1、1文 章 题 目 ： 东鑫妇炎康成功创建“海南妇科第一品牌”的营销策略目 录封面 1目录 2摘要 3关键词 3一、妇科市场现状 3二、与竞争对手康乃馨对比分析5三、东鑫妇炎康片海南上市期的 SWOT 分析 5四、市场竞争战略在两条战线上发起侧翼进攻 7五、市场营销策略 8六、上市第一年的营销成果11七、东鑫品牌衰退期的营销策略：11八、结束语162东鑫妇炎康成功创建“海南妇科第一品牌”的营销策略摘要： 2003 年 9 月，我公司精心准 备的妇科新品东鑫妇炎康片上市面临着强大的市场竞争压力，并存在中途夭折的巨大危机。本文首先概述东鑫上市时期海南妇科的市场状况，然后对主要竞争品牌康乃馨的市场营销
2、策略作出详细分析，论述企业面对当前的市场环境，分析市场机会和做出战略决策，制定并运用有效的市场营销策略，最终成功建立的海南市场妇科第一品牌。保护自己并最终赢得巨大市场份额，达到良好的经济效益。关键词：妇科、新品上市、竞争战略、新闻炒作、品牌保鲜。一、妇科市场现状2003 年前，海南的妇科市场和全国市场一样都比较平静，妇科市场以传统外用的洗剂和栓剂市场占据主要地位，内服市场份额较低，并且几乎都是处方药品，推广方式主要以专业渠道医院作为宣传推广窗口，进而带动零售药房销售。2001 年妇科炎症用药，零售市场占 68.25%，医院市场 32.75%。可见妇科 OTC 零售市场已经占据主流，正因如此，妇
3、科 OTC 市场正酝酿着一场革命。2001 年全国妇科市场主要品牌如下（参见表一） 。表一：产品类别 外用洗剂 外用栓剂 内服产品主要品牌 洁尔阴、 肤阴洁洗液 达克宁栓 妇科千金片、花红片、金鸡胶囊2002 年 5 月妇科市场开始热闹起来，全国妇科领域杀出一匹黑3马康乃馨康宫炎片，康乃馨抗宫炎片以强势的影视广告片于 OTC 市场攻城略地，并且不到半年时间迅速占据了广东市场，并导致内服中成药妇科市场的格局发生重大逆转，具体市场份额参考表二。在广东样板市场取得惊人成功后，康乃馨抗宫炎片迅速把模式复制遍神州大地，江苏、浙江、湖北、湖南、广西、福建。2003 年 7 月起，康乃馨携重兵强攻海南市场，
4、以其专业、温馨兼顾，利益点鲜明独特电视广告片，以必胜的信心，每月 12 万元的强势的电视广告启动了海南市场，8 月销售达 15 万元左右。表二：2003 年全国妇科炎症中成药零售市场主要品牌排序排序 药名 市场份额（）1 康乃馨抗宫炎乐 8.742 金鸡胶囊 4.733 洁尔阴 4.474 肤阴洁洗液 4.135 妇科千金片 3.186 抗妇炎胶囊 2.837 花红片 1.76与此同时，作为本地健康品营销企业国鑫公司，因为受康乃馨惊人成功的启发，我公司在 2002 年末就把开发妇科市场作为下一年的核心工作。经过多方努力，我公司取得了一个妇科内服新药东鑫妇炎康片的海南地区的代理权。但生产厂家没有
5、营销策划能力，我们的营销方案还没有形成，康乃馨已经在海南启动，并且已经快形成燎原之势。这对于产品全国知名度低、上市错过有利时机情况下，原本很有机会的东鑫妇炎康来说，在海南市场的前途命运变得非常迷茫！4二、与竞争对手康乃馨对比分析康乃馨在全国市场启动一个成功一个。我对东鑫妇炎康产品定位、价格、广告、渠道、促销都和康乃馨作出详细的比较：1. 产品定位：康乃馨定位成“灭菌消炎，修复子宫” ，主要目标群体为已婚女性，除了消除妇科炎症外，还帮助“人流药流、产后术后”女性子宫恢复，符合女性消费的潮流。东鑫妇炎康定位强调“根除炎症，修复子宫” ，概念差异不大，但因为康乃馨先入为主，第一个说，说的声音很大，对
6、于跟进者东鑫来说，这是个的劣势。2.价格略显劣势：康乃馨 38 元/6 天；东鑫 38 元/8 天。3.推广手段：康乃馨影视广告片在多个市场的成功检验，广告冲击力和销售力很大，且投放量大。东鑫妇炎康片厂家拍摄的电视片拍得很差，如一个科教片一样枯燥。4.销售渠道和终端：康乃馨依靠高空强势的广告拉动促使渠道现款进货，分销面很广，并且短时间能十分有效地解决资金问题。东鑫属于我公司的新产品，销售网络比较成熟，公司的渠道建设相对比较稳定，在海南市场有很多家促销网点。三、东鑫妇炎康片海南上市期的 SWOT 分析康乃馨的存在,使东鑫妇炎康上市的竞争压力徒然剧增，为有效制定竞争策略，我们把东鑫妇炎康面临的优势
7、、劣势、机会、威胁作如下分析：1、优势分析有独立的营销企划班子，尤其在报纸广告开发上独具优势。康乃馨几乎不投放任何报纸广告。具有健全的业务推广班子和终端促销班子的优势，能对市场状况迅速反应，迅速调整市场操作方法。国鑫公司作为本地企业具有独特优势：与当地新闻媒体关系良好。东鑫妇炎康的产品是最新开发成功的产品，品质优良，产品包装比较专业，科技感强。东鑫妇炎康产品价格略有优势。52.劣势分析康乃馨抗宫炎片以“修复子宫”概念先入为主，对于跟随者具有很大竞争优势。并且此概念与其产品名（康宫炎片）关联度很大。东鑫妇炎康片与“修复子宫”概念关联度偏弱。影视广告片冲击力、销售力很强，在 10 多个省份取得了“
8、领袖品牌”的辉煌战绩。这方面国鑫短期根本不可能作出这么高水准的电视片。康乃馨全国火爆热销，对于海南形成了一定的带动。3.机会分析：康乃馨透过品牌广告运作的教育方式，将很好地培育妇科市场，使妇科产品在整个药品市场中的份额逐渐扩大，让妇科产品零售市场呈现出良好的增长态势。大陆女星李媛媛因妇科病癌变去世，香港红星梅艳芳身患妇科疾病（宫颈癌） ，牵动着全球华人的心，成为娱乐新闻的热点。这些热点事件如果很好地利用，将能够让妇科新产品快速提升知名度和关注度。4.威胁分析：如果东鑫没有巧妙的上市策略，让康乃馨快速启动成功，形成良性市场循环，东鑫妇炎康将会永远失去在市场立足的机会。分析结论：报媒利用是重点：报
9、媒优势、策划优势和香港明星娱乐热点可融合起来推广新产品。终端优势利用是重点：可以通过抵消对手影视媒体的影响力和销售力。产品概念不突出：必须想办法在此层面取得突破。6四、市场竞争战略在两条战线上发起侧翼进攻营销战中，商场中的营销竞争实质上就是一种战争。康乃馨是全国市场的第一品牌，并且占据了市场先机。通常强者会更强，先入者更具有难以撼动的位置优势。一种上市思路是正面交锋。应该说此时东鑫妇炎康与康乃馨进行正面交锋本身是非常不合时宜的，这导致的结果可能是，在花费了大量的资金后，等待我们的却是败局；情况稍好，充其量也是两败俱伤！另一种思路是以小投入进行跟风操作。这种思路想盈利也是很苦难的，因为康乃馨影视
10、广告的优势会随着时间推移逐步放大，这只会导致跟风的东鑫妇炎康片与领导品牌的差距越来越大，并最终被淘汰出局。如果没有独特的市场启动手段，快速让东鑫一举成名，快速遏制康乃馨的不断增长的品牌培育势头，不但东鑫将永无出头之日，还可能让国鑫公司遭受重大投资损失。如果康乃馨销售量再继续成长到 20 万元以上，康乃馨就可能会信心倍增。海南市场是我们公司的根据地，如何在自己的家门口打好这场防御战呢？ 怎么打好这场防御战争，国鑫公司如何面对“将强兵多”的康乃馨，打一场以弱胜强、后发制人的的营销战争呢？公司在本人的直接指挥下，组织公司最精干的各级营销人员，经过一周反复商讨论证，最终确定了以下两个竞争战略思路：在竞
11、争对手的两个薄弱战线，同时打两场侧翼奇袭的进攻战。 1、竞争性的营销目标我们确定一个竞争性的营销目标：东鑫未来的上市三个月启动期内，让康乃馨的销售量控制再 20万元/ 月内。7东鑫妇炎康每月 10 万元投入，生意量达成 15 万以上。可以承受适度亏损，但必须控制在 3 万元/月范围以内。2竞争战略两大思路从 SWOT 分析，我们清晰认识到竞争品牌的薄弱环节终端和报媒。因此我们决定从这两条战线发起侧翼奇袭。侧翼奇袭战线一：终端战线利用好促销团队优势。选择一个与康乃馨抗宫炎片完全同类的产品（金百合康宫炎片） ，利用低价定价策略进行跟风扰敌，利用我们公司终端促销优势对康乃馨进行销售拦截。侧翼奇袭战线
12、二：报媒战线利用好女明星癌变事件，利用好媒体关系资源把东鑫妇炎康产品和娱乐新闻融合进行公共宣传，引起消费者对妇科病和全新一代妇科产品东鑫妇炎康的高度关注。五、市场营销策略1、东鑫妇炎康的产品和定价。产品概念：最新一代妇科良药，现代中药超浓缩提纯技术，药效是传统的 3 倍以上。 “根除炎症，修复子宫” 。价格：38 元，东鑫每天不到 5 元（康乃馨 6 元多） 。2、金百合抗宫炎片的产品和定价。产品概念：与康乃馨完全一样的成分和产品名称。价格：8 天量仅售 33 元，每天只有 4 元（康乃馨每天需 6 元多）。3、终端推广对 120 多家重点终端促销点进行很好的东鑫品牌形象包装。进行买三赠一洗液
13、。这样产品的价格优势大大提升，同时消费者单次购买量大大提升。84、报媒广告：事件炒作行销，形成热点，恐怖诉求，以少胜多当时市场出现了千载难逢的好时机。此时正好梅艳芳得了妇科癌症，虽然坚持治疗，但四个月后最终不幸去世。1） 、软件娱乐新闻炒作阶段赞助梅艳芳事件的娱乐新闻报道。赞助报纸重新炒作李媛媛事件。配合软文， （谈都是女性需要关注自己妇科健康东鑫流行于珠三角）广告标题：东鑫妇科专家温馨提醒科技链接：全新一代妇科良药成功研制蓝色神秘小药丸风行珠三角2） 硬性大版面广告各种娱乐热点事件以及三八公益活动，借势借力，快速提升知名度和销售量。广告版本标题如下：炎症女人，你离癌变有多远别中了妇科炎症的十
14、面埋伏斩除妇炎，尽显东鑫功夫东鑫庆三八节，900 万免费大救助3)启动期的广告排期表和投入预算9第一个月排期表如下，总投入为：114000 元W1 W2 W3 W4日期 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7南国 1 1 1 1 1 1/2 1 1/2特区 1 1 1 1南国报投入：71200084000；特区报投入：4750030000第二个月排期表如下，总投入为 102000 元W1 W2 W3 W4日期 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7南国
15、 11/211/211/211/2特区 1 1 1 1南国报投入：61200072000；特区报投入：4750030000第三个月排期表如下，总投入为 87000 元W1 W2 W3 W4日期 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7南国 1 1/2 1 1/2 1 1/2 1 1/2特区 1/2 1/2 1/2 1/2南国报投入：61200072000；特区报投入：27500150004）三个月启动期实际营销投入产出的评估启动期三个月报媒总投入：303000 元三个月的实际销售产出为：1200001950002200005
16、35000 元。投入产出比为：56.7%;产品固定成本比例为 25；该项目销售毛利为 18.3，增加毛利额为 97905 元。经营结果10远远优于原来预期目标。 （原预计最差目标为三个月亏损 9 万元） 。六、上市第一年的营销成果经过三个月的操作，东鑫妇炎康销售量超过 20 万元，金百合抗宫炎片 4 万元左右（没有一分钱广告非，仅靠拦截康乃馨的销售） 。而守着电视片的康乃馨在梅艳芳事件中销售不升反降，一年后的2004 年底，康乃馨无力在继续海南运作，逐步退出海南市场。而2004 年旺季到来时，东鑫单品月销售量超过 30 万元，一举成为海南最热销的内服妇科品牌，奠定了海南第一妇科品牌的地位。最终，我们 2003 年、2004 年获得珠海东鑫制药公司全国省级市场年度销售冠军，并于 2004 年成功获得了云南、广西的营销代理权。七、东鑫品牌衰退期的营销策略：品牌保鲜，香百合续写妇科新辉煌1、东鑫品牌老化的状况东鑫从 2003 年 10 月开始，一直成为公司支柱性盈利产品。但2006 年开始，海南销售开始逐步下滑。主要因为海南市场上遇到了比较多的问题：东鑫厂家全国招商运作，渠道秩序混乱，窜货严重，我们查出外地货就有来自六个省份的。报媒广告效果变差。一方面是广告手段的存在的边际效用递减原理，另一方面今年报纸广告很多很杂，过度承诺广告很多，让消
