1、树高.卡地亚推广提案麦田联合2010年3月22,目 录,第一部分 项目背景第二部分 项目分析第三部分 项目定位第四部分 项目要件第五部分 整合推广第六部分 视觉表现,第一部分 项目背景,绵阳是个好地方！ 江泽民,全国科技城/卫生城/生态城四川省第二大城市/副中心全国宜居第三城联合国最佳人居城市成德绵经济带核心百万人口大都市,（一）宏观经济背景分析,2009年绵阳经济特点: 1、逐季回升、加快发展、好于预期； 2、全年农业稳定，工业增长较快，投资快速增长，消费品市场活跃; 3、财政收入增幅提高，城乡居民收入增加，经济运行质量逐步提高； 4、实现GDP820.2 亿元，增长 14.4%, 比200
2、8年提高9.9个百分点。,（二）绵阳市商品房供应成交分析,尽管如此, 市场还是出现了供不应求的局面。,09年绵阳累计预售项目102个，批准预售面积260.56平方米；与2007年相比增长91%，与2008年相比增长近70%；,【麦田观察】：市场供不应求的原因:1.2009年市场异常火爆，需求增长超过了供应速度，使得市场出现了供不应求的“局面”。2.2009年市场供应中有很大的一部分集中在12月份，而前面11个月的市场供应偏紧。,（三）2009年绵阳房地产市场交易情况分析,2009年，绵阳商品房成交备案15540套，环比增长143%，成交面积约154万平方米，环比增长146%，创历史新高。,【麦
3、田观察】：,成交放量，成倍增长的原因:1、政策利好：08年底的“4万亿投资”刺激、宽松的货币及灾后重建的相关优惠政策，刺激市场、需求释放。2、资产转移：预期通货膨胀，虚拟资产转化。3、需求推动：地震后开始购新房；绵阳宜居环境，使周边的购房者涌入；另外，市场升温价格上涨，“买涨不买跌”的心理影响，使大量投资性需求被激活。,结论,绵阳房产，想说爱你，并不是很容易的事！,区域活跃，遍地开花版块之争，各领风骚东风西风，你方唱罢我登场,竞争态势,（一）2009年区域成交情况：,2009年区域成交表现： 绵阳城区各个区域都十分活跃，除了经开区成交备案量比2008年有所减少外，其它区域成交量都出现了大幅增长
4、。 其中科创园区成交备案量2207套、245672.17平方米，与2008年458套、48866.58平方米的备案量相比，增长了1812套、196806平方米，增幅分别为396%和402%。高于市场整体增幅（比整体增幅分别高253和256个百分点）。,（二）科创园区商品房情况,【麦田观察】：科创园区商品房成交建筑类型主要以高层为主。均价在4000元左右,1、项目所在区域楼盘规模大、品质高、区域得到认可2、项目都趋于同质化，给本项目预留了空间。,结论,第二部分 项目分析,地块概况：,地块方正、较为平整、高差小周边设施齐全,1、园艺是绵阳一重点打造居住区域；2、多家外地开发商的迁入，为本区域引进了
5、先进的规划建设设计理念3、近年来绵阳房产市场供需失衡，适逢开发良机。4、市场需要给“后奢侈时代”一个权威的诠释，以正视听，而我们恰恰正需要一次强势的占位。5、一个纯粹的高端人群聚集地，无疑为品牌附加了一中无形资产；,1、项目地处绵阳园艺居住新区，已形成高尚居住氛围，发展规划前景好；2、200米楼间距，视野开阔，良好的私密性决定了目标群体是具有一定消费能力的圈层；3、超大中庭景观、小区内银杏等名贵树种都给主人一种尊贵身份象征；4、独一无二的六星级商务会所，功能性强；5、区域教育配套完善；,优 势,劣 势,机会点,威胁点,1、区域内同品质楼盘多，竞争压力大2、交通、购物等市政配套尚需完善；3、项目
6、距市中心有一定距离，吸引市区客户有一定难度。,1、新进驻绵阳，市场的曝光率较低，在一定程度上难免引来业界及媒体及大众的质疑；2、地根、银根紧缩，调控政策频繁面市；3、绵阳规划即将适度从宽，上市量剧增。,品牌印记,根据对楼盘消费者调查报告显示，受众对于项目品牌形象有如下的描述：有品位、有内涵、有些接近“奢侈”的定义！但总觉得缺少些个性的实实在在的内容：1、在硬件日趋同质化的今天，以文化、生活方式等心理层面诉求为核心，进行品牌定位在房地产市场愈演愈烈。2、不管是硬件的比拼，还是推销一种质量的生活方式，各类楼盘都务求消费者心中迅速建立独特而清晰的品牌区隔，而我们就需要思考：,我们与其他项目的差异在哪
7、里？是房子？是景观资源？还是会所？是，但不全是。别墅、景观、会所，是硬件，是所有别墅项目必备的，也是可以复制的！但有一点，绝对是独一无二的，那就是“人”在这里能享受到的纯粹化、私人化、高端化的会所生活，也即是我们的圈层生活！,我们的思考,越界 卡地亚,卡地亚文化的解读,名表：源于法国的一种手表品牌，堪称世界“首饰之王”奢侈：一种专属于少数人的奢侈品，品位的象征；后奢侈：高于奢侈的感受，低调、自然的奢华；树高会：只是极少数人的俱乐部，在绵阳可拥有的、可体验的后奢侈时代；董事会议室：以促进企业合纵联合为感召力，成为绵阳企业发展的标杆；尊崇代言：是绵阳地产里后奢侈时代的代言者，尊崇身份的象征；树高.
8、卡地亚：为城市理想生活模式重新做出定义，成为一个圈层的符号代言。,结论,为【树高.卡地亚】注入全新的人文因素，进而提升为这个城市的藏品；将【树高.卡地亚】的生活方式打造成为城市高端身份的楷模和风向标；,树高卡地亚 一个后奢侈时代的诞生；,第三部分 项目定位,目标客户定位,对于一种高于奢侈品的后奢侈时代来说，须采用不同于普通消费品的品牌推广手法，在推广上我们会用逆向传播和渗透法，我们所选取的首要目标就是领导潮流者，如商界领袖、社会精英等位于顶端人群，他们的活动模式很大程度上被后来者所模仿。,目标客户群：,前瞻引导者 业界领袖人物；一群既富且贵的商务人士，为了一种身份的界定而选择了卡地亚，他们追求
9、的是一种商务与人生完美结合的生活，一种身份的象征，而并非一种财富的炫耀新代追梦者 追求卡地亚圈层的年轻一代；一群有追求、有目标的年轻一族，正处于创业的生涯当中，卡地亚是他们向往的阶层，追求的目标，在这里卡地亚已上升为一个精神产物，是一种希望，带给人激情与向往。特殊目的客户 投资心理或转移资金这部分人群就是市场的追随者，只要是以上两部分人群成为我们的主要的营销对象，那这部分人也将成为我们的目标消费群体。,这就为项目定位及概念策划找到了方向！,方向就是,树高卡地亚商务与人生的完美结合，后奢侈时代的代言者,塑造个性 制造向往,所以说卡地亚不是一个单纯的地产项目，是一个圈层身份的象征，更是有追求、有梦
10、想的年轻一代的旗帜与目标。 卡地亚不仅是拥有财富的人所有，也是财富成长型的有心人所能拥有的，是一个圈层的界定，并非那种可望而不可及的奢侈品、而是拥有后的淡定、自然与从容。,卡地亚-生而不同，自成一界,第四部分 卡地亚要件,六星级的会所 才能配的上您尊贵的身份树高卡地亚，执西南地区会所经营之牛耳者，以世界顶级标准，定义中国会所之全新风尚，呈献集豪华商务邀请、舒适休闲健身、动感视听娱乐为一体的六星级顶尖会所：非凡礼遇，予您尊享；树高会旗下拥有：董事会议室、雪茄区、私人酒库、电影馆、水吧区、保龄球馆、豪华餐厅、spa、网球区、羽毛球馆、多功能厅、咖啡吧、VIP会员专区、大型景观露台、室内外相连的游泳
11、池；,商务会所的要件：,雪茄区,董事会议室,室内外相连的游泳池,以会所作为物业管理的样板，引进六星级标准的服务重点：聘请国际一流会所管理公司，给予至臻完美的“金钥匙”侍服，为卡地亚业主奉献私人化、生活化、专属化的尊崇服务。,物业管理要件,措施：向客人提供会所举办各种活动的信息；为即将举行的团体会议作计划；为相关单位和家庭作旅程安排；照顾好那些外出业主的子女、宠物；提供各种专项服务：代购、代办及代理服务等。,售楼部建议,样板房建议,第五部分整合推广,推广策略,策略思考：1、后奢侈品应有其特殊的定义，应考虑社会因素避免刺激大众，需采取低调内敛的推广，带给人的是动力与激情，而非那种歧视与丑富的心理。
12、2、高端产品更多是圈层内、阶层内传播；为突破商务阶层的安全防范心理，需展开圈层营销、事件营销，使之成为绵阳的首个商务领地。,项目推广主题主要围绕卡地亚文化，项目特点形成的自成一界的概念展开所以，时下任务就是： 占位绵阳后奢侈时代第一圈层！,因此，所有的工作，都必需圈绕着“第一圈层”来展开：新闻炒作传递圈层价值线上广告树立圈层形象网络传播解析圈层内涵现场包装感受圈层品质公关活动体验圈层生活线下物料传递圈层氛围 总之，我们要做的就是全方位信息围合， 达到“圈内人自豪，圈外人羡慕”的效果！,报纸广告：硬性/软性品牌形象信息传播,户外广告品牌及楼盘形象信息传播,电视广告加强频率/扩大覆盖传递信息,销售
13、资料产品信息功能介绍,公关活动楼盘认知率促进销售,DM/单张信息传递功能介绍,网络广告信息传递产品介绍,树高.卡地亚,推广媒介,战略1塑造产品形象的唯一性及尊贵性,造成市场话题，提升产品价值。,战略2强化产品内涵,特别是对高端客群进行针对性的宣传。,战略3通过有效的销售手段引发客户的抢购风潮。,以创新型产品+独一无二的非凡礼遇为支撑的推广策略,高调入市，朴实行销，针对性传播为主。,营销策略：,公关活动建议ADVISE FOR SHOW,企业合纵联合会议 邀请绵阳本地企业，成都、德阳等外地企业在董事会议室召开企业合纵联合会议：促成外企与本企或本企之间的合纵联合，在行业内形成一定的品牌感召力，成为
14、绵阳企业发展的标杆；卡地亚：企业联盟的专属会所,公关活动建议ADVISE FOR SHOW,“树高.卡地亚”体验会邀请各类商会、高档俱乐部、顶尖商务会所，定期参与会所品质格调周，如品酒会、珍藏品展等； “聚焦绵阳领袖，打造城市风采” 邀请行业领袖在卡地亚品味真实生活,公关活动建议ADVISE FOR SHOW,“树高会”成立新闻发布会邀请媒体及已登记客户树立品牌，维护客户系统,公关活动建议ADVISE FOR SHOW,卡地亚慈善之夜” 慈善拍卖晚会邀请国际级明星*作为卡地亚形象代言品牌联动：名表会展、豪华汽车展卡地亚新品发布会等；,媒介选择策略户外广告：在绵阳本地市场具有最强的传播性和杀伤力
15、，将成为项目推广中的主流媒体报纸：具有权威性和新闻性并且能传递大量信息，方便受众进行产品比较；是缔造形象与进行软性宣传的工具。电视：具有形象生动的创意承载能力，是建立品牌形象的主力媒体之一。而其在产品示范中的高说服力和再现能力，决定其在媒介选择中的重要地位。网络广告：传播面广，易于形成人群效应，是现代市场宣传中的一个重要工具，为远距离销售带来极大的促进作用。DM/单张：为传递产品功能销售信息的辅助媒体,操作具体策略,分阶段营销,准备期2010.4.2010.6.造势期2010.6.2010.8.解筹期2010.9.2010.10,准备期时间：2010.4.-2010.6目标：各项工作准备到位；
16、项目形象初步曝光，吸引市场关注，逐步树立项目的市场形象主推语：越界，卡地亚。,分阶段营销,主要工作事项：部分宣传资料，包括折页、户型单张、手提袋完成销售步骤和面市活动、媒体等策略确定临时售楼处装修及展板等展示完成地盘围墙包装（包括入口道路、工地围板、路旗、工地广告牌等）完成户外广告牌落实，广告新形象出街与知名物业管理公司联系，取得初步意向成立专属的客户服务系统通过银行、车商等渠道拿到高端客户资料收集整理,分阶段营销,准备期,造势期时间：2010.6-2010.8目标：扩大项目市场曝光率，使市场聚焦于本项目上，制造市场 谈论话题，市场知名度全面提升；树立发展商品牌；获得客户的认同主推语：生而不同
17、，自成一界 发现卡地亚，解读成都高端私人生活 会所生活，在绵阳悄然流行 高端私人生活俱乐部引领顶级圈层风尚走向。,分阶段营销,主要工作事项：报章设计广告版面，安排媒体投放售楼处意境展示及会所的VIP客户体验造势活动营造现场销售气氛,主要工作事项：楼书、模型、广告指示等相关售楼必备工作到位；样板房、看楼通道装修及展示包装完成正式成立“树高会”，并召开新闻发布会物业管理顾问公司确定全方位立体的媒体宣传定期对已认筹客户进行信息反馈对前期收集的高端客户进行点对点精准营销,分阶段营销,造势期,解筹期时间：2010.9-2009.10目标：利用解筹、开盘及国庆大型焰火晚会聚集人气，形成开盘火爆之势；将前期诚意认购的客户转化为实际购买，回收资金；利用开盘火爆的优惠之势，产生一批新的购买力量。主推语：盛大揭幕，现场奢华体现 为您展现绵阳最定级的后奢华生活 与高手为邻，与思想为伍，每天都有历史性的会晤。,分阶段营销,第六部分视觉表现,
