1、舒肤佳VS力士：一点之差 胜败迥异有一个品牌在品质、财力、品牌管理能力上都与竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面做得十分到位，但仍然不敌它的主要竞争对手。这个品牌就是力士。力士是国际著名洗化品牌。自二十世纪三十年代在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白泰勒、奥德丽赫本、索菲亚罗兰、简芳达等巨星都曾与力士签约。在二、三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。八十年代进入中国大陆市场后，刘嘉玲、张敏、胡
2、慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒琪为力士做广告除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。 力士香皂在品牌战略上的恒定也的确为其带来了丰厚的回报。80年代中国最强势的香皂品牌是力士。80年代中国最为流行的两句广告语一句是雀巢的“味道好极了”，另一句就是力士的“我只用力士”， 娜塔莎金斯基一边用诱人的眼神看着荧屏前的观众一边用令人心乱神迷的说着这句广告语。
3、92年5月，笔者参加社会实践帮太阳神贴海报，第一次在商场上看到了舒肤佳，第一眼的感觉是包装色泽灰暗，不明快，不靓丽，缺乏美感，挺土气。一看生产企业居然是宝洁公司，觉得不可思议，宝洁怎么出这种水平的包装，下意识里觉得舒肤佳可能打不过力士。 然而，土气的舒肤佳居然超过了力士。现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳，“舒肤佳”市场占有率达41。95%，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36。80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。 力士86年进入中国，舒肤佳是六年以后的92年3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生的揪了下来。舒肤佳为什么超过了力士呢？是力士
4、的广告拍的比舒肤佳差吗？是企业的整体实力不如舒肤佳吗？是力士的产品品质不如舒肤佳吗？是通路与终端生动化不如舒肤佳吗？ 把影响市场竞争成败的各项因素逐一进行对比后，实在找不出舒肤佳有战胜力士的理由： 品牌拥有者与制造商： 舒肤佳的品牌持有者宝洁的企业实力：2000年在全球500强中，宝洁居75位，销售额为381。25亿美元。 力士的品牌持有者联合利华的企业实力：2000年在全球500强中，联合利华居54位，销售额436。79亿美元。 可见，联合利华的整体实力要超过宝洁。宝洁大家比较了解，对联合利华则知之较少。事实上，联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色，麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品
5、业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌。 【】 广告表现： 两个品牌的广告都惟妙惟肖地传达了各自品牌的核心价值与与定位 舒肤佳以中华医学会推荐、实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌，如踢球、挤车、扛煤气都会感染细菌，舒肤佳这是进行消费者教育来引导除菌香皂市场的扩大。 然后宣传舒肤佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。并以舒肤佳除菌功效已获得多家国际医学专业团体的认可，在中国获得了中华医学会的验证等权威信息增进消费者的认同感。 广告情节上，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。
6、选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。力士以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、在高额的摄影器材和灯光的支持下，肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。淋漓尽致地传达出“滋润、，力士国际巨星之选”的品牌核心价值。 策略的稳定性与持续性： 前面曾指出过，力士自上世纪三十年代开始就锁定明星战略，十多年来在中国播出的每一个电视广告都表现滋润美容的产品利益点。舒肤佳每一个广告都围绕有效去除细菌展开。可见，无论力士还是舒肤佳在策略的稳定性与持续性都把握得非常到位。 产品品质： 明眼人都知道，即使国内一个中型的日化厂也能生产出与舒肤佳品质、功能一模一样的产品，更何况年销售额超过400亿美
7、元的联合利华。联合利华投资一亿六千六百万元人民币，在上海成立其设于世界各地的第六个研究发展中心联合利华中国研究发展中心。该中心拥有一百五十名中国科技人员，着重于产品配方的研究，尤其注重将中国传统科学所倡导的天然成分引入联合利华的产品中。所以，联合利华在技术上十分领先。力士香皂在洗净力、柔和感、温和性、香味上至少不会逊色于舒肤佳，顶多是研发策略的导向不同而使产品各有千秋。力示香皂香味芬芳怡人。使用时泡沫丰富刺激性小，用后肌肤光洁、滑爽、舒适，留香持久。包装： 舒肤佳色泽灰暗、缺少美感 力士色彩鲜艳、散发出高档感。包装纸的质地坚硬而且晶莹明亮，人像印刷精美，色彩鲜艳夺目， 可见，舒肤佳在企业的整体
8、实力、产品技术与品质、包装、广告的传播表现、策略的稳定性等各个决定营销胜败的要素上都不比力士强。深入研究发现，品牌核心价值的感染力上的差异是力士香皂不敌舒肤佳是主要原因。舒肤佳与力士的核心价值都十分清晰，舒肤佳是“除菌”，而力士的品牌管理者为力士规划了“滋润、高贵”。十多年前两块多一块的香皂的确有些高贵，主要的消费群是中高收入人士，诉求高贵还有些效果，但按现在的收入水准一块香皂诉求高贵有些不着边际。反倒是舒肤佳广告里有亲切而有爱心的主妇对老百姓很有吸引力；同时，“滋润”这一指标消费者在使用香皂的过程中是有能力加以识别的，如通过用香皂后皮肤不紧绷、嫩滑、水份等指标来识别，现在大部分都挺滋润的，力
9、士与舒肤佳在“滋润”的指标上更是差异不大，买力士和别的品牌能获得同样的“滋润”利益，所以“滋润”的诉求力就大打折扣了；人们原本没觉得自己身上有那么多细菌，经过舒肤佳近十年的教育，觉得自己身上到处都有细菌，除菌可是事关健康的大事不除菌万一落下个痢疾、肝炎可不划算，所以“除菌”比“滋润”重要多了。 有必要指出的是，尽管“滋润”的诉求力远远不如“除菌”，力士定位为“滋润”也并非全部错误，更不能证明力士应放弃这一定位。因为一个行业品牌所能发展的区隔与定位的空间是有限的，这些定位也有好坏之分，最好的定位被对手抢占了，如果还要在这个行业做下去，选次好、第三好的定位也算是幸运。力士就属于选中了次好和第三好品
10、牌核心价值。 力士与舒肤佳在中国市场的此消彼长的案例生动地说明了提炼一个能触动消费者内心世界、诉求力与感召力高于竞争品牌的核心价值是何等重要。规划一个有很强的感染力与诉求力的核心价值的关键在于真正洞察消费者的内心世界他们的渴望、审美偏好、价值观和未满足的需求。 舒肤佳香皂公关策化案例项目背景：宝洁旗下的产品品牌。1963年舒肤佳除菌香皂首次在美国上市，此后畅销于全世界几十个国家和地区。1992年舒肤佳进入中国市场，在短短几年内，凭借其高质量和准确的市场定位，取得了极大的成功，成为中国个人清洁产品市场的主导品牌。形象调查（项目调查）：根据有关香皂的初步调查表明，香皂在中国市场，尤其是中国大陆内地
11、市场，是普通老百姓居家过日子生活的必须必备品之一。因此在策划的初期阶段，推广以个人卫生对人体健康息息相关为重点。而舒肤佳除菌香皂则是人们日常生活用品的首选。但是随着调查的深入展开，我们发现市场上有着和香皂同样功效的新产品应运而生，例如洗手液，洗手片，湿巾等等。由于新事物的产生给相对以前稳定传统的除菌香皂带来了一定的影响。此时香皂多了一些竞争“伙伴”，于是怀疑香皂是否还像以前那样成为生活必备品？但细想一下不难发现香皂的这些“伙伴”有一个“通病”就是和香皂比起来价钱和成本都略高一些。而且通过调查不难发现居家过日子，香皂依然是必不可少的生活用品之一。而且价格优势是最有力的条件。因此只要做好公关策划舒
12、肤佳香皂在市场是可以有他的一席之地的。而且发展的空间还很大。制定计划（项目策划）公关目标：提高目标消费群体对舒肤佳香皂的尝试欲望于购买兴趣目标受众：目标消费群：适合各个年龄段的人士（主要是760岁的普通老百姓），香皂人们日常生活必须的产品之一。有广泛的群众基础。目标媒体类别：消费指南，生活健康，家居用品等版面。挑选媒体类型：考虑到该活动需在短期内引起广大消费者的参与热情，报纸，周刊，传单为最主要的传播媒体，当然在经费允许的情况下电视广告所引起的影响更佳。总体策略：围绕生活热点话题，利用对健康卫生的观念的共鸣，从感情上吸引消费者对整体公关活动的兴趣。结合广告和公关，传播生动突出活动主题“关爱自己
13、从健康开始”，全方位整合媒体影响力，已取得最佳宣传声势。组织实施（项目实施）：保洁国际公关有限公司借其于媒体工作的策略方法，围绕主题策划了包括媒体聚会，媒体投放，电台访问的公关媒体整合方案，并在为期2个月的项目实施过程中，成功组织，实施，监督了这一全国性媒体及消费者购买保洁公司旗下的舒肤佳香皂活动：媒体聚会可以在全国几个大城市（如北京，上海，广州等）组织媒体聚会，推出“爱护自己从健康开始，病从口入，从洗手开始您可信赖的安全卫士舒肤佳香皂！邀请有影响力的媒体和记者，在聚会期间可以以会餐或是组织其它娱乐活动，在活动期间可以设立抽奖环节来调动其积极性，并在活动期间将整个舒肤佳公司乃至产品的重要信息成
14、功传达。其中抽奖环节可以将会议气氛推向高潮。我相信此举能够有效的激发起媒体对此活动的亲身体验和参与兴趣。在这个信息爆炸的时代，创新是企业生存之本，立脚之根。同时向媒体提供实用的信息十分必要，有助于提高报道率。为了加强“健康卫生三步曲”的科学权威性，还需要邀请爱国卫生委员会和中华医学会的医学专业人士，组织成立了一个专家小组。宝洁公司与他们安排了有关健康卫生的专家研讨，达成共识。这为后来的专家现身说法及编写有关健康卫生的资料作了充足的准备。同时，在这几个大城市各大超市作好上市促销工作来冲击消费者的购买欲望。媒体聚会的最后一个环节是讨论交流，针对问题保洁公司的研制舒肤佳香皂的专家给予科学解释，希望通
15、过媒体令广大消费者对香皂的选择品质的保证有一个更直观的感受。即可以拿出舒肤佳香皂和普通香皂进行对比，随着时间的流逝用了舒肤佳香皂洗手的人通过显微镜观察手上的细菌要比用普通香皂人手上的细菌少的多，通过实践进一步使消费者对此产品的认同从而引起购买的欲望。媒体聚会后，宝洁公司在群过范围内未亲自参加聚会的媒体发去新闻资料及相关产品，这样全国消费者都可以通过本地媒体的报道了解到舒肤佳香皂的相关信息。电视访问节目除了有影响力的平面媒体，电台访问以其实时、互动及易于更新的特点被采用，让大城市的消费人群知道了解最新的活动安排。在不妨碍节目结构的基础上，可以加以各种形式穿插在节目期间把产品告之受众，使得其产品更
16、具吸引力。媒体投放：媒体投放是保证信息传播的一种有效方法。在各大周刊杂志上刊登舒肤佳香皂对抑制细菌的重要作用。目的只有一个还是为产品宣传造势。检测结果：通过经历了2个月的公共关系策划，舒肤佳香皂在消费者心中取得了非常好的效果。市场反应此次公关活动不但在媒体报道方面取得了巨大成功，而且直接促使宝洁旗下的舒肤佳产品销量获得大幅增长。在获得利益的同时，在消费者心目中打下了深深的烙印，为此次公关活动策划画了个完美句号，为下一次宝洁公司的新产品开启了一个良好的铺垫！舒肤佳的产品策略分析 力士是国际著名日化品牌。力士始终执行国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，
17、伊丽莎白泰勒、奥黛丽赫本、索菲亚罗兰、简芳达等巨星都曾与力士签约。在二、三十年代的上海，力士请最红的明星胡蝶做广告。年代进入中国内地市场后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇为力士做广告除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地树立“滋润、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质据说上世纪80年代中国最为流行的两句广告语之一就是“我只用力士”娜塔莎金斯基一边用诱人的眼神看着荧屏前的观众，一边
18、令人心乱神迷地说着这句广告语。 同为世界著名香皂品牌的舒肤佳是6年以后，即1992年3月才进入中国市场。此前，力士已牢牢占据市场，然而，舒肤佳却把力士从霸主的宝座上硬生生地揪了下来。 据一份调查报告表明，现在中国香皂的第一品牌是舒肤佳，“舒肤佳”市场占有率达41.95%，比位居亚军的“力士”高出14个百分点，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌。 上海杰信营销咨询有限公司总经理翁向东说，在1992年5月自己参加社会实践帮太阳神贴海报，第一次在商场上看到了舒肤佳，第一眼的感觉是包装色泽灰暗，不明快，不靓丽，缺乏美感，挺土气。一看生产企业居然是宝洁公司，觉得不可思议：宝洁怎么出这种水
19、平的包装，当时翁向东下意识里觉得舒肤佳可能打不过力士。 麾下有夏士莲、奥妙、旁氏等著名日化品牌，食品业品牌有立顿红茶、和路雪冰淇淋、老蔡酱油等大品牌的联合利华在日化行业丝毫不比宝洁逊色。然而像力士这样一个堪称上世纪80年代中国最强势的香皂品牌，无论在品质、财力、品牌管理能力上都与其他竞争者旗鼓相当，而且在维护核心价值与品牌形象的长期稳定统一方面它做得十分到位，却被舒肤佳后来居上，夺去第一的宝座，究竟是什么原因？用中国十大策划家翁向东的说法，就是“一点之差，胜败迥异”。两者就是在品牌核心价值、品牌的形象塑造、广告策略等处存在着细微差异。 形象塑造巨星风采与主妇风范的比拼 力士作为国际著名洗化品牌
20、，自20世纪30年代起就在全世界各个国家用统一策略进行广告宣传，并始终维护其定位的一致性、持续性，因而确立了它国际知名品牌的形象。力士始终执行以国际影星为形象代言人的品牌战略，请最漂亮的明星做广告，先后与无数世界著名影星签约，伊丽莎白泰勒、奥德丽赫本、索菲亚罗兰、简芳达等巨星都曾与力士签约。上世纪80年代后，刘嘉玲、张敏、胡慧中、袁咏仪、杨采妮、李若彤、舒淇都曾是力士的广告代言人除了光彩照人的国际巨星，力士的广告也传达出逼人的高贵感，香皂的诉求主要集中于滋润、美容，巨星们娇嫩而水灵灵的肌肤常常成为电视广告中的特写。这一点也保持了定位的连续性和稳定性。总而言之，力士香皂一直在锲而不舍地创立“滋润
21、、国际巨星之选”的品牌核心价值，并力图赋予品牌“高贵、豪华”的气质。 相反，舒肤佳的广告情节，经常采用家庭妇女关心家人健康的主题。选用不一定很漂亮但温柔有亲和力的少妇。从整个宝洁来看，代言人通常是符合宝洁产品个性、气质定位的平民化广告新人。这类广告让广大消费者耳目一新，给他们带来了平和、亲近的感受。此外，平民化广告也起到了很好的暗示作用，使消费者对号入座，不知不觉中成了宝洁产品的俘虏。比如舒肤佳之外的另一产品飘柔，其广告代言人通常是公司的白领，而平常注重形象、愿意头发更柔顺的消费者也常是受过教育的白领阶层，自然飘柔广告深受他们的欢迎。 宝洁公司对品牌的命名非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。相比而言，力士就稍有逊色。
