1、 跨国公司全球化战略的关键国际经济体间限制措施的逐步弱化，国际贸易和跨国合作得到飞速发展。信息技术的广泛应用更促进了跨国公司在国际范围内投资活动的活跃，只要有利可图，商业机会就会迅速出现在世界上的任何一个角落。同时，跨国公司的投资活动又加速了经济全球化的进程，原本主要存在于发达经济体间的商业活动吸引了越来越多的后发国家参与。但由于经济发展水平的差异以及社会发展过程中涉及到的诸多非经济因素的影响，经济全球化在整体上提高贸易自由度的同时，也伴随着明显的区域化特征，如目前的欧洲统一货币区、北美自由贸易区以及东盟自由贸易区。区域经济一体化趋势一定程度上影响了经济全球化进程的速度，但跨国公司经营上的本土
2、化特征却极大地适应了这一趋势，从而有效地推动了全球经济一体化的发展。降低成本和获得市场准入从成本和市场准入的角度，工业企业生产的本土化是最迫切的选择。跨国公司的母国大多是经济发达国家，其劳动力成本相对较高投资者在选择输出资本时，除了增加市场份额的考虑外，还有一个原因就是借助资本输入国的低劳动力成本，从而提高最终产品的竞争力，即使该产品是返销其母国的。以中国大陆为例，在改革开放之初，很多外资企业与政府签定的是产品返销合同，当时追求的出口创汇，包括来料加工在内的三来一补项目主要依赖的是中国廉价的劳动力资源。改革开放多年后的今天，中国本土的生产性行业，特别是包括家用电器在内的轻工业，在技术含量和质量
3、标准等方面都接近国际水平，一定层次上的巨大产能不仅迅速降低了国内市场相关商品价格，也给国际市场带来强大的冲击。中国经济市场化改革，加速了行业内企业的竞争，虽然在某些领域的关键技术上还有赖于国外企业，资金势力还有显弱小，但产品的更新换代已经跟上或接近国际步伐。国内不少企业已经能够同国际大企业直接竞争，新产品的开发已经不完全由跨国公司引领。同时，中国经济的发展，特别是绝对量庞大的城市人口形成的购买力，直接影响到国内外公司的生产经营。这种情况下，跨国公司和国内同类商品生产企业就在市场份额争夺上形成直接竞争，成本就成为最重要的因素之一，因此，我们看到，在诸如可口可乐等针对国内市场的日用消费品公司，年代
4、早期在中国设厂之后，国外越来越多的耐用消费品生产企业开始将生产基地搬到中国大陆，如韩国的三星、美国的戴尔和德国的白色家电生产企业伊莱克斯，都在年代中后期开始在中国内地大规模投资建立生产基地。同样，最早进入中国的初级加工企业，如纺织、鞋类公司，目前已将原本设在中国南方等地的工厂转移到刚刚开放不久的越南，关键因素也是成本。除了成本因素，决定生产本土化的另外一个原因是市场准入。正如上文提到的，伴随着经济全球化趋势的是典型的区域经济一体化特征，这在进一步加强区域内投资贸易活动的自由度外，对区域外的经济体构成了实质上的壁垒。比如在目前的北美自由贸易区，虽然没有明文的协议，但美国很多地区实际上默许了入境的
5、墨西哥工人。墨西哥到美国和加拿大的商品也比中国同类产品有明显的竞争优势。全球范围内，世界贸易组织协议有着明确的贸易原产地原则，具体到区域经济组织和单一经济体内部，都有着超越国际组织协议的本地化法规，同时也有着法规之外决定进口商品命运的社会性因素。过去半年多的时间里，欧盟国家对中国出口的打火机就受到当地法规律化措施的影响；而美国采取的对包括中国公司在内的钢铁企业的制裁，则更多是受到行业内工会组织的政治压力。解决这些问题，一个稳妥的方案就是本土化措施。典型的案例是日本汽车公司在美国的本土化战略，从法规和工会组织两个方面避免了市场准入方面的障碍。为防止国外反倾销，中国公司为国外公司实行贴牌生产，增加
6、海外销售也是一种变相的本土化战略。很多进入中国的跨国公司在其产品进入中国市场时，也会遇到市场准入问题。比如汽车生产，中国在汽车进口上的高关税政策目的在于树立市场进入壁垒，同时限制外资公司设立独资公司。这种情况下，包括丰田，大众以及通用这些全球最大的汽车制造商，真正进入中国市场是通过与中国国内公司合作或合资开始的。年代中期之前，中国在合资汽车企业中追求的是国产化率，目前更多的是规模和技术性能。汽车的性能和质量已经远远超过年前的水平，这些汽车公司甚至专门设计符合中国居民需求的车型，这种做法已经脱离了原本向外方学习技术的设想，实质上也是跨国公司本土化的一个表现。在汽车生产领域，有预期认为，外资公司目
7、前在中国的合资模式是为未来完全的独资生产准备条件，如果这种预期成为现实，那么从汽车行业我们可以看到一个典型的跨国公司在中国本土化的全过程：首先利用中国廉价劳动力降低生产成本，用即将淘汰的技术生产了符合中国市场需求的汽车，在此过程中，借助了中国原有企业的销售网络实现了新企业销售经验的建立；随着中国市场的进一步开放，合资公司将帮助跨国公司顺利过渡到独资企业形态。我们看到自年代中期以来，美国通用、日本本田都加大了在中国的投资力度，其先进生产线的引入，在提高中国生产轿车档次的同时，更增加了其品牌知名度。最近，曾经在中国投资并不成功的日本丰田汽车，又大举同天津汽车合作，准备生产丰田轿车。生产本土化除了获
8、得降低成本和市场准入方面的实惠，同时也给跨国公司带来了其他好处。可口可乐公司在比利时出现的二恶英并没有影响其在包括中国在内的其他地区的销售关键在于生产上的本土化，原料不存在污染（更多精彩文章来自“秘书不求人” ）问题。这实质上也是一个市场准入的问题，疯牛病的出现让很多国家禁止进口来自英国等地的牛肉和奶制品，但同一个跨国公司在其他国家的生产销售并没有受到影响。争取市场份额和利润最大化生产的目的是为了销售，为了争取市场份额和利润的最大化，跨国公司的销售策略也必须本土化。可口可乐公司是这一方面成功的典范。可口可乐最初在北京的销售方式是坚持全球一贯的营销理念，采取直接销售到零售点的做法，批发渠道开发并
9、不积极。但是，在实践中他们发现，北京有着地域的特殊性，北京作为中国的政治文化中心，常常有大型国内、国际活动，交通管制对于可口可乐这种快速消费品的运送来说，是极大的无法逾越的限制，同时，企业要在短期内建立庞大的零售网络需要投入巨额资金，这将会加大企业成本，削弱产品的市场竞争力。北京可口可乐饮料有限公司根据中国国情很快调整了营销方式，开始与批发商合作，优势很快便体现出来。利用批发商的网络资源、交通资源、渠道资源，以最快的速度，把产品送到各零售点，企业降低了成本，扩大了市场销售，批发商也获得了利润，消费者能在任何地方随时喝到可口可乐，这样一个三赢的结果，让各方都受益。除了整体营销战略的本土化外，可口
10、可乐公司的广告宣传也大做本土化文章。比如在春节期间推出阿福和剪纸包装，生肖、申奥金罐、中国之队足球版等，让消费者感到可口可乐就是本国的产品。在最近的营销本土化案例中，肯德基是成功的典范。该公司在过去一年间相继在中国北方推榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭，在上海推出海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥等中式早餐。肯德基进入中国已经年，目标是成为中国消费者最受欢迎的快餐连锁品牌，虽然主打产品还是以鸡肉为主的食品，但肯德基一直致力于研发适合中国人口味的新产品。全球范围内，广告中不断提高的地域文化因素体现了典型的营销本土化特征。国际广告寻找的是市场，传播的是信息，宣传的是产品，然而其目标对象却是处于与本国文化环境迥异的、特定
11、文化环境中的消费者。因此，国际广告实施本土化策略有其自身的根据和充分的理由。美国宝洁公司为广告本土化策略的典范，其飘柔洗发水，在美国名称为，在亚洲地区改名为，中文名则为飘柔，以迎合华人市场，广告手法亦与在美国不一样。本土化的根本原因是为了争夺市场。中国庞大的消费群体已经成为全球经济中不能忽视的市场，因此跨国公司都加大了在中国本土化的力度，除了我们提到的生产本土化之外，很多的高科技公司更将其研发中心搬到中国。荷兰飞利浦公司为抢占中国市场，年就在中国的苏州建立研发中心，与荷兰总部以及新加坡、比利时及中国台湾等分部研发机构形成网络，配套合作，在高清晰度视频显示系统的开发设计上达到了国际同步水平。戴尔
12、电脑更将其第一家海外研发中心也是其全球第二家研发中心设在了上海。全球电脑巨人则将苏州看作是实施本土化策略中一颗重要棋子，本土化是在年非常强调的因素和竞争优势。目前，已投资亿美元准备在上海浦东建立芯片生产基地，无锡的芯片业近来也正在崛起。年代末期以来，包括阿尔卡特、惠普、甲骨文以及索尼爱立信等都纷纷在上海、深圳等地开设研发中心，甚至是全球性的研发中心，其研究人员也以本土专业人士为主，这足见跨国公司对本土化战略的重视。去年以来，北京的中关村也逐渐成为跨国公司设立研发中心的首选地。本土化实质上是跨国公司全球化战略的关键。以营销中的广告策略为例，在实施的过程中大多追求一体化建设，本土化实施，在本土化的过程中实现其全球一体化的目的。美国微软公司今年月份同上海联和投资有限公司成立合资企业上海微创软件有限公司，更多的是推进在中国的整体营销活动，是其全球化策略的一部分。跨国公司在本土化过程中，占领了当地的市场，同时也将其管理理念输入到资本输入国，加速了后者融入经济全球化的步伐。随着中国加入世界贸易组织，更多的中国企业也开始走向全球化并把全球化发展作为新世纪的发展重点之一。中国企业也应该开始思考跨国经营的本土化战略才可以适应全球化经济的大趋势。
