1、龙水项目定位初步思考,二零零八年六月,重庆鼎玺营销策划有限公司,在竞争日益激烈的市场环境中，简单的追随市场已无法使项目轻松制胜。尤其面对区县市场，市场容量相对有限，大盘的开发应步步为营，谨慎而为！“引领市场，适度超前” 将是本项目在定位过程中考虑的重点！,Part 2,Part 1,Part 3,Part 4,Part 5,Part 6,龙水区域概述,龙水区房地产市场解析,龙水区宏观经济环境描述,项目一期定位及产品建议,项目整体定位及规划建议,龙水地块研究,龙水地区购房人群问卷调查分析节选,附:,目 录,Part 7,项目整体营销理念及一期营销攻略,Part1,龙水镇区域概述,龙水镇是著名的“
2、五金之乡”和“中国西部五金之都”。现有亚洲最大的碳酸生产基地和重庆市大足的特色工业园区，是西部最大的金属交易基地、五金铸造和五金产品交易基地。龙水城市南距成渝铁路、成渝高速公路15公里，北距大足县城14公里，东距重庆主城区90公里；大邮路、龙铜路穿境而过，交通十分便捷，是大足的经济中心，是县城的重要组团。全镇10个社区、18个村，幅员面积111.88平方公里，总人口13.3万人（其中城镇人口7.1万）。城区现有中小学14所，幼儿园10余所，在校师生近2万余人，有大足县第二人民医院和各类医药卫生网点40多个，金融机构20多处，文化娱乐场所遍布城区。,关于龙水,Part2,龙水宏观经济环境描述,2
3、002年以来，龙水镇整体及人均GDP均处于稳定增长期。,整体经济运行方面,龙水镇城市化率位于一个较高的水平，2007年整体城镇化率达到64.30%，逐年呈递增趋势，城市化进程的加速一定上刺激房地产需求。,城市化进程方面,铁路,龙水镇离成渝铁路仅15公里,对外铁路运输便捷 。,公路,离成渝高速路15公里, 大邮路、龙铜路穿境而过，交通十分便捷，是大足的经济中心，是县城的重要组团。,交通规划方面,完善的交通规划为龙水经济发展提供有力保障!,产业规划方面,龙水镇被称为重庆经济发展百强镇,利用其五金市场的优势,打造中国西部五金机械铸造第一镇 。同时,重庆“1小时经济圈”规划已覆盖大足，将对作为成渝经济
4、带重要中间经济中心的大足龙水地区经济发展产生巨大的带动作用。,依托五金等资源优势.振兴五金工程，提高五金产品的科技含量和附加值，引导五金生产企业向“高，精，尖”方向发展 ;以规模发展为方向，做大做强五金、铸造、汽摩配件、农用机械、机电、电镀六大支柱产业。,建设特色工业园区.龙水工业园区按照市级工业园区的标准进行规划建设，规划面积6平方公里，分为六大片：即大工业区、轻工业区、五金加工区、农副产品加工区、商贸服务区、高新技术开发区。,城镇及人口规划方面,按龙水镇城镇体系规划，2010年城市面积将达12平方公里,主城人口将达到11万人;2015年城市面积将达15平方公里,人口将达到15万人。,政策影
5、响方面,日前重庆与成都均被国务院批准成为全国统筹城乡综合配套改革试验区-“新特区”，其有望带给重庆来至财政、金融、通关、土地、工业、农村六个方面的利好政策。而对于龙水来说，有利因素主要将表现在以下几个方面：,财政方面：龙水为重庆的特色工业重镇 ，必将获得更多的资金投入。,土地方面：区县之间调整用地指标，在全市范围内实现耕地的占补平衡。 有助于区县城市化进程的加速。,农业方面：通过改善基础条件，为农村实现集约化、规模化经营提供有利条件。,城市化进程的加速刺激城镇房地产市场兴旺发展。,宏观研究小结,完善的交通规划、突出的经济及产业地位，为龙水的经济发展提供有力支撑。,“新特区”的建立为大足及龙水发
6、展带来新的契机。,Part3,龙水镇房地产市场解析,NO1 区域住宅市场供应特征,从在售及潜在楼盘体量分布表来分析,由于受到区域土地供应、开发商资金实力 及购房需求力的影响,龙水镇目前无10万方以上的大型项目。体量小，自身 配套不足，品质低,是龙水楼盘开发的重要特征。,体量小，自身配套不足！,市场在售及潜在楼盘体量分析,建安成本、土地成本的差异造成多层占有绝大多数。同时高层有相当的市场接受抗性,目前仅有一个8万平米的项目。洋房、高层等高端产品相对更缺乏。,中低端项目供应为主，高端及高层项目稀缺！,市场在售及潜在楼盘建筑形态分析,市场在售及潜在楼盘主力面积区间分析,市场上以100-130平米为主
7、力供应户型的楼盘占有绝大多数，100平米以下楼盘比较小。这一方面是由于龙水区楼盘单价相对较低，总价抗性较小，另一方面是由于区域长期的消费习惯，导致消费者置业趋向舒适型户型。, 中管网房地产频道,在售及潜在楼盘建筑景观风情,目前龙水市场上，除云湖山水为欧式风情外，其他楼盘均采用现代或巴渝风情，风格单一。尤其是在景观打造上，仅仅是具备而已，基本没有风情可言。,在售楼盘销售价格分析,目前多层价格均在1300-1600元/（建面价格），高层与小高层的目前还没有上市产品；同时去年到今年龙水整体房价大约40%以上的年增长率,增幅明显。,物业形态及楼盘品质的相对均衡造成区域总体价格差异较小；近期市场需求的膨
8、胀形成整体价格有较明显的增幅。,在售及潜在楼盘配套分析, 物管费用多层集中在0.5-0.6元/月，大足县城区高层、小高层集中在0.6元/月。中低端项目为主导，物业服务水平相对落后，形成市场较低的物管费用。 市场中楼盘自身配套相对匮乏。教育配套方面，只有阳光佳苑等少量大型项目配备幼儿园；运动配套方面，阳光佳苑、龙水骊苑两个项目拥有部分设施；而会所只有阳光佳苑一个项目配备。,主要竞争楼盘分析,项目优势：位于新区，地段环境优越，跃层户型创新设计受到消费者的关注；拥有会所、幼儿园、停车位、运动设施及水景景观。,项目劣势：目前项目周边的生活设施、交通情况等还有待改善，整个区域人气差 。,项目优势：位于新
9、区，地段环境优越，小区环境规划合理；还有一拥于休闲、幼儿园、停车位、运动设施及水景景观。,项目劣势：产品设计比较中规中矩，不能与市场上其他产品形成差异化竞争 。,主要竞争楼盘分析,项目优势：独特漂亮的龙水湖自然资源 。,项目劣势：不具备生活配套设施 。,项目优势：地段优势，周边聚集大足县各大型政府单位，年轻购房者有相当的比例。,项目劣势：项目总体规模小，花园及小区环境打造较难。,暂无此图,NO2 区域市场需求特征,说明：针对本项目进行了龙水镇购房人群心理分析问卷调查，同时选择了对于项目现阶段有用的问题进行细化分析（详见附件中龙水镇购房人群问卷调查分析） ，共完成问卷637份，其中有效问卷600
10、份，具体调查样本选择面如下：1、区政府、龙水主要小、中学校、龙水大型企业、专业交易市场等机构未来3年内计划购房客群；2、周边乡镇、村等客户在未来一段时间内的购房计划；3、重客隆等大型商场未来3年内计划购房客群。,特征简述,所有潜在的居住消费投资者中，近60%为龙水本土人士，50%已经在龙水生活了1120年，21%在龙水生活了610年，外来人士已经成为潜力需求点。 龙水的商品住宅消费者主力仍然是40岁左右的买家。3540岁年龄段的人士已逐渐成为商品住宅消费的支柱力量。 7080平方米的小户型型需求有所增加，而对130平方米左右的户型选择仍然偏小。7080平方米的两房两厅两卫、80100平方米的三
11、房两厅依次是目前消费者最受欢迎的户型。,消费者最喜欢的楼盘特点是宁静，其次是自然、温馨、成熟，而树和水是他们较为喜欢的 环境元素。对现楼的需求增大，消费者对现楼的需求至少上升了20%，对准现楼的需求仍然是主流需求，这对楼盘自身的实力是一个考验 。由于市场成熟度的表现，更多的消费者热衷于触景生情，尤其对商品住宅消费要求眼见 为实，消费喜好很大程度上取决于现场实景氛围感觉。 投资者的学历综合为中上水平。 住房安全因素已经成为消费高度关注的选项。消费者最关注的因素集中在地段，然后是周边环境、价格、交通等问题。 由于受房地产业的总体发展影响以及城市级差效应，商品住宅消费者对楼价的承受能力 和接受程度有
12、所增加。商品住宅消费谨慎度远远低于商业理性需求。,本案目标客户定位细分,通过宏观及区域市场解析，我们发现,发现一,龙水镇经济地位日益突出，城市化进程及经济发展刺激房地产需求。,发现二,中低端项目市场竞争激烈，高中端项目供应稀缺，形成市场机会点。由于本地无高中端产品的缘故，部分高中端客户流失到大足或其他地区。,发现三,供应楼盘建筑及景观风情单一，但置业却出现多元风情需求。,发现四,短期内有购房需求的消费者置业目的以提升生活品质，改善居住环境为主。,发现五,高绿化低密度多层受到市场广泛认可。高品质高层有一定的市场抗性。,发现六,运动、休闲及教育配套在消费者需求中地位突出，但目前在售楼盘大多匮乏。,
13、Part4,项目地块研究,项目地块描述,位于幸光大道板块，南临龙水湖，北靠镇政府，西接龙玉路，东接高桥坝。总用地面积20435平方米，占地面积5587.83平方米，地势平整无明显高差；总批复容积率3。3，总体量约7万方，为龙水主城大规模项目。地块属生地，无拆迁项。,属性界定,描述,诠释,区位属性,紧邻政治中心区域,成长型居住区域,项目属性,龙水镇政府等政府机构目前已搬迁至幸光大道，对于提高区域人气，增加区域影响力将会起到较大作用。,目前区域配套资源相对匮乏，但随着片区开发的深入，现状将会发生较大改变。地块周边将拥有规划中的高尚住宅片区 。,项目展示面较好,体量优势,景观资源丰富,项目前面沿主干
14、道，与政府形成面对面的局势。,从在售项目来看，项目体量为龙水最大。,项目地块外部可以利用天然景观资源丰富，原生植被较多。同时，发展商花巨资打造的景观已成型。,教育便捷区域,教育配套有大足一中、二小、龙水实验、龙水一小 。,地块优势,场地已平整，已达开工建设的“五通一平”标准。,产业园价值体现,大型产业基地的建立，保证区域有效的购房群体。,项目属性界定：龙水新城、昭示性强的大型居住社区,项目SWOT简析,S O优化策略,Strength优势,项目的推广中尽量借助水景等资源，热点挖掘新城区发展板块，充分借助政府规划与交通部门进行协商，在项目开盘的时候设立公交车站。对商业的先期打造化解生活抗性推广中
15、增强现场活动，强化人气,Opportunities机会,W T规避策略,分阶段、分主次的强化各项主题力求一动一景，提高阶段主题利用率解决营销代表处的设立，加大信息量扩散，确保开盘前的蓄势工作加快工程进度,Part5,整体项目定位及规划建议,2008 开启新城新印象。,不是说服，是引领他们开阔更高的眼界，提供更好更多的产品，自己选择 。,策略层面的关键词,引领,策略层面的关键词,高度,没有高度就没有关注，必须是影响全镇的高度。,我们的期待,项目的出现填补龙水镇市场空白，打造升级产品！项目的配套改变区域配套极不成熟的现状。项目鲜明的主题理念及形象塑造全方位引领市场！,挑战,在一个成长阶段的市场中，
16、竞争和大势都很严峻的情况下，市场机会与风险并存，我们要实现一定突破性的产品拓展！我们必须有能力利用好我们的优势和机会，建立起一套认知系统、思考通道，达到跨越抗性，产品创新、吸引关注、销售产品的最终目的。,核心目标群产品双全公司,核心驱动元素,圈定 “领头羊”客群近几年龙水购房主流群体为公务员、返乡族、个体工商户、私营业主等中高收入阶层。置业目的以改善居住条件，提升生活品质为主。他们的消费倾向对于区域人群拥有一定的引导作用。,寻找首期核心目标客群,价值观念,生活状态,背景特征,核心目标客群简述,年龄特点：28岁45岁区域：本地社会地位：属于政府中上层管理阶层收入水平：收入稳定且具有一部分灰色收入
17、，收入水平位于当地中高档次家庭人员结构：一般为三口、四口之家，一般均有一套自有住房（单位分房或集资建房）。购房能力：有相对较强购买能力置业经历：属于首次置业（商品房首次置业）置业区间：100130的三房、四房的带电梯物业购买目的为：自住、投资。,价值观念,生活状态,背景特征,国家公职人员,年龄特点：50岁或以上区域：本地社会地位：居于政府部门的要职，属于上层管理阶层收入水平：收入稳定并且具有相当的灰色收入，收入水平属于当地高档次家庭人员结构：部分为三、四口之家，也有三世同堂、四世同堂，家中地位显赫，一般拥有一至两套自有住房，甚至更多购房能力：购房能力强置业经历：二次或二次以上置业置业区间：13
18、0或以上的三房、四房多层购买目的为：自住、投资,价值观念,生活状态,背景特征,离退休人员,年龄特点：28岁40岁左右区域：本地、外地均有社会地位：属于社会的自由职业者，并且处于创业阶段，社会地位一般收入水平：收入基本稳定，主要来源途径靠经营所得，收入水平中等家庭人员结构：一般为三、四口之家的独子或子女其中的一个，一般家中拥有一套自主住房购房能力：购房能力中等置业经历：首次多次置业均有置业区间：90110之间的两房、三房的多层、小高层物业购买目的为：自主、投资均有,价值观念,生活状态,背景特征,个体私营业主,年龄特点： 2535岁区域：本地社会地位：属于外出打工者群族一员，因为经济原因终日在外地
19、奔波，社会地位一般收入水平：收入并非绝对稳定，主要来源途径仅为打工所得，收入水平一般家庭人员结构：一般为三、四口之家中的独子，或众多子女中的一个。拥有一套自住房购房能力：购房能力中等偏下置业区间：80-100之间的两房、三房的多层、小高层物业购买目的为：自住、投资均有,价值观念,生活状态,背景特征,本地外出务工人员, 中管网房地产频道,年龄特点： 30岁或以上区域：本地社会地位：属于本地一般劳动者，社会地位一般收入水平：收入相对稳定，收入水平一般家庭人员结构：一般为三、四世同堂，喜欢群居。拥有一套自住房购房能力：购房能力一般置业区间：80-120之间的两房、三房的多层、小高层物业购买目的为：自
20、住为主,价值观念,生活状态,背景特征,本地普通置业者,双全公司背景,有实力;有成功经验;可被信赖的;大型开发公司。,龙水高尚榜样社区,定位阐述【高尚】：强调项目在区域中高品质的产品，高标准的居住理念。【榜样社区】：强调项目为龙水首席变维住宅原生态社区，独一无二的市场领导地位，榜样产品。,产品整体形象建议,产品特色建议,南国文化模式“洋房”；变维住宅原生态社区 ；完善丰富的配套设施；智能、高尚、人文、优雅、休闲、生态等的特点 ； ,我们打造的高尚榜样社区并非指在区域中一味的高举高打，这样可能形成曲高和寡的局面。虽然气势够高、够大，但我们的开发步骤及产品设计仍需要根据当期市场出发，适度超前！,需要
21、说明一下,项目整体开发策略,【开发依据】,从住宅业发展趋势来看，住宅主题性的构成基础已经成为未来城市住宅、和家居发展的核心区，其潜在的发展潜力也正逐步为众多的投资商所认同和赏识。,合理的功能布局有利于形成不同类型和主题的功能设施在空间上形成积聚效应，一方面可以形成不同主导功能的区域单元，强化主打产品对消费行为的有意识引导，集中为消费者提供多样选择的空间以促进其消费，同时可以设置方便快捷的道路系统使其相连，以便吸引消费空间交流。,总体思路：本项目的策划将沿袭务实的宗旨，坚持走“专业化、品牌化、规模化”的发展道路，高起点、高要求，按优质品牌来进行规划和包装。由于本案有较多的交通网络的连接，交通具备
22、较便利的优势加上成熟的居住区域，从先天上具备了较好的居住价值的基础，而区域的景观住宅现时是一个空缺点，又从市场机会给予本案较大的机遇。因为本案最大的价值点是如何规控掌握居住价值，也可以说本项目的住宅部分必须遵循新城区的特性和风格。因此，本案住宅产品的策划需要结合政府的规划。,项目整体开发明细,注： 1、各期产品形态及体量为初步建议，后期根据市场再作具体调整。,1、产品层次,2、产品开发周期,项目开发户型配比建议,注： 各户型及面积段为初步建议，后期根据市场再作具体调整。,整体配套建议,运动及健康设施方面,打造小区运动设施体系，如篮球场、羽毛球场等；建立老年活动中心、社区健康诊所，完善社区配套及
23、生活品质。,交通设施配置方面,在项目附近设置公交车站，改善交通不便的现状。,商业规划方面,打造以某业态为特色的商业街，改善周边基本生活配套，同时提升项目个性特征。,教育配套设施方面,引入品牌幼儿园，提升项目品牌形象。,Part6,项目定位及产品建议, 打造差异化特色产品，展现项目中高端的特征。, 奠定项目区域首席品质大盘的形象。, 建立广泛的市场关注度及口碑效应。,明确开发目标,多层变维洋房,建议考虑为：“变维建筑博览”，集当前市场建筑之合理点，突显异域风情。具体处理上，应建立于对传统空间理解基础上，而非盲目抄袭、模仿欧美样式。在空间上，主要为尊重自然环境，以人为本。龙水气候潮湿、闷热。必须在
24、骑楼处理、架空层设计、庭院组织、通风系统等方面综合考虑。并能在空间上形成一种可聚集、可变维的交叉型的南国文化模式。,【定位诠释】,项目洋房产品定位建议,1、简洁立面，凸现风情即可；摒弃过多繁琐风情细节更经济合理。2。坡屋顶与高层平屋顶形成对比，给社区建筑增添几分动感，加阔了小区的视觉。3、引入大开间、大露台、飘窗等设计元素，体现产品品质及生活舒适度。,【风情诠释】,建筑及景观风情释义,本案景观设计建议“三层”景观设计,第一层次景观是小区内部的公共主题景观 在区内建山水园，且完全对小区所有住户开放；,第二层次景观是住宅街区内部的庭院景观通过内部绿化与外部公共主题景观连成一片，渗透到住宅街区的每一
25、个局部空间，它是属于住宅街区所有；,第三层次是住宅单元内部的私家花园，它是属于私人住宅所有。,中庭水景景观效果图,项目多层洋房平面图,项目多层洋房平面图,项目多层洋房平面图,Part7,项目整体营销理念营销攻略,新城新印象，新城“新”中心,席卷龙水,切入点,营销的策略核心,院景式变维“洋房”为蓝本的人文景观住宅区,问题：,消费者如何感受“龙水印象”撼市之美.,运用格调样板房及景观风情示范区，展现项目独特风情元素，户型内部多元的层次感，让消费者在体验中惊喜震撼！,解决之道 实景营销攻略, 中管网房地产频道,特色鲜明的售楼部+户外广告+路旗、导视牌,在项目前期及开盘期间，运用户外广告、路旗、导视牌
26、，进行全方位，多层次的媒体覆盖，制造广泛的市场热度。,解决之道 户外覆盖攻略,其他相关推广资料及物件,解决之道 公关活动攻略,通过本地姻缘或其他公关活动，充分吸引人气及关注，提升项目区域市场影响力，建立龙水高尚榜样生活大盘的品质形象。,精彩演绎龙水高尚榜样生活。,预期重要时间节点公关活动建议,特色商业街，一则与项目整体风格相符，有利于提升项目品质形象，再则以服务型社区商业为主，从客户心理上改善项目周边配套不足的状况。,解决之道 商业规划攻略,特色商业街规划,利用大足、龙水知名中、小学分布于周边，小区内将利用会所及其优势，设立龙水首家双语幼儿园，用于吸引目标客群！,买的不仅仅是房子，也是孩子的未
27、来！,解决之道 教育配套攻略,龙水首席变维原生态“洋房”社区！,龙水高尚榜样社区！,实景营销攻略,户外覆盖攻略,商业规划攻略,教育配套攻略,重要观点回顾,五大攻略,公关活动攻略,附1,龙水镇购房人群问卷调查分析,（部分节选）,针对本项目进行了龙水镇购房人群心理分析问卷调查，同时选择了对于项目现阶段有用的问题进行细化分析，共完成问卷637份，其中有效问卷600份，具体调查样本选择面如下：1、区政府、龙水主要小、中学校、龙水大型企业等机构未来3年内计划购房客群。2、周边乡镇、村等客户在未来一段时间内的购房计划。3、重客隆等超市与大型商场未来3年内计划购房客群。,说明,调查反映，在对居民购买动机的调
28、查中，为改善居住条件的所占份额最多，为54.80%，其次是为自己为子女购房的占16.90%，用于投资和外地来本地购房仅各占10%，其他约占17.60%。,消费者置业目的分析,根据调查显示，打算在新区购房者占到41.8%，而计划在市中心区购房的同样占34.7%。开发区对整个龙水镇来说，还是一个新兴的区域，这个数据足以说明，新区在人们心中的地位，人们看好它的未来前景及发展潜力。,置业意向区域分析,一般职员占份额最大54.1%，高级职员占4.1%，中层管理人员占26.5%，高级管理者占9.2%，工人占6.1%。,置业者工作职位分析,被调查者家庭主要二代同堂和三代同堂，共占76.5%；另外两口之家也占
29、了大约21.4%的比例。,置业者家庭结构分析,置业所承受总价能力分析,购房者愿意花费的总房款均值在10-20万元之间，被调查者认为质量保证的最低金额均值不低于10.1万元/套，能够承担最高总房款金额均值为14万元/套，据此，龙水镇居民所能承担的总款在10万元-20万元/套之间。,户型结构偏好分析,因区域市场已经出现中现代及中式风格的样本参照，故被选比率位列1、2位。区域市场未出现的异域风情经过图片出示引导后，地中海及法式风情有一定程度的认可。,需求面积在110-130平方米之间的占24.8%，90-100平方米之间的占20.5%，130-150平方米之间的占19.7%。由此知，在90-150平方米之间的户型总份额占到65%。三个层面需求均匀，客户群层次明显。,置业需求面积分析,人们购房时所考虑的因素，按重要性排序为：环境与绿化、价格、质量、物业管理、地段、套内结构设计、小区配套、朝向与楼层、开发商。,置业决策因素分析,THE END,
