1、一、认识服务（一）定义：是一种本质上无形的活动或给人带来利益，它在服务提供者与顾客的互动过程中同步生产和消费。 内涵：1.服务是无形的过程和行为2.服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的3.服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所有权的转移 Shostack产品服务连续譜系 p5卡片1-1很难把制造业和服务业截然分开，两者只是供应品有形程度的高低不同。 传统制造业和传统服务业出现了融合趋势。（二） 服务的分类 按顾客参与程度划分: 高接触性服务 中接触性服务 低接触性服务服务的特性1. 不可感知性（Intangibility） 对服务营销活动的影响 p92.不可分离性（ Inseparabili
2、ty ） 对服务营销活动的影响 p103.品质差异性（heterogenety）因人而异；因时而异；因地而异。对服务营销活动的影响 p114. 不可储存性（Perishability）对服务营销活动的影响 p115.所有权不可转让性（absence ownership）1.不可感知性如何变无形为有形? 2.不可分离性互动营销3.品质差异性如何利用物质生产经验将服务流程标准化？4.不可储存性如何合理引导服务的消费时间与空间？5.不可转让性用“会员制”方法让顾客心理上感觉拥有企业提供的服务的所有权。（一）服务业与现代服务业服务业泛指第三产业的各个行业，其社会覆盖面相当广泛，包括生产性服务业、生活性
3、服务业、流通性服务业、知识性服务业以及社会综合性服务业等。 为社会公共需要服务的的部门：国家机关、政党机关、社会团体以及军队和警察。现代服务业是以现代科学技术特别是网络和信息技术为主要支撑，建立在新的商业模式、服务流程和管理方式基础上的技术和知识密集型的服务业。服务营销是以消费者为中心的一种营销模式，它强调企业产品主要以向顾客提供全方位的服务为中心，通过为顾客提供服务的过程来实现品牌价值。（一） 服务营销的一般特点供求分散性 营销方式单一性 营销对象复杂多变 服务消费者需求弹性大 服务人员的技术、技能、技艺要求 第二讲 感 知 价 值一服务评价的依据搜寻特性：消费者购买之前就可以确定的特性。体
4、验特性：消费者购买之后或在消费过程中才能感知的特性。信任特性：消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对提供者信任的感知来判断质量。二 购买服务的决策理论与模型（一）风险承担论其基本思想是：在购买服务过程中，消费者行为带有一定的风险性，消费者的任何行动都有可能是令人不愉快的结果，而这种后果则由消费者自己承担。减少顾客服务购买中风险的做法：提供对满意服务的保证 使服务尽可能标准化 重视员工培训向顾客提供真实而非夸大的信息 始终提供优质服务，通过外部沟通和口碑传播，建立优质服务的市场形象。 向顾客介绍服务质量评估标准，引导顾客评估服务水平（一）服务期望 p37服务期望的两个水平理想服务：
5、顾客希望的绩效水平适当服务：顾客可接受的服务水平 容忍区域 理想服务与适当服务之间的范围 服务质量是一个主观范畴，取决于顾客的期望服务同其实际感受的感知服务的对比。差距1:消费者期望与管理者认知之间的差距 导致差距1的主要因素 p258 差距1的管理内容 p259差距2：设计的服务标准和规范与顾客期望间差距 差距2管理的内容 p260 差距3：制定的服务标准与提供的服务间差距 导致差距3的主要因素 p262差距3管理的主要内容 p263 差距4：实际传递的服务与对外宣传间的差距导致差距4的主要因素 p263差距4的管理内容 p265一、服务战略制定服务战略的目标为服务企业创造有别于竞争对手的竞
6、争优势。服务竞争优势是指由于服务企业具有区别于其竞争对手的特定能力，而为服务企业建立的一种优势，而且这种优势被服务企业的目标消费者认可，并成为创造企业利润的重要源泉。为此，服务企业需要确立明确的服务战略。成本领先战略 p50寻找低成本顾客 实施标准化服务 用资本代替劳动 服务产销分离优点：形成进入障碍；更灵活地处理供应商的的提价行为；树立与替代品的竞争优势。风险：降价过度引起利润率降低；新加入者可能后来居上；容易受外部环境的影响。差别化战略有形化策略 个性化策略 低风险策略 高质量策略 员工差别化策略实质在于创造一种与众不同的消费感受优点：建立起顾客对企业的忠诚；形成强有力的产业进入障碍；是购
7、买者有较高的转换成本。风险：可能丧失部分顾客；大量的模仿缩小了感觉得到的差异。集中化战略服务企业选择集中化战略的原因 p54优点：便于企业集中力量和资源；战略目标集中明确，便于管理。风险：当顾客偏好发生变化，企业就会受到很大影响。类别：低成本集中化（连锁酒店）；差异化集中化（五星级酒店）服务营销战略服务市场定位是指服务企业根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别并优越于竞争者产品的独特形象。Shostack 定位原则 定位步骤与策略 p65第四讲 创造与交付价值 （二）服务新产品类型 p80 （三）服务品牌构成要素 服务品牌是消费者对有
8、形部分的感知和服务过程的体验的总和，是企业通过内部管理对消费者提供一致性服务的承诺。 （四）服务品牌与产品品牌的差异 p99 二、服务产品定价的特殊性（一）服务产品定价区间要远大于有形产品（二）服务产品价格调整要较有形产品频繁（三）价格管制在同质性的服务业中非常重要三、服务渠道是指促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使用或消费的相互依存、相互协调的系统性组织。是服务提供商为了实现自身的功能而可以有效利用的外部资源。（一）服务渠道类型直接渠道指服务企业不经过任何中间环节，将服务产品直接销售给最终消费者或用户的服务渠道 。间接渠道指服务企业将服务产品经过中介销售给最终消费者或用户的服务渠道 。（二）
9、影响服务渠道选择的因素 1、服务本身的 2、市场因素：市场容量、顾客的分布、竞争者的渠道3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉；员工素质；整体营销战略电子渠道 利用电子渠道的企业可以获得以下优势： 1、可以扩大市场2、可以增强顾客的自主参与感3、可以降低服务成本4、保证了服务质量5、可以更高效、便捷地传递服务服务促销就是指为加快新服务的引入，加快人们接受新服务，促进消费者产生购买行为的过程。 （一）服务促销的特殊性 1、无库存。当供应商提供服务的能力一定时，过多的需求无法被满足，而需求不足又会使得资源浪费。2、中间商作用削弱。由于服务的不可分离性，相对于有形产品，服务很少通过中间商渠道进行销
10、售。3、服务员工的重要性。相对于产品营销，服务人员在影响顾客满意度方面扮演着更为重要的角色。五、服务过程 （一）服务流程意义服务流程就是顾客购买与享受某种服务时所要经过的一系列程序。在企业管理中服务流程对于不同层次的人意义是不同的：对于低层员工来说，流程是一种操作规范和手册；对于中层管理人员来说，流程是一种管理的思路和方式；对于高层管理人员来说，流程是一种盈利模式。服务流程有助于保证企业可以创造并交付优异的顾客价值。服务蓝图服务蓝图是一种准确地描述服务体系的工具，它借助于流程图，通过持续地描述服务提供过程、服务接触、员工和顾客的角色以及服务的有形证据来直观地展示服务。它包含了顾客及其企业看待服
11、务过程的观点。（三）服务蓝图的绘制步骤服务蓝图与流程图最为显著的区别是：1、确认服务的内容和流程。关键是要体现主要的和可以进行控制的步骤。2、清理个步骤之间的关系，并绘制初步的服务蓝图。3、绘制出可视线。4、标出关键点。根据经验和分析，识别出容易出错的关键点，并给予特别的关注。（四）服务过程中的员工重要角色员工是服务产品的核心部分，他们是重要的服务可见因素，他们提供服务并且决定服务质量。员工代表服务企业，在顾客眼中，服务的一线员工就是企业。员工是品牌，他们和服务是品牌的核心，他们决定品牌中蕴涵的企业承诺能否被实现并传扬（五）顾客参与对企业服务绩效的影响 （六）服务接触服务接触概念 p176例：
12、p177链接8-1，从例中可见： 1、任何一个服务环节都会影响顾客服务质量； 2、在顾客服务接触中，最先几个环节特别重要 3、每一次服务接触都是企业为顾客提供价值和提升满意度的机遇。 六、服务有形展示（一）有形展示类型服务有形展示是指服务企业为了让消费者认识服务产品，增强对服务产品的价值感知，从而借助各种有形要素，将服务实体化、有形化的流程。有形展示可分为三大类： P202（二）服务场景 p208（三）服务环境设计 p221（四）有形展示效果评价1、让消费者感受到服务给自己带来的利益。2、引导消费者对服务产品产生合理的期望。3、促使消费者对服务质量的感觉，带来美的享受。4、影响消费者对服务产品
13、的第一印象。七、服务员工管理（一）服务人员直接影响服务质量1、影响服务的有形性。服务人员的仪表、仪态等都会影响顾客对服务质量的感知。2、影响服务的可靠性。服务人员的工作状态稳定性会影响服务的质量。3、影响服务的响应性。4、影响服务的保证性。5、影响服务的移情性。服务人员投入的感情、热情和富于同情心会影响服务的质量。理论揭示出：服务员工是企业创造利润的起点，能否管理好他们，并为其提供优质的内部服务，进而提高他们的满意度和忠诚度，决定了企业的盈利水平和发展潜力。（三）内部营销的实施内部营销是将营销管理的思想和技术运用到企业内部，在内部开展一系列积极的、营销式的活动来激励员工，实现员工的满意，使他们
14、的工作体现出服务意识和客户导向，最终实现外部客户满意的目标。影响员工满意度的内部条件案影响程度高低依次为：工作本身、培训、报酬、提升的公平性、团队工作、公司对员工生活福利的关心程度。1、内部市场调研。通过调查，可建立员工档案、了解基本情况、技能特长及情绪、信仰、价值观等。2、内部市场细分。利用市场细分原理，将员工分为不同群体，实施不同的管理方法、有针对性的激励方式和沟通策略，安排适合员工个性和特长的工作岗位，以使员工满意。提升其忠诚度，调动其主动性，更积极做好服务。3、招聘、教育和培训。对服务企业而言，最重要的是要有服务意识和客户导向、头脑敏锐的人才。通过教育和培训，使员工更具有价值，也更具竞
15、争力。4、对员工的激励与认同。5、尊重员工。企业应该从经营理念到管理机制都体现组织对员工的尊重和关怀，使员工能在企业中找到自己的心理支撑。6、对员工授权。只有赋予员工现场作出决定的权力，才能确保服务过程的流畅和结果的质量。7、加强沟通。对于企业内部来说，有效的沟通可以实现员工对企业目标的高度理解、支持和拥护。8、团队建设。通过团队建设在公司中各阶层之间建立良好的内部关系，加强各部门间的沟通合作，提高信息在整个企业内部的沟通速度，使整个企业内部都面向市场，提高团队成员的士气、满足感和成就感，有利于充分发挥各个阶层的积极性和创造性。（四）服务文化服务文化概念 p246 服务文化的内容 p247 为
16、全球的顾客提供顶级服务，这不是一句偶尔拿出来喊一喊的简单口号，也不是仅仅接受象征性膜拜的古老传统这是我们的使命，我们必须在全球执行得尽善尽美。除此之外，由于我们的客户是如此看重无与伦比的顾客服务，因此我们公司的内部价值体系必须强调：客户的事情比其它任何事情都重要。我打心里相信我们所有的顾客也是这么想的。低于美国运通的待遇，就是不可忍受的待遇。所以，完美或接近完美，这是我们美国运通顾客服务的唯一标准。服务文化的塑造 p248服务失败 服务失败概念 p284服务失败原因1.服务提供方的服务质量问题 2.服务接触过程的不确定性3.顾客本身的差异性和主观性认识顾客抱怨不满意的顾客会有三种行为选择： 退
17、出（解除交易关系） 抱怨（将不满意表达出来） 忠诚有研究表明：当遭遇服务失败时，大多数消费者都不会抱怨。问题：对愿意花费时间和精力提抱怨的这类顾客，你怎样看待？二、服务补救 服务补救概念 p293 (一）影响顾客转换 服务的因素 p298问题：那类顾客有可能谅解企业服务失误，而不转换服务？ （二）服务补救对顾客忠诚度的影响 p301 图12-6启示：1、服务补救就是对服务提供过程中损失的顾客价值的弥补和更多补充，旨在扭转顾客的态度。2、只有提高顾客的满意度水平，并长期保持在较高的水平程度，才能增强顾客的忠诚度。（三）全面的服务补救策略1、避免服务失误。首先要形成一种“零缺陷”的文化；其次，企业应通过统计分析控制服务过程，降低服务失误出现的概率。2、欢迎并鼓励顾客投诉。企业应提倡“抱怨是金”的信念，通过各种渠道主动收集顾客投诉信息，并采取措施鼓励和方便顾客的投诉，降低顾客投诉的成本。3、迅速行动，使服务补救更有效。一线员工需要有技巧、权利和激励来从事有效的补助。4、公平对待顾客。顾客期望服务补救的结果公平、过程公平和相互对待公平。通常要做的有5个步骤：道歉、紧急行动、移情、象征性赎罪、跟踪。5、改进服务系统和流程。6、从流失的顾客身上学习。一般由训练有素和真正了解业务的人员进行深度访谈，最好由高层管理者来进行，主要针对A类顾客。
