1、年级、专业 2008 级、MBA 学号 082069184兰州大学管理学院专业学位研究生学位论文开题报告书论文题目 *房产经纪公司品牌建设研究 作 者 姓 名： 学 科 与 方 向：工商管理运营和信息管理校 内 指 导 教 师： 校 外 指 导 教 师： 提 交 日 期： 2010 年 6 月 校 址 ：一、基本状况论文题目 *房产经纪公司品牌建设研究论文关键词 品牌建设；品牌定位；品牌提升专业方向 EA.营销管理 B.人力资源管理 C.会计与财务管理D.金融与投资管理 E.运营与信息管理F.组织与战略管理 G.创新与创业 H.管理国有企业管理研究体例 AA.专题研究 B.案例分析报告 C.企
2、业诊断报告D.企业调查研究报告 E.商业计划书F.公共管理部门诊断报告 G.公共管理部门调查研究报告作者姓名 性别 男 民族 汉 出生日期工作单位工作职务通讯地址邮 编 联系电话 13696821669联系方式EMAIL导师对论文开题报告的意见：已审阅，同意开题导师签字（盖章）：时间：2010 年 6 月 20 日二、开题报告正文研究背景与研究意义（一）研究背景随着中国城市化进程的推进，经过近 10 年的开发，国内城市中心的旧城改造已基本完成，各城市市中心的土地资源越来越稀缺，在市中心越来越难觅一手楼的踪迹，近年来开发的房产也已逐渐走向二手房市场，二手房经纪行业必然引来其发展的时机。*房产经纪
3、有限公司在近 1 年的时间里，通过整合中小房产经纪公司门店，采用“直营式管理” 的加盟模式，现在福州一个城市已发展到 110 多家门店，现已冲进福州二手房经纪行业的前三甲。由于公司前期战略导向为快速抢占市场，现有的加盟门店的情况参差不齐，包括门店的团队结构、门店的营业面积大小、门面形象、对总部的忠诚度等。还有在总部的建设上，由于前期设立泛联房产品牌的初衷是为了配合另一公司的业务的发展需要而成立，前期的一些人员是两家公司交叉使用，致使*房产公司在公司架构上是采用了最简单的配置，只设立了行政部、财务部，其他大部分人员是另一公司的兼岗人员。现公司原有运营模式无法支撑公司的发展，公司的办公职场也从原有
4、的 100 多平方米的职场搬到一个交通更便捷且营业面积达到 900 多平方的新职场，在人员架构上，与原有的兼岗人员作了剥离，组建了一个完整的公司团队。现在利用房产的调整期，对公司的内部组织架构的重新梳理搭建、着手企业文化的建设、人才梯队的培养、加强加盟门店的管理，进而提升泛联房产的品牌，夯实公司的基础建设，为后续的快速发展打好基础。研究公司的品牌建设，结合泛联公司实际运作情况，为公司的成员可持续发展奠定基础。（二）研究意义二手房经纪行业是个朝阳行业，针对*房产公司发展战略的规划，为了公司后续的可持续发展，我们制定了自己的目标：三年内在全国布局五家城市，发展终端门店 500 家，实现终端年收入
5、85000 万元。作为房产经纪行业，我们公司计划在 3-5 年时间里打造一个能引领国内二手房经纪市场的“*”品牌，并把这品牌延伸到评估、担保、金融按揭服务同一产业链的行业中，并为加盟店及全国市场模式复制提供优质服务和全方位的品牌保障。所以，打造一个有着全国知名度、美誉度的“*”品牌是实现公司的战略目标的重要保障。论文研究的主题针对现在公司在企业文化建设上的空白、人才梯次的搭建、门店管理与形象的参差不齐等问题，对公司的一些管理制度、校企合作办学、对门店的管理、公司业务流程的优化、相关产业链的融合和延伸等进行进一步的改进和加强，以提升品牌的美誉度，实现公司的战略目标。论文相关理论综述1、品牌的概念
6、品牌的定义最早是从品牌的功能角度界定的，品牌是产品识别的符号、标记。美国市场营销学会（AMA,1960 年）对品牌界定：品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或他们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。菲利普科特勒认为：品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还有一个更为复杂的符号，一个品牌能表达六层含义：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。我国学者王新新认为：品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这
7、种差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的。品牌是商品经济的产物，品牌的内涵随着商品经济的发展不断扩大，品牌对商品经济发展的作用也越来越大。品牌具有很强的增值功能，从而具备很明显的资本性。品牌是企业无形资产的重要组成部分，这已经成为理论界和实务界的共识。 管理 保障 依托 个性表现基础 支持图：品牌构成图2、品牌建设的基本理论品牌建设是指从品牌定位出发，经过品牌规划和设计，进行品牌推广，以期在消费者和潜在消费者中扩大知名度、美誉度，厚积品牌资产；通过品牌的创建、经营和管理，进行品牌延伸、品牌扩张和品牌战略联盟等一系列战略，增强品牌核心竞争力，达到品牌增管
8、理形 象质 量品 牌服 务文 化值的最终目的全过程。品牌建设的目标：为企业未来市场竞争力的加强、市场份额的扩大和长期利润的实现奠定坚实的基础，形成一种无形的力量，即建立品牌资产，提升品牌价值。品牌建设的原则：1、人才领先原则；2、技术领先原则；3、质量领先原则；4、资源优势领先原则；5、信息领先原则；6、服务领先原则；7、企业形象领先原则；三、研究方法1、SWOT 分析：对品牌的优势、劣势、机会和威胁的全面评估称为 SWOT 分析。SWOT 分析的基本思想就是系统地对企业内部的优势和劣势、外部环境的机会和威胁进行匹配和分析，寻找利用优势、抓住机会、弥补劣势及防范威胁的切入点，从而制定合理有效地
9、企业品牌建设的一个基本分析工具。SWOT 分析品牌建设有四类战略：优势机会（SO）战略、劣势机会（WO）战略、优势威胁（ST）战略和劣势威胁（WT）战略。优势机会战略是对企业内部优势因素和企业外部机会因素进行匹配后得到的，是发挥企业内部优势而利用企业外部机会的品牌战略；劣势机会战略是在对企业内部劣势因素和企业外部机会要素进行匹配后得到的，即通过利用外部机会来弥补内部劣势的品牌战略；优势威胁战略是在对企业内部优势因素和企业外部威胁要素进行匹配后得到的，是利用本企业的优势回避或减少外部威胁的影响；劣势威胁战略是在对企业内部劣势因素和企业外部威胁要素进行匹配后得到的，是在弥补内部劣势的同时回避外部威
10、胁的品牌战略。2、品牌共鸣模型共鸣判断 感觉性能 形象特色图 2 品牌共鸣金字塔 品牌特色：与该品牌在多长的时间内且较容易地被各种各样的客户唤起有关； 品牌性能：与这种产品或服务怎样满足顾客的性能需要相关； 品牌形象：其描述涉及产品或者服务的外来特性，包括哪个品牌能满足顾客心理或社会需求； 品牌判断：反应顾客自己的意见和评估。 品牌感觉：是顾客与品牌有关的情绪反应和响应； 品牌共鸣：指顾客和品牌关系的性质，即顾客感到他们和品牌同步的程度。2内含=你有什么？1确定=你是谁？4关系=你和我的关系怎样3响应=你是怎样的？强力的积极的忠诚正面接受有响应强力的偏好和独特的品牌联想有深度、广泛的品牌认知论
11、文研究框架一、绪论（一）选题的背景和意义（二）研究的主要内容二、相关理论基础（一）品牌的基本理论：1. 品牌的概念2品牌的构成（二）品牌建设的基本理论1品牌建设的内涵2. 品牌建设的目标3. 品牌建设的原则（三）研究方法1.SWOT 分析方法2.品牌共鸣模型三、二手房经纪公司品牌特征（一） 二手房经纪公司品牌形成特征、要素（二） 影响品牌的因素和解决的措施4、泛联房产品牌建设现状的评价1、目前存在的问题2、存在问题的根源3、与竞争对手相比的优劣情况五、泛联房产品牌建设策略（一）泛联房产品牌定位策略1.泛联品牌的定位2、品牌定位原则和步骤3.品牌的构成主体和客体4.品牌价值核心的挖掘经济价值、社会价值5.品牌定位的实施(二) 泛联房产品牌视觉识别（VI）设计策略1. VI 系统2. VI 手册3. VI 管理流程(三) 泛联房产品牌的实施策略1.品牌的差异化策略；2.品牌的传播策略3.品牌的创新策略4.品牌的延伸与组合策略（六）结论与展望
