1、1本 科 毕 业 论 文（设计）题目:商业地产整合经营典型“波特模式”探究 目录内容摘要 .3关键词 .3一、引言 .3（一）国内外商业地产的发展概况 .3（二）目前我国商业地产经营的问题概述 .4二、相关研究综述 .5（一）商业地产概述 .51商业地产的含义 .52商业地产的分类和特点 .53商业地产的总体运行机理 .8（二）商业地产经营的相关研究 .91本文商业地产经营研究的相关要素 .92本文运用的与经营相关的理论简述 .103上述理论整合运用的可行性说明 .13三、研究设计 .132（一）研究目的和意义 .14（二）分析框架 .14（三）研究方法 .15四、波特商业地产整合经营管理模式
2、 .16（一）波特商业地产经营管理集团简介 .161创立者和公司发展历程 .162主营业务和组织架构 .173公司宗旨和文化 .18(二) 波特商业地产整合经营模式（时间维度） .181商业地产的分析开发阶段：全程整合（策划）定位模式 .182商业地产的项目实施阶段：全程操盘执行模式 .233商业地产的运营管理阶段：“虚实整合”运营模式 .26（三）波特商业地产经营的战略整合（空间维度） .291战略目标整合 .292核心体系整合 .303竞争策略整合 .30五、波特整合经营管理模式的总结和启示（联合维度） .31（一）波特整合经营管理模式的总结 .311波特整合经营的核心原理和实质综述 .3
3、12波特整合经营的运行机理与推广价值综述 .333波特整合经营管理模式形成的最基本原因 .35（二）波特整合经营管理模式的启示 .351波特整合经营模式商业启示 .352波特整合经营管理的管理学启示 .37六、结语 .38注释 .38参考文献 .39致谢： .40英文简介 .413商业地产整合经营典型“波特模式”探究【内容摘要】在实践和时间的历程上，波特集 团以坚持不懈地追求卓越的宗旨，探索、 验证、积累、完善和创造了具有核心竞争力的整合经营模式（ 时间层面、空间层面、联合层面的综合探讨），为集团的发展创造了关 键的竞争优势， 为业界 树立的商业地产整合经营的典型，也为我国相应行业的规划发展提
4、供了有价值的启示。本文通过实证研究，运用二手 资料分析和个人深度访谈等方式，对波特集 团的整合经营模式进行探 讨，以明确其整合 经营的基本原理、运行机理、形成原因和实现条件，为“波特模式”的拓展运用建立理论基础。【关键词】整合经营；波特模式；竞争优势；价值集成；创新集成一、引言经济的发展，伴随着商业空间的运动和拓展；商业空间的运转，伴随着物流、资金流、信息流、商流的循环和优化；在各种资源协同流动的过程中，进一步巩固和促进了市场经济体系配置和优化资源的能力。自改革开放以来，我国经济加速度地发展，市场经济得到进一步的完善，商业空间的运动和拓展更是处在速度、规模、类型、层次、风格、方式等多方向多方面
5、的升级和优化之中。近年来，作为我国目前和未来商业空间拓展的典型代表商业地产兴起和发展，日渐成为了我国经济的健康、快速和有序发展的至关重要的空间载体，为市场资源的平等竞争和优化配置提供着方向和动力。然而，对于国内来说，商业地产行业的经营管理仍处在起步阶段，各方面问题的解决以及理论的构建都需要我们进一步的研究和探索，都需要我们进一步的努力和总结。基于这一认真的态度上，笔者开展本次“波特商业地产整合经营”的探究。（一）国内外商业地产的发展概况在一国产业结构中，地产行业具有产业链和价值链的“连锁带动”效应，因此是各项资源和资金的中心集散地之一；与此同时，商业地产之于地产行业来说，其角色犹如集散地的中心
6、枢纽，对于经济发展速度和结构优化有着举足轻重的影响。根据国家统计局的统计，自 2001 年以来，我国商业地产投资年均增长率达到 33%，超出住宅投资增长率 6 个百分点；随着 2007-2008 年前后房地产和证券市场的陆续升温，方兴未艾的中国商业地产的投资达到了前所未有高峰。 1目前我国商业地产的快速发展，经笔者分析和总结，主要基于以下方面的原因。从消费者的角度，国民收入的持续提高，消费能力不断增强，拉动商业经济；从投资者的角度，商业地产开发具高收益、长期获利等特点，极具商机和活力；从经营者的角度，经营方式灵活多元，持续客流的引力巨大，经营空间备受青睐；4从政府部门角度，重视商业地产对于产业
7、链的连锁带动效应，采取主动支持态度；从城市社区角度，商业地产成为城市化进程和社区和谐的重要载体，得到大众支持。综上所述，从多元主体的角度上看，商业地产的发展是复合因素集成的结果，因此，其发展原因具有广泛性、复杂性以及综合性的特点，而这些特点的存在，也正表明商业地产行业对目前我国经济状况的影响在日渐深化。正因为商业地产在经济和产业结构的影响力巨大，国外发达国家都非常重视商业地产的开发与应用，前期策划整合、中期项目开发、后期招商经营都在某种程度上形成了一系列比较完整的体系，并且建立了基于价值链整合的优化经营模式，从而引导资源流动和市场配置。 2 因此，发达国家的崛起，在某种意义上，是伴随着商业地产
8、兴起和发展的历程进程。相对外国的发展路径，我国的商业地产的产业发展特点具有起步较迟，但拓展迅速的特点。由于缺乏经验的借鉴和积累，国内的商业地产在开发和营运的过程中却导致了一些问题，并且有待我们探讨和解决。（二）目前我国商业地产经营的问题概述为了更为清晰地反映这些存在中的问题，笔者通过规划期、开发期、经营期等时间维度对主要问题进行总结性阐述。规划期的主要问题：市场研究板块的工作没有全面系统地落实，对商业定位理念和流程缺乏足够的重视，定位不全面，往往只考虑消费者层面，却忽视了对投资者、开发者、经营者乃至社区和政府等利益相关者层面的考虑，没有真正在这些关联群体中寻找利益的平衡和结合点。然而这种均衡点
9、往往是其市场发展的支撑点，是商业地产定位的关键。开发期的主要问题：一方面，由于规划期的项目调研的准备不充分，从而导致对商业网点布局的认识和把握不足，并且在布局上与市场的供求信息产生了失真和不对称问题，容易导致商业网点的分布不均衡，以及商铺的市场适应度、灵活度的降低，从而更加容易形成物业的过剩和空置现象，增大了投资风险，同浪费了宝贵的城市土地资源，正如资料显示，2005 年，全国商业用房的空置面积已经达到 3872 万平方米，占各类商品房空置总面积的 27%，空置面积增速比商品住宅的空置面积增速高出 7.5 个百分点。2008 年前后，中国商业地产开发达到高峰；同时，商业地产开发超出市场实际需求
10、、商业用房空置率扩大的问题更加明显 3；另一方面，在开发以及施工过程中，对各方面资源的整合能力欠缺，缺乏统一协调的运行机制，难以形成各方主体的竞争力优势的互补态势，也就是说，难以形成高效而有序的“协同效应” 。经营期的问题：首先，表现为在商业地产建成后，其招商模式缺乏多元的渠道，招商的方式缺乏灵活性并且覆盖面小，同时，招商过程缺乏时间维度上的整合，没有做到物业落成和招商经营的有机统一；其次，对经营主题的定位缺乏深度的研究和探索，主题以及表现形式较为模糊；再次，表现为只重视开发却轻视经营，只注重短期获利却忽视持续获利的后续经营模式的探索与运用；最后，对后期的物业管理采取较为被动的态度，忽视了对顾
11、客的品牌忠诚度和美誉度建设模式的挖掘，物业品牌的持续塑造意识相对薄弱。综上所述，我国商业地产在开发经营的上存在着多方面的问题，然而，这些问题的有待探讨与解决，一方面需要系统知识积累及其指导下的实践，另一方面又需要对成功企业5及其成功开发运营经验的有效借鉴。因此，基于这一认识前提下，笔者以“波特商业地产经营管理集团”(简称为波特集团 )作为研究的主要对象，开展了本次实证研究。二、相关研究综述基于清晰而系统研究作为出发点，本章节首先对商业地产的基本知识做出总体性的介绍，其次对本次研究主要运用的理论知识作出阐述，紧接着对上述理论应用的可行性以及普适性进行分析说明，以为研究框架和分析路径的提出奠定必要
12、的基础。（一）商业地产概述1商业地产的含义商业地产是“商业房地产”的简称，是地产和房产的总和，英文意思统称“commercial real estate”或者“Business Real Estate”。总的来说，对于商业地产的定义，业界主要有如下四种说法 4：（1）商业地产是指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等经营用途的房地产形式，从经营模式和用途上区别与普通住宅、公寓、写字楼、别墅等房地产形式。（2）商业地产是以商业物业的建设和经营为目的的地产开发。国内大多数开发企业不参与商业经营，也不长期持有物业以从中获取租金收益。但从世界上其他国家的实践看，商业物业其实不采取出租方式，而是
13、和商户共同经营，获取巨大的增值额。（3）按物业用途划分，房地产可以划分为居住房地产、写字楼房地产、商业房地产、工业房地产四大类及其他房地产。 “这里所说的商业房地产主要就是指按照用途划分的用作商业用途的房地产，包括酒店、超市、临街商铺、大型住宅的商业配套、购物中心、特色商业街、商业广场、专业批发市场、Shopping Mall 等用途的房地产” 。（4）王健林先生（国内商业地产的研究学者）认为，商业地产不是商业，也不是地产，也不是简单的商业加地产。它是以零售物业的租金收入为目的的长期房地产投资，如果开发后销售出去，称不上商业地产。综合上述业界的观点，同时结合本文研究对象（波特集团）业务开展的实
14、际方向，笔者对商业地产的含义作出如下的界定：所谓商业地产，在功能层面可以理解为基于商业中长期盈利为目的，作为商业活动的空间载体而建造，主要用于商业活动的开展与运营的房产或地产物业，具体形式主要包括酒店、超市百货、临街商铺、大型住宅的商业配套、特色商业街、商业广场、专业批发市场、购物中心、Shopping Mall 以及写字楼等用途的商业物业；在开发运营过程的层面，商业地产又可以理解为在构建的过程中，将项目投资估算、开发规划、市场定位、业态组合、招商、销售和运营管理按照有机整体的系统流程进行开发营运的商业和物业形态，其主要包括商场（超市、百货、购物中心等） 、娱乐场说、休闲型场所和各类商业办公场
15、所。因此，主要基于这两种层面含义的理解和界定上，笔者对商业地产的经营管理进行探讨。2商业地产的分类和特点62.1 商业地产的分类对象分类的实现需要寻找或者建立标准，商业地产也是如此，然而，商业地产的分类标准具有多样性、复杂性、综合性等特点，详细分类如表 1 所示 5：表 1：按各种标准对商业地产的分类分类标准 类型 具体形式零售功能 购物中心、百货商场、超市娱乐功能 电影城、娱乐城、KTV 城餐饮功能 大中型酒店、中小型快餐店按功能类型健身、休闲功能 运动会所、健康中心、美容中心物品交易场所 购物中心、百货商场、商业街服务交易场所 餐饮、酒店按购买消费内容体验业态 娱乐中心、健身中心、美容中心
16、大众客户类 超市、餐饮店等按客户广度小众客户类 面向少数人群、如娱乐迪吧单体商业建筑 单一建筑体，独立于其他建筑底层商业建筑 如住宅底层商铺地下商业建筑 如地下商业街按建筑形式综合商业建筑 各种商业形式的混合体紧邻型 如小卖铺、便利店等社区型 菜市场、百货、超市等区域型 如购物中心按市场覆盖范围超大区域型 如中心商业街综合商店 提供货物和服务的综合商场服装和饰品店 服装城、服装批发市场、女装店、鞋店等家具和家居用品店 家具店、家俬城、家居装饰材料店按商店销售产品便利店 超市、食品店、药房资料来源：基于价值链分析的商业地产定位的研究 ，崔胜和，哈尔滨工业大学管理学硕士学位论文，2007.7，第
17、9 页。结合上述定义的界定，联系研究对象和研究目的的实际，本文主要采取按照行业功能的标准对商业地产进行划分，其具体描述如下：商业地产按照行业功能可划分为：零售功能商业地产、娱乐功能商业地产、餐饮功能商业地产、健身服务类商业地产、休闲类商业地产、办公类商业地产等。（1）零售功能商业地产：主要包括超市、百货商场、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房地产，以及多元功能整合的大型购物中心（SHOPPINGMALL ）类型的商业房地产，并且，后者的发展劲力和潜力更为明朗。（2）娱乐功能商业地产：主要包括运营电影城、娱乐城、KTV 等商业活动的商业房地产。其运营模式有独体运营和联合运营等，并
18、且对市场时尚和个性化追求具有较高反应力。（3）餐饮功能商业地产：主要包括大型餐饮和小型餐饮的区域聚集地，其运营也有独7体和联合运营的特点，由于资金、规模、市场定位、经营管理的差异，其发展在某种程度上表现出明显的差距分化的特点。但与此同时，中国餐饮业的高速、持续发展又成为中国商业发展的典型标志。（4）健身服务类商业地产：随着消费群体收入水平以及城市化水平的提高，随着人们对生活品质标准认识和要求提升，首先在国内大中城市（如北京、上海、深圳）发展起来的一种集锻炼、娱乐、餐饮一体的场所类型，在一定的程度上是“后现代化进程”的体现。（5）休闲类商业地产：主要表现为上述功能之外的，或者起到互补作用其他休闲
19、类商业地产，如主题公园、水族馆、游乐场等，而这类商业地产无论是在运营方式还是在国内地域分布上都具有较大的发展空间。（6）办公类商业地产：主要是指如办公楼、写字楼等商业办公场所和物业，这类商业地产对整个商业运作起到关键的“中心信息库”的作用。2.2 商业地产的特点分类标准的多元性，源于对象属性的复杂性，然而，商业地产的特点本身也有普遍性和地域差异性之分，下文主要介绍商业地产的普遍性特点。一般来说，商业地产具有资源投入高、风险程度高、收益期望高、社会贡献度高、经营内容复杂多样、经营管理高要求等特点。资源投入高，主要是指整个项目从策划、开发到经营管理的各个环境都需要大量的持续的资金注入（包括调研策划
20、成本、建造成本、装修成本、经营管理成本等） ，并且需要各方面的资源进行整合与协调，一方面其涉及的资金链比较长、资金面比较广，另一方面其整个项目的实现过程历时较长，加上后续经营和物业管理的资金，该资源投入量以及融资渠道不得不加大考虑的权重。风险程度高，可以分为宏观环境以及微观环境两类风险。一般说来，整个宏观市场对于房产项目来说具有极大的不确定性，经济、社会、政治、技术等综合环境的突然变迁乃至政府政策的临时变动，都会对整个房产项目产生极大的风险，一方面源于这些环境变动的不确定性，另一方面源于房产投资本身的市场敏感度和反应力较弱这一特点；从微观环境来看，商业地产与商业密切联系，而商业经营本身就会受到
21、一系列重要但又不确定的因素而制约着，如建筑设计和结构、地域环境、供需状况、客流量、交通状况、社区分布格局、人口数量和结构、停车位以至地区亚文化和时尚等因素的不确定影响，同时，加上地产项目本身投资规模大、资金消耗量大、投资回收期长、经营管理内容复杂、经营管理要求高等特点，风险拟合程度之高，可想而知。收益期望高，显然，从一般的经济学原理来说，高收益往往高风险，而高风险的投资也往往是因为市场主体自发追逐高收益而产生的，商业地产在近年来受到各方投资者和经营者的青睐，也足以说明商业地产投资的可观回报。然而，高投资回报率的最理想要求是高利润而低成本，显然要做到商业地产项目低成本是几乎不可能的，因此，只能在
22、高利润中着手。而这些利润的来源主要靠的是后续经营的租金以及其他方面的收入， （当然也不排除投资者采取产权转让的方式进行物业出售） ，虽然回收期较长，但基于持续收益，以及在经济持续发展过程中物业价值的高水平上扬的可能，一般来说，这种以较高租金（租金的具体契约形式也是多种多样的）为主要形式的持续现金流和乐观的物业“博弈型升值”往往是其高收益的主要来源。8社会贡献度高，是区别高收益这一特点而说的，此地的贡献主要是从社会生态学的视角出发而说的。商业地产的“正确”开发和经营，不但为投资者和经营者带来了高收益的期望，为周边消费群带来方便，同时，为周边社区的商业繁荣、就业、生活质量的提高、环境以及交通的改善
23、创造了条件，为产业链和产业辐射面的延伸和扩大创造了条件，在某种程度上，也为城市化的进程起着巨大的推动作用。当然，以上的理想状态都是基于“正确”的基本假设之下而论的，因为“不正确”开发和经营的产生往往会形成经济和社会资源的极大浪费，并且对周边社区产生“外部性影响” ，而这些都是需要我们慎重考虑的。经营管理内容复杂，一方面表现在因商业地产项目规模、布局、定位、环境、阶段的不同而面临着不同的经营内容，另一方面，由于环境的强烈的不确定性促使对经营策略、战略进行随时调整而产生的经营内容的拓展、丰富、升级。经营管理要求高，在某种意义上说，经营管理内容的复杂决定了经营管理的高要求，同时在商业地产运营管理的世
24、界里，由于利益主体的多元性，管理客体的多面性，以及影响因素的复杂性的存在，经营管理水平的要求也远远得到提高。3商业地产的总体运行机理在项目管理的视角上，商业地产项目的运作程序具体如下：项目选址产品定位运作策划资金平衡（主要是项目执行和运营版块）经营管理。 6首先，项目选址。这是商业地产项目最为关键的一步，涉及到项目开展的可行性分析和前期策划，做正确的事比正确地做事相对重要，因而其在很大的程度上决定了项目开发与经营的成败。选址要充分考虑到商业地产对地段和区位的高度敏感性，同时要充分考虑好地域人口结构、消费特点、商家分布、商圈大小、政府政策、交通状况等因素。其次，产品定位。在对宏微观环境得到相对充
25、足的了解的基础上，进行市场细分、聚焦、整合，并且在“整合差异化产品”的基础上实现商业业态和商业地产的功能定位。再次，运作策划。主要指在定位之后，对项目的具体运作思路包括招商前寻找和确定主力店客户、商店规划、商品规划和商户组合等。 7招商前寻找和确定主力客户，在一定的程度上成为了项目可行运作的关键，一方面能够在时间上实现客户资源的统筹协调，同时，能够在了解主力客户需求的基础上实现项目布局设计和商店空间规划，从而降低项目开发的风险。在商品规划的过程中充分考虑到商品和商户的组合，努力做到购物消费、展示、表演、休闲、娱乐、餐饮的一体化，让“体验式消费”成为项目经营的亮点。再次，资金平衡成为整个项目开发
26、持续进行的重点。资金链紧密地贯穿于项目分析、设计、施工、竣工、运营的整个过程。同时，商业地产的投资回收期在 8 年至 10 年，因此，在整个项目运作流程中，我们必须要协调好资金面和资金链的关系，协调好开发融资和租售资金回流的关系。最后，经营管理。商业经营管理，可以说是商业地产的命脉，商业地产中地产仅是载体，商业地产中的商业才是灵魂。 8 运营管理阶段，不仅仅要处理好开发商和消费者的关系，而是要处理好开发商、代理商、经营商、物流商、消费者、周边社区、小业主以及政府各方利益相关者的关系，因此，在这个阶段管理充满了协调，充满了挑战和机会。9（二）商业地产经营的相关研究笔者认为，经营的含义可以从两个维
27、度上来理解。从狭义上说，商业地产的经营仅仅是指商业、商店、商品在“买卖”意义上的相关行动，其中可以包括经营战略、策略、模式、方式等；然而，从从广义上说，商业地产的经营可以包括整个项目的投资估算、分析策划、市场定位、业态组合、融资合作、开发执行、代理合作、招商、销售和运营管理等系统流程的整合过程。本文主要基于经营的广义视角上进行研究和论述。1本文商业地产经营研究的相关要素商业地产经营，作为产业经营的典型，具有普遍意义的经营特点，也适用于普遍意义的经营要素。因此，笔者在此借鉴美国学者加里.哈默尔（Gray Hamel，2000）提出的商业经营模式要素组合框架 9，以确立商业地产经营研究的相关要素和
28、方向。如图 1 所示：图 1 商业经营模式的要素组合框架资料来源：Gray Hamel.领导企业变革.2002 年 9 月.价值网络供应商合伙人联合核心战略经营宗旨产品/市场范围差异化基础战略资源核心竞争力战略管理核心流程客户界面回应处理与支持信息与洞察力联系结构和动态客户利益 配置 公司边界效率/独特性/一致性/ 利润助推因素加里.哈默尔(Gary Hamel)认为经营模式包括四个主要的组成部分：（1）客户界面，包括回应处理与支持、信息与洞察力、联系结构和动态；（2）核心战略，包含经营宗旨、产品市场范围和差异化基础；（3）战略资源，包含核心竞争力、战略资产和核心流程；（4）价值网络，包含供应
29、商、合伙人和其他利益相关者的联合。 10这些因素两两之间都形成一个界面,分别是：（1）客户利益：连接客户界面与核心战略，指实际提供给顾客的特定利益组合；（2）配置：连接核心战略与战略资源，指某个企业以独特的方法结合能力、资产与流程，来支持其特定策略；（3）公司边界：连接战略资产与价值网络，代表公司哪些事自己做、哪些工作外包的决策。 11可见，这三个界面将四个要素紧密地连成一个协调运作的整体。此外，经营模式还要达到效率、独特性、一致性，并在利润助推因素的作用下充分发挥效力。其中，利润助推因素包括了收益递增（网络效应、正反馈效应和学习效应） 、竞争者排除（寻求准垄断地位）、战略经济（规模效应、范围
30、效应和集中效应） 、战略灵活性（战略弹性）等。结合以上的要素组合框架，本文将会把这些要素运用于对波特集团商业地产整合经营的研究和分析之中。在此，本着求实的精神，为了更为清晰运用这些研究要素进行分析，笔者认为需要通10过价值链整合理论、核心竞争力理论和社会生态学理论，对以上要素和素界面之间的联系进行整合阐述。因此，笔者在此对三个理论进行简洁的介绍，并试图说明三个理论与要素组合框架之间的联系。2本文运用的与经营相关的理论简述2.1 价值链管理理论价值链的概念是迈克尔.波特于 1985 年在其所著的竞争优势一书中提出的，迈克尔.波特将价值链 定义为：从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值
31、创造的过程。价值链构成如图 2 所示 12：图 2 基本价值链构成资料来源：迈克尔.波特.竞争优势.机械工业出版社，2006 年 6 月，第一版.其中，价值链中的价值创造活动主要分为基本活动和辅助活动基本活动主要有：内部后勤、生产作业、外部后勤、市场营销、服务等；辅助活动包括：采购、技术研发、人力资源管理、企业基础设施等。价值链管理的过程，实际上是整合基本活动和辅助活动的联系，以实现价值链各个环节之间的优化协调效应，降低企业组织和经营成本，优化核心业务，创造竞争优势的过程。然而，价值链整合的最终目标是企业利润的获取，而目标实现的前提是客户利益的充分实现。因此，在这种意义上说，价值链管理理论的运
32、用，实际上是整合价值链上的资源以持续为客户创造价值的过程，体现了组合要素中的“客户界面”和“核心战略”及其接界面的联合。2.2 核心竞争力理论自从普拉哈拉德(CKPrahalad)和加里.哈默(Gary Hamel) 1990 年在哈佛管理评论发表“公司核心竞争力”一文后,核心竞争力(core competence)理论得到了学界、管理界和企业界人士的广泛关注,日渐成为战略管理研究体系上的核心方向之一。经过对技术观、资源观、能力观、知识观、整合观 的分析、归纳和总结，笔者认为，核心竞争力是整合企业各种资源(包括物质资源、技术资源、人力资源、知识资源、财务资源与组织资源)，以及多方面能力 (包括生产能力、管理能力、营销能力、技术能力、员工能力) 所形成的，能够确保本企业在较长时期内的市场竞争中获得持续竞争优势和发展的独
