1、l本（专）科生课程考查（论文）题 目 结合所选行业，通过实践设计合理的分销渠道方案，创建分销渠 道结构，管控分销渠道课程名称 零售管理 学 院 四川天一学院 专 业 市场营销 学生姓名 任宇贵 学 号 15330576 年级 2016 指导教师 李剑 摘要营销渠道，是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域。没有这个渠道，也就没有销售。优秀企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。作为战略营销工具，许多年以来，营销渠道都是其他三个营销组合战略的“垫底”因素，许多企业是在考虑产品价格以及促销这些更重要战略之后才关
2、注到营销渠道战略，将其作为“遗留问题”。但是营销渠道并不是企业营销战略成功的次要因素，相反，由于它是产品的展示地，是价格、促销战略的实施地，是企业的重要无形财产。目前，随着国外商品大量进入，以及国内商品供大于求，竞争日趋激烈的情况下，而我国企业营销渠道中的问题又层出不穷，公司领导层面临的问题是各个公司如何在成熟的市场中销售成熟的产品，解决产品交易效率问题，是营销渠道交易更加顺畅、规范，快捷，进而节约交易成本。显然，在这种情况下，答案就是任何公司的增长都必须利用更强大、更高效的营销渠道夺得竞争对手的市场份额。由此可见，组建高效的营销渠道，己经成为提升企业核心竞争力的新的源泉。研究企业营销渠道的管
3、理成为我国企业界当前的重大问题，也是我国营销渠道领域中的重点和难点，具有重大的理论及现实意义。关键词：周六福 渠道管理 分销商目录一.分析影响营销渠道的因素.41.产品因素.42.市场因素.43.企业本身.4二.周六福渠道设计与分析.41.周六福珠宝渠道优势与劣势.52.其他渠道：展销.5三.分销商的选择与管理.51.如何选择分销商.52.如何管理分销商.6总结.7一、分析影响营销渠道的因素影响销售渠道选取的因素 企业在选取销售渠道的时候，需要考虑以下因素：（1）产品因素1.产品价格，出厂价和零售价两者的差值幅度；2.产品的重量与体积；3.产品的技术性；4.产品的寿命，珠宝产品自然寿命较长，但
4、其艺术寿命变化较快；5.产品的重要性，是指产品是否受欢迎；6.新品种、新款式多久会被接受。（2）市场因素1.市场容量：市场容量大，如大城市，可采用短渠道； 反之，市场容量小，如偏远山区，则可采用长渠道；2.市场分布和顾客集中度：市场分布越少，顾客越分散，企业所选择的分销渠道就越宽越长，如在西藏等地区；3.竞争者的渠道策略：了解对方的策略，有利于采取合理的对付方法。4.市场前景：市场前景好，分销渠道则长且宽，反之，短而窄。（3）企业本身1.企业规模：企业大，资金雄厚，可采用短渠道；企业小，资金薄弱，可借助分销商，采用长渠道；2.企业效益：一般而言，企业自销的费用为相对固定数量，分销商分销的费用随
5、销量的增加而增加；如下图：分销商分销费用 销售费用 自销费用 销售量 Q1 Q0 Q2 通过图中可以看出 ：当销售量为Q1时，自销费用分销费用，可用间接销售渠道；而当销售量为Q2时，则采用直销。3.企业声誉：没有树立起企业形象的公司可采用分销；企业知名度高，一般可用短渠道或直销。（二）周六福渠道设计与分析 我们周六福设计的渠道是多样的，其渠道模式除直接渠道模式之外，选择了多级，多层次的渠道模式，即批发、特约经销、品牌专卖、区域代理、银楼加盟等渠道，这样的渠道模式的选择，增强了其在珠宝行业的竞争力，同时为产品的全面覆盖及其品牌的形成打下了良好的基础。一种渠道模式或多种渠道模式，并不能完全为企业带
6、来优势，它同样也会在一些方面成为企业发展的障碍，周六福珠宝渠道模式也是有其优势之处和劣势之处。1.周六福珠宝渠道优势与劣势：优势：渠道的范围一定要与销售区域大小相适应；信息一定要畅通，传达一定要到位，反馈一定 要及时；物流和资金流的剥离，规避了市场风险，加速了公司资金的回笼与周转速度，降低了财务风险；渠道任务的分配较明确，减少了公司因执行渠道中的各项任务而造成巨大的人、财、物等各方面的压力。劣势：物流风险无人愿意承担，使渠道成员之间产生冲突；有的区域包销商太多，结果利益都不能得到保护，导致相互冲突；因渠道调整与优化，增加渠道成员，原有渠道成员则排斥新增加的渠道成员；渠道成员为争夺资源，相互毁谤
7、对方，采取不正当的竞争手段，从而产生尖锐的渠道冲突2.其他渠道：展销珠宝展销会作为珠宝销售的重要渠道之一，是伴着珠宝业的发展而发展起来的，珠宝展的发展又推动了珠宝业的发展，不论发达与不发达国家均是如此。 我国举办珠宝展的历史很短，但它的作用是有目共睹的。展销这种销售手段，带动了探采、工、贸整个珠宝业的全面发展。各地珠宝展，特别是在省会级城市所举办的珠宝展越来越频繁，1991年仅举办过一次珠宝展，1992年两次，到1996年已有几十次；从参展厂家数量来说也有很大的增幅，第一届有四十多家参展，到第六届发展到260多家，但由于市场竞争日益激烈，第七、第八届参展厂家数量有所下降，分别为180家和124
8、家；交易额从第一届不到100万发展到第六届的5，317万元，其中零售额从19.4万元涨至818万元。由此可见，珠宝展是企业销售珠宝、宣传企业文化及品牌的重要场所。 目前，国际上著名的珠宝展有：（1）美国纽约J.A国际珠宝展（Jewellery Trade Show of America）；（2）瑞士巴塞尔欧洲钟表珠宝展；（3）意大利Orogemma珠宝钟表展（维琴察 Vincenza）；（4）德国Inhorgenta珠宝钟表展（慕尼黑）；（5）比利时Jedifa珠宝钻石及钟表展；（6）英国伦敦国际珠宝钟表及银器展；（7）香港国际珠宝钟表展（Hong Kong Jewellery & Watch
9、 Fair）目前国内以上海、北京的珠宝展较为闻名，广交会也有部分珠宝展区。（三）分销商的选择与管理 分销商，又称中间商，包括代理、批发商和零售商，他们的作用不容忽视。分销商可以帮助企业扩大销售规模和销售量，有时他们的政治力量、公共关系带来的收益比企业想象的要大得多，但问题是如何选取和管理分销商？1.如何选择分销商首先企业必须从了解自我开始要明确建立销售网的目的、所生产产品的种类、数量和质量、市场的需求状况、竞争状况、消费者的结构和消费水平和市场的变化趋势，然后有针对性的选择分销商。同时，也要让分销商充分的了解企业和产品，使他们对企业感兴趣、有信心，认为自己有利可图。在选择的过程中，企业要认真处
10、理，决不能马虎，必须对对方有充分的了解，在摸清对方情况之后，在适时提出。简而言之，在选择分销商时，要本着经济效益最好、风险最小的原则。需要了解中间商的信息包括：a.对方的信誉、经济实力、从业时间和人事状况；b.市场占有率、销售人员的素质和销售成本；c.零售店所在位置（是否在市中心？人流量如何？）2.如何管理分销商分销渠道是死的，分销商是活的。只有对分销商有效的管理，才能保证分销计划的完成。分销商的管理包括以下内容：管理分销商增进双方共同利益的合作渠道政策与市场信息的支持培育渠道成员信任度a. 渠道政策与市场信息的支持 与分销渠道成员建立战略伙伴关系，及时沟通，获得市场的最新动态，公司要给子分销
11、渠道成员良好的政策，合理优惠的返利组合与灵活的返利时间，给商家经营管理提供合理建议，帮助建立营销团队，所服务区域客户关系管理信息，提供及时的市场信息。 b.增进双方共同利益的合作 企业应对所在行业的行业前景做出清晰的分析描述，对其发展的轨迹进行科学量化的预测。包括资金实力，区域覆盖，营业模式，商业信誉等指标。公司应实事求是地分析市场，通过各种有效的媒体广告，公关活动，促销活动来影响触动终端客户，培育原始的消费动机，从整体上帮助分销渠道打开出路。c.培育渠道成员信任度 渠道关系是建立在信任基础上，信赖可以减少渠道成员疑虑。随着市场观念由“以产品为中心”向“以客户为中心”转移，客户关系成为竞争的焦
12、点，为了提高渠道成员信任度，企业不但要提高自己的核心竞争力，实施诚信营销，还要帮助经销商提高其商誉和服务水平等竞争力，同时提高在市场的反应速度，如渠道最关心的价格、供货资源和时间等。总结伴随经济全球化网络化的逐步形成，大众的购买行为和消费越加个性化，面临这种严峻形势，对于企业来说，如果要适应生产，确保发展，那么就必须适应发展变化的新形势，完善和创新营销渠道管理，有利于提高企业利润，实现企业的发展和壮大。市场营销渠道管理指的是企业为了渠道成员和公司、渠道成员之间实现协调密切合作，促使公司分销目标的顺利完成，对已有渠道进行合理优化管理。市场营销渠道如何才能实现科学有效管理，事关企业能否实现营销目的和增加企业经济利润。当同一品牌的分销商的价格出现差异，作为企业来讲，更应该有效加强市场营销渠道的优化管理，科学分析这种冲突出现的根源，研究可能出现的问题，努力解决渠道冲突问题，进一步提高企业的凝聚力和竞争力这才是关键所在。
