1、1,市场营销案例教学,市场营销经典案例辅导材料朱立,2,案例教学法(Case methods ofteaching),美国乔治亚州立大学肯尼思伯恩哈德教授：“典型的案例是某个商业问题的记录。这一商业问题实际上是业务经理们曾经面临的，连同他们所必须依仗的周围的各种情况、观点以及各种见解。这些真实的也是特定的案例要求学生提出经过深思熟虑的分析，进行公开的辩论，并且最后做出有关的应当采取的行动的决策。”哈佛商学院：案例教学法即教师与学生直接参与，共同对工商管理案例或疑难问题进行讨论的教学方法。,3,案例教学法(Case methods ofteaching),“一个出色的案例，是教师与学生就某一具体
2、事实相互作用的工具；一个出色的案例，是以实际生活情景中肯定会出现的事实为基础所展开的课堂讨论。它是进行学术探讨的支撑点；它是关于某种复杂情景的记录；它一般是在让学生理解这个情景之前，首先将其分解成若干成分，然后再将其整合在一起。”,4,一、案例教学的目的,案例教学注重学生的能力培养，着眼于学生的创造能力与解决实际问题的能力的培养。思考能力；分析能力；决策能力；应变能力；团队协作能力等。,5,二、案例教学的优势,. 互动教学，培养学生分析问题的能力。. 模拟经营，让学生熟悉经营环境。. 理论密切联系实际，把抽象的问题具体化。. 在没有风险的情况下，给学生提供决策的实践机会。,6,三、案例分析的一
3、般框架,1. 形势分析；2. 问题和机会；3. 评估备选方案；4. 营销决策。,7,四、案例分析程序的设计与安排,. 个人分析和准备。把案例讨论主题事前布置给学生。. 随意组合的非正式小组。每一小组一般为至人。. 课堂讨论。每一个小组由一名成员主发言，另外1至2人为补充发言；人数少于15人的班级，要求每人都发言。. 案例总结。教师课后对所学内容进行概括总结。,8,五、市场营销案例教学中需要注意的问题,. 案例教学没有标准答案。. 案例教学注重过程的分析。. 课前的充分准备。. 营造良好的课堂气氛，让学生充分表现自己。 5. 从纷繁的数据资料中选取有用的内容。,9,案例讨论中没有观众，只有运动员
4、。,10,案例教学参考,柯达与富士的黄绿大战,11,一、教学目标,1. 通过对案例的分析，使学生对柯达与富士的市场竞争者及行为做出准确判断。2. 柯达的市场领导者战略是什么？3. 富士的市场挑战者战略是如何展开的。,12,二、案例摘要,柯达（Kodak）与富士（Fuji）是世界上最大的两家胶片制造商，随着对市场地位的争夺，两者展开了广泛而全面的竞争。特别是随着数码摄影时代的来临，对传统胶片业带来了巨大的冲击，而富士凭借数码战车与柯达展开了新的竞争,13,三、案例分析,（一）柯达与富士的SWOT分析1. 柯达的SWOT分析Strength: 98协议、柯达彩扩店Weakness: 数码与传统胶片
5、业的冲击，导致柯达战略的冲突Opportunity: 与乐凯的合资Threat: 数码上的落后,14,（一）柯达与富士的SWOT分析（续）,2. 富士的SWOT分析Strength: 适合黄皮肤的特有胶片技术，数码技术优势Weakness: 彩扩店数量少、品牌地位下降Opportunity: 中国数码市场急速膨胀Threat: 在中国市场的弱势地位,15,（二）柯达的市场领导者战略,1. 签署排他的“98协议” 1998年柯达与中国政府达成“全行业合资计划”即“98协议”，柯达被授权为2001年底之前惟一可以在中国独资或合资生产胶卷的外国企业。 协议规定：柯达总计投入12亿美元，以控股的方式与
6、厦门、吴锡、汕头家感光企业组建合资公司，上海、天津、辽源家企业在合资公司年基建期内不能与其他外商合资合作，柯达为此向中方支付资产转让费3.75亿美元。,16,（二）柯达的市场领导者战略（续）,2. 柯达的渠道战略（1）2000年初， “万当老板创业计划”；（2）99元相机播种计划 ；（3）2001年底，“柯达照相馆计划”。,17,（二）柯达的市场领导者战略（续）,3. 更中国化的广告战略“柯达精彩一刻” “柯达留住每一刻”,18,（二）柯达的市场领导者战略（续）,2002年，柯达市场盘点： 柯达彩扩店增加到了8300家； 柯达胶卷销售增长29； 柯达相机销售超过70万台； 数码彩扩设备销售远超
7、对手，是2001年的三倍，柯达数码相机销售同比增长50% 60。,19,（三）富士的市场挑战者战略,1. 富士挑战战略 侧翼进攻：以数码相机突破口，回避传统胶片业的弱势。,20,（三）富士的市场挑战者战略（续）,2. 富士的策略（1）数码相机 2001年月，富士在苏州成立合资公司生产数码相机，拿到在中国的内销权，其中3050的相机内销中国市场。,21,（三）、富士的市场挑战者战略（续）,（2）重建营销渠道，广开数码激光冲印店 推出“100万创业计划”； 投资5000万元，年内开1000家富士数码激光冲印店（FDI店） 。,22,（三）富士的市场挑战者战略（续）,（3）重塑富士品牌形象,23,（四）柯达与富士的未来格局,1. 黄绿大战，鹿死谁手？,24,（四）柯达与富士的未来格局（续）,2. 数码冲击，路在何方？,
