1、表格错觉,为什么要研究消费者行为？ 直到现在，我们关注的是消费者的需要 通过市场调研，确定消费者需要 通过产品设计满足消费者需要 *只有了解人们想要什么才能获得更多利润 消费者行为所研究的是消费者选择的心理过程 确定消费者采用的简化选择规则 探究决策的“构建”是如何影响偏好的 *只有理解他们如何思考才能获取更多利润,对偏好的经济和心理观点 偏好的经济模型 偏好是固定的、稳定的、明确的 描述方面无变化 独立于选择集 偏好的心理模型 偏好很容易被改变、不稳定、且不明确 取决于选择的构造方式 依赖于考虑的特定可选集,人们的选择是否为最佳？ 选择 预期效用 ？ 经验效用 记忆中的效用 人们的选择有多正
2、确？ 对未来愉快预期的准确程度? 对过往愉快回忆的准确程度？,人们能够预知口味变化吗？对纯味酸奶的8次连续品尝,喜欢！,讨厌！,第一次,第八次,实际,预期,喜好,控制寻求品种多样化的行为:选择的同步性与序列性 本周一 下周一 再下个周一 Reeses Reeses Reeses Cheetos Cheetos Cheetos Snickers Snickers Snickers Sun chips Sun chips Sun chips Jelly beans Jelly beans Jelly beans Granola bar Granola bar Granola bar 以上均为各种零
3、食商品名 选择3种不同零食的百分比 每周一选择一种 9% 现在选择3种 64%,直觉的享乐主义:人们知道自己会喜欢什么吗？ 选择 预期效用 ？ 经验效用 记忆中的效用 对未来愉快预期的准确程度? 对过往愉快回忆的准确程度？,记忆效用和使用寿命的忽视,A先生,B先生,治疗肺癌：放射致疗还是手术治疗？,放射治疗 手术治疗,推荐实施手术的医生百分比,0% 死亡率 10% 死亡率 56%,100% 存活率 90% 存活率 82%,买哪种汉堡？,lb为重量单位（磅）,售价 品质汉堡 A $2.49lb 10% 肥肉汉堡 B $1.99lb 25% 肥肉,售价 品质汉堡 A $2.49lb 90% 瘦肉汉
4、堡 B $1.99lb 75% 瘦肉,取与舍,度假胜地 A气候条件一般海滨浴场一般中档的酒店水温合适夜生活还不错,度假胜地 B 充足的阳光、日照 漂亮的海滨浴场 超现代化的酒店 水温太冷 无夜生活,你会选择哪个渡假地：A B你会放弃哪个渡假地：A B,艾宾浩斯效应,你会开十分钟车就为省五元钱吗？,“设想你正准备买一双15美元的手套，推销员告诉你在分店有你想要买的外套上架，价格为110美元，但分店距此有10分钟车程。”,68%你会这样做吗？ 是 否,“设想你正准备买一件115美元的外套，推销员告诉你在分店有你想要买的外套上架，价格为110美元，但分店距此有10分钟车程。”,29%你会这样做吗？
5、是 否,营销中的差异对比原则,红店的价格标签,蓝店的价格标签,$18,$17,稀缺性原则,A,B,这些曲奇味道如何？ 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10太糟了 太好了,一个打破常规的例子系列（A） $6 现金 1支高仕笔 64% 36% 系列（B） $6 现金 1支高仕笔 1支比奇笔 52% 46% 2%,另一个打破常规的例子系列（A） $1.50 1支斑马笔 25% 75% 系列（B） $1.50 1支斑马笔 2支百乐笔 53% 34% 13%,决策困难与决策迟延,“假设你想买CD播放机但没决定购买哪一款。你路过 一家店正在举行为期一天的清仓大甩卖。他们销售的一款索尼CD机，价格仅
6、为99美金, 还有一款顶级的爱华CD播放器为169美金 都在目录价格以下”。,你会:, 买索尼播放器 P% 观望并了解其它型号 Q%, 买索尼的 A% 买爱华的 B% 观望并了解其它型号 C%,消费者不清楚产品自身价值,价格,$400,$275,面包机 II,面包机,大小,A,B,微波炉：提供相对次级的选择,价格,功率,艾默生,松下“A”,松下“B,在与A的直接竞争中或与A及B1的竞争中B2是否销售更旺？,价格,质量,3台立体声喇叭,声音表现力,清晰度,A,B,C,对偏好的经济的和心理观点, 偏好的经济模型 偏好是固定的、稳定的、明确的 描述方面无变化 独立于选择集 偏好的心理模型 偏好很容易被改变、不稳定、且不明确 取决于选择的构造方式 依赖于考虑的特定可选集,解释？ 保真度 音域 保真度 音域音响 X 20 3 音响 X 20 3音响 Y 13 8 音响 Z 10 8 选择Y的百分比 = 57% 选择 Z的百分比 = 69%,
