1、第一章 市场营销概述,首先淘汰谁？,央视“绝对挑战”，某企业招聘“华东大区经理”任务：帮助上海城隍庙内一家“蚕丝被”商店销售产品条件：一天；无资金；店内物料可支配甲：跑遍了城隍庙的每一家商店，请他们代销产品；盈利“0元”乙：在本店门口邀请目标顾客进店，详细介绍产品；盈利“100元”丙：在店门口做“有奖销售”，吸引了多人参与活动；盈利“100元”,中国十大经典营销事件,一、白加黑治疗感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生
2、了强烈的冲击。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。 在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。,二、舒肤佳后来居上称雄香皂市场 1992年3月，“舒肤佳”进入中国市场，而早在1986年就进入中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场，后生
3、“舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来，根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。 舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。 在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”，要中国人把手真正洗干净看得见的污渍洗钓了，看不见的细菌你洗掉了吗？ 在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气等场景告诉大家生活中会感染很多细菌，然后用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过“内含抗菌成分迪保肤
4、”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”，另外，还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。,三、脑白金吆喝起中国礼品市场 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。 睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，“睡眠”市场如此之大。脑白金功能定位准确。然而，在红桃K携“补血”、三株口服液携“调理肠胃” 概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
5、 然而，作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了“送礼”的轴心概念。 中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等等几十种送礼行为，礼品市场何其浩大。脑白金的成功，关键在于定位于庞大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确的定位为“礼品”以礼品定位引领消费潮流。,四、乐百氏，27层净化 经过一轮又一轮的“水战”，饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，就连实力强大的康师傅也曾一度被挤出
6、了饮用水市场。纵观各水成败，乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“层净化”的营销传播概念。 乐百氏纯净水上市之初，就认识到以理性诉求打头阵来建立深厚的品牌认同的重要性，于是就有了“层净化”这一理性诉求经典广告的诞生。 当年纯净水刚开始盛行时，所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净，消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净，或者更纯净的时候，乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告，突出乐百氏纯净水经过层净化，对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出，乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象，“乐百氏纯净水经过层净化”很快家喻户晓。“层净化”给消费者一种“
7、很纯净可以信赖”的印象。27层净化是什么？是其它纯净水厂家达不到的工艺吗？非也。,五、农夫山泉，甜并快乐着 1998年，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，而且在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。 农夫山泉在这个时候切入市场，并在短短几年内抵抗住了众多国外归内品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意“农夫山泉有点甜”。 “农夫山泉”真的有点甜吗？非也。USP，一说而已，营销传播概念而已。 农夫山泉的水来自千岛湖，是从很多大山中汇总的泉水，经过千岛湖的自
8、净、净化，完全可以说是甜美的泉水。 但怎样才能让消费者直观形象地认识到农夫山泉的“出身”，怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。 “农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜，甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦，但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样。中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水。“甜” 不仅传递了良好的产品品质信息，还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水，喝起来自然感觉“有点甜”。,六、农夫果园，一“摇”三“鸟” 统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚
9、洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。而后来的农夫果园不为女色所惑，出手不凡，又一次运用了差异化策略，以一个动作作为其独特的品牌识别 “摇一摇”。 “摇一摇”是一个绝妙的潜台词。“农夫果园，喝前摇一摇”、“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声盛有声地传达了果汁含量高因为我的果汁含量高，摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词。 在农夫果园打出这句广告词之前，许多果汁
10、饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。这排小字看似是要消除一种误会就是有了沉淀并不是我的产品坏了，摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点它证明产品的果汁含量高，但这样的语言在各种包装上已经有很多年了，从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”，农夫果园发现了这只白天鹅，并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”，变成了一个独特的卖点。,七、1：1：1，金龙鱼比出新天地 在中国，嘉里粮油（隶属马来西亚华裔创办的郭兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油，10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。 调和油这种产品是“
11、金龙鱼”创造出来的。当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时，发现虽然有市场，但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精练程度很高，但没有太多的油香，不符合中国人的饮食习惯。后来，金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品，使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合，使得产品创新终于赢得中国市场。 为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌，“金龙鱼”字品牌方面不断创新，由最初的“温暖亲情;金龙鱼大家庭”提升为“健康生活金龙鱼”，然而，在多年的营销传播中，这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外，并没有引发更多联想，而且，大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么有什么好。 200
12、2年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1：1：1”。 看似简单的“1：1：1”概念，配合“1：1：1最佳营养配方”的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者“误以为”只有 “1：1：1”的金龙鱼才是最好的食用油。,八、采乐去屑，挖掘药品新卖点 在漫漫十年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的绝对份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难以重见天日。后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破
13、。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。 去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。”,九
14、、海尔氧吧空调，有氧运动有活力 提起空调行业，大家想到的往往是“价格战”，正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业，并比去年提前多长时间开枪的时候，市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮，并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年，海尔空调仍有不俗表现，最主要的因素来自于产品（概念）创新氧吧空调。 与其说是产品设计的成功，不如说是概念创新的成功，是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响），通过空调增加氧气含量；而且原理也很简单据设计
15、这种空调的海尔空调专家介绍，这种空调的原理非常简单，只是在空调上加上一种特殊的富氧膜，使通过这从膜的氧气浓度提高到30%，然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内，从而保证室内空气氧气充足，既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计，实现了又一次超越。在其它各空调品牌高举价格屠刀腥风雪雨地残杀时，海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品（概念）独享高利润。,十、汇源果汁“冷”热市场 2003年月日，在果汁市场一片热战声中，汇源集团在北京正式启动“冷”计划，国内位著名食品专家在一份名为“汇源无菌冷灌装技术鉴定书”上签下自己的名字。 所谓“冷”计划，即汇源的
16、（聚对苯二甲酸乙二醇酯，简称聚酯）无菌冷灌装生产技术。在汇源“冷灌装”广告中，一只橙子“唰”地撕掉了一只代表“传统热灌装”的橙子。 无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌，然后在摄氏度常温下灌装，可以最大限度减少果汁受热时间，使热敏成分的损失大幅减少，从而确保果汁的口感更新鲜更自然。 有一个问题引起了许多人的不解，汇源早在年初就引进了条无菌生产线，可为什么到了年月才大肆宣扬？ 营销传播概念而已。汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也。但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝，“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养
17、和口感有多大影响，但只要大家普遍认为“冷”的就比“热”的好就足够了！营销，把产品铺到消费者面前，更要把价值概念铺进消费者心里。,知识目标：掌握市场营销的基本概念及核心概念，熟悉营销管理体系。能力目标：直观认知和了解企业营销业务流程,并用正确的营销观念来分析企业行为。,学习目标,市场营销的基本概念市场营销的产生与发展市场营销的工作体系本章实训,本章提纲,一、什么是市场营销,第一节 市场营销的基本概念,市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念，产品和服务、定价、促销和分销的过程。,(一)市场营销的定义,市场营销是企业的系统管理过程，而产品推销或销售仅仅是营销过程中的一个环节。市
18、场营销是以满足目标顾客（客户）的需求为中心，而推销或销售是以销售现有产品为中心。市场营销的出发点是市场需求，而推销或销售的出发点是企业。市场营销采用的是整体营销手段，而推销或销售主要采用人员推销、广告等手段。市场营销通过满足顾客（客户）的需求来获取利润，而推销或销售是通过增加产品销量来获取利润。,第一节 市场营销的基本概念,(二)营销与推销的区别,第一节 市场营销的基本概念,二、市场营销的核心概念,具有需要的人,交换的资源,市场：站在企业(卖方)的角度来分析，市场就是由顾客群体(买方)所构成。,实际购买者,潜在购买者,(一)市场,市场人口购买能力购买欲望 市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的
19、，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,第一节 市场营销的基本概念,市场包含的三要素,第一节 市场营销的基本概念,(二)市场营销学,市场营销学是研究企业市场营销活动的理论、原则、方法及其一般活动规律的学科。是研究企业如何适应市场、引导市场、创造市场的学问，是企业的经营之道和生财之路。 市场营销学属工商管理范畴，是一门边缘交叉的应用科学。 现代市场营销学研究对象是：企业（卖主）在动态市场上如何有效地管理其交换过程和交换关系，也就是说市场营销整体经营活动过程，最终目的是提高企业经济效益，实现企业目标。,第二节 市场营销的产生与发展,一、市场营销的产生背景,现代市场营销学，
20、是在资本主义迅速发展和市场问题日益尖锐化的过程中形成和发展起来的。,第二节 市场营销的产生与发展,二、市场营销的发展演变,萌芽阶段,应用阶段,革命阶段,完善创新阶段,时间：二十世纪早期及以前原因：产业革命以来生产效率的不断提高标志：1912年， 赫杰特齐的 Marketing内容 ：推销术、广告术(二)应用阶段时间：二十世纪二十年代原因：营销知识成熟、企业销售问题突出标志：美国市场营销协会的成立 内容：推销术、广告术、企业销售机构的设立和人员招募与培训,第二节 市场营销的产生与发展,(一)萌芽阶段,时间：二十世纪六十年代原因：产品销售问题严重(供求矛盾、需求个性化)标志：奥尔德逊、科克斯的“消
21、费者中心论”内容：通过研究市场需求，在产品生产出来前先 解决产品的销售问题。时间：二十世纪七十年代至今原因：消费者权益保护运动、世界经济一体化标志：社会营销观念、大市场营销观念,第二节 市场营销的产生与发展,(四)完善创新阶段,(三)革命阶段,市场营销学是一门年轻的实用的市场经济的边缘学科,第二节 市场营销的产生与发展,三、市场营销的学科特点,第二节 市场营销的产生与发展,(一)二十世纪三十年代至新中国成立 应用水平高(二)七十年代之前 跌入低谷(三)八十年代至今 迅猛发展,四、市场营销在我国的传播,第三节 市场营销的工作体系,(一)市场营销管理的实质 需求管理(二)营销管理的内容市场营销管理
22、是一个分析、计划、执行和控制的过程；市场营销管理涵盖组织的理念、商品和劳务；市场营销管理是以交换为基础进行管理；市场营销管理目标是全方位地满足顾客的需要，并通过满足需要达到企业的目标。,一、市场营销管理,营销管理过程,分析营销环境,拟定营销组合,编制营销组合,执行营销计划,控制营销计划,选择目标市场,第三节 市场营销的工作体系,1981年7月29日，在英国王宫伦敦白金汉宫到王室专用教堂威斯敏斯特教堂的近四公里的街道上，将举行黛安娜与查尔斯成婚的盛大结婚庆典。庆典于上午10点钟开始，但九点时来自世界各地的游客已在街道两侧站得里三层外三层了，来晚的、站在后排的游客很难看到街道上的场景，心情甚是着急
23、，这时，在人群中出现了一批小商贩，他们手拿一种商品，边走边叫卖“看结婚庆典，快买潜望镜，一英磅一只，良机莫失”。原来是伦敦的一个小商人，根据媒体的数据，获知将有50多万人到现场观看，根据现场考察，发现了可能的市场机会，于是提前生产备好20多万只潜望镜，在庆典当天通过他临时招募的100余人的销售队伍，在现场组织销售。据统计，当天共卖出潜望镜20多万只，而每只潜望镜的成本才0.12英磅，扣除销售成本，这次经营活动使该商人获得纯利20万英磅。 这个小商人成功的秘诀是什么？他做了哪些工作？,第三节 市场营销的工作体系,二、市场营销的工作体系,4P,6P,11P,探查(Probe) ，即市场调研，通过调
24、研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。 分割(Partition)，即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。 优先(Priority)，即选出我的目标市场。 定位(Position)，即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竟争优势的过程。,第三节 市场营销的工作体系,(一) 4P战略,产品（product） 价格（price） 渠道（place） 促销（promotion）,第三节 市场营销的工作体系,(二) 4P策略,政治力量（Political Power）公共关系（Public Relations),第三节 市场营销
25、的工作体系,(三) 6P,探查(Probe) 分割(Partition) 优先(Priority)定位(Position)产品(Product) 价格(Price) 促销(Promotion) 分销(Place)政府权力(Power) 公共关系(Public Relations)员工(People)，营销过程要靠员工实现，因而调动员工的积极性。,第三节 市场营销的工作体系,(四) 11P,1、实训目的：了解企业的营销流程，认识企业在市场营销环境下的营销体系2、实训方式：企业现场参观、实地了解3、实训要点：（1）理解市场营销的目的（2）了解企业市场营销组合工具的应用（3）思考企业营销发展演变的历程,本章实训：企业营销体验,4、实训过程： 组织学生到校企合作的企业实地参观，了解该企业的发展历程以及在市场竞争环境下的营销战略、营销流程、营销的手段等。5、实训作业 结合参观写一篇关于市场营销概念的800字左右的短文。,本章实训：企业营销体验,我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。 查尔斯斯瓦布,营销名言,
