1、FMCG销售渠道发展趋势研究以雀巢公司为例摘要FMCG为快速消费品，指那些寿命短、流通快、需要被反复购买的产品。因为与人们的生活密不可分，所以伴随人口数量和生活质量的增加,FMCG行业的发展也十分迅猛。现如今,大型商超和电子商务的正飞速崛起，更是给FMCG行业带来了前所未有的机遇和挑战。而销售渠道作为4P理论中最重要的一点，对于促进FMCG企业发展，提高其行业竞争力至关重要。因此，本课题选取了快速消费品行业销售渠道未来的发展趋势作为研究的主题，通过收集大量文献资料，报告了快速消费品企业现阶段销售渠道的发展现状，并对FMCG行业全球销量第一的雀巢公司通过4P理论进行实例分析，提出其销售渠道中存在
2、着管理难度大、发展受阻和E渠道薄弱等一些问题。最后结合了未来人们对于消费品的购买更加倾向于大型商超和电子商务方向发展的趋势，给出了FMCG企业的销售渠道在未来发展中应当实现销售渠道扁平化、在维持好传统渠道的基础上加大现代渠道以及E渠道的建设等优化措施。为其他快速消费品企业未来销售渠道的建设提供借鉴和参考。关键词：FMCG；销售渠道；发展趋势；优化措施AbstractABSTRACTFMCGistheproductthatshort-lived, fastcirculation, needtoberepeatedpurchase. Becauseitiscloselyconnectedwithp
3、eopleslives, andwiththeincreaseofpopulationquantityandqualityoflife, FMCGindustrydevelopmentisfast. Now, therapidriseoflargesupermarketsande-commerce,alsohasbroughtunprecedentedopportunitiesandchallengestotheFMCGindustry. Andsaleschannelasthemostimportantthingofthe4Ptheory, forthepromotionofFMCGbusi
4、nessdevelopment, improvementthecompetitivenessofitsindustryisessential. Therefore, weselectedthefuturetrendsofFMCGsaleschannelasthethemeofthestudy, bycollectingalargenumberofdocuments, thereportofthecurrentdevelopmentstageofFMCGbusinesssaleschannel, andtheFMCGindustryglobalsalesbyNestlewith4Ptheorya
5、nalysis, theexistenceofitssaleschannelsmanagementisdifficult, arresteddevelopment, andEchannelsweakandsomeotherissues. Finally, peoplearemoreinclinedtofuturelargesupermarketsandthedirectionofdevelopmentofe-commerceforconsumerbuyingtrends, giventheFMCGbusinesssaleschannelsinthefuturedevelopmentshould
6、bestrengthenedanddiversifiedflatsaleschannels, whilemaintaininggoodtraditionalchannelsEchannelsandmodernconstructionandotheroptimizationmeasurestoincreasechannelbasis. Providereferenceintheconstructionofthefuturedevelopmentofsaleschannelsforotherfastmovingconsumergoodscompanies.Keywords: FMCG; sales
7、channels; trends; optimizationmeasures无锡科技职业学院毕业论文（论文）FMCG销售渠道发展趋势的研究以雀巢公司为例目录摘要IABSTRACTII目录I第1章绪论11.1 研究背景11.1.1我国FMCG行业发展背景11.1.2 FMCG销售渠道的重要作用21.2 研究综述21.3 研究方法与框架31.3.1 研究方法31.3.2 研究框架41.3.3 创新之处4第2章相关理论52.1 FMCG的定义与特征52.2 FMCG的行业的划分52.3销售渠道的定义与特征62.4 销售渠道的类型划分8第3章案例分析113.1 雀巢公司简介113.1.1 公司简介11
8、3.1.2 雀巢在华销售渠道的发展历史123.2 雀巢在华营销4P分析123.2.1 产品策略123.2.2 价格策略133.2.3 渠道策略133.2.4 促销策略143.3 雀巢在华销售渠道模式153.3.1 直销式153.3.2 分销式153.3.3 联合分销模式163.4 雀巢销售渠道所面临的问题163.4.1 分销渠道管理难度大163.4.2 市场竞争弱化阻塞渠道发展173.4.3 E渠道建设薄弱17第4章 FMCG销售渠道未来的发展趋势和优化措施194.1 发展趋势194.1.1 大型商超的繁荣194.1.2 电子商务快速发展且竞争加剧214.2 FMCG销售渠道未来的优化措施21
9、4.2.1 销售渠道模式的扁平化214.2.2 保“传”争“现”214.2.3 加强E渠道建设22第5章结论与展望245.1 结论245.2 不足之处及未来展望24参考文献25致谢262929无锡科技职业学院毕业论文（论文）FMCG销售渠道发展趋势的研究以雀巢公司为例第1章绪论1.1研究背景1.1.1我国FMCG行业发展背景我国是世界是最大的发展中国家，经济实力不断提升，人口基数庞大，城乡生活水平不断缩小，消费意识逐步提升，这使我国拥有了巨大的消费潜力，消费市场前景非常广阔1。图1-1和图1-2分别表示了从1978年至2014年间，我国社会消费品零售总额社会消费品零售总额：指企业（单位、个体户
10、）通过交易直接售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。（RSCG）和居民消费价格指数居民消费价格指数：是一个反映居民家庭一般所购买的消费商品和服务价格水平变动情况的宏观经济指标。它用来反映居民家庭购买消费商品及服务的价格水平的变动情况。（CPI）的变化情况，展示了我国自改革开放以来，人民的消费水平一直在不断提升，尤其在近十年内，随着电子商务的发展和生活水平的改进，更是迅猛发展2。RSCG在去年实现了262394亿元，是1978年的168倍。2015年1-3月份，RSCG突破70700亿元，同比增长了10.6%3。图1-1 社会消费品零售总额（单位：亿
11、元）资料来源：中国统计年鉴图1-2中国居民消费价格指数CPI资料来源：国家统计局并且，根据ACNielsen公司在2014年第三季度的调查，中国消费者信心指数尼尔森消费者信心指数：通过测量消费者的个人经济情况、就业预期和消费意愿得出，以100为标准，高于100表示信心水平乐观，而低于100则表示相对悲观。已高达111（全球平均水平为98），并且这已经是我国连续第四个季度达到如此高点了。中国消费者的态度十分乐观，这也将是激发我国消费市场的重要催化剂。ACNielsen的CEO董沛德曾指出，随着消费者收入的提升，大家的购买动机已经不局限与满足日常的需求了，而是渴望得到更优质、更现代化的生活。因此，
12、在消费升级的浪潮到来时，现代零售网络将更加的成熟和发达，也同时再反促进人们的消费达到更高的水平，从而实现相互间的正向促进4。透过以上这些数据，我们不难发现，中国的消费实力和消费者信心指数持续走高、势头强劲，市场前景可谓十分广阔。而FMCG是社会消费品的最重要的部分，更是呈现出一片蒸蒸日上的景象。但同时由于我国地域广阔、人口众多、文化多样，使得FMCG市场在我国市场也面临着诸多问题和挑战，因此，对FMCG行业的进一步分析和研究可以为其在今后的发展中奠定良好的理论基础，使得FMCG行业更加的成熟规范5。1.1.2FMCG销售渠道的重要作用对于FMCG每款产品一般都会经历图1-3的过程：售后服务最终
13、使用流通生产RD(研发)图1-3产品生命历程在这整个过程中，产品的流通起着至关重要的过程，如果缺少了此环节，那么即使是再好的商品也只能堆积在仓库中，无法实现它们他们的价值，更无法为企业创造利润。渠道其实就是保证产品顺利从厂家到达消费者的关键，它就像是产品和消费者连接的枢纽，保证消费者需要的产品能够准时、准确的送达。在FMCG业内常说“得渠道者得天下！”，可见，渠道对于该行业的重要性。所以，未来FMCG 企业如果想要在竞争中获得优势，采用正确的渠道策略必不可少。因此大部分FMCG企业都努力开发各种可以操作的销售渠道，渴望通过这一途径来取得优势，可惜，这也并非易事6。因为，渠道的建立需要对目标市场
14、和客户进行科学的分析，以及多种渠道之间的正确整合，如果草率和盲目，便容易到时整个企业渠道网络的失败7。因此，本文结合FMCG行业巨头雀巢公司的具体案例，对其销售渠道现状和存在问题的进行实际分析，并结合整个行业的环境和特点，对FMCG企业在未来销售渠道的选择和优化提供合理科学的意见,更好的帮助FMCG企业先发制人，取得长久稳健的发展。1.2研究综述随着FMCG行业的快速发展以及销售渠道作用的日益显著，国内外相关的研究也越来越多，主要分为两大类，分别是对FMCG的研究和对销售渠道的研究。1）对FMCG行业的相关研究综述FMCG与人们的生活紧密相连，不可或缺，同时也能在一定程度上反映出国家和地区的消
15、费水平和生活质量，因此不管是国家还是许多商业性的组织机构都对其进行了许多相关的调查，收集数据并分析研究。比如AC尼尔森会在每个月发布对我国重要城市和主要快速消费品品类的调查报告；上海FMCG研究中心也会在每个年度发布“FMCG行业研究报告”。虽然调查机构很多，但对FMCG的概念并没有统一的标准，彼此之间缺乏对比性。并且主要都把目标放在营销方面，像营销渠道的建设和维护、营销渠道的矛盾和冲突或者促销带来的效益情况等2。2）对销售渠道的相关研究综述市场竞争的加剧和营销学的成熟推动着销售渠道理论研究的重心从效率和效益逐步转向权力和冲突转移,现在又转向以关系和联盟。主要分为结构、行为和关系的三个方面。在
16、渠道结构理论方面，维尔德肯定了中间商分销活动所存在的重要价值，迈克马蒙提出了公司型、管理型、契约型三种方式在日益复杂的渠道系统里进行着有效的协调；在渠道行为方面，斯特恩提出了在渠道成员自我目标受阻时将出现渠道冲突，布朗等学者认为研究了提出了将权利和任务直接相连来降低渠道冲突。格蕾玛等学者再次基础上进一步知促了组织间的谈判与合作更能有效缓解冲突。在渠道关系理论方面，贝克尔等学者深入分析了渠道联盟的实质及其对象的选择。奥德森也进一步提出渠道关系生命周期理论8。我国关于渠道的研究比较少，主要集中在渠道的模式、权力、管理、网络以及创新等方面。比如李敬提出的渠道营销战略思维以及范云峰提出的深度分销观点。
17、但对销售渠道的界定仍不明确，彼此间缺乏关联性1。1.3研究方法与框架1.3.1研究方法本文采用的主要研究方法有：1）文献研究法为了能更有理有据的对本文主题进行阐述，作者查阅了众多书籍文献，对相关信息进行了大量的收集。为本文研究打实了基础。2）理论与实际分析相结合法本文先对FMCG以及销售渠道等名词进行了科学的定义，然后使用 4P等理论作为依据，结合雀巢公司这个的实际案例，对其销售渠道方面的问题进行了具体详尽的分析。指出了现阶段存在的问题和未来的发展趋势，并给出了优化的措施。1.3.2研究框架1.3.3创新之处本文的创新之处主要有以下三点：1）以全球第一大食品快消公司为例进行分析，具有典型的现实
18、指导意义。2）通过一系列的图表对FMCG及其销售渠道的许多重点概念进行了梳理和分析，形象直观的反映出了FMCG销售渠道的现状和特点。3）综合性的分析了FMCG未来销售渠道的发展趋势，还针对一些问题和挑战提出了相应的优化措施，对FMCG企业具有现实的借鉴意义。无锡科技职业学院毕业论文（论文）FMCG销售渠道发展趋势的研究以雀巢公司为例第2章相关理论2.1FMCG的定义与特征快速消费品(FastMovingConsumerGoods, FMCG)是指那些购买周期较短、购买频率较大,单价相对较低的消费品9。因为FMCG是人们生活中必不可缺的一部分，所以销售量十分巨大，虽然单位利润相对较低，但是“薄利
19、多销”，因此其累积利润可以很高。通常常见的FMCG有牙膏、肥皂、洗衣粉等日常洗涤用品；食用油、饼干、面条等食品；BB霜、眉粉、粉底液等化妆品。这些产品拥有的共同特点就是：消耗较快，经常被反复购买10。由于这类产品都被独立包装成小个体来销售，因此也别被称为PMCG(PackagedMassConsumptionGoods)11。一般来说，FMCG有如下三个基本特征：1）便利性：消费者习惯在比较便捷、距离近的地方购买； 2）视觉化产品：消费者在购买时容易受到环境的影响，如产品堆头的摆放，促销人员的宣传等； 3）品牌忠诚度不高：消费者在购买同一类别时常常变换品牌。FMCG的这些特征也影响了消费者的购
20、买习惯是：简单、迅速、冲动、感性！与上述基本特征和购买习惯相对应，FMCG企业在营销时具有如下五个独特属性： 1）销售周期：产品周转周期短； 2）通路特点：进入市场的通路短而宽； 3）市场生动化：防止广告牌，定期的促销和打折，建立受欢迎的品牌形象对销售量来说十分重要； 4）通路模式：通常是分公司或办事处下的经销商体制，常于分公司所辖区设立库房；5）售后服务：需要对客户的反馈进行有限的处理，否则容易造成公关危机。比如当初轰动一时的“三鹿事件”。根据以上的特征和属性，可以得出，FMCG对于消费者来说敏感度不高，可替换性大， 在购买时消费者对产品的质量判断往往会加入自己的主观感受，而这种主观感受易被
21、周遭环境干扰。所以，消费者购买产品的主要因素往往不在产品本身，而是其他更主要的外在因素，而销售渠道就是其中一个能够帮助消费者实现消费行为的关键因素。2.2FMCG的行业的划分从快速消费品大类上，可以把FMCG行业可以分为FMCG制造业和FMCG分销业。从快速消费品小类上，又可以再把FMCG制造业分为四个二级子行业1。具体的FMCG行业分类标准如表2-1所示：表2-1 快速消费品行业分类标准资料来源：国家标准行业分类2.3销售渠道的定义与特征菲利普科特勒的曾提出：销售渠道是指一整套帮助产品或者服务能够被成功使用或销售的组织。包括包括供应商、中间商、消费者以及广告商等外围角色。其中中间商作为销售渠
22、道的中间环节，起着至关重要的作用。按照是否拥有商品所有权可将中间商划分为经销商和代理商；按照不同类型的销售对象，又分为批发商和零售商12。具体的定义如表2-2 所示：表2-2 中间商定义12FMCG行业因为产品本身独特的属性，其销售渠道也具备了不同于一般行业的基本特征。1）销售渠道多采用分销模式对于许多大型制造业或工业品的销售中，一对一的直销模式往往占据主导位置。但是因为FMCG产品数量大、单价低且流动性较快，所以，在销售过程中往往采用的是分销模式。2）终端生动化陈列对销售渠道的影响很大因为顾客在购买FMCG产品时，对品牌的忠诚度不高，很容易受到低价促销、现场演示等活动的影响，产生冲动消费。因
23、此大部分的FMCG企业在注重销售渠道建立的同时也非常看重终端生动化陈列的布置，它将很大程度上影响人们的消费，进一步影响该销售渠道的作用。所以，大部分FMCG企业会定期举办促销打折、在超市或大卖场进行产品堆头的搭建、通过促销员来为顾客进行产品的试喝试吃活动等。3）销售渠道类型的多元化FMCG的销售渠道分为传统渠道、现代渠道等四个渠道，它们往往共同存在，虽然所占比例不同，但都是企业不可获取的一部分。渠道的多元化往往对销量有着正向促进的作用，增加产品的铺市率和影响力13。传统渠道能够帮助企业增加销量，带来更便捷的购物体验；现代渠道又可以更好的帮助企业树立形象，提升品牌影响力。每个渠道都各有利弊，因此
24、如何合理的对其进行优化和配比，解决相互间的冲突，也成为了每个FMCG企业所迫切关注的问题。2.4销售渠道的类型划分在FMCG行业里，销售渠道通常分为现代渠道、传统渠道和特通渠道13。不过，随着互联网的发展，现在还有一种新型的渠道被称之为E渠道，也发挥着越来越重要的作用。表2-3可以简单概括各个渠道的特点和针对对象。表2-3FMCG销售渠道的分类8具体来说，现代渠道又被称为商超渠道，其中，K/A处于主体地位，可以分为以下三类：国际性K/A渠道（GKA）:规模和营销力较大，拥有国际背景，在全球范围内拥有众多门店，如乐购、沃尔玛、欧尚等。全国性K/A渠道（NKA）：在全国多个省市拥有多个门店，且影响
25、力较大，如农工商、上海华联、华润万家等。区域性K/A渠道（LKA）：在某区域内拥有多个门店，且影响力较大。如物美、天虹、永辉等。K/A往往处在交通便利的重要商圈，客流量大，购买力强，特别是在一二线城市，已经成为了人们日用品消费首选地，企业可以借助该渠道获得较高的销量。并且K/A信用度通常较高，管理规范，很受消费者信赖，企业也可以借助这一点来提升自身品牌做品牌。但同时，这一渠道也伴随着一些弊端，比如门槛较高，费用较高且结账周期长，手续繁杂，在谈判中往往处于劣势地位。现代渠道的另一个构成部分是便利店，大部分24小时营业，便捷且规模较小，比如全家、可的、好德等。随着社区网络的发展,市民对便利店的需求
26、也越来越高，因此这也将成为未来FMCG销售渠道中不可忽视的一部分。传统销售渠道分为终端零售和批发市场。其中批发渠道主要是指一些农村的夫妻老婆店，着些地方比较偏僻，往往经销商也无法覆盖。虽然现代渠道发展迅猛，大卖场越来越普及，中高收入的人们也更倾向于去这些大型零售市场中购买日常生活用品，即便如此，传统销售渠道仍不可或缺13。因为，它可以弥补现代渠道对于中低收入顾客人群的空缺，在中国这部分人群依然庞大，对于企业来说不容忽视14。特通渠道一般也被称为特殊渠道或非主流渠道，是指在传统和现代渠道之外的渠道。举例来讲，比如对白酒来讲，其主流渠道是大卖场、零售店等，但有时某些单位也会通过销售人员来进行团购，
27、那么这是这种渠道就是特通渠道。特通渠道可以更好的拉动销量、带动市场，但同时，该渠道的信息资源都是十分有限的，KFC、百事可乐等大型公司常常会做买断经营，因此竞争也是十分激烈。E渠道主要是通过电子商务交易平台的营销渠道。淘宝、天猫、一号店、京东商城、当当网等购物网站凭借着轻松的选购模式、快捷的送货方式以及低廉的价格等优势迅速俘虏了当代消费者。新的消费观念已经被越来越多的人所接受，线上消费也势必在未来更加普及和成熟。在E渠道中，因为消费者确实了实体店中的购物氛围，其终端产品的陈列对其购买力丧失了影响，而品牌的成熟度成为了影响人们消费的关键，消费者更倾向于购买曾经买过的商品，当然良好的产品属性描绘和
28、较高的评价口碑也能起到至关重要的作用。相信随着网络的普及和人们的购物方式的转变，E渠道也将成为未来企业发展的趋势和重点15。第3章案例分析3.1雀巢公司简介3.1.1公司简介雀巢公司的历史可以追溯到1866年，初期主要是靠生产婴儿食品而闻名。现如今，雀巢成为了世界上最大的食品制造商，2014年世界500强排名中位于72位。在全球拥有500家工厂，它旗下的雀巢咖啡、雀巢威化等品牌深入忍心，成为了消费者心品质的保障，让人们一看到富有家庭温馨的“鸟窝”标志就感到可靠放心16。其主要产品涵盖咖啡、奶制品、医药保健等多个领域。图3-1为雀巢公司在近12年里各产品品类收入的占比情况17。图3-1雀巢公司1
29、2年各业务收入占比资料来源：雀巢官网雀巢产品是在香港的贸易活动中引入中国的。在中国一百多年的发展中，不断适应中国市场，从一开始的星星之火，现已成为了中国食品快消市场上的一股熊熊火焰，与太太乐、豪吉、银鹭、徐福记等知名国企创办了合资公司，让大中华区成为了雀巢亚太地区的第一大市场，并仍保持着快速增长。图3-1为雀巢在中国业务发展的主要历程18。图3-2雀巢在中国业务发展历程资料来源：雀巢官网3.1.2雀巢在华销售渠道的发展历史雀巢自二十世纪初进入中国市场以来，其销售渠道也因为我国社会环境和企业自身定位的改变经历了一系列的发展变迁。根据产品、消费者、市场及生产者特点的变化情况，可以将其概括为三个阶段
30、，具体内容和特点如表3-1所示：表3-1 雀巢在华销售渠道发展历程资料来源：雀巢官网3.2雀巢在华营销4P分析与注重消费者需求为导向的4C营销理论相比4P更加注重市场导向，因为消费者的需求跟随着市场走，所以本文采用4P理论更好的对雀巢在中国的发展进行分析。3.2.1产品策略1）多元化策略雀巢是全球最大的食品制造商，领先的营养、健康、幸福生活公司。始终恪守“GoodFood, GoodLife”的承诺。其产品总计多达1.5万种，仅咖啡这一品类就有250种。现在，雀巢在中国销售的产品中，99%是在中国本土制造的，详细的品类划分为：奶制品及营养品（嘉宝、雀巢全脂奶粉等）、特殊医学用途配方食品（恩敏舒
31、、小百肽等）、饮用水（雀巢优活、雀巢深泉等）、烹调产品（美极、太太乐等）、谷物食品（雀巢优麦、营养谷物早餐等）、咖啡（1+2系列、醇咖啡系列等）、饮品（美禄等）、巧克力威化和糖果（脆脆鲨、宝路等）、冰淇淋（花心筒、笨nana等）、宠物食品（冠能、康多乐等）、食品工业原料（植脂末、速溶咖啡粉等）、雀巢专业餐饮（米兰纳、昔果乐等）18。2）品牌策略雀巢在中国的品牌效应十分显著，这主要得益于其背后的正确的广告战略。比如雀巢旗下的雀巢咖啡，它在中国的广告战略可以分为两个阶段：第一阶段为雀巢进入中国之处，那是咖啡还不被大多数中国人所接受，此时雀巢提出了“味道好极了！”这个朴实直观的广告口号, 让中国人也
32、开始对这各西方的“茶道”萌发了兴趣。虽然广告被翻新了很多版，但是这个口号一直没有改变，它深深的印在了每个80年代人的心中。第二阶段是在后期中国人们的生活节奏加快，经济不断进步时，此时雀巢的广告主题改为“好的开始”，暗示了白领们，雀巢咖啡可以帮助他们精神饱满，减轻压力，增强信心。充分抓住了主要目标消费群的需求。一直到现在，雀巢通过不懈的努力，已经让“GoodFood, GoodLife”的品牌文化深入人心，使得大家看到雀巢的品牌就感觉有了品质的保证。3）新产品开发策略雀巢对研发非常看重，它有着世界上最大的食品和营养研究网络，与全球相关研究中心和重点院校都有着合作关系，超过5000多的研发人员再为
33、其工作。2001和2008年，雀巢相继在上海和北京设立研发中心，分别专注于不同品类的研究。对于雀巢的合资公司银鹭和徐福记，雀巢也分别在厦门和东莞设立了研发中心来支持其新产品的开发。据统计，在2004年一年里雀巢便在研发中投入94亿元人民币。3.2.2价格策略1）基本定价策略差别定价策略：是指针对不同的产品样式，采用不同的价格。比如雀巢咖啡的咖啡伴侣，袋装和盒装的单位平均价格不一样实行的就是差别定价策略。组合定价策略：雀巢醇品礼盒就采用了组合定价策略，该礼盒包含了一罐咖啡醇品200g和一罐咖啡伴侣400g，另附赠杯碟、匙，市场价共138元。渗透定价策略：越南绿盒雀巢咖啡3+1使用的便是渗透定价策
34、略，它的单价仅为0.8元。因为其价格较低，所以企业打算用其价格优势来开发中小型城市、占领低端市场17。 2）调价策略调价策略可分为降价策略和提价策略。比如雀巢在获得有效的市场信息时，提前降价，赢得消费者的好感，迅速增加销量，打开市场。同时在高价位时，稳住脚跟，不随意跟随别的产品盲目涨价，乱了自己的方阵，丢掉客户。3.2.3渠道策略1）良好的合作关系来稳定销售渠道雀巢公司一直奉行伙伴精神，认为拥有良好的合作网络是成功的关键。所以，雀巢一贯与伙伴保持亲密的关系。雀巢会对分销商进行一定的知识培训，确定共同的目标，并为他们提供现金的库存管理系统等优质资源，有时还会帮助他们组织一些促销活动。建立起良好的
35、合作关系使得在雀巢在渠道中更加游刃有余。2）通过库存来控制销售渠道雀巢通常在入冬之前，就把大量的库存分散给经销商，这个时候进货价较低，同时还给予其他优惠措施。这样的行为能够对库存起到良好的控制，进而控制了中间商。 3）联手大集团来增强渠道建设早在2000年10月，雀巢便练手了世界第二大连锁零售集团家乐福建立及运行了一套VMI（VendorManagedInventory）系统，用来提高商品的供货率，降低家乐福产品持有的天数，缩短订货前置期。通过这样的手段强强联合，更好的加强自身的渠道建设。4）优秀的销售队伍来维护渠道雀巢拥有一支高水平、有进取心的销售团队，并每年都在不断招募优秀人员作为各部门的
36、培训生来保持团队的新鲜血液。他们大多拥有高学历，往往是名牌大学或者MBA等毕业，熟练掌握英语，拥有较强的学习能力和沟通能力，能够帮助企业更高效的争取到货架空间，与卖场经理或分销商进行良好的谈判和商议，来维护和加强企业的销售渠道。3.2.4促销策略FMCG的促销策略可分为消费者的促销、通路促销和销售促销三个方面。1）消费者的促销消费者的促销主要指一消费者的需求为导向开展一系列的促销活动，像买赠活动、现场品尝、打折促销等，激发消费者的兴趣，从而实现购买行为。比如雀巢的营养谷物早餐，有脆谷乐、蜂蜜脆谷乐、可可味滋滋、蛋奶星星等四个口味，雀巢便经常在超市中推出一次性购买四种口味进行价格优惠这样的活动，
37、来迎合消费者心理，加大购买力。2）通路促销通路促销主要指是企业使用一些激励来促进分销商和销售代表完成产品的“铺市率”的一种促销策略。图3-3便为雀巢为实现“铺市率”对分销商和销售代表每月提供的奖励情况。图3-3 雀巢公司补贴资料来源：雀巢内部资料3）销售促销是指企业通过一些奖励和政策来鼓励分销商进货，从而实现更高的销售量的促销方法。通常有进货满一定数额给予一定量的优惠，或赠送一定量的产品等20。3.3雀巢在华销售渠道模式由于雀巢旗下拥有多个品牌，不同产品的规模、特征也千差万别，加之市场之间的巨大差异，因此拥有着不同的分销模式，属于多销售模式并存的状态。各个销售模式互不相同，各有利弊，雀巢会基于
38、当前市场发展的状况来调整其选择的销售模式，目前有四种销售模式最具代表性，分别是为直销式、分销式和联合分销模式，其中分销式有可细分为批发分销模式和区域分销模式17。3.3.1直销式直销也可称之为厂家直销，是指企业不经过代理商，直接通过公司的直销员向最终消费者进行销售的一种销售模式。雀巢拥有自己优质的销售的团队，对于现代渠道中的大卖场或其他大型超市便利店等，大部分都通过自己的销售人员采用直销的销售模式，这种模式，渠道最短，反应最快，价格最稳定，控制最有效。但同时，人力、物力的投入也很巨大，费用高，管理难度大，并且只局限于企业容易覆盖到的交通便利、消费集中的城市，具有较大的局限性，容易出现许多销售盲
39、区。图3-4直销式网络图3.3.2分销式1）批发分销模式批发分销模式每个级别权利和利益分明，在共同的利益下形成价值链同盟；销售覆盖面广，渗透能力强；相比直销式可以节省大量的人力物力，并将这些资源用于终极促销中。但同样，也因为其渠道的长度有了扩张，使得这种分销模式在竞争激烈时反应较为迟缓，一旦某个环节的成员不愿意配合，就容易造成整个分销模式的混乱，所以需要有经验的管理者使其密而不乱。图3-5批发分销式网络图2）区域分销模式区域分销模式分销属于精耕细作型，也被称为深度分销。这种模式责任区域明显而严格，比较稳定，基础扎实，受低价窜货影响较小。但由于也存在经销商，使得企业的权力被稀释，所以也需要较强的
40、管理能力。图3-6区域分销式网络图3.3.3联合分销模式联合分销模式是一种全新的分销模式。现已经被雀巢这样的大型跨国企业普遍应用，这些企业一般规模较大，拥有众多品牌，在全国多个地区都设有分公司需要同总部连接，因此企业需要有一套完善的分销管理网络来使得各分公司与总部保持一致。这种体系还能有效快速的听取客户的反馈信息。同时降低成本，加快反应速度，但也耗资巨大，小型企业无法负担。图3-7联合分销式网络图3.4雀巢销售渠道所面临的问题3.4.1分销渠道管理难度大雀巢公司在设立了22个销售分公司，拥有6个专业销售团队分别负责雀巢水、冰淇淋食品等6个领域，管理着中国大陆家183个分销商。由于分销商数目的巨
41、大，造成了渠道管理的困难和薄弱，主要体现在两个方面，一个方面是厂商对于分销渠道终端的控制力偏弱，另一方面终端陈列生动化不到位。3.4.2市场竞争弱化阻塞渠道发展在雀巢在进入中国之初，竞争对手并不多，可是随着中国市场的日益成熟，越来越多的企业开始在中国寻求发展，导致市场竞争日益激烈。比如对于雀巢十分重要的咖啡领域中，雀巢不再像当初中国刚刚打开咖啡市场时的一枝独秀了，现如今，KFC卖咖啡了，哈根达斯卖咖啡了，星巴克也在拼了命地扩张。而以速溶咖啡为主的雀巢咖啡产业在中国正遭遇非常严峻的难题。就在今年的三月，雀巢在东莞对其库存的速溶咖啡进行了20年来里的首次大型销毁。同时，在研发和上市速度上，与国内一
42、些中小型企业相比，雀巢的反应相对较慢。产品竞争的弱化使得销量降低，进而也阻塞了销售渠道的发展。供应商更容易选择其他的产品来进行销售，在谈判中很容易使企业处于被动的地位。因此，如何正确的掌握消费动向，针对不同的销售渠道和市场环境推出更有竞争力的新品，对经典产品进行改革和创新，更好的加强不同的产品品类间的互动性，成为了雀巢亟待解决的问题。3.4.3E渠道建设薄弱而就在产品日趋同质化，市场竞争严峻的同事，数字化电商也给了像雀巢这样的FMCG企业有一个巨大的冲击， 当前，对于FMCG企业，数字营销的潮流已势不可挡，雀巢大中华区CEO狄可为用“野兽般的”来形容电子商务在中国的迅猛发展。在B2C网络营销第
43、一大平台天猫商城上，雀巢现已推出了自己的品牌旗舰店。但雀巢仍坦言，在电子商务领域，雀巢已经有所落后了，现在需要全力追赶，并争取在今后两三年内成为FMCG数字化重要的市场参与者。目前，雀巢已决定在数字营销上增大投入。雀巢正在积极组建一个庞大数字加速（DigitalAcceleration）团队，将在北京总部于今年建立两个数字中心，通过引入的高科技设备来及时捕捉互联网上对产品和品牌的反馈信息。第4章FMCG销售渠道未来的发展趋势和优化措施4.1发展趋势在零售业过去十二年的发展中，大卖场复合增速为10%占比8%，网络零售复合增速为24%占比3%，成为了增长最快的两个业态，因此大型商超和电子商务势必将
44、成为未来发展的主流趋势。4.1.1大型商超的繁荣现代百货业的高速发展期Davidson在1976年提出“生命周期理论”，该理论表明了，零售机构和他们所销售的产品一样，都存在着创新、成长、成熟和衰退这四个阶段。其中，决定其发展演变的关键因素便是人均GDP，之间的联系如图4-1所示：图4-1GDP与零售生命周期间的关系22而根据国家统计局的发布，2014年我国人均GDP约为7485美元，目前正处于大型超市快速发展，便利店日益流行的时期。目前西方发达国际基本都比我国各种零售业态生命周期提前一个阶段，阶段间过渡时间也正在不断缩减22。但目前阶段，我国大型商超行业仍在快速发展时期。图4-1为零售业的“生
45、命周期理论”图，以及我国目前正处于的阶段。图4-2 我国超级市场行业所处生命周期22在我国，大型商超的崛起速度不仅迅猛，已在一二线城市中已成为了人们日常消费的首选之地，并且在未来一段时间内，还将继续保持快速增长，主要原因在于：1）随着人们收入的提升，生活的改善，将导致消费者将从先前的无品牌消费逐步走向有品牌消费。而大型商超由于其门槛较高，产品的质量和标准有所保证，因此将更加迎合未来人们的消费。2）居民将更加注重消费体验，包括优质便捷的服务、整洁舒适的环境等，进而导致销售渠道的重点将从街边商铺、集贸市场等传统渠道向超市、大卖场等现代流通渠道升级。图4-1为Euromonitor对中国超市行业空间
46、的测算：我国的大卖场业态在未来15年里的CAGR有望达到22.25。图4-3中国大卖场业态未来5年空间预测(十亿元)资料来源：Euromonitor官网4.1.2电子商务快速发展且竞争加剧国家邮政局发展与研究中心与德勤事务所最新发布的联合报告中国快递行业发展报告2014称：2013年，中国网络零售额已超过美国，现已成为世界第一网络零售大国，零售总额高达1.84万亿元人民币。根据2014年中国网络购物市场数据显示，我国的线上购物交易规模已达到2.8万亿，增长48.7%，增长势头强劲。根据国家统计局统计，2014年，线上交易额大致占社会消费品零售总额的10.7%，渗透率首次突破10%。并且，随着科
47、技的发展和重点购物网站在三四线城市甚至农村市场的不断延伸，我国在未来几年中预计将仍保持27%左右的复合增长率。图4-3为2011年到2018年中国网络购物市场交易市场的规模情况以及未来的发展趋势预测。图4-4中国网络购物交易规模（单位：亿元）资料来源：国家统计局在模式上，我国电子商务主要可分为B2B、B2C、C2B、C2C、O2O五大类。在产品上，线上与线下的差异越来越小，大部分的FMCG产品都能在网店中找到。传统零售企业纷纷建立网络平台，争取网络购物客源。购物网站数量和规模的扩大，反应除了电子商务平台持续增长的供给能力。这也为FMCG企业带来了更多的机遇和挑战。因此，E渠道快速发展将成为影响FMCG未来销售渠道的重要因素，也将是未来企业取得长久发展和成功的关键。4.2FMCG销售渠道未来的优化措施4.2.1销售渠道模式的扁平化销售渠道的模式越是冗长，就越会容易面临像雀巢公司一
