1、,十九年风雨兼程的教育报国梦 新东方，一个坚毅的理想主义者,新东方之战略分析,工业09-1班 第一小组,Contents,外部分析,SWOT分析,行业竞争对手分析,战略选择,小结,外部分析,行业内竞争者分工明确，各有所长，基本不存在直接冲突者。供应商的议价能力较弱。作为培训机构，新东方的供应商十分模糊，因为需要的教材越来越多的是自己内部人员编写，而出版社等配套部门也已经逐步建立，所以供应商的议价能力相当薄弱。购买者处于明显的劣势。针对不同的英语水平需求，产生了不同程度的购买者，其中有收入颇丰的商务人士，也有在校学生，还有希望提升竞争力的在职员工，但是他们只是服务的接受者，没无太多的议价能力。替
2、代产品不足。作为英语培训机构，新东方有着许多已建立的优势，但毕竟服务业具有很高的模仿性，所以在替代品方面有很大的发挥空间，加上网络技术的普及，培训方式可以更多样化。第五，潜在竞争者进入形势严峻。这个领域存在较高的进入壁垒。大型的培训机构在广告、服务开发以及销售网络、等方面都具有成本优势。更重要的是，品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无形的屏障。所以对于潜在竞争者来说，是一个需要极大人力，物力和财力支持的决策。,新东方SWOT战略定位思路,优势分析,内部弱点,机会分析,威胁分析,品牌优势： 新东方是中国第一家在纽约证交所上市的教育机构，在中国英语 培训和海外考试准 备市场排名第一，是消
3、费者公认的私有教育品牌。企业文化优势： 新东方处处渗透着以人为本的思想，人与制度高度融合。这种基于能力的企业文化，鼓励创新、注重成果，并提倡平等对话，团队合作，是新东方的核心竞争力。团队优势： 新东方拥有公认的市场领导者，且拥有一大批的英语达标、富有激情和爱心、幽默、又懂人文关怀的的明星教师团队。产品细分优势： 新东方在创业初期成功后，根据不同年级的学生的不同的需求，将市场进行了有效的区隔，开发了不同的英语短期培训项目，有效地进行产品线的延伸。合作伙伴优势： 新东方凭借品牌输出，广泛和各大知名国际出版出司、国外著名考试委员会等建立起了战 略合作伙伴关系，强强联合，进一步扩展了教育服务范围。,优
4、势分析,品牌延伸不成功,市场宣传手段单一,教学管理缺位,培训项目缺乏创新和自主教材,目前新东方语言和考试培训收入占总收入的85%以上，余下的部分则由在线教育、出版物、软件等其它业务收入构成，作为新东方种子业务的新东方在线教育在其营业收入中所占比例甚小。IT培训、新东方管理培训的收入微乎其微。从英语培训的产业发展态势看，少儿市场和成人市场的快速成长正取代目前学生和考试培训市场占主导地位的局面。,新东方很少做品牌宣传，仍以发传单、讲座为主要宣传方式，市场宣传手段比较单一。新东方仅在视觉识别上进行了塑造，没有对品牌识别系统、企业理念识别系统、企业的行为识别等做出总结，与其上市公司的地位极不相符。,培
5、训不同于传统企业的产品，新东方扩张力度加大后，师资力量可能跟不上，这将导致教学品质进一步失控。按照现在的发展规划，新东方每年必须招聘400位教师。新东方的加速扩张，管理专才的短缺矛盾己经凸现，这将导致教学管理缺位。,新东方部分培训项目缺乏创新和自主研发教材，一代又一代的老师重复类似的讲义，甚至重复着类似的调侃故事。,内部劣势,英语热度不减。在中国加入世贸组织、2008年北京奥运会、2010年的上海世博会等有利因素的推动之下，我国英语培训市场将在相当一段时间内保持高速的增长。由于需求增长，可以快速扩张。我国经济增长前景看好，推动了中国家庭教育的投入。可以通过扩宽产品线，为更大的客户群服务。目前的
6、教育培训市场相对分散，缺乏一个全国性的龙头品牌，部分机构因缺少竞争力而退出市场，新东方可以购并竞争对手。国内外有不少单位希望新东方培训机构建立友好关系，建立合作项目。,机会分析,行业竞争日趋激烈。由于英语培训行业被公认为朝阳产业，各种培训学校不断涌现。国外资金进入，合资、合作办学方兴未艾。特别是2007年以来，世界顶尖的投资机构也看好整个中国培训市场的上升趋势，投入巨额风险投资。而获得资金的一些培训机构一边利用全国连锁的模式发展其品牌，一边在采取收购的方式，物色相关的合作伙伴，竞争对手的发展会导致新东方市场增长率下降。政策变化将直接影响培训机构生存空间。四级和PESTS政策的变化都曾给新东方带
7、来巨额经济损失。中国政府的监管是新东方面临的一大风险，尽管比公办学校灵活，但中学校往往受到政府严格的监管。,威胁分析,行业竞争对手分析,新东方在其上市申请资料中指出“公司所提供的服务和其他一些私人公司提供的服务都是重叠的，包括环球雅思、巨人教育集团和英孚等。”根据WTO承诺，2008年中国民办教育将向国外机构放开。新东方的竞争对手不仅包括环球雅思、华尔街英语和英孚，甚至普林斯顿评论网站和华盛顿邮报的全资子公司KaPlan，也是公司在远程教育方面强有力的对手。另外，从新东方离开的原核心成员均成为其强劲的竞争对手。以下为环球雅思的优劣分析。,环球雅思的优势,a.品牌优势环球雅思国际英语是中国英语培
8、训市场公认的全国知名品牌之一，每年学员超过二十万。b.广告优势环球雅思国际英语自1997年在宣传方面投入了大量的广告，开办的www.IELTS网站是全国最大的雅思考试服务网站，被近90%的出国考生浏览，每日点浏览量在50万人次以上。同时，还在搜狐、新浪网站、全国报纸杂志、开展每月定期宣传，并与全国各出国中介和教育招生代理机构保持良好的关系，平均每年仅北京地区广告投入量达200万以上。,环球雅思的优势,c.管理运作优势环球雅思国际英语成立10年来广泛涉及雅思等出国考试培训、BEC等国际职业考试培训、实用口语培训、基础英语新概念培训、四六级国内考试培训、国际预科等教育项目，经验丰富，有国际化的培训
9、服务理念，对培训班级有一套符合市场客户需要的管理模式。d.风格统一优势环球雅思在建校环境、广告、课程、教材、管理培训上采取统一模式，执行相同的大纲、教材和教学标准。e.研发优势环球雅思连锁学校拥有快速、权威的培训教材，与数家出版单位合作出版书籍，并有一套专业人刁组成发行部，为市场的快速变化提供强有力的后盾。,环球雅思劣势,a.培训项目竞争优势不突出，新东方在托福考试项目一直占有垄断地位，而环球雅思没有是处于绝对竞争优势的培训项目。b.发展连锁加盟的速度过快，集团总部对加盟学校提供的营运支持和质量控制风险较大。c.发展连锁加盟后，环球雅思内部打与加盟商的利益关系更为复杂，此前的利益平衡可能被打破
10、。d.风投资金注入，投资合作并非一番风顺。此前被传得沸沸扬扬的“斥资1000万元收购广东最大留学中介广东启德教育”的消息，最终没有达成协议签署合同。,新东方的战略选择,新东方的公司战略,新东方的竞争战略,新东方的职能战略,新东方的公司战略,定位英语培训，在全国进行地域扩张中国目前约有2亿人在学习英语，英语培训市场总价值约为60亿元人民币，是整个培训市场上最为活跃的一块细分市场。把英语培训的品牌延伸到整个培训行业。在零散型行业中发展远程教育，如果技术变化造成规模经济或者市场需求的标准化，则集中就有可能发生。Internet技术和多媒体技术在教学中的应用，会带来诸多益处。通过培训带动学历教育，成为
11、民办大学。,新东方的竞争战略,成本领先战略,别具一格战略,定位于培训产业，将给新东方带来以下优势： 降低成本：无论是做英语培训还是做IT培训、注册会计师培训、考研培训等，都是对老师、学生和教室的管理，当在一定限度内增加培训种类时，管理费用并不增加，从而可以降低整体成本。 概念销售策略：把具有相关性的知识产品“捆绑销售（tie-in sale）”降低销售成本。降低营业收入的季节波动性降低市场宣传成本和销售成本,通过培训带动学历教育，成为民办大学。这样做的好处如下：有较高的进入壁垒。无论政策怎样变化，国家对学历教育都会有严格的限制，培训机构必须具有相当资质，才能进入学历教育领域。 培训和学历教育之
12、间存在互补性。培训可以为学历教育带来生源，而学历教育可以使培训增值。 增加收入的稳定性。学历教育通常是2年到4年的时间，一旦学员进入学校，学校就可以在很长一段时间里有可预期的收入。 提高品牌在行业中的含金量。当新东方能给学员颁发得国家承认的学历证书时，其品牌在培训行业中将产生深远的影响。,新东方的职能战略,营销投入力度大：从创办伊始靠免费讲座招揽生源到如今对品牌和产品全方位包装营销，新东方的成功实质上就是营销的成功。 2006年，新东方的市场营销费用高达8212万元，占到总收入的10.7%。如此强大力度的营销投入，在教育培训机构中实属罕见。新东方的成功无论是偶然特例还是普遍现象，都唤起了民营教育机构对其模式拷贝的欲望和成长的冲动。特色营销策略：最大的营销还是培训学生，让老师和学生真正成为新东方的营销者。 老师根据自身经验的励志教育被学生们广为推崇，老师自身的品牌效应相聚合，为新东方的品牌营销锦上添花。教学互动和口口相传的品牌效应，构成了新东方营销的良性循环。注重品牌形象。比如四川地震之后，新东方董事长兼总裁俞敏洪亲自率队押送救灾物资参与救援赈灾，之后新东方首批支援灾区志愿者顺利抵达灾区 ，开始志愿工作。,祝大家： 身心愉快，万事如意！,The End,
