1、耐克的礼物,小狼,目录,一. 抓住环境带来的机遇二. 体育、乔丹与耐克的完美结合三. 市场运作耐克游刃有余四. 遭遇挫折企业精神创造东山再起的神话五. 为谁辛苦为谁忙消费者需求才是企业之本六. 重现品牌精神，再振企业雄风七. 案例思考题,一. 抓住环境到来的机遇,1. 20世纪60年代末70年代初，鞋业繁荣2. 1972年，创始人奈特、鲍尔曼创立“耐克”3. 1974年，鲍尔曼发明新型“华夫饼干式”鞋底4. 1976年，销售额1400万美元，同比增长86.7%,二. 体育、乔丹与耐克的完美结合,1. 1984年，天价合同开创体育商业先河2. 1985年，“乔丹一代”问世，“乔丹航班”引爆焦点
2、3. “乔丹二代”与“Just do it”青少年亚文化标志品牌4. 耐克精神与人心灵或精神需求想沟通的连接点,三. 市场运作耐克游刃有余,1. 1973年，耐克精简程序，允许预定，“期货”标准问世2. 20世纪70年代以后，外包制造保留“虚” （1） 外包制造“虚拟生产”的运作模式 （2） “虚”体现自身价值的东西： a.非凡的品牌 b.卓越的设计能力 c.合理的市场定位 d.广阔的营销网络,三. 市场运作耐克游刃有余,3. 重研究开发与技术革新，耐克成消费者心中品牌最齐全跑鞋制造商4. “飞人鞋”及其它创新动力助耐克突飞猛: （1）销售额从1986年10亿美元增至1994年的40亿美元 （
3、2）1990年，成世界体育用品制造业龙头老大 （3）乔丹与耐克双赢,四. 遭遇挫折企业精神创造东山再起的神话,1. 1995年，斯图加特世界田径锦标赛，耐克遇灾难性耻辱 （1）沃茨因耐克痛失冠军，耐克一度销声匿迹 （2）“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”驱动耐克寻找新机遇 （3）1996年亚特兰大奥运会耐克出奇招，销售额直线攀升2. 20世纪90年代中期，耐克及其广告发展至顶峰 （1）1994年，总裁菲尔奈特获“年度最佳广告主”称号 （2）1996年，耐克荣获美国最佳营销专家 （3）1997年，2000名1219岁青少年中52%不假思索提及耐克,五. 为谁辛苦为谁忙消费者需求才是企业之本,1
4、. 思维僵化、墨守成规，耐克一度停顿2. 过度迷恋技术与性能，耐克失去敏锐市场触觉 3.偏离新时代精神和新一代消费者心理，耐克仍衰落 1998年，引入全新广告运动，推出新口号“I can”4. 销量锐减、乔丹退隐，耐克雪上加霜 （1）1998年11月份，全球销量减少14%，运动服饰减少9%，当年 裁员1600人，营销预算缩减13 （2）乔丹退隐，广告“主力发动机”几近熄火，耐克面临严峻考验,六. 重现品牌精神，重振企业雄风,1. 回归 Just do it2. 全新创意赋予口号新的时代内涵3. 新产品把握新一代消费者的“魔掌”4. 明星代言和平民参与（普通人参与）5. 新市场女性运动鞋市场6.
5、 乔丹价值再现,七. 案例思考题,1. 耐克的成功给予你什么启示？2. 耐克鞋仅仅是鞋吗？3. 耐克所犯的“营销近视”给耐克怎样的教训？4. 一个成功的产品，出了优质之外还需要写什么？,1. 耐克的成功给予你什么启示？,1. 看到未来市场潜力，耐心发展专业能力， 在目标市场建立专业地位，静候市场机会到来。2. 一旦机会来临，则如出笼猛虎，迅速赢得市场3. 把握市场机会、具备专业能力、长期用心投入方可创业成功4. 时刻关注市场变化，了解市场新趋势5.培育韧性企业精神，铸造积极向上企业文化,2. 耐克鞋仅仅是鞋吗？,1. 代表了乔丹的成长2. 代表了耐克的企业文化“体育、表演、洒脱自由的运动员精神”3. 代表了耐克高超的营销策略与设计工艺4. 代表了一代人的精神追求,3. 耐克所犯的“营销近视”给耐克怎样的教训？,1. 思维僵化、墨守成规，耐克一度停顿2. 过度迷恋技术与性能，耐克失去敏锐市场触觉 3.偏离新时代精神和新一代消费者心理，耐克仍衰落,4. 一个成功的产品，出了优质之外还需要写什么？,营销策划价值,谢谢观赏,
