1、CHANEL 策略营销分析CHANEL一、前言名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。究竟名牌的魅力何在呢?相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年
2、的历史。一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！本篇报告的主角Chanel ，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。二、背景资料CHANEL创始人：Gabrielle Chanel (Coco Chanel)注册地：法国巴黎（1921 年）设计师：1910 年-1971 年，Gabrielle Chanel 1983 年起，Karl Lagerfeld品
3、类：1910 年开设女帽店并制作服饰；1921 年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。品牌识别：（1）双 C：在 Chanel 服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双 C 交叠而设计出来的标志，这更是让 Chanel 迷们为之疯狂的 “精神象征。（2）菱形格纹：从第一代 Chanel 皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车永恒的山茶花爱恋风采Chanel 创始人于 1883 年 8 月 19 日出生于法国中部，原名 Gabrielle Chanel。孩童时期的 Chanel，十二岁母亲去世、父亲失踪，而在这种情况下，她和姐妹都被送到
4、孤儿院去。小时候像孤儿一般地在修道院长大，这样的环境促使她渴望摆脱卑微的出身和悲惨的境遇。Chanel 的裁缝是在孤儿院内学习的， 17、8 岁时，她开始在一家裁缝店工作，并旋即在小酒馆里展开歌唱生涯，以一首谁看见 Coco大受欢迎，因而得到了 Coco Chanel 的名号。就在此时，她遇上了第一任情人-上流社会的军官Etienne Balsan，Coco Chanel 开始为他的女性朋友们设计帽子，受到热烈的回响，她的设计师生涯从此展开。1908 年，她认识了英国花花公子 Arthur Capel，并在他的支援下，于 1910 年在巴黎的康朋街开设 Chanel Modes女帽店。当时的法
5、国社会保守，但她大胆说出：戴巨大帽子还能活动吗?终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端。由孤儿院内而来的创作灵感，使 Chanel 化繁为简，推出富青春气息、年轻而带点叛逆的女学生装扮，因而造成风潮。1913 年，Chanel 夫人替原本穿着裙子打球的女人们设计了运动的裤装，之后又抛弃束腹，设计了以男性服装为元素的宽松上衣。这些特立独行的行径使这位离经叛道却热爱山茶花的夫人，成为当时女性主义启蒙的重要起源。她有用不完的创新点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透澈了解。年轻简约的风格使 Chanel 大受欢迎，并在法国上流社会的度假圣地-诺曼地海边 Deauville 开了第一家分
6、店。随着一次大战爆发，女性开始工作，并对行动方便的服装产生需求，Chanel 实用又舒适的剪裁，正符合时代的潮流，Coco Chanel 迅速成为巴黎时尚界的名人。她率先将男性的针织毛衣演绎为女装；从水手裤取材，推出“sailorpants和 “beachpyjamas ，鼓吹女性如男性般穿上长裤，开创了“男装女穿的先河。而她对人造首饰与衣服搭配的重视，特别是成串成串的珍珠链，为她简洁的衣服设计添上华丽感，更开 了现代衣着的观念-怎样穿着一件衣服比衣服本身更重要，以及我们所说的“total look。她超越生命极限的设计和崇尚自由随意搭配的风格，把女性从笨拙的扭曲体型的束缚中解放出来，强调优雅
7、简洁而容易穿着，成为现代女性衣着的革命先锋。Chanel 本身非常聪明且敢于挑战传统，解放女人、开创女性时尚时代的来临，也创造了一个属于她自己的时代！她在 1921 年成立品牌的精品店、同年 NO.5 香水也诞生。20 年代，妇女的服饰、香水、形象都发生了从古典走向现代的变化。这一切，法国时装大师 Chanel 功不可没，Chanel 虽然由服装起家，但早在 1921 年她就开始委托生产少量腮红、口红和保养品，供自己和客人使用，仅在香奈儿服饰精品店陈列，但这些商品已打上 Chanel 名号。1921 年五号香水上市，她创造了世界上第一款加入乙醛的香水-Chanel NO.5。NO.5 的名字还
8、有一个小故事。据说当时巴黎香水界的名鼻Ernest Beaux 研制了多款香水样品，让 Chanel 女士挑选最合她心意的一款，Coco 挑了第 5 款，并简洁地把她的幸运数字 NO.5 订为此款香水的名字。这款经典香水飘散着清爽淡雅的芬芳，体现出新时代女性的自立和理性精神，使身穿职业装的妇女庄重而迷人。为了保有最珍贵、纯质的 NO.5 香味，香奈儿甚至重新栽种专属 NO.5 的玫瑰、茉莉花田，而要萃取 1 公升的纯茉莉精油，必须用掉 750 公斤的茉莉花，因为如此坚持，才有今日依然可以保有的经典香味。Chanel 女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装-长方体附以
9、俐落线条的香水瓶，状如宝石切割般型态的瓶盖，NO.5 的黑色字眼呈现于白底上。早期的 NO.5 只保留给 Chanel 的最佳客户。1930 年，Chanel 特邀当时着名的摄影师 Horst 为 NO.5 的瓶身拍照。1953 年，NO.5 成为第一个用电视打广告的商品。1956 年，它还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，NO.5 依然稳坐世界销售总冠军的宝座。爱鞋也懂女人心的 Chanel 说过鞋子是帮女人踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。 。20 年代，Chanel 以绅士的双色鞋套取灵感，设计出米褐色鞋身与黑色鞋头的经典后绑带式双色鞋(Two-tone sling
10、backs)，当时，因被媒体称为灰姑娘的新鞋 ，轰动一时；接续推出潘普包鞋(Classic pumps)、芭蕾伶娜鞋(The ballet slippers)与玛莉珍鞋(Mary Jane)，这些鞋款，从此成为 Chanel 的基本款。Chanel 从每一段恋爱中，寻求创作的灵感。20 年代初期与俄罗斯大公交往期间，店里开始出现俄罗斯风味的服饰华丽的皇室刺绣与高级珠宝，而山茶花更因这段恋情而成为 Chanel 永恒的品牌象征。着名的山茶花最初为纱缎材质，出现在 Chanel 夫人的黑色小洋装搭配上，后来陆续发展出斜纹呢与皮革材质，其他更有运用于珠宝的 Symboles，以及出现在饰品级布料上的
11、平面山茶花图形。而 1924 年与英国西敏公爵恋爱时，迷上了金属装饰物，从而发展出金银两色金属链且中间有皮带穿过的金属链皮包，后来还发展出少了皮革细带的扁平链带与超细金属链带，后者多用于腰带等饰品。她并在此时打破传统，推出简单的黑色洋装，并开始以真假珠宝混带的方式，开创了一股新的风格。她也从苏格兰斜纹软呢中找到灵感，启发设计出第一款斜纹软呢料套装；斜纹软呢 tweed，指的其实是种经纬交织的织法，是香奈儿的招牌布料，不少经典外套都以 tweed 缝制，在 Chanel 套装简单的外形下，精细的做工无可挑剔，对面料的选择、处理严谨，穿着多年都不会走型。30 年代， Chanel 进军美国，优雅的
12、设计在纽约各大百货公司掀起热潮，甚至出现仿冒品猖獗的情况。二次大战期间，Chanel 因与纳粹间谍交往而淡出时尚圈，直到 1950 年 70 岁时，才重返巴黎，重新唤醒大家对她的记忆与热情。50 年代之前，女人婉容含蓄，包包佩戴方式非拎即提，只是，后来女人不但服装解套，连生活方式都大不同，极度要求行动力，Coco Chanel 以金炼背带、菱格车纹、双 C logo 设计出 2-55，内装除了口红，还体己地加上藏情书空间，都是帮女人空出双手美意的划时代产物。菱格纹自 1955 年出现在 Chanel 的皮件上后，就一直是品牌的象征。其出现的型态包括了雾面菱格纹、显眼车线菱格纹、珠宝与手表上的
13、Matelassee 系列，以及近年来改良为正方形的巧克力格纹。1971 年， 88 岁高龄的 Chanel 在她常年下榻的丽池酒店与世长辞，但她的精神不死。Chanel 套装、双 C Logo 与美丽的山茶花，已成为永恒的经典。她突破传统、追求自由、带领风潮与追求真爱的热情，更永远成为时尚界的一页传奇。时尚精神的传承Chanel 去世之后由设计师 Bethelot、Esparza、Atorio 等人继续经营。1983 年，Karl Lagerfeld 加入，成为 Chanel 首席设计师。Lagerfeld 的任务不是革命，而是赋予古典 Chanel 招牌新的时代意义，他将 Chanel 女
14、士的服装精神发挥到极致，让 Chanel 服装再次复活。1938 年出生于德国汉堡的 Karl Lagerfeld，14 岁时全家移民巴黎。1955 年，初试啼声在国际羊毛局组织举办的业余服装设计大赛中脱颖而出，并成为巴黎时装大师 Pierre Balmain 的设计助手。3 年后加入 Jean Patou 时装公司，开始设计服装、织品和配件等，同时进行皮革时装化的设计。终于他的才华获得 FENDI 所赏识，而成为 FENDI 的首席设计师与改革者。凭着扎实的造工、独创的剪裁技巧，Lagerfeld 逐渐奠定在巴黎时尚界的地位。1974 年至 1997 年执掌 Chloe，替其确立了浪漫风格。
15、1983 年起，受邀成为 Chanel 的首席设计师；1984 年创立自己的服装品牌，至今仍是时尚界呼风唤雨的人物。在接掌香奈儿之初，Lagerfeld 不但要面对承续并超越 Chanel 夫人经典设计的压力，更面临 Armani 与 Versace 等新兴品牌的威胁，拉格斐不但要为香奈儿重建品牌新形象，亦身负拉高日见低落业绩的使命。不过，这些都难不倒这位天才级的大师，他曾引用歌德的一句话“只有好好利用过去的东西才可以创造更好的未来。他大幅改良香奈儿服饰的原创剪裁，使其顺应时代潮流，同时却承继 Chanel 的叛逆精神，攫取 Chanel 经典的元素，把每一季的作品转成流行时尚的指标。他忠于
16、Coco Chanel 设计精神，巧妙融入摩登气质的手法，熟练而精准的抓住香奈儿追求自由的精神，并依社会脉动而调整，不可思议地把两种对立的感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他撷取 Chanel 过去的经典创造精神，用渐进式的演化，藉由不同的主题、状态与灵感，从色彩、材质、轮廓、线条领域着手，呈现实际、低调却奢华的香奈儿感觉，为香奈儿注入一股与时俱进的现代感。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中，自始至终都能领会到 Chanel 的纯正风范。Chanel 近期最新面孔，是康朋包系列，此系列最大特色在于将 Chanel 经典菱格车纹发扬光大。
17、康朋包的重要性，在于包包内外兼具，内装与外观，与 2-55 同样具备与时代跨轨的领衔作用。这是 Lagerfeld 对 Coco Chanel 极度致敬之作，延续经典的菱格纹，但双 C logo 却戏谑地变了位置，连包款、尺寸都无比多变，尤其是各式扁包，亮了众人的眼，也是 Chanel 抢滩年轻市场的另一时代性贡献。留住青春，是时尚圈一大使命，不管精品定位为何，风格抓住年轻脾胃，扩散客层范围，不只年轻人受用，投射在实际业绩，对品牌也受用无穷。三、 4P 策略Product香奈儿产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，主要产品有：时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。时尚
18、精品系列包刮：时装、运动装、高级成衣、菱格文的康朋系列包、鞋及其他配件，材质多以软呢、牛仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造宝石、金属等制作。眼镜系列有太阳眼镜与光学眼镜，眼镜以镶有人工钻为其特色之一，具有华丽感，又不失其高雅。腕表系列有，山茶花、1932、巧克力格文表、J12 运动表、圆表、名媛、菱格文表、首映等系列。高级珠宝系列有，山茶花、彗星、可可、林格文、名媛及元素为其主题的系列。香奈儿女士首度利用人造珠宝，设计出高雅独特的手饰，完全解放了贵妇们只喜爱天然珠宝的理念，在天然与人造珠宝间选材质，也因为材质的多元化，完全可以设计为出发点，设计出极度奢华且具美感的产品。Chanel 化妆品有彩妆与保
19、养品系列，香水最着名的有，Chanel NO.5 与 Chanel NO.19。Chanel NO.5 展现独一无二的女性风味，为香奈儿女士，第一度选出之款项。Chanel NO.19 为大胆的香调结晶，结合白色与绿色花朵，虽然没有人期待另一款标示号码的香水可以超越五号香水，但是香奈儿女士仍然如此坚持推出 NO.19 香水，另一款永恒的经典。香奈儿产品多以高度奢华为诉求，菱格文的康朋系列、代表香奈儿的双 C 字样、别有风味的山茶花，均为其产品独特的风格，具有特色又不失其时尚高雅的韵味，正因其舒适的设计、别具风味的时尚与高雅的韵味，香奈儿为其爱用者带来了一种时尚感与虚荣感，为使用香奈儿产品的消费
20、者增添一翻效益。PriceChanel 这个国际知名大品牌，其订价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，在服装部份，高级订制服的价格比一般服装来得贵，其他部分其价格策略大致如下：时尚精品 中高价位眼镜 中高价位腕表与高级珠宝 高价位香水与化妆品 中价位Place香奈儿服饰精品全球 37 个国家有据点，眼镜系列全球有 29 个国家有据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈等为其选点的重点，台湾方面其进驻的地点有：台北信义新天地新光三越 A9 馆、Regent Galleria-晶华酒店、台中广三 SoGo 百货一馆、高雄汉神百货等四个点。值得一提
21、的是，在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，刚开幕不久的香奈儿银座大楼，整栋大楼有十层之高，楼中有三层为香奈儿精品店，在三楼还附设有 VIP 室，四楼为活动式沙龙展场，五至九楼皆为香奈儿办公室，十楼则为法式餐厅，整栋大楼，再再展现了其极致奢华的品味。与香奈儿银座大楼相邻不远处就有 Dior 最新六层楼的大楼、BURBERRY、HERMES 银座大店等，可见全世界第一栋香奈儿大楼，是位于一个极度奢华的区域，这也再再显现了香奈儿选点方面的品味与要求。Promotion服装秀：为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办之香奈儿服装秀，皆以高贵典雅之展场达配知名模特儿，来为各季的服装展出，由其所举办的服装
22、秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。书面杂志：会出现香奈儿产品介绍之杂志，绝对是以品牌为导向之杂志，通常会在介绍 LV、BURBERRY、HERMES等品牌的杂志中出现，例如：ELLE、VOGUE 等杂志，杂志中除了介绍当季产品外，也会介绍产品的特色，最后还会附有买者如何辨识真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。名人代言：早在 20 世纪初期，香奈儿女士便应邀到好莱坞为一代女星葛丽泰嘉宝设计了一款 PREMIERE K 金炼环表，后来仍以此款表为原型，持续推出新款，受到热爱香
23、奈儿消费者的热烈回应。香奈儿经典套装的优雅风范，更吸引了英国黛安娜王妃、贾桂琳甘乃迪与摩洛哥卡洛琳公主等气质出众的名媛，经常在公开场合看到她们身着香奈儿服饰亮相。其他如伊莉沙白泰勒、英格丽褒曼也经常订制 Chanel 简约却高雅的服装，与自身高贵的气质相得益彰，Chanel 受到名媛贵妇们所喜爱，这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象。获选 Chanel 亚洲名人大使的 CoCo 李玟，在 2000 年奥斯卡颁奖典礼中便以一袭 Chanel 红色旗袍上台演唱卧虎藏龙主题曲，也让香奈儿品牌广受瞩目。不过，这当中最出名的莫过于玛丽莲梦露。她在 1954 年接受媒体访问时，被记者问到穿什么睡觉时，她的
24、回答成为引人入胜的性感经典：我除了穿几滴 Chanel NO. 5 之外，什么都不穿。Chanel NO. 5 也成为全世界最畅销的一瓶香水。一贯都以时尚高雅为诉求的香奈儿，近期又与莱坞女星妮可基嫚签约为其代言，香奈儿在众多好莱坞女星里选中妮可基嫚的原因，除了她拥有完美容貌、姣好身材等先天条件，以及她的服装品味造就了她成为当代流行偶像之外，妮可基嫚具有五年代好莱坞时尚风华的独特气质，大大符合了 Chanel 一贯的形象。入口网站：Chanel 为一国际大品牌，其入口网站有 12 种语言可共选择，网站除了介绍其产品资讯外，亦可观看近期所举办的服装秀。此外对 Chanel 香水有兴趣者，亦可在其网
25、站上点选索取香水样品。四、 外显单位效益成本Chanel 的商品从服装、皮件、珠宝、手表、鞋子、到保养系列等等。商品价位主要居于金字塔的尖端，单价动辄数万元到十余万元，所以用外显单位效益成本来看，成本上都是所费不赀；但 Chanel 的流行魅力不只是来自于名牌形象，还有 Chanel 为买者创造出的有形、无形效益。(一)有形效益香水1921 年， Chanel 推出首支由时装设计师而非香水世家调制的香水：ChanelNO.5 。当时的 Chanel NO.5 香水打破了以往香水只能由一种鲜花调配的传统，混合逾 80 种花，包括首度被使用的珍贵花材五月玫瑰与茉莉，透过乙醛的作用，香味变化万千，是
26、史上首瓶人工合成的花香乙醛调香精。为避免损坏花瓣和香气，必须采用人工采摘，最好的工人 1 小时可摘 500-700 克花，350 公斤花可生产 1 公斤香精，最终提取出 550 克精华，构成 ChanelNO.5 的香气。正如 Chanel 公司调香师 Jacques Polge 解释说：“如果与其他所有香水比较，Chanel 的香料一直是不可取代的。NO.5 瓶身方正简洁，瓶盖以 26 个钻石切割面制成。瓶盖和瓶身间以薄膜用手工封口，并用蜜腊在封印前以黑丝带扎绕 4 次，以保存原味。 服饰Chanel 现任的艺术总监，Karl Lagerfeld 在每一次震撼人心的时装秀上，都有会巧妙运 C
27、hanel 的独特象征 -花呢套装、针织边衣裙、皮带穿金链、山茶花、双色鞋、和每一系列不断加入的新元素，这不仅继承 Chanel 原创的设计风格与优雅品位，并足以使 Chanel 去诠释所处的时代。CHANEL 的时装特色：1. 着重穿着质感：外套下摆都细细地固定了一条金色或银色的金属炼，用意让每件外套保持平整，这是香奈儿独一无二的技术。不少经典外套都以 tweed 缝制，柔软的 tweed 要经久不变形，滚边比例要恰如其分、不歪斜，都是对裁缝的严格考验，也因 tweed 质地轻软，每隔几公分就要用针目缝在一块儿以定型，造就香奈儿另一着名的覆盖缝(over stitch)美名。连扣子都以欧洲古
28、法泡制：先在树脂原料加入牛奶，让纽扣颜色与布料完全吻合，也较不易掉色。2. 用心、细心、耐心的专门订制服：不同于一般高级成衣，通常套装需费时 120 小时，而晚宴服更需耗时 230 小时，才能完成仅此一件的订制服。订购者必须亲自前往巴黎量尺寸、试衣、身型、腰围、及至于领口无一不精裁细量。3. 精致的身材修饰效果：不论是正式的 Tweed 套装、休闲的 Cruise Wear 甚至是礼服，Chanel 一眼看来并不突出的剪裁，实际上对身材有非常精致的修饰效果。排斥束缚的 Chanel 以舒服的方式为穿着者的肩膀和腰身塑造出完美比例，这正是 Chanel 悠久服装历史的功力所在。4. 女人最合适的
29、服装：Chanel 套装对贵妇身价的女人来说，像直达名流人士的认证，是经典、也是某种标记；对年轻点的千金小姐，Chanel 外套较像进阶成人世界的时髦行头，优雅高尚，却又流露青春跃动的趣味，任何场合都大方合宜。在欧美的上流社会中甚至流行着一句话：“如果你找不到合适的服装时，就穿 Chanel 套装。皮件经典的链条式背带，并利用皮革加强接合部分，让包包更为耐用。让女性更活泼、更能随心所欲，便是 Chanel 的最大魅力。不过为了因应现代人的需求，在较大型提包上还增加了机能性的设计，内容空间加大、多了四重口袋，与极有特色的提绳结法。此承接着传统、开创新的格局的新系列，将会是香奈儿接下来的最新超级定番款。(二)无形效益限量供应的收藏价值一个有着 80 多年经历的着名品牌，再加上限量供应的营销策略，使得原本具有历史意义的商品更增添稀有珍贵的保存价值。
