是购买力，也是非常时期的安全保障。在厦门地产开发历史上，品牌地产开发正滚滚而来，所谓“优胜劣汰”，自然法则在这一时期正考验厦门各大开发商的水平和能力。,（二）品牌化研究：政策影响下的“品牌为王”,（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市,房价挟持品质上扬价格较
8、去年同期有60的上扬。在价格拉动的同时，与其相匹配的品质将得到有效提升。而且，价格的支撑下，品质地产营销思路将逐渐明晰。概念地产盛行，品质地产可望突破厦门沿海立市，自然环境优越。楼盘推广主题也以海湾资源为主要。而“高大全”的地产推广通病，凡一定档次的楼盘必称“景观豪宅”, 推广同质化,很少个性鲜明之楼盘诉求。,理性回归，呼唤品质从目前房地产交易情况来看，市场的投机风潮稍有缓和，理性置业趋势抬头。当购房用途在自住居主流时，关乎楼盘的品质、居家环境的选择等将得到更多关注。 城市变远、品质凸显当一个城市大幅度向郊区拓展，由于距离的心理隔阂，品质诉求将成为拉动需求的主要因素。而郊区大盘化，更大的土地放
9、量也是为容积率降低、景观营造等品质要素提供充分保证。,（三）产品趋势研究：品质回归并主导楼市,（四）客层研究：客源层结构改变,从01年起，厦门国际花园的优质生活环境，就是大泉州地区首选的移民城市。这些人积极勇进，大力创业，更在厦门形成一股强大的集团投资购房热潮。06年开始，福建省一带包括三明、龙岩、普田等地区，或因从当地产业置富，或投资获利，从过去在岛外购房的低经济力转向到岛内置业，甚至添购豪宅。近二年随着海西政策受国务院大力支持，厦门已成为省外热钱投资的沃土。温州炒房客一波波的楼市扫荡先掀起第一个风潮，接着近期龙岩股市大户团、福鼎、宁德、云霄等游资过多的散客也结队成军来厦门搜购房产。客层从过
10、去闽三角扩大到全省乃至省外的客源。,（四）客层研究：客源层结构改变,（四）客层研究：厦门岛内购房客源特征分析,过去购房观念集中于岛内，生活便利、心理价值大，但随着岛内高地价带动高房价，且未来多发展大户型面积的趋势，购房门坎越来越高，自住型客户的购买心理也发生变化。,（五）竞争研究：客户购买心理发生变化,换屋客层受政策及房价上扬两项冲击，持币观望短期内暂不出手；2. 白领族、年轻家庭在BRT及岛内外一体化政策带动下，逐渐向岛外寻求购房机会。3. 岛内旧有的中心区高密度、高流量及高压力，发展已臻饱和； 相对低密度、高绿化、具人文、行政配套的舒适新城区成为置业新选择。4. 去年房市热销带动换屋风潮，
11、岛内三、四房产品余屋存量已不多，受之后 新推个案高单价高总价影响，市中心的精简三、四房产品，将是市场的空白点。,总结：目前厦门房地产市场反映,开发程度： 回归品质、进入品牌时代、市场成熟城市化进程： 城市一级化，热钱涌入，寻求有投资价值的指标建筑客户需求： 岛内发展潜力区域，高性价比、赠送面积户型 市场走势： 厦门房市已进入抢客攻防战，谁先抢谁就先赢！,“海西国际级城中心” “2010禹洲标竿建筑”,二、本案项目特性,品牌 / 禹洲上市企业，2010领跑厦门大盘力作 地段 / 海西龙头经济总部，厦门真正城市中心、新湖里区政府所在地 生态 / 东南面临虎头山白鹭保护区、南面临薛岭山、北面五缘湾天
12、然 湿地，体育公园在西南面 交通 / 快速公交系统BRT专线、新长途汽车站、成功大道、 翔安海底隧道、机场 名校 / 双十中学、湖里实验小学、五缘学村等 配套 / 吉家家世界、特易购、SM城市广场、厦门中医院、海事法院 户型 / 一梯两户、南北通透、板式小高层、附送30实用面积 110120 可住四房,禹洲品牌 户型规划 市场的竞争力区域价值 ,本案的竞争分析,人文环境 小区规划 营销需加强的重点 未来发展潜力 ,三、如何赢得目标群的关注,09年开始厦门购房客源层发生结构性变化 (上述已分析),预计这股变化风潮持续延烧到下半年,项目初步客层锁定分析,通常情况下，消费者的购买分这样三个层次，层次
13、越高， 他们可接受的价格就越高，利润也就越诱人。,缔元山庄原设定的目标层,价值。精神的满足,居住质感、生活方式,居住，纯粹的居住,我们的任务要为客户提炼无可取代的价值购买的满足感,购买满足,享用感受,使用功能,价值。,价值是从客户所在乎的层面来设定。每个人的人生阶段，每个不同阶层的人，所在乎的价值也就不同，但价值却是人从购买到拥有最重视的心理层面。也许是一幅画像，也许是梦寐已久的礼物，也许是一个孩子的拥抱但可以明确的是，价值无法从价格来判定，而且，给客户超过他所期待的价值，就能真正达到其精神的满足感。这时候价格就不是最重要的考虑，而是能否拥有。所以，为本项目创造价值，从实质上或形而上的，这些客
14、户会认同，甚至相信：在厦门乃至整个福建，本案就是他们最有价值的追求。,形而上的价值塑造。,我们要给他们,一个属性 就是一个片区 一个聚居了某个同质人群的片区,一种生活方式 实现居住质量和品质大幅提升的境界享受,一种感觉 领导潮流的感觉 一种倍受他人仰慕的感觉,无论是出于真正的生活追求，还是为了换更大的居所，他们都需要让自己变得更有品位，让自己住进这个高尚的社区。,无论是配套文化或者景观，在他们心中并不是最重要的，重要的是产品、文化、资源暗示出的身份级别。,当他们中的一个买了房子，另一个也会买这里的房子，这样做是为了证实我们是同样的人，这个房子很值，很有身份品味。,不管欧洲、美洲、还是亚洲的建筑
15、或者风情，只要能点燃他们内心那个证明自己是谁的欲望，他们就是潜在消费者。,看几个片面的论述,实质性的价值塑造。,品质的优化与提升建议,建筑立面优化施工工艺及细节处理的提升底层门厅处理空间美学的展现园林景观设计生活品位的诉求附加设备配置 软体配置的提升,建筑立面优化施工工艺及细节处理的提升,总平布置图,3#立面图,5#立面图,问题分析：本项目建筑密度高，建筑单体进深大，栋距窄；若建筑的外墙颜色没有选择好或建筑细节线条以简约的手法进行处理，那最终会让建筑更密，视觉压迫感会更强。,处理方式建议说明：通过线条的处理、窗框窗套的渐退处理、外墙主体材质变化等处理手法，让建筑更有层次、更加精致、更有贵气和亲
16、切感。,建筑立面优化建筑立面造型方案参考,底层西部的处理方式参考,线条的处理方式参考,窗框窗套的渐退处理方式参考,底层门厅处理空间美学的展现,问题分析：本项目建筑底层层高仅2.85米，入户门套偏小气，客户入户感觉不佳，建议底层门套加高加大，结合上部（1层或2层）整体考虑门套的设计，确保门厅的气势。,问题分析：本项目建筑底层层高仅2.85米，入户门套偏小气，客户入户感觉不佳，建议底层门套加高加大，结合上部（1层或2层）整体考虑门套的设计，确保门厅的气势。,底层门厅处理空间美学的展现,底层门厅处理狭长挑高门厅的装修参考,园林景观设计生活品位的诉求,总平布置图,问题分析：本项目建筑密度高，栋距窄，消
17、防道路系统把小区室外空间分割的非常零碎，按国内的常规景观设计方式及主题诉求难度大；,处理方式建议说明：借鉴台湾楼盘的处理手法，走精致路线。,园林景观设计中庭风格及处理手法参考,园林景观设计中庭风格及处理手法参考,园林景观设计中庭风格及处理手法参考,园林景观设计单元底层入户庭院处理参考,处理方式建议说明：1、增加各单元入户的效果，2、附带庭院，可促进底层住宅的销售。,园林景观设计3#底层架空的处理参考风格 1,园林景观设计3#底层架空的处理参考风格 1,园林景观设计3#底层架空的处理参考风格 2,附加配置建议,1、目前厦门楼市处于最高峰阶段，各楼盘除硬体品质提升外，在软体配置（附加设备的配 置）
18、也逐步完善；如万科金域蓝湾、五缘湾1号、国贸蓝海、国贸春天、建发爱琴海、 建发山水芳邻、源昌鑫海湾、集美浅水湾等诸多楼盘；2、各楼盘的配置标准也形成目前厦门房地产市场的普遍标准化，所以客户在购房前，都会 很细致的跟业务员了解这些软体配置的档次及品牌；3、综上情况，本项目现阶段也应开始考虑这部分的配置标准，从而提升项目的市场竞争力。所谓的软体配置（附加设备）内容：中央空调、新风系统、电梯品牌、智能化系统、门窗、水电设备、施工工艺等等,无论是推销员还是政客,这是一种被国际上流社会公认的生活方式，它由岁月和品识决认。,源自19世纪前的手工传奇,Patekphilippe(百达翡丽)始终保持每年只手工
19、制造一只表的传统精细超前的制表工艺为它赢得了瑞士天文台第一个精确奖。要拥有这只价值400万美元的表，必须等待8至10年。,BENTLEY(宾利)即使是发动机也完全由手工组装。BENTLEY的生产车间有世界上最慢的生产线，车身在生产线上每分钟只移动6英尺。,Riva（里瓦）隐秘低调的“海上社交圈”Riva是世界游艇中最悠久，最传奇，最昂贵的品牌之一，始于1842年。经过多年的历史沉淀，独特的设计，手工品质已经成为代表Riva的一面旗帜。其优雅的风范和精湛的工艺已经得到全世界的认知，承载着热情与梦想的神话依然在继续。,Steinway（施坦威）即使出自同一位工匠的作品，对于使用者也是一个全新的体验
20、。同样的斯坦威或伯森多弗尔琴在不同的音乐厅会发出不同的声音，所以即使即使出自同一位工匠的作品，对于使用者也是一个全新的体验。,禹洲16年时光雕刻,SINCE1994,手工打磨城市传奇,禹洲血统 16年时光雕刻,SINCE1994手工打磨城市传奇,品牌 品质 超级品牌,沿袭禹洲品牌的血统企业上市的大好时局海西国策恩泽厦门的天赐良缘缔元项目傲人的地块天赋,2010年，缔元山庄开启禹洲超级品牌,美誉度,知名度,国际品质，天赋使然,实力的天赋 禹洲上市、根植厦门优质地段的开发传统区位的天赋 海西总部，国际性都会、厦门岛几何中心地段的天赋 新行政中心、湖里区政府、海事法院规划的天赋 20万疆域、板式小高
21、层、附送面积环境的天赋 虎头山白鹭保护区、薛岭山公园五缘湾天然湿地教育的天赋 双十中学、湖里实验小学交通的天赋 BRT、机场、新长途汽车站、成功大道配套的天赋 SM城市广场、厦门中医院、吉家家世界、特易购（在建）,血统+天赋,2010年，禹洲集团倾心打造标杆之作,禹洲16年 禹洲上市 禹洲品质再上新高度,厦门岛 岛内纯血统，高端居住品质 市中心 几何中心，生活中心，交通中心新行政核心 新湖里区政府、海事法院、双十中学国际精英圈层 在国际化城市、上市公司打造国际人居依山美宅 虎头山白鹭保护区、薛岭山公园、城市鲜氧,海西总部，湖里新行政中心地段。 厦门岛内新的中央居住区。国际精英部落，城市主流高尚
22、居住圈。依山美宅，120尊享150 华丽空间,中央地段，20万行政级国际社区,市中心 国际精英圈依山美宅,POSITIONNING & PLANNING,企 / 划 / 定 / 位,LOGO表现,LOGO表现,LOGO表现,LOGO表现,地段价值的塑造,品牌价值的塑造,项目价值的塑造,四问：怎么走？本案的推广战略、目标、思路、延展,HOW TO PRACTICE ?,一、本案的推广战略,如果是瓜分市场，就是要争第一或第二，就是要比较可以负责任的说，我们就产品户型、附加价值、区位未来性和厦门目前的竞争楼盘相比，占有绝大的核心优势,一个问题本案是选择创造一个市场还是去瓜分市场？,跳出普通竞争层面
23、建立一个无竞争市场,所以，我们一定是,既然创造市场比瓜分市场更有价值 那么我们就不应该在老路上徘徊 简单的定位已经难以脱颖而出 我们要做的是打造一个全新的市场概念并且把这一概念占据、做足,二、本案的推广目标？,本案推广目标的创意阶梯,印象,特性,利益,领土,价值观,角色,品牌印象,产品特性,产品好处,拓展领土,倡导价值观,扮演角色,禹洲上市品牌,20万平大盘,地段配套+立面材质+内部配套+建筑景观+ 赠送面积,全国开发数十个楼盘,国际世界观,奠定厦门城市中心地位，成为精品建筑指标,品牌印象禹洲上市第一个建筑巨作，值得期待产品特性20万平米高端社区大盘产品好处赠送30实用面积，34房均质规划拓展
24、领土全国开发数十个楼盘业绩倡导价值观国际世界价值观 扮演角色厦门新城市中心精品建筑,我们认为，产品好处和扮演角色是本案推广的核心！因为他们最能代表本案的唯一性而不是第一性！,本案有这么多可以值得推广的点，到底哪个是我们最核心武器？,本案的推广架构,推动城市的标竿建筑海西龙头的中心扮 演 角 色,品牌印象禹洲上市品牌,第一支撑梯队,产品好处区域配套+产品规划+赠送面积,拓展领土全国开发数十多项目,倡导价值观国际世界观,产品特性20万平米大盘,第二支撑梯队,第三支撑梯队,（一）平面单一型推广到立体推广的转变（二）内销和外销共同推进（三）把已成为禹洲项目的客户、业主、粉丝当成推广重点之一,三：本案的
25、推广思路？,1：正常的平面化推广有待突破,(一) 平面单一型推广到立体推广的转变,报纸、户外、海报等平面式推广在厦门依然是主要推广方式。 但报纸的发行量、人们的阅读习惯、户外的纷繁复杂等存在的许多不确定 因素，使推广上存在漏洞不完整。 相反，同期的发达城市、沿海城市，推广手法已然提升到“综合化运作”的 高度，利用“现场的力量、活动的文化塑造、文本的心灵沟通、视觉的品质提升”， 整合各宣传渠道优势，立体推广，本案需要得到突破。,2：现场的感染力要充分张扬 样板区、体验中心、五星级接待区、完善系统的现场包装系统，现场是最有战斗力的战场， 也是顾客决定下订与否的临门一脚。可是在厦门楼市， 只有一些楼
26、盘认识其重要性。 现在不是靠一张嘴就能把房子卖出去，地产品牌时代、地产品质时代， 体验营销将是厦门地产推广的必经之路。,现场Scene,演绎,现场动线控制，营销展示面构建,问题分析：本项目因东侧为金尚路的防护林，建筑外观造型及醒目性至关重要！现有售楼处的设计虽然对立面有进行包装，但整体立面张力不够，还达不到视觉刺激效果，销售引导力度不够。,售楼处位置图,原售楼处立面效果图,售楼处立面包装建议原售楼处形象设计,处理方式建议说明：在原售楼处的主体结构的基础上，通过“角钢骨架”斜撑出树枝的造型。以达到夸张的视觉效果来吸引客户的眼球，达到真正意义上的销售引导效果。,售楼处立面包装建议有巢氏建议形象塑造
27、,售楼处内部装修建议有巢氏建议形象塑造,3：磁场的渗透力要充分张扬 培养维护己有准业主及潜在客户的品牌忠诚度，促使其换房投资时的持续指定购买决策取向， 形成口碑传播源。这就是磁场的意义。 在厦门楼市，平面化推广导致活动组织与文本沟通不成重点。客户关系更是不曾得到足够重视。 从禹洲华侨金海岸一二期的经验，客户推荐、忠实业主再置业频率成为一股不可忽视的力量， 每个新盘的购买人群中总有着30%以上的老业主。 如何藉由禹洲会老客户资源的磁场推动力，是本案要经营的重要工作。,磁场Allure,客户关系,活动组织与文本沟通,4：系统化的推广体系是整合推广的必然要求 厦门地产推广的另一可突破点在于推广的体系
28、化。 可以看见，多数楼盘的定位和推广相互背离，这使得楼盘推广过程中， 信息和攻 击点不能形成合力，推广诉求点不明确，楼盘当然就没有性格。 定位的作用毋庸置疑，但推广与定位的相背离，证明在厦门楼市中， 定位的作用流于形式，没有得到基本的重视。 强调推广的体系化运作，将品牌工作前置，是本案推广的基础性课题。,本案要创造高价值、且体量大，仅仅依靠厦门本地消化是远远不够的。 加上户型以3房、4房为主，更需要外围资源的介入和分化。 所以，如何走出去取得突破，是本案营销推广的关键。 禹洲华侨金海岸一二期以及厦门目前最高售价新景禾祥高峰会， 能取得让市场刮目相看的成绩，就是在整合集团资源、拓展外地销售网络，
29、 取得突破性成功，是厦门少数代表性个案，操作经验可作为本案的借鉴。,（二）内销和外销共同推进,他们其实是有根基的，首先他们都是已经认可禹洲的， 比如华侨海景城，有很多客户是有能力带很多客户买进禹洲的， 尤其禹洲上市之后企业价值更高，买禹洲开发的不动产， 绝对有极高的升值空间。,（三）把禹洲原客户、业主、粉丝当成推广重点之一,四、本案的具体推广,综上所述，我们推广原则是：不遗余力，一定要快速抢占客户， 一定要造成市场的关注力。 因为禹洲已经是上市公司，上市公司特性决定着每年利润率必须 不断递增，需要“短平快”！ 所以,多方出击，先抢为赢!,如何在最短时间抢下最多客户?,“守株待兔”的传统销售模式
30、 已不再适用于今天的市场,渠道为王!,本项目2010年度营销“策略地图”,实现年度经营目标,实现全年计划的关键策略途径,差异化的客户价值主张,销售推广执行,大盘差异化销售策略,事件营销两岸论坛专场品鉴会艺术表演活动,实现今年销售95%份额,有效扩大客户层面,成交率、推荐购买率重复购买率,大盘营销推广,生活氛围营造,解决后续瓶颈,异地营销客户征集产品推荐说明会,整合推广整合银行、行政机关资源私营单位团购策略,品牌推进绿地认养登山活动企业公益,客户维系老带新优惠联谊活动促销抽奖,企业品牌提升影响力建立客户忠诚度,区域价值塑造海西龙头中心厦门新城市中央国际优质生活圈,项目附加值成熟配套一流学府生态环
31、境大盘品质,产品附加值赠送30m2面积性价品单纯大户国际精品建筑,本案竞争差异化策略,事件营销,整合推广,异地营销,品牌推进,客户经营,两岸论坛、专场品览会、艺术活动、文化讲座,事件营销在全年开展，最大程度刺激客户购买，并利于项目口碑传播。,整合银行资源、行政机关资源、私营企业，禹洲会客户团购策略,通过整合营销的实施持续建立项目大盘形象和品牌奠定后续良好销售基础,异地专场，组织购房团、桩脚客户征集,分组行销，针对不同区域客户直接专场行销，增加成交的受众面，以利快速去化,绿地认养、登山活动、生态支持、企业公益环保,以项目结合品牌推进，深植人心，为企业及项目形象树立最高规格,老带新优惠活动客户联谊
32、，促销抽奖,以禹洲会老客户的口碑及推荐，提高成交率，促进老带新的活络,2010年本案总体策略大纲,2010年本案总体策略大纲,对新闻策动的应用： 炒作项目概念，定期以大事件方式登上新闻头条,五大营销体系1: 事件营销,以新闻策动为体，以事件体验为用,大厦门海湾城市概念形成湖里行政区将成为海西龙头新中心 海西经济区发展高度、岛内外一体化形成、东南沿海交通枢纽 奠定湖里行政区成为厦门城市新中心地位推动城市的力量禹洲地产 上市企业品牌 深耕全国5大城市数十个楼盘开发项目 迎领城市，推动经济发展，实现人居梦想20万平米国际精品大盘，为厦门城市中心写新页 生态环境、行政配套、人文教育、交通系统、建筑型态
33、、户型优势. 在在成为厦门楼盘中的稀缺需求, 形象公开举办欢乐嘉年华活动 样板房体验专场活动 银行大客户、名车车主联谊活动 中秋博饼+啤酒节活动 国庆客户联谊抽奖活动,五大营销体系1: 事件营销,以新闻策动为体，以事件体验为用, 举办各类体验活动，形成活动专场，聚集销售中心人气,与银行、名车车主大客户整合 与中行、建行、工行等银行分行，及双B名车车商共同合作， 针对存款500万以上大客户及名车车主举办贵宾专场连活动， 并以VIP级规格在价格优惠及后续服务上礼遇客户。 与机关单位、私营企业组织团购活动 针对湖里区各行政机关、私企、以独立组团及团购优惠方式， 为其做专场营销活动。与湖里实验小学名校
34、联盟 以教育配套攻略，与湖里一流实验小学达成协议， 给予项目特定名额让本案住户享受就学资源。,五大营销体系2: 整合营销,兵分四路异地营销计划针对近年厦门外地有效的购买客群分析，本案锁定异地营销分以下三区：1、泉州地区 以泉州为主，少部分晋江、石狮2、闽西地区 三明、龙岩、大田3、闽北地区 普田、福鼎、宁德4、温州地区 苍南、平阳、瑞安,五大营销体系3: 异地营销,异地客户拓展流程,时间选择,试 探,来电来访追踪,组织购房团,销售,异地专场,由于外地市场的购买需求不同(有户口需求或投资型)，因此要针对其购买属性决定营销的方式，以及掌握好有利的时间，具体时间以当地人群的活动型态决定，同时要不与现
35、场销售形成冲突，预计在相应楼栋别推出前一个月作媒体发送工作。,时间选择,本案价格定位与省内外地市场购买力有一定距离，所以要先对重点外地市场报广或夹报试探 ：根据来电来访和客户反馈信息情况评估外地市场购买力、购买量，然后选择目标区域，和组织方式。,试 探,根据异地客户来电量和来访量确定具体以下拓展方式:走出去、请进来 走出去异地专场 请进来组织购房团,如何走出去,城市选择,场地选择,宣传,异地专场组织实施,场地选择深入当地酒店了解其地理位置、交通、品质、价格等因素进行选择。,宣 传短信群发 向市民散发DM宣传单 城市报刊，上面发布楼盘专场的消息和楼盘形象广告宣传。 向企事业单位派送的巡展活动请柬
36、 形成当地热点事件,如何请进来,征集,看房专车,品鉴会,专业置业总监,组织购房团组织实施,征 集客户征集: 在目标城市设立报名点和异地客户直接接触。,看房专车提供免费的购房直通车: 为“无车一族”解决了一个交通的问题，让客户前来的意愿更大， 同时省钱、省时、也省心。,品 鉴 会 专场品鉴会：体验禹洲与本项目的未来生活品质，让购房者感受到大盘开发商的企业责任。,专业置业总监我司专业置业总监王惠全程陪伴:全程了解客户动向及心态，当场强势灌输客户楼盘各大优点，随时解决客户疑难问题，并与现场置业顾问群以SP方式推售及销控现场房源，让现场火力及气氛达到最高峰。,庆祝禹洲地产上市，老客户尊享活动与世贸商城
37、合办，活动期间凭禹洲会员卡到世贸商城消费，即可享受9折优惠。举办企业公益、绿地认养活动认养本案旁的市政绿地，同时公开征集认养绿地景观设计方案，第一名优秀参赛者可获荣誉奖金，同时参与景观设计过程。 环保购物袋公益活动联合沃尔玛、辉等大型卖场，每周免费提供100个由禹洲企业所精心制作的购物环保袋，在商场内以礼品赠送或抽奖活动发放于购物者。以此公益性活动，提升禹洲品牌亲和力，扣紧“推动城市力量”的核心主题思想，让禹洲的品牌形象更加鲜明、亲和。,五大营销体系4: 品牌营销,与银行进行深度合作，联名发行区域信用卡 通过禹洲和银行的双方渠道，共同发展禹洲会会员，将禹洲会VIP会员的会员卡升级成为银行信用卡
38、，让禹洲VIP会员同时拥有禹洲会会员和银行信用卡用户的双重身份。如此可加强禹洲与银行的合作密切程度，如提供更灵活的贷款方式等，同时更加有效地利用银行的客户资源，促进和实现禹洲产品的销售。客带客介绍优惠活动积极推动已购客户介绍优惠方案，介绍越多奖励越大。鼓励既有禹洲会老业主，邀约其亲朋好友前来有多项大礼抽奖活动，来就送、买再送、介绍再享更多优惠，让老客户成为忠实的桩脚。,五大营销体系5: 老客户维系,本案营销推盘节奏,分五大组团依价格策略、异地推广不同客源层分期推售：,一组团：6#8#，246套（6#楼有56套带户口） 户型多样，以低价吸收各客层二组团：1#2#，200套 加推200套，微上调价
39、格三组团：3#4#，212套 结合中庭优景观3#楼，带动新一轮开盘， 推动价格进一步上扬四组团：9#10#，138套（其中10#楼78套带户口） 加推10#78套带户口产品，满足各客层的需求五组团：5#7#，280套（其中7#楼56套带户口） 推出观中庭板式优品5#楼，再领新一轮开盘热潮， 价格也达到项目最高值，完美收官,项目价值的包装与提炼,第一阶段 / 区域价值篇,系列一,系列一,系列一,系列一,系列二,系列二,系列二,系列二,项目价值的包装与提炼,第二阶段 / 产品价值篇,VI识别系统,VI识别系统,VI识别系统,VI识别系统,VI识别系统,“有些人只看见已经发生的事情， 并且问为什么会
40、这样。 我则常常梦想一些从未发生的事情， 然后追问为什么不能这样。” 这句话，后来成为罗伯特肯尼迪的竞选标语。,起于理想。结于理想让我们一起忠实我们的理想THANKS有巢氏房地产代理,附件：万科品牌发展历程借鉴,1999,1993,2003,2009,年 份,year,上海城市花园,深圳四季花城,深圳金域蓝湾,2004,2005,2006,2007,2008,2010,1993年，万科开发中档住宅城市花园系列占领市场份额1999年，万科开发城郊住宅四季花城系列创造高额利润2001年，万科企业重组专项地产开发进军全国省会城市储备土地扩张战略版图 2003年，万科开发深圳金域蓝湾研发金域系列楼盘成
41、就企业品牌2005年，万科开始开发个性化楼盘提升企业品牌及市场影响力,附件：中骏品牌发展历程借鉴,1997年，中骏开发泉州“骏达中心”1998年，中骏开发泉州“津淮街”大型旧城改造项目创造利润2000年，中骏开发厦门“骏景园” 进军厦门岛内市场2002年，中骏开发泉州“世纪巨星”精品社区2003年，中骏开发厦门高档别墅区“翠湖庄园”2005年，中骏开发海沧蓝湾半岛06年初步成就企业品牌2007年，中骏开发海沧海岸1号及储备土地提升企业品牌并大力扩张开发版图2008年，中骏进军大泉州、漳州、深圳提升企业品牌及市场影响力,2000,2003,2009,年 份,year,2006,2007,2008
42、,2010,厦门骏景园,厦门翠湖庄园,海沧蓝湾半岛,海沧海岸1号,泉州西湖1号,成就万科企业品牌雏形成就金域系列楼盘的开发管理模式万科借此组建完整开发联盟团队,深圳金域蓝湾项目品质及社会影响,成就中骏企业品牌雏形成就中骏后续楼盘的开发管理模式中骏借此组建完整开发联盟团队,海沧蓝湾半岛项目品质及社会影响,开发地域及战略版图迅速扩张成就集团地产稳健的开发军团,以经典项目为切入点，提升项目影响力，成就企业品牌！,品质项目,市场印象,项目品牌,企业品牌,附件：万科、中骏品牌发展历程借鉴总结,附件：2010年厦门地区住宅将进入品质住宅的开发期（住宅消费质量期）,根据先进国家经验，住宅消费一般分为4个发展
43、阶段,2007年2009年厦门GDP数据统计表,依上述表格数据对比分析：厦门目前正处于住宅发展的第三阶段，住宅消费将进入高速的发展阶段，同时厦门良好的宏观局势和经济形势，GDP和人均收入将保持稳步增长，有实力的中产阶层快速形成，依目前发展态势及市场格局， “高品质住宅” 将是厦门楼市未来35年的开发潮流。,附件：厦门房地产市场走势数据分析,厦门全市成交状况分析,09年1-12月住宅成交34213套，比上年全年的8798套，增长289%。09年住宅成交均价8828元/，比上年的9734元/ ，下降了9%。主要是受上半年房价走低，岛外项目增多的影响，下半年自8月开始总体均价维持在10000元/以上,12月住宅成交均价10863元/平方米， 比上年同期增长34%。,厦门岛内成交状况分析,09年1-12月岛内住宅成交13055套，比上年全年的4830套，增长170%。09年12月岛内住宅成交均价16010元/平方米， 比上年同期增长68%。,附件：厦门房地产市场走势数据分析,厦门岛外成交状况分析,09年1-12月岛外住宅成交21158套，比上年全年的3968套，增长433%。09年12月岛外住宅成交均价8671元/平方米， 比上年同期增长72%。,
