1、经 贸 学 院企 业 管 理 课 程实 验 报 告实 验 名 称 ： 企 业 管 理 综 合 实 验研 究 对 象 ： （ 600628）专 业 ： 国 际 经 济 与 贸 易姓 名 ： 郭 玉 婷指 导 老 师 ： 刘 新提 交 日 期 ： 2013年 6月 15日东 北 大 学 秦 皇 岛 分 校 经 管 学 科 实 验 中 心【 实 验 目 的 】 熟 练 掌 握 企 业 主 要 管 理 数 据 搜 集 、 整 理 、 分 析 的 操 作 技 能 ， 为 以 后 从 事 企 业 管理 工 作 ， 指 导 企 业 开 发 市 场 、 参 与 竞 争 ， 制 定 决 策 培 养 基 本 素
2、质 。【 实 验 内 容 】序 号 实 验 名 称 内 容 提 要1 对 象 企 业 概 况 了 解 规 模 、 行 业 中 的 地 位2 经 营 基 本 数 据 取 得 销 售 额 、 产 量 、 增 长 率3 主 要 市 场 界 定 区 域 、 市 占 率4 主 要 产 品 界 定 专 业 化 、 多 元 化5 财 务 收 益 评 价 连 续 观 测6 经 营 特 点 分 析 基 本 战 略 模 式一 、 企 业 概 况 ：上 海 新 世 界 股 份 有 限 公 司 是 一 家 有 着 九 十 多 年 历 史 的 中 华 老 字 号 企 业 ， 又是 一 家 沐 浴 着 改 革 开 放 春
3、 风 不 断 发 展 、 壮 大 的 上 市 公 司 和 中 国 商 业 名 牌 企 业 。 公司 前 身 为 新 世 界 百 货 商 场 ， 是 二 十 世 纪 上 海 最 早 的 商 业 楼 之 一 。 1958 年 ， 合 并 组建 “新 世 界 百 货 商 场 ”。 1988 年 8 月 ， 公 司 由 全 民 企 业 改 制 成 为 南 京 路 上 最 早 的 商业 股 份 制 企 业 ； 1992 年 5 月 获 准 向 社 会 公 开 募 股 ； 1993 年 1 月 19 日 在 上 海 证 券交 易 所 挂 牌 上 市 ， “新 世 界 ”从 此 跨 入 全 国 商 业 十
4、强 行 列 。 1995 年 12 月 30 日 ， 在公 司 本 部 拆 落 地 重 建 的 浦 西 地 区 单 体 建 筑 面 积 最 大 的 跨 世 纪 、 现 代 化 商 城 新世 界 城 1-5 楼 ， 标 志 着 公 司 已 奠 定 了 第 二 次 飞 跃 起 步 的 基 础 。 新 世 界 城 总 建 筑 面 积 20 多 万 平 方 米 ， 是 一 座 集 购 物 、 娱 乐 、 宾 馆 、 餐 饮 、休 闲 于 一 体 的 生 活 消 费 场 所 ， 由 新 世 界 购 物 广 场 、 新 世 界 娱 乐 广 场 、 新 世 界 丽笙 大 酒 店 、 新 世 界 美 食 休
5、闲 广 场 、 新 世 界 立 体 停 车 场 五 个 板 块 组 成 。 其 中 ： 购物 占 35%， 主 要 经 营 国 内 外 知 名 品 牌 ； 宾 馆 占 28%， 五 星 级 的 新 世 界 丽 笙 大 酒 店拥 有 浦 西 最 高 的 45F 旋 转 餐 厅 和 上 海 最 高 的 47F 星 空 酒 吧 ； 文 化 和 娱 乐 占 15%，拥 有 一 批 “国 内 领 先 ， 世 界 一 流 ”的 文 化 娱 乐 项 目 ， 包 括 全 球 第 6 家 、 大 陆 首 家 的英 国 杜 莎 夫 人 蜡 像 馆 -上 海 杜 莎 夫 人 蜡 像 馆 （ 新 世 界 城 ） 、
6、上 海 第 一 家 室 内 真 冰溜 冰 场 -新 世 界 真 冰 溜 冰 场 、 上 海 目 前 最 精 致 豪 华 的 电 影 院 之 一 -新 世 界 上 影 华威 影 城 和 上 海 最 具 人 气 的 大 众 娱 乐 项 目 之 一 -上 海 歌 城 ； 餐 饮 占 8.5%， 主 要 经营 港 澳 台 品 牌 的 时 尚 餐 饮 ； 商 务 办 公 及 辅 助 设 施 占 13.5%。下 图 ： 公 司 各 功 能 模 块 面 积 占 比资 料 来 源 ： 公 司 网 站 ， 东 北 证 券 金 融 与 产 业 研 究 所公 司 拥 有 上 海 新 世 界 城 有 限 公 司 、
7、新 世 界 丽 笙 大 酒 店 有 限 公 司 、 上 海 蔡 同德 药 业 有 限 公 司 等 10 多 家 全 资 或 控 股 子 公 司 。 改 制 二 十 多 年 来 ， 企 业 得 到 了 长足 的 发 展 ： 今 日 的 新 世 界 与 1988 年 改 制 之 初 相 比 ， 销 售 、 利 润 和 税 收 均 增 长 了200 多 倍 ， 净 资 产 增 长 了 近 3000 倍 ； 新 世 界 十 多 年 来 创 造 了 商 业 零 售 300 多 个 亿 ，创 造 税 利 30 多 个 亿 ， 创 造 商 业 不 动 产 100 个 亿 。 企 业 三 个 文 明 建 设
8、更 是 硕 果 累累 ： 曾 先 后 荣 获 “全 国 文 明 单 位 ”、 “全 国 五 一 劳 动 奖 状 ”、 “全 国 诚 信 单 位 ”、 “全国 商 业 质 量 奖 ”等 市 级 以 上 荣 誉 160 余 项 。主 要 市 场 ：新 世 界 百 货 根 据 市 场 情 况 及 自 身 优 势 ， 确 定 了 中 高 档 路 线 的 市 场 定 位 。 高 雅 、 时尚 的 中 青 年 一 族 是 新 世 界 百 货 的 主 要 目 标 顾 客 。二 、 主 要 产 品 ：（ 1） 主 营 业 务 ： 国 内 贸 易 (专 项 经 营 凭 许 可 证 )； 伍 万 美 元 以 上
9、旅 游 商 品 小 批 量 出口 , 摄 影 , 娱 乐 服 务 , 主 办 商 场 (限 百 货 ), 商 务 办 公 房 出 租 业 务 ， 自 营 和 代 理 内 销商 品 范 围 内 商 品 的 出 口 业 务 ； 自 营 本 企 业 零 售 和 自 用 商 品 的 进 口 业 务 ； 经 营 进料 加 工 和 “三 来 三 来 一 补 ”业 务 ； 经 营 对 销 贸 易 和 转 口 贸 易 ； 调 剂 旧 家 电 、 旧 相 机 、旧 通 讯 器 材 业 务 ； 中 成 药 的 零 售 ； 黄 金 饰 品 销 售 、 修 理 业 务 、 以 旧 换 新 业 务 ； 理发 店 ； 本
10、 经 营 场 所 内 从 事 卷 烟 、 雪 茄 烟 的 零 售 , 酒 类 (不 含 散 装 酒 )； 医 疗 器 械 销售 (详 见 许 可 证 )； 音 像 制 品 零 售 ； 验 光 配 镜 、 眼 镜 及 配 件 销 售 ； 物 业 管 理 ； 销 售 :预 包 装 食 品 (不 含 熟 食 卤 味 、 含 冷 冻 (冷 藏 )食 品 )、 散 装 散 装 食 品 (不 含 熟 食 卤 味 、不 含 冷 冻 (冷 藏 )食 品 ； 现 制 现 售 :软 冰 淇 淋 、 果 蔬 汁 、 果 蔬 汁 饮 料 、 浓 缩 果 蔬 汁 、含 乳 饮 料 、 碳 酸 饮 酸 饮 料 、 中 式
11、 干 点 、 面 包 、 中 西 糕 点 ； 会 展 服 务 ； 广 告 设 计 、制 作 (企 业 经 营 涉 及 行 政 许 可 的 , 凭 许 可 证 经 营 )。（ 2） 兼 营 业 务 : 房 地 产 、 酒 店 、 旅 游 、 投 资 咨 询 、 成 衣 加 工 等 业 务 。三 、 财 务 收 益 ：（ 1） 营 业 收 入 及 利 润净 资 产 营 业 利 销 售收 益 率 润 增 长 毛 利 率营 业 收 入 同 比 增 长 季 度 环 比 净 利 润 同 比 增 长 季 度 环 比 (%) 率 (%) (%)(万 元 ) (%) 增 长 (%) (万 元 ) (%) 增 长
12、 (%)2013/3/31 89401.84 6.34 -27 4870.22 1.6 -38 2.16 - 24.122012/12/31 354782.1 10.09 61.27 23681.87 10.83 204.51 11.01 - 27.172012/9/30 232300.6 2.19 5.06 15826.29 12.11 -69.48 7.45 - 27.932012/6/30 156354.7 -4.07 -14.02 13246.6 13.36 76.35 6.22 5.04 30.782012/3/31 84070.92 -10.15 -11.48 4793.39 -7
13、.85 -33.9 2.3 -9.59 26.192011/12/31 322276.5 6.36 47.68 21368.41 7.57 198.29 10.7 4.26 27.782011/9/30 227300.3 7.46 -7.36 14116.34 -0.74 -62.5 7.14 -4.59 26.342011/6/30 162990.8 14.36 -25.8 11685.2 6.35 24.65 5.93 8.21 26.082011/3/31 93569.52 21.94 2.27 5201.46 15.04 -7.81 2.68 12.74 22.812010/12/31
14、 303009 10.97 32.59 19864.85 10.12 74.41 10.69 8.55 29.262010/9/30 211520.7 10.42 4.86 14222.27 11.21 -49.96 7.73 9.83 28.92010/6/30 142524.7 7.39 -14.25 10987.16 5.7 42.99 5.8407 4.14 29.292010/3/31 76731.77 3.5 -5.83 4521.6 -1.86 -13.87 2.48 0.2 26.052009/12/31 273047.2 2.86 38.45 18038.23 10.72 1
15、19.25 10.15 9.53 28.62009/9/30 191559.2 4.52 0.48 12788.19 7.41 -58.61 7.44 6.57 27.532009/6/30 132704.9 3.34 -20.99 10393.75 10.99 25.59 5.95 9.28 27.632009/3/31 74134.38 0.88 -9.79 4607.27 -7.38 5.06 2.73 -6.95 24.492008/12/31 265461.1 38.06 49.79 16291.31 6.42 72.53 9.94 8.41 30.372008/9/30 18327
16、7.9 35.56 -0.11 11906.35 19.98 -42.11 7.37 21.02 29.992008/6/30 128413.4 37.2 -25.25 9364.86 26.84 -11.73 5.7 28.76 30.382008/3/31 73486.07 42.69 28.72 4974.42 41.59 -7.62 3.11 39.08 27.92007/12/31 192284.5 -7.95 37.2 15308.43 14.38 112.02 9.81 49.41 35.942007/9/30 135198.7 -8.29 -1.15 9923.25 -5.28
17、 -34.37 6.55 33.14 34.082007/6/30 93593.3 -9.81 -18.26 7383.41 -6.19 10.15 4.74 46.86 34.242007/3/31 51500.21 -9.45 -29.85 3513.35 7.18 6.06 2.34 17.1 30.632006/12/31 208890.8 39.78 79.83 13788.79 16.75 27.09 9.15 -12.52 33.912006/9/30 135470.5 34.95 -5.25 10476.48 31.16 -43.24 7.34 -5.77 27.912006/
18、6/30 94643.42 45.42 -16.4 7870.26 37.28 40.1 5.62 -10.44 26.032006/3/31 51551.46 32.74 5.08 3277.83 20.56 -5.7 2.42 2.75 28.122005/12/31 149441.6 7.75 38.97 11463.48 18.55 54.2 8.67 39.97 23.412005/9/30 100382.9 0.31 34.49 7987.32 26.25 -25.21 6.2007 36.81 30.832005/6/30 65082.56 -7.28 -32.42 5733.0
19、8 40.07 10.87 4.53 26.57 29.112005/3/31 38836.74 -2.93 0.57 2718.73 13.79 -18.67 2.2 12.33 23.31截 至 日 期营 业 收 入 净 利 润（ 2） 营 业 收 入 增 长 率 ：（ 3） 营 业 收 入 增 长 率 :（ 4） 净 利 润 增 长 率 ：-4.6371.5437-3.55488.481812.824613.295827.095628.629813.791440.065226.247618.552220.564737.278131.16420.28457.185-6.186-5.2807
20、14.382141.586326.836619.98436.4205-7.380810.98677.406510.723-1.85955.709411.214110.126415.03586.3532-0.74487.569-7.845213.362212.113310.82651.60282003/3/12003/8/12004/1/12004/6/12004/11/12005/4/12005/9/12006/2/12006/7/12006/12/12007/5/12007/10/12008/3/12008/8/12009/1/12009/6/12009/11/12010/4/12010/9
21、/12011/2/12011/7/12011/12/12012/5/12012/10/12013/3/1净 利 润 增 长 率净 利 润 增 长 率四 、 经 营 特 点 ：1、营运策略新世界公司多年以来已经完成了营运架构重整，把全国版图划分为三个大营运区北方区、东南区及中西区，营运区下再划分九小区，包括北方区旗下之华北区、东北区、西北区，东南区旗下之上海区、华东区、华南区及中西区旗下之华中区、中南区、西南区。优化营运架构不但有利资源调配及降低区域营运成本，同时有助加速本土化经营，为顾客提供更贴心的商品及服务，满足顾客不同的需要。未来，本集团将力求在全新的营运架构下有效落实扩充策略。形象革新计
22、划自 2009 年 9 月推行以来，打造时尚馆作为时尚 、 个性的主题性百货及生活馆作为一站式购物百货，成功从竞争激烈的零售市场中脱颖而出。未来，本集团将继续从软、硬件两方面着手，提升分店形象装潢、实现商品及服务的差异化发展，及进一步强化品牌形象。北京彩旋店、兰州店、成都店、上海新宁店、上海虹口店、上海长宁店、上海七宝店、上海五角场店及宁波店已於年内相继完成形象革新工程，以崭新形象对外营业。另外，南京、大连、鞍山、长沙、重庆、昆明及武汉其余 5 家分店将按时间表进行形象革新，整项计划预计于 2012 年底全部完成。截至 2012 年 6 月 30 日，约有 67%需要改装的分店的总楼面面积已完
23、成革新。2、 经营战略：新世界主要采取差异化的经营战略：（1）掌握市场潮流 优化品牌组合在招商策略方面，作为带领潮流的时尚百货，本集团商品及服务不断推陈出新，紧贴顾客的口味。通过市场品牌排行榜 、 新品推荐和供应商动态等报告，令本集团更能掌握市场潮流及品牌动态。而引入国际知名流行品牌，积极发掘本地新兴品牌及特色商品，则促成了揉合中外优势的强大商品组合。另外，凭藉本集团的潮流触觉及对消费市场的了解，於 2011 年成立了自营公司，开发价廉物美的独有品牌，以实现差异化品类，为顾客带来更多的商品选择。（2）加强互动沟通 与供应商建立长远合作为确保商品服务素质，并为未来与专柜商及供应商的战略合作打下稳
24、固的基础，本集团於年内优化了50、150 强品牌维护计划及策略合作夥伴计划 ；重点维护及培育皇牌商品，并增设了品牌经理人职位，以提升销售的成效。另外，本集团透过建立新商网沟通平台，举办各类交流及研讨会等活动，促进了本集团与供应商之间的互动交流，缔造长远的合作及双赢局面。另一方面，通过揉合专柜销售、自营、租赁的多元化经营模式，为集团提供多个稳定的收益来源。（3）创意市场推广活动 多元化促销献收益在市场推广策略方面，为进一步扩大客群，加速业务增长，本集团大力推广异业合作 、 标志性活动及年轻话题活动 ，以强化本集团主题性百货的形象。在执行方面，本集团仍贯彻以四合一的市场策略，将促销活动、公关活动、
25、推广活动及俱乐部活动合并策划，以增强活动主题性、趣味性，吸纳喜欢新鲜感之年轻顾客，并增加现有顾客来店的次数及消费力度。与国内外知名企业进行异业合作同时，本公司引进世界各地受欢迎的节目到店，并利用异业联盟的客源，进一步拓阔市场。例如，本集团与交通银行发行了联名卡，亦先后与宁波银行、交通银行、平安银行、中国银联等金融企业合办了多场刷卡赠券、积分消费等促销活动；为了迎合国内学习英语的热情，更与华尔街英语合办了多场 VIP 俱乐部讲座，及发放多重合作优惠。另外，本集团破天荒于 2011 年 9 至 10 月期间与澳门十六浦渡假村及美国朱利安拍卖行合办巨星珍品中国巡回展 ，首次引入超过 100 件国际巨
26、星珍品到集团分店展出；而 2012 年与香港海洋公园的推广合作亦赢尽口碑。以上活动不但成功吸引了大量顾客来店，再配合同期举行的促销活动，成功达到销售及人流之双赢。因此，本集团未来将继续大力促进更多的异业合作。打造新世界百货标志性活动是本集团的重要市场策略之一。透过善用非节日的空档，定期推出新颖的标志性活动，并配合多元化的促销，以达成销售目标。年内，分店围绕不打烊 、 集印花好礼大放送 、 VIP 专属联袂盛宴这三个主题举办了一系列惊喜创新的促销及回馈活动，如限时升级折扣、购满送巨奖等。而不打烊活动更开创了业界先河，不单令客流、销售收益均以倍数跳升，更成功引起大量媒体关注报导，树立了本集团行业先
27、行者的领导形象。为了进一步吸纳高消费的年轻顾客群，本集团亦加强举办针对年轻一族、具趣味性、互动性的话题活动，提早培养其成为集团顾客。响应全城热捧的相亲热潮，本集团早前在北京时尚店、长沙店、郑州店等地举办速配相亲活动 ，成功撮合数十对年轻男女；本集团亦积极推广明星到店活动，以知名歌手艺人作号召吸引市民进店，以聚集人气及拉动客流。（促进 VIP 会员年轻化 优化会员服务在 VIP 会员方面，本集团致力优化 VIP 会员制度，以实现会员年轻化、提升会员含金量、及强化忠诚度等目标。年内，本集团针对年轻消费者，推出无消费门槛的 VIP 普卡，更特地举办一周七色心情新百 VIP 普卡设计大赛 ，期间共收到
28、超过 2,000 份设计作品，接近 60 万人参加线上及线下的投票活动。此外，各分店更联手走进校园进行招募，截至 2012 年 6 月 30 日，本集团成功於校园招揽新 VIP 普卡会员逾 68,000 人。针对提升会员的忠诚度及归属感，本集团特设多个 VIP 俱乐部，以提供度身订造的会员活动。针对喜爱买鞋的女性，在年内，本集团于三个现有俱乐部主攻年轻白领的粉领达人俱乐部 、针对母亲的完美妈咪俱乐部及专为白金贵宾而设立的白金风采俱乐部的基础上，增设水晶鞋俱乐部 。此举不单丰富了俱乐部的活动形式，亦可通过开展一系列与鞋相关活动，如抢鞋日 、 爱脚日等，有效提升会员到店次数和消费力度。另外，本集团还推出VIP 系统大升级 ，增加原卡自动升降级、附属卡、未携卡可积分等便民服务；另外，本集团于 2012 年 3 月推出新世界百货 VIP 中心VIP 会员专网，供会员在线办卡、续卡及查询积分记录等。（4）创新营销方式：手机应用程式面世 一站式互动宣传平台本集团一直广泛利用各类社交娱乐网站、微博、手机平台等媒介，传播活动推广信息。年内，上海巴黎春天推出夜间不打烊的手机应用程序，让顾客获取最新的活动情况和购物优惠。集团计划于 2013 年底前推出新世界百货综合性手机应用程式，提供个性化平台让用户能实时获取全线分店的最新消费情报、潮流资讯及活动消息，实现线上线下购物互动等。
