1、1P6-1P11,1P营销案例报告,指导老师：王建国 教授第六小组：许封、王洋、周颖婷、 张丽珍、童晓白、 沈恬、朱嘉,目录,开篇：关于1P营销主要内容：1P61P11案例介绍和案例分析结尾： 1P61P11回顾,开篇：关于1P营销,1P战略的关键问题：“谁为顾客买3Ps的单？”传统营销和1P营销区别,开篇：关于1P营销,1P理论框架,C(B),B,C&B,S,S&F,F,NS、NF,3Ps(成本),1P(收益),P6案例,易趣享受交易的乐趣,易趣网是目前中国内地真正意义、规模最大的中文网上物品竞标站（网址：http/ 2000年5月，易趣注册用户在同类网站中率先突破50万，在线拍卖物品高达2
2、.1万余件、网上成交金额超过 1。3亿元。,易趣享受交易的乐趣,易趣享受交易的乐趣,2000年7月，易趣注册用户超过了100万，网上累计成交量也突破5亿元。2002年3月，获得eBay公司3000万美元注资2003年6月，eBay正式收购易趣 截止到2003年，注册用户超过400万，成交的商品近1000万件，成交额超过20亿元，是中国最大的C2C电子商务平台。,三种交易方式并存,易趣享受交易的乐趣,独具匠心的商业模式,易趣享受交易的乐趣,买者流程卖者流程,易趣享受交易的乐趣,盈利模式,易趣享受交易的乐趣,易趣享受交易的乐趣,作为第三方为易趣的3P买单,易趣享受交易的乐趣,扩展联想相关案例：,奥
3、运背后的商战,自从公元776希腊雅典的竞技场点燃第一支奥运圣火开始，奥运执着不息的竞技精神和全人类大融合的和平合作氛围就一直成为奥运会的主旋律。 随着人类文明进入商业化社会，一场没有硝烟的商战同奥运的比赛一起拉开了序幕。,奥运背后的商战,在1996年亚特兰大奥运会上，全世界体育赞助费高达135亿美元。许多公司是以商品或技术的形式进行捐赠，平均数额高达4000万美元，是以前洛杉矶奥运会赞助情况的10倍。,1996年美国亚特兰大夏季奥运会吉祥物 Izzy,奥运背后的商战,奥运背后的商战,其他赞助商：各大媒体赞助商在抱怨4000万美元全球广告播放费太贵的同时，又在排队为取得2000年悉尼奥运会的播放
4、权而努力。全国广播公司（NBC）已经为取得2000年至2008年间的广播权向奥运会付出创纪录的40亿美元。佛罗里达州的传感技术电子公司花了2000万美元成为奥运会的赞助商，该公司将向运动员和政府官员提供嵌入微型芯片的徽章。,奥运背后的商战,谁在付3P？,国际奥委会（IOC，International Olympic Committee）的很大一部分费用是由广大赞助商提供的。,赞助商：奥运会事件本身为商家创造的巨大的宣传效应，相当于为公司的营销宣传买单。,奥运背后的商战,2008北京奥运,广州宝洁的洗发水之战,Procter & Gamble，1837年创建于俄州辛辛那提市。经过150多年的艰苦
5、奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。它在全世界60多个国家和地区设有工厂和分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，年销售额超过300亿美元。1988年8月，宝洁正式进入中国，建立了广州宝洁有限公司。,广州宝洁的洗发水之战,活动概况：Step1：公司首先选取了10家位于闹市区、分布合理的发廊参与此次活动。Step2：宝洁设计了6388张洗发券，消费者不需要买任何宝洁产品，只需剪下一张宝洁产品的广告，就可换取一张在指定发廊的洗发券。Step3：整个宣传是立体式的：遍及全市报纸、电视、电台及发廊。每周五羊城晚报1/4版广告作为整个行动的高潮，连续推出4周。
6、固定的报纸篇幅、固定的媒介发布时间，定每次不同的换票游戏规则。大行动期间，天河区星期五的晚报5点钟就卖完了，大大提高了各种职业、区域消费者的投稿取票回报率。,广州宝洁的洗发水之战,Step 4：第一周，到广州体育馆换票。结果前来换票的人空前踊跃，直到换完最后一张票，还有3000多人排队。第二周，改用了寄信换票的方式。公司每周都有固定的票数发出，每周都是先到先得。,结果,这次行动的结果是宝洁公司用只能拍5条广告的费用，使海飞丝、飘柔在广州地区的销售额比去年同期增加了3.5倍。使得广州宝洁获得了1990年度P&G总部的两项全球性大奖“最佳消费者创意奖”及“最佳客户创意奖”。,广州宝洁的洗发水之战,
7、经济网络性的具体表现,“中国魔水”健力宝,1992年12月20日，美国纽约著名的纽约商报刊登了一副彩色照片：新任总统夫人希拉里畅饮来自古老东方文明中国的健力宝，站在她身边的则是美国第二夫人戈尔夫人。新上任的第一夫人畅饮“中国魔水”，纽约的各大报纸、电台、电视台紧接着纷纷对此竞相报道。当天健力宝美国有限公司电话铃声不断，祝贺、赞誉、订单纷涌而至。中国饮料在这个号称世界饮料王国中引起了巨大的震动，打开了美国市场。但是，其中最为精彩的策划就是轰动美国的大广告，居然没有花钱！,“中国魔水”健力宝,1992年9月下旬，希拉里来纽约为其丈夫助选。健力宝美国有限公司找到助选大会的主办单位，商妥为活动提供饮料
8、。 10月1日下午6时，克林顿夫人与站在纽约市政府代表旁边的“健力宝”人握手之际，公司小姐不失时机的送上4罐“健力宝”饮料。当两位夫人获知这是来自中国著名的健康饮品时，笑盈盈的举杯畅饮，无数记者在此时按下了相机快门。“健力宝与第一夫人在一起”的情景被无数报纸和媒体记录，健力宝趁机免费做了一次大广告。,“中国魔水”健力宝,在民主党这场轰轰烈烈的政治做秀活动中，各大媒体之所以愿意为健力宝进行这种免费的宣传，因为：“中国魔水”本身是一个吸引眼球的概念。能够吸引眼球对于媒体意味着巨大的潜在利益，,对于健力宝，因为节省了巨额的广告费用，极大的降低了成本，因此公司可以把一部分利润让渡给消费者。最后的结果是
9、，健力宝用比同行竞争者低的价格为消费者提供了同等质量的产品。,P7案例,免费网游，如何赢利？免费网游？,2005年11月28日，盛大的一则公告则让所有人大跌眼镜，两款大型角色扮演类网络游戏(MMORPG)热血传奇和梦幻国度将永久免费。一天之后，盛大公告另外一款业绩贡献主力传奇世界也将于12月2日起正式免费。新的网游运行模式是：玩家在正常游戏时间将不再收取秒卡和月卡费用，可以免费享用游戏中的常规应用服务。而玩家要享用盛大提供的其他增值应用服务，如闯天关、锻造、商城等，仍需付费。盛大称，将逐渐把这种新的模式推广到旗下所有的MMORPG中。,免费网游，如何赢利？如何赢利？,正常游戏时间免费，短期利益
10、受损。,在线用户上升，提高用户资本。,赢利：增值服务，网游广告战略：向互动娱乐媒体转型,盛大用1P玩转免费网游,赞助商网络广告商,第三方Share cost,盛大,玩家,第三方Pay for customer,P7模式,赢得了用户，同时赢得了利润,游戏时间免费，畅享网游无极限,经销商，渠道商合作伙伴赞助商,寻找各方战略利益,盛大具备的战略资源用户资本网游广告的目标受众；互动娱乐平台基于电脑，手机，电视各种媒体的互动战略联盟与各渠道商，经销商等其他合作伙伴长期的战略合作关系,各方寻求的战略资源网络广告制作方：百事等互动媒体合作方：摩托罗拉，神达电脑，新浪等技术供应商，游戏与网络合作方：微软，中国
11、电信，百度等,商家买单，学生收益光华曼隆交流项目,1997年，陈佳洱校长和美国曼隆学院校长James Waddell签署合作协仪，由美国惠普基金会(Packard Foundation)提供活动经费，选派我校本科生至MENLO学院进行短期学习生活。候选人由管院九五级四个班每班推选三人，推选方法是按学习成绩、社会工作情况以及英语水平等综合评分，选出前三名。侯选人经曼隆方面副校长John.C.Williams和主管学生交流事务的Diane Harvey面试后，最终确定十名参加这个交流项目的人选。从2004年开始，马士基集团开始赞助参加曼隆交流学生的往返机票及生活费。另外，在交流项目中表现突出的学生
12、，毕业后将获得马士基集团的面试机会。,P7中的各方关系和利益,美丽角逐，时尚盛宴法国时尚电视国际模特大赛,“2005杰宝奴法国时尚电视国际模特大赛(中国赛区)”是法国时尚电视台（Fashion TV）授权，江苏省广播电视总台（集团）主办，江苏卫视频道、靓妆频道联合承办的国际模特选拔活动，是中国年度最闪亮的时尚赛事。靓妆频道是江苏省广播电视总台开办的，面向全国首轮播出的全数字化付费电视频道，是目前唯一可覆盖我国大陆全境的，直接面向300多万高端用户群体的时尚电视媒体。靓妆频道一直致力于全球时尚产业平台的打造，成为全国时尚类入户率最高的数字专业化频道，同时也是中国大陆第一时尚电视媒体品牌。,谁为美
13、丽时尚买单？,几乎不花费任何成本，在达到财务回报的同时，可以大大扩张了频道的知名度和吸引力。,出资赞助大赛，并为大赛提供各种支持。而赞助商品牌将随大赛同步宣传，主办方及其合作各媒体也将不时播放各赞助企业的广告片和宣传片，达到极好的传播效果,花费很少（付费电视费用）就能看到数字高清，时尚流行以及紧张激烈的精彩赛事的现场直播。,P7中的各方关系和利益,赞助商,靓妆频道承办模特大赛,观众,P8案例,携程网的盈利模式,传统的旅游网站 许多旅游门户网站，包括携程初期是靠广告赢利。但由于我国旅游业发展日趋个性化、散客化，许多曾风光一时的旅游电子商务网站，都没能逃脱昙花一现的命运。,旅游网站的盈利模式,携程
14、网的模式旅游互联网企业结合传统旅游业务，借助3次具有代表意义的收购或合作，实现业务转型，实现初步盈利，并成为中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司。,携程网的盈利模式,携程网的盈利模式,Add Your Text,三大模块,国内最大的综合性旅游网站,携程网的盈利模式,以酒店预订（主要盈利来源）为例,携程网的盈利模式,携程通过签约商家和免费邀请客户注册的方式，为消费者提供低于市场价的专属性折扣且无需支付订金。折扣来自于商家而无需携程支付成本，携程则通过取得商家的佣金赚取收入。由于不涉及物流，携程不需支付任何费用，所以其利润=收入。,携程实际作为一个信息甄别平台，帮助消费者和商家实现了双向的排他
15、或专属性收益,浙江卫视之“雅虎搜星总决选”,2006年伊始，“雅虎搜索”联手华谊兄弟传媒集团，以3000万元盛邀陈凯歌、冯小刚、张纪中三大著名导演以“雅虎搜索”为主题各自创作一支视频广告短片，加盟的还有华谊兄弟传媒集团最当红的三名签约影视明星。,通过“雅虎搜星”全国选秀活动评选、并经三大导演亲自点将产生的三名“雅虎搜索之星”。“雅虎搜索之星”不仅可以分别加入三大导演的创作班子，担纲代言“雅虎搜索品牌”，还将在广告短片完成之后成为华谊兄弟传媒集团的签约演员。,浙江卫视之“雅虎搜星总决选”,浙江卫视之“雅虎搜星总决选”,浙江卫视之“雅虎搜星总决选”,浙江卫视之“雅虎搜星总决选”,一个好的娱乐营销，
16、内容不光要有娱乐元素，还要与品牌和产品相切合。更重要的，还要观众有极强的互动性，这通常需要电视媒体的充分介入。,地坛公园“06年春季书市”,一年一度的地坛春季书市于06年4月22日在地坛公园火热开展。此次书市由共青团北京市委员会、北京市司法局、北京市监狱管理局、北京市劳动教养工作管理局、北京发行集团有限责任公司、北京市书刊发行行业协会主办，北京青少年服务中心承办的。,本届书市依旧延续品种全、价格低、精品多的传统特点，参展展位700余个，涉及图书30余万种，共有新华书店、中国书店、外文书店及近60家出版社参展。,地坛公园“06年春季书市”,P9案例,聊斋志异-鬼故事的来源,蒲松龄写作的书房叫“聊
17、斋”,“志异“ 即记载奇闻异见.蒲松龄每于教书之暇,就来到柳泉的大柳树下,铺下席子, 邀途经这里的旅客坐下饮茶,请他们在饮水休息之余讲 述各地奇闻异事,并一一用心记下.这样，蒲松龄用水环 过往百姓的故事。30年间,蒲松龄去柳泉采风从未间断. 每天晚上,他都将白天听来的东西整理加工成文,到他50 岁时,聊斋志异终于问世. 蒲松龄是第一方，以清茶换故事的方法，属于一种非稀缺性的观念（专利）,边际成本为零（NE&NF）.从收的角度来看，蒲松龄把书卖给消费者，消费者直接付费,因此购书者就是第二方（C）。,手机短信新时期的时髦,2001年中央电视台春节联欢晚会率先在全国开通“我最喜爱的春节联欢晚会节目”
18、评选活动中，使用了手机短信的投票方式，得到了全国各地众多观众的热烈响应，共计有50多万人次使用手机短信参与 了这次评选活动的投票 。在本案例中，中央电视台作为第一方 不需要付出任何成本（NE），移动 运营商的基础设施已经存在，在通道 上通过1条短信或者通过10条短信所 花费的成本不变（NF），发送短信者 是第二方（C）。,体育营销大明星的魅力,戴维.罗伯特.约瑟.贝克汉姆（David Beckham），英格兰著名球星，1975年5月2日 (星期五)出生在伦敦，身高1.83米，体重：75kg。曾效力球队英格兰曼彻斯特联队，现效力于西班牙皇家马德里队。主要荣誉：1996年英格兰超级联赛冠军、英格兰
19、足总杯冠军、1997英格兰超级联赛冠军、1999年英格兰超级联赛冠军、英格兰足总杯冠军、欧洲冠军杯冠军、世界足球先生亚军、2000年英格兰超级联赛冠军、世界足球先生亚军、2001年英格兰超级联赛冠军。 曼联队的营销规模和范围令人震惊，在曼联的大旗之下，有财务规划服务、寿险、抵押贷款、信用卡、床上用品、珠宝、番茄酱、壁纸、箱包、餐盒、手机、运动裤、杂志、电视频道等等等等。,体育营销新理念的发展,掌握技术的教练为第一方 技术边际零成本（NE&NF） 受雇者是第二方（C）,P10案例,文物古迹前人种树,圆明园，故宫等这些文物古迹供 游人买票参观，无论多少个人参 观都不增加成本，在这些古迹 中还可以把
20、地方适当租给摆摊的.这里如果 把文物管理部门看作第一方，游人是第二 方，摊位商贩就是第三方。文物管理部门 作为第一方不用付出任何成本（NE&NF）， 产品的费用由作为第二方的游人和作为第 三方的商贩共同承担（C&B）。,王建国与科特勒名家名言,读者（C） 出版商（B） 创新者 （NE&NF）,科特勒 STP、4P 营销分析 系统工具,名家言论(知识积累与创新),王建国 1P 六维管理理论 非稀缺经济,品牌加盟坐享其成,品牌拥有者是第一方，品牌是非稀缺的（NE&NF），消费者是第二方（C），加盟商是第三方（B）。,P11案例,薪酬调研 共享资源,合理的薪酬体系对于吸引人才、保留员工至关重要 参考
21、市场水平，构建企业的薪酬体系是国外企业通行的做法实践中企业往往难以得到行业中完整的薪酬数据 人员的流动、朋友间的信息交流使薪酬信息得以在企业间流动，但难以满足企业对变化的数据系统性、完整性和及时性的需求,薪酬调研 共享资源,在此情况下，薪酬调研服务应运而生。薪酬调研是企业参与提供数据并获得报告的活动。它的意义在于消除由于信息的不对称性造成的企业支付过高的人工成本，或给出价格过低而难以招聘保留人才的问题。,薪酬调研 共享资源,薪酬调研对客户企业的意义,企业进行完善薪酬架构设计的市场依据和基础,企业进行内部薪酬福利调整的重要依据,有效控制人力成本以吸引、保留和激励优秀员工,为企业提供完善先进的人力
22、资源管理理念,客户参与模式,薪酬调研 共享资源,三个步骤,薪酬调研 共享资源,薪酬调研的核心目标,薪酬调研 共享资源,上海一汽 发力平台技术,平台共享,是指汽车集团整合各个品牌的核心技术，将同一套整车开发技术应用于不同车型，派生或衍生出多款车型。它意味着不同档次的车型在理论上可以在同一条生产线上生产，从而节省设计开发成本，提高生产效率。,上海一汽 发力平台技术,上海一汽的尴尬处境,上海一汽 发力平台技术,2004年，上汽集团突然发力，总裁宣布要让上汽集团带着自主品牌，到2020年成为世界第六大汽车制造公司。届时，上汽集团整车年产量要比2003年提高5倍达到400万辆，与通用、丰田、福特、戴克和
23、大众等5家跨国汽车巨头平起平坐。为此提出了开发自主产品的新思路。由原来的“依靠自身力量自主发展”一条路径，拓宽为“收购国外企业合作生产、深化战略合作合资生产、合资企业创建自主品牌”多条路径。,上海一汽 发力平台技术,收购国外企业合作生产、深化战略合作合资生产、合资企业创建自主品牌,展开韩国双龙汽车收购战，不仅可以获得其现有的产品类型，还可以对方现有技术平台为基础进行自主品牌的开发，完成德国大众阻挠其干成的事情 。,与老牌汽车公司英国罗孚 签署合作协议。用自己的资金和罗孚的技术，共同开发一个新的汽车平台，开发自己的后续车型。,结尾： 1P61P11回顾,P6P8：第三方支付3Ps(成本)P6：直接客户(消费者)支付购买产品P7：直接客户和第三方共同支付产品P8：第三方支付，而直接客户免费获得产品P9P10：企业和第三方都无需支付成本P9：直接客户(消费者)支付购买产品P10：直接客户和第三方共同支付产品P11：第三方支付，而直接客户免费获得产品,3Ps,1P,本案例报告结束。谢谢大家！,
