1、财 经 应 用 写 作,六章 广 告 策 划 报 告 分析下列文字是不是广告？ 在赤日炎炎的盛夏，在冰天雪地的隆冬，在您的家里或办公室里，在世界任何一个地方，只要您拥有春兰空调，春天将永远陪伴着您。 广告词（广告语、广告主题词等）运用比喻、拟人、拟物、对偶、排比、重叠等手法，化抽象为形象，化陌生为熟悉，化平坦为生动，在给人以艺术享受的同时，向消费者灌输一种简明易懂，长久不变的商品观念，使消费者对该商品形成固定的良好的印象，产生持续性购买。有创意的广告语视为企业的生命。 第一节 广告策划报告的概念及种类一、广告与广告策划报告（一）广告 1、广告是付费的大众传播。 2、广告是说服的艺术。 3、广告
2、是一门独立的科学，又是一门综合性的边缘科学。 4、广告是一种有偿的具有多种社会功能的信息传播形式。,（二）广告策划报告 1、广告传播的形式多种多样，但其共同之处都在于通过语言文字信号把信息传播给消费者。从写作学的角度说，它是一种应用文书。 2、广告策划报告是广告运作的行动计划。是指导广告活动过程的指导性文件。 3、广告策划报告是服务承诺的依据和凭证。 案例 广告承诺能否写进合同 温州别墅消费者状告开发商 1997年初，温州建设房地产开发公司在各媒体广告及售楼策划书中宣称建豪华别墅“银都花园”“四星级家园”，每套跃层楼售价约80万元。圆区内拥有三个标准网球场，一个游泳池，一栋4500平方米的俱乐
3、部等上百名业主从99年陆续入住。入住后相继发现有“缺斤短两”的行为。他们向法院提出8项诉讼赔偿。2004年3月9日，浙江省高院第三法庭审理此案。 评析 ：售楼策划书、宣传资料和广告对商品买卖合同的订立以及房屋价格的确有重大影响，应视为要约，该说明和允诺即使未载入商品房买卖合同，亦应当视为合同内容，当事人违反的，应当承当违约责任。,二、广告种类（广告可分的种类很多，从目的的角度可分为四种） 1、公益广告以倡导、维护公共秩序和公共道德的广告。 如：“还我一池请水” “靠近我，别吻我！” 2、意见广告陈述意见，表明信念，发表政论，倡导某种理念。 如：“心有多大，舞台就有多大！” “投入、融合、沉淀、
4、品味” “思想决定高度，眼光决定位置” 3、形象广告为促进公众对社会组织的整体了解、提高知名度、树立良好形象而做的广告。 （新闻媒体以新闻形式刊登有偿形象广告，是群众反映强烈的突出问题之一。人民日报、光明日报、经济日报于今年5月刊登公告，决定取消刊登形象广告。） 4、商业广告（经济广告）达到赢利目的的一种有偿活动。 如：“要想皮肤好，早晚用大宝” 现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖广告进行商品促销的商业活动。广告策划已经成为商业活动的有机组成部分。,第二节 广告策划报告的主要内容 国外 广告界的“AIDAS”公式，提出了对成功广告策划的基本要求是，在对消费者发生作用，引起消费
5、者认知的过程中，一般要经过五个环节：引起注意（广告策划成功的基础）产生兴趣（充分展示产品的特性及魅力）激发购买欲望（强调商品的质量、性能、使用效果以及提供服务保证等）促成购买行动（广告诉求的最终目的）买后满足（为企业产品的长期销售打下基础）。 一、主要内容 根据消费者这一心理认知过程，广告策划报告写作要注重如下几方面内容： （一）广告环境分析（营销环境分析、产品分析、竞争状况分析） （二）广告对象分析 （三）广告语的提炼（画面策划） （四）广告的创意,二、案例及案例策划分析 “太阳神”“脑白金”“黄金搭档”造就了广告策划的传奇，2001年产品销售量中国第一。试从其广告环境、广告对象、广告语等方
6、面进行分析。 1、“太阳神”补脑液，强化记忆，19921996中国第一次推出的保健品。史玉柱掘到的第一桶金，完成了第一次原始资本的积累。 2、“脑白金”策划了三个推销时期，推出送礼文化，完成了第二次原始资本的积累。 3、“黄金搭档” 史玉柱 珠海巨人集团总裁，中国著名企业家，广告策划专家。安徽新一代儒商中出类拔萃的代表。他说：“我感受到现代商界最有前途的是知识分子，而不是改革初期占尽天时地利的渔民、农民和一些个体户。”有人说，改写中国知识分子的传统形象，自史玉柱开始。,案例 策划分析 1、营销环境策略。（第一次推出强化记忆的保健品。当时高考的录取率约30%） 2、消费者策略。（消费者对有关商品
7、的知识越少，关注其技术指标越少，冲动性消费就越大。早期的消费对象为高中生，广告对象为家长。） 3、早期运用了名人策略。（大山、姜昆“肠道好，睡觉香”。消费者为受教育程度较高的中、高等收入者。） 4、概念转换策略。由保健品到礼品。 5、树形象，表关爱的送礼文化策略。（内有文化，外有市场。合理的知识智能结构是写出好广告策划报告的基础。） 6、公关战略策划。 7、 运用最原始的重复强调宣传策略以及销售旺季密集性传播策略。,三、广告策划报告的联想创意 1、类似律外形与内涵上相似事物相联想 竞争 压力 失眠 2、对比律将性质、特点，相反、相对的事物相联想。 失眠 睡眠 3、接近律时间或空间上接近的事物相
8、联想。 春节 送礼 4、因果律逻辑上有因果关系的事物相联系。 保健品 健康 古希腊哲学家亚里士多德认为，一种观念的发生必然伴随另一种与它相似、接近、相反观念的发生。这种联想创意在广告策划中发挥着重要作用。,四、广告策划报告的理念 1、以人为本的策划理念 功能推动企业经营活动的经济功能。 本质以人为对象的，为人而 进行的交 2、追求顾客满意的活动的策划理念。 美国西北大学教授舒尔兹认为： 以产品为中心的广告策划产品 价格 分销 促销等 以人为中心的广告策划 消费者的需求 消费者所支付的成本 购物的便利 售后的服务等。 有了以人为本的策划理念作指导，策划报告才会在仁爱、关怀、和谐的前提下展开，从而赢得消费者的好感和信任，最终赢得市场。 3、广告策划报告是塑造企业品牌形象的理念。 美国的广告大师乔治 路易斯说过：“广告策划加速好产品的销售，同时也加速烂产品的灭亡。” 4、内有文化、外有市场的策划理念。 文化差异无处不在，文化特点个性无处不在，只要具有合理的知识智能结构才能创造出有品位、出彩的广告策划报告。 案例：把木梳卖给和尚的启示,期末考试题型 一、填空（10分） 二、判断、改错题（20分） 三、评析、简答题（30分） 四、短评（40分）,
