1、1 引言随着社会经济的发展，各国贸易往来愈加频繁，企业之间的竞争日益激烈，在这种瞬息万变的国际市场环境中，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容。一个企业的促销策略，不仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且影响着企业利润水平的高低。良好的促销策略，不仅可以开拓新的市场、维护旧顾客，提高利润，而且可以建立企业良好形象！宝洁公司意识到了促销的重要性，做出了吸引和受消费者欢迎的促销策略。本文就以宝洁公司为例，分析了其在中国市场的发展状况，对它在中国市场的促销方式进行分析，并对其中的广告促销进行了深入的研究，最终总结出给我国同类行业的启示。2 促销策略概述2
2、1 促销的含义促销是促进产品销售的简称，从市场营销学角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。它有以下几层含义： 促销工作的实质与核心是沟通信息。企业与消费者之间达成交易的基本条件是信息沟通。只有将企业提供的产品或劳务等信息传递给消费者，才能引起消费者注意，并有可能促使其产生购买欲望。促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品或劳务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。
3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动。22 促销的作用促销在企业营销活动中是不可缺少的重要组成部分，是因为促销有如下的功能：2.2.1 传递信息，强化认知销售产品是市场营销活动的中心任务，信息传递时产品顺利销售的保证。信息传递有单向传递和双向传递之分。单项信息传递是指卖方发出信息、买方接受信息，它是间接促销的主要功能。双向信息传递是买卖双方互通信息，双方都是信息的发出者和接受者，直接促销就有此功效。2.2.2 突出特
4、点，诱导需求在市场竞争激烈的情况下，同类商品很多，并且有些商品差别微小，消费者往往不易分辨。企业通过促销活动，宣传、说明本企业的产品特色，便于消费者了解本企业产品在哪些方面优于同类产品，是消费者认识到购买、消费本企业产品所带来的利益较大，从而愿意购买本企业产品。2.2.3 指导消费，扩大销售在促销活动中，营销者循循善诱的产品知识性介绍，在一定程度上对消费者起到了教育指导作用，从而有利于激发消费者的需求欲望，变潜在需求为现实需求，实现扩大销售之功效。23 影响促销策略的因素2.3.1 促销目标它是企业从事促销活动所要达到的目的。企业在不同时期或不同地区的经营目标不同地区的经营目标不同，因而促销目
5、标也不尽相同。无目标的促销活动收不到理想的效果。因此，促销策略的制定要符合企业的促销目标，并根据不同的促销目标，采用不同的促销组合与促销策略。2.3.2 产品因素主要包括：产品的性质，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略；产品额生命周期，促销目标在产品市场寿命周期的不同阶段是不同的，这决定了市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。2.3.3 市场条件市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至全世界市场进行促销，则多采用广告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，
6、多数靠广告等非人员推销形式。2.3.4 促销预算企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。为了避免盲目性，在确定促销预算额时，除了考虑营业额的多数外，还应考虑到促销目标的要求、产品市场寿命等其他影响促销的因素。3 宝洁公司中国市场促销策略分析31 宝洁公司简介宝洁公司，简称P&G ，始创于 1873年，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用公司之一。总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110000人。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，其中，包括帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油、博朗等。2
7、0032004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。2006财政年度，宝洁公司销售额近682亿美元，在全球的“财富五百强”中排名第81位。宝洁公司在全球80多个国家都设有其工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美容美发、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。32 宝洁公司的广告促销美国营销协会的定义委员会所定义的广告：“广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。” 企业的广告目标主要是提供信息、诱导购买、提醒使用等。宝洁公司的广告策略有着其独特的特点，下面就对其广告策略进行详细分析。3.2.1
8、 USP 广告策略USP“独特的销售主张”理论是著名广告大师罗瑟瑞福斯于20世纪50年代提出的。USP理论从产品出发强调本身具有的特殊功效和利益，并将由其功能性展出的“诉求点”作为与消费者的连接点，使消费者实实在在地感觉到产品的利益。USP理论的核心是告知产品的利益点，然而当前，消费者几乎时时处于一种广告轰炸之中，很多产品不切实际地承诺其多个利益点，往往使消费者觉得情感上受到欺骗，从而激起对过多利益点承诺的一种逆反心理。宝洁公司抓住消费者这种心态的变化，对消费者心理情感进行高度把握，只向消费者承诺一个利益点，出奇制胜地赢得了我国广大消费者的认同。我们在宝洁的广告当中随处都可看到USP理论以及诉
9、求一个利益点的身影。比如说，“海飞丝有效去头屑及防止头屑再生”，将“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中反复宣传这一利益点，以致人们在提到去头屑的时候就会立刻想到海飞丝。像“飘柔洗发护发二合一，令你的头发飘逸柔顺；沙宣由世界著名护法专家推荐，含有天然保湿因子，使头发润泽发亮等”，都成功的演绎了USP的策略精髓，这些品牌都对消费者承诺了一个重要的利益点，取得了消费者的认可，这使得很多后起的洗发水虽然也重复着这些功能，但却无一能胜过宝洁公司。3.2.2 广告投放媒体策略的多元化宝洁公司的广告投放媒体主要是电视广告，我们几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告。虽然宝洁公司在杂志、报纸等主要媒体都投入一定
10、的广告费用，但由于其主要生产日常生活用品，所以他把大部分广告费投放在电视这一大众媒体上。宝洁公司在中国的广告是常年无间断进行的。有些品牌会使用跳跃式广告或是等销售旺季来临之前进行大量广告宣传，但宝洁却始终如一的播放。宝洁公司的这种做法，不仅获得了消费者的心理认可，同时也逐步培养了一批固定消费群，使得宝洁的市场占有率进一步提高了。但像玉兰油这一品牌，宝洁格外重视瑞丽时尚高档消费人群阅读的时尚杂志，这主要是基于玉兰油通过明星策略来强化他对中国白领女性的吸引力。33 宝洁公司销售促进与公关促销策略3.3.1 销售促进策略美国市场营销协会定义委员会认为，销售促进是指“除了人员退休、广告、宣传以外的、刺
11、激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动”。宝洁和其他许多消费者包装商品的制造商一样，凭借着对购买者和零售商们的强大促销攻势而非常兴旺。宝洁公司，每天对110个品牌进行55次价格变动，同时每天提供440种促销方法，比如包装赠送、赠品、价格除零包装、还款承诺等，吸引了不少购买者，也使其销售量大增。3.3.2 公关策略所谓公共关系，是传递于个人，公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。公关活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业的整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感。企业可以通过举办或参加专题活动、赞助支持公益事业等公关活动来树立企业的形象，从而提
12、高品牌的知名度。这一点，在宝洁公司做的相当的充足。宝洁公司十几年来一直恪守着“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。1993年8月，宝洁开始实施员工住房贷款供楼计划，开创全国先例；1996年8月，宝洁公司向希望工程捐款200万元人民币，在中国兴建13所宝洁希望小学；1997年8月，宝洁公司向“希望工程”再次捐款500万元人民币，在中国兴建30所宝洁希望小学；1998年4月，宝洁公司申请向清华大学捐款1070万元人民币，支持该校的科研工作，并与同月公司启动了“熊猫爱心工程”，并向野生动物保护基金会捐款150万元人民币旨在为保护珍稀动物大熊猫尽一份力等等。可以说，宝洁公司在中国
13、公共这一块做的是相当的到位，这不仅树立的宝洁公司在国人心中的良好企业形象，更稳定了其市场份额，促进了销售！34 宝洁公司促销组合的应用促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行适当选择和配合。它是一种组织促销活动的策略思路，主张企业运用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。促销组合因产品和行业的不同而不同。通常，广告和人员推销适应于商品和服务的促销，同时用营业推广作为支持和补充。宝洁公司的洗发护发用品一直占据着市场的主体地位，而其中的一款
14、“海飞丝”是家喻户晓的洗发护发产品。宝洁公司在“海飞丝”的销售和促销过程中充分利用了促销组合的原理。宝洁公司在海飞丝市场导入期的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去头屑的诉求为主，在促销表现上以去除假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。在产品尚未在市场成熟时期，又为海飞丝附加上“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”的促销活动，配合促销又举办了“海飞丝超酷FIAF”大赛，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响力，焕发了海飞丝的生命力，使得海飞丝进入中国市场十几年仍然活力四射。在注重广告和促销的同时，宝洁公司也进行了web建设。
15、宝洁公司旗下拥有70多个网站，很多是围绕产品构建的社区网站。例如在以汰渍命名的T网站上，提供了衣物洗涤技巧等方面的内容；以佳洁士命名的C，提供了牙齿保健常识；而在以潘婷命名的P网站，则提供了个性化的头发护理咨询服务。宝洁公司通过构建多个侧重于不同产品与内容的网站形式，全方位地捕捉Internet空间的巨大商机，成为了一种有效的促销途径！4 宝洁公司促销策略对我国企业的启示宝洁公司在中国的成功是跨国营销的一个成功缩影，对它的研究，能给我国同类企业的营销上带来很大启示。宝洁公司的成功不是偶然的，是从其理念到实践一步一步走过来的。它有自己独特的公司理念，其公司宗旨是：我们生产和提供世界一流的产品，以
16、美化消费者的生活作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而另我们的员工，股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。而这些，都是我们企业值得学习的，要一切从消费者本身出发，本着为消费者服务的理念，我们终究会有自己信赖的企业和品牌！41 跨国文化广告营销，注重本土化在企业进行跨国促销的过程中，最重要的是要根据该国消费者的生活习惯来投放广告。在投放广告之前，企业要对该国消费者进行调查访谈，从而选择恰当的广告投放方式，再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。宝洁在中国的成功，便是抓住了中国消费者追求产品实用性的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格方式成功的抓住了消费者。同时企
17、业在进行海外市场的广告策略，也要准确把握该国的政治经济、社会文化、生活习惯和消费心理。针对他国文化，要系统的、细致的、清晰的解读。42 公共关系营销，注重公益活动企业是一个社会成员，与顾客和社会其他各方面都存在着客观的联系。在这联系之中，公共关系充当着重要的角色。他不仅可以使一定企业与社会公众之间建立相互合作关系，还可以为企业产品树立良好的企业形象和声誉，他更是企业与消费者之间的协调艺术。宝洁公司对中国的教育、体育、环保、赈灾、残疾人等社会各项公益事业的关注及捐款，这一系列的活动，为宝洁公司树立了良好的企业形象！所以说，企业在成长壮大的同时，要重视对社会公益活动的关注，利用好公共关系来推动企业
18、的发展，只有在消费者心中有良好形象的企业，才能长足的发展！结 论促销策略的合理应用是企业在激烈的市场竞争中取得有利的产销条件、获取经济利益的必要保证。在现代市场，企业不仅要注重产品、价格、销售渠道，更需要制定正确的促销策略。每个企业应该在充分了解消费者市场的情况下，同时根据自身不同的特点，配合环境变化特点及竞争对手的优势来定制选择不同的促销策略。只有有效的向消费者传递商品信息和企业信息、刺激和诱导消费者进行购买，才能吸引客流，扩大销售，提高销售额，提高利益，从而立足于市场。本文根据文献资料以及实地调查，对宝洁公司中国市场促销策略进行分析，最终为我国同类企业的发展得出了一些启示。由于本人的学识和阅历有限，在某些观点上的分析可能还不够透彻，缺乏一定的深度，以后还需进一步在促销策略方面多下功夫，争取能更专业的来分析问题，解决问题！参 考 文 献1 田芳萌，麦肯锡营销方法民主与建设出版社，20022 涟漪市场营销学北京理工大学出版社，20073 华瑶，邱国明促销策略研究工业技术经济，1998（5）：65-694 叶枫宝洁的品牌策略南方经济出版社，2010（7）：45-475 刘昆山多品牌的宝洁公司财富史记出版社，2010（6）：21-246 张雪飞，丁浩成功促销技巧中国纺织出版社，20047 刘艳良宝洁品牌策略对我国同类行业的启示渤海大学出版社，2007
