1、第四章现代广告业产业的概念；广告产业的概念。第一节现代广告业的性质与地位一、现代广告业的性质广告业的性质并不是一成不变的，随着社会经济发展和广告产业的逐步成熟，人们对广告业性质的认识也在不断发生着变化。现代广告业性质变化的两阶段：根据传统的产业分类方法，广告业长期以来都被视为第三产业中的传统服务行业广告业是集知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业，具有高附加值，是典型的高级结构的产业主体，属于文化产业的范畴。二、现代广告业的地位识记。现代广告业的地位：广告业作为文化产业的推动力量，积极促进广告业的发展，提升广告业的核心地位。广告属于经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的
2、发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。第二节世界现代广告业发展趋向、20世纪60年代以来的美国广告业作为文化产业的广告业发展战略1.到了20世纪90年代，美国完成了包括高新技术产业发展、传统产业高新技术改造、服务业高速扩张等在内的新一轮产业转型，美国开始凭借经济、技术和知识等方面的优势向世界其他国家，特别是发展中国家进行文化产品的倾销。随着经济全球化的发展。美国文化产业开始推行全球化战略，出现一批跨国文化产业集团。文化产业在美国占有重要地位。2.包括广告业在内的美国文化产业全球扩张的目的除获取经济利润外，另一个重要的目的是对各国民众
3、进行美国价值观的文化输出，通过改造大众意识建立文化霸权。美国广告集团在当地提供的不仅仅是专业的广告服务，也隐含着美国的价值观和意识形态，逐渐对当地受众的意识结构产生深刻影响。二、20世纪末欧洲广告业作为文化产业的广告业1.英国第一个提出文化产业。英国是世界上第一个在政策上推动文化产业发展的国家。2.英国政府宏观上引导文化产业发展的政策措施四个方面。（1）政府对创意产业积极进行政策扶持；（2）对文化产业资金扶持；（3）重视对创新型人才的培养和教育；（4）形成城市文化产业集群。3.欧洲其他国家创意产业现状。三、日韩广告业政府主导下快速成长掌握两个特点：1.媒介、企业与广告业共生型的产业发展；2.制
4、定严密的宏观经济计划。第三节中国广告市场与广告业、中国广告市场发展现状发展现状主要有三点：1.中国广告市场的经营总额位居世界前列；2.广告业是我国发展速度最快的产业之一；3.中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低。二、中国广告业存在的主要问题掌握：1.中国广告业市场集中度低；2.中国广告业泛专业化严重；三、中国广告业的发展趋势一一文化产业掌握：低集中度和泛专业化最终都会给中国广告业带来诸多困难，中国广告公司整体依然处于高度分散与高度弱小的局面。为了改变恶劣的生存环境，中国广告业需要纳入到文化产业的范畴中，这对于指导整个中国广告业的发展，对中国产业结构优化及经济发展，具
5、有十分重大的意义。第四章小结（十分重要）。广告产业即是广告业，广告业长期以来被视为第三产业中的传统服务行业。20世纪90年代开始，随着世界经济的发展和新技术的进步，广告业的知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”产业特征受到重视，原有的产业结构逐渐被重构，纳入文化产业的范畴。广告业属于经济的范畴，同时也呈现着特殊的文化属性，因此，广告业的发展水平成为衡量一个国家或地区市场经济发展程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要标志。19世纪末，欧美发达国家工业化进程加速，经济出现高速发展，垄断行业开始出现，随着工业化进程的结束，欧美发达国家开始向服务业以及具有高附加值的制造业转变。20世纪
6、60年代，欧美发达国家开始注重个性解放、重视差异、承认多元文化，形成了有利于发挥个人创造力的氛围。在这种社会变迁的情境下，现代广告业的发展开始由服务业趋向文化产业。美国广告业自20世纪60年代以来一直纳入文化产业的发展战略；英国、法国等欧洲国家也纷纷出台政策，调整产业结构，将广告产业作为文化产业推动发展；日韩广告业形成了政府主导型的文化产业模式。中国广告市场在世界广告市场当中，实力在逐渐增强，已经进入到全球十大广告支出国的行列中，是我国增长速度最快的产业之一。中国广告市场在世界广告市场中比重较小，市场总量在GDP中占比偏低，中国广告市场人均广告费偏低。中国广告业存在的问题主要有两个：一是市场低集中度问题突出，二是中国广告业泛专业化严重。低集中度和泛专业化最终都会给中国广告业带来诸多困难，中国广告公司整体依然处于高度分散与高度弱小的局面。为了改变恶劣的生存环境，中国广告业需要纳入到文化产业的范畴中，对于整个中国广告业的发展及中国产业结构优化及经济发展，具有重大意义。
