1、 长清小柿子园项目市场研究及策划定位报告1长清小柿子园项目市场研究及策划定位报告目录第 1 章 城市宏观经济研究 .31.1 城市发展因素导向 .31.2 经济增长及财富指标 .51.3 房地产政策分析 .71.4 总结 .10第 2 章 济南住宅市场分析 .112.1 济南住宅市场分析 .112.2 济南各区域市场分析 .132.3 济南住宅市场发展预测 .16第 3 章 济南商业市场分析 .173.1 济南商圈的演变分析 .173.2 济南商业现状分析 .203.3 济南市商业未来预测 .28第 4 章 项目地块分析 .294.1 地块价值评估 .294.2 地块价值分析 .35第 5 章
2、 长清住宅市场分析 .375.1 住宅市场整体分析 .375.2 区域住宅市场划分 .385.3 长清老城区住宅市场分析 .395.4 长清新城区住宅市场分析 .415.5 长清大学城住宅市场分析 .435.6 长清住宅潜在供应分析 .455.7 竞争项目细分 .465.8 可比案例分析 .51第 6 章 长清住宅需求市场分析 .546.1 需求分析说明 .546.2 潜在消费群体的个人属性 .556.3 消费行为分析 .596.4 消费需求分析 .636.5 消费态度分析 .686.6 行业专业人士访谈 .716.7 需求分析结论 .71第 7 章 长清商业市场分析 .737.1 长清商业市
3、场概述 .737.2 商圈细分 .747.3 在售商业分析 .777.4 潜在商业项目 .807.5 长清市整体及项目所在商圈商业市场发展预测 .80第 8 章 项目定位 .818.1 住宅部分定位 .81长清小柿子园项目市场研究及策划定位报告28.2 商业部分定位 .82第 9 章 项目规划指导建议书 .869.1 规划设计的原则 .869.2 规划设计要求 .92第 10 章 项目经济测算 .10410.1 经济技术指标 .10410.2 取费标准 .10410.3 财务假设 .10610.4 物业配比 .10710.5 二级开发模拟 .107附件：设计成果要求 .113长清小柿子园项目市
4、场研究及策划定位报告3第 1 章 城市宏观经济研究1.1 城市发展因素导向1.1.1 城市总体规划及对房地产市场的影响主城区：旧城部分商务、行政、公共服务功能分别向西东转移，西部以商务、商务交流为主；东南部以行政、公共配套为主；主城区由腊山、党家、旧城、燕山、王舍人和贤文六个片区组成。主城区规划重点是优化用地结构，调整和强化政治、经济、科技和文化中心功能，并发展会展、体育、物流等新兴服务业；建设腊山、燕山两个新区，疏解旧城的中心功能；加强王舍人、贤文传统产业的改造和高新技术产业的发展。济南实施了“东拓、西进、南控、北跨”的城市规划，东部新城成为房地产开发的热点地区。南部由于受到规划限制，房地产
5、开发用地有限，今后济南的房地产开发多集中在东部、西部和北部。其中，东部集中在高新区片区；西部，以西客站为主，外加腊山片区；北部集中在小清河沿线和洛口片区。在政府“西进”的规划下，西部发展迅速，各项配套日益健全，潜在客户对区域的认同度日益提高。园博园的建设及“两翼齐飞”的发展规划为长清提供了良好的发展机会。长清小柿子园项目市场研究及策划定位报告41.1.2 城市区域发展及对本项目的影响经济发展规划：2009 年长清 GDP 总值达到 203.65 亿元，增长 12.3%， “十一五”预期全区生产总值达到 282 亿元，年均增长 20.3%，经济的发展使长清本地居民具有更大的消费能力，为房地产市场
6、保有潜在客户。交通规划：长清到济南计划建造 15 公里轻轨，自济南西客站开始，途经大学城，零距离对接长清市区，打造近城生活圈，本项目距离轻轨较近，轻轨的开通将为济南市民到长清买房提供了便利，本项目客户群范围将被有效扩大。产业规划：园博园和大学科技园在长清的落户，成为长清发展的加速器；济南市“两翼齐飞”的发展规划，给长清带来了更多的发展机会。济南总投资 80 亿、十一大项目助力西部新城崛起，济西湿地公园、奥特莱斯商务中心、 现代农业生态观光园等项目为长清的发展提供了契机。长清的经济发展和轻轨的建设，为本项目提供了本区和济南市区的客户群，80 亿元项目的建设为本项目提供了完备的周边配套设施。本案长
7、清小柿子园项目市场研究及策划定位报告51.2 经济增长及财富指标1.2.1 2004-2009 年长清 GDP 增长情况长 清 GDP增 长 情 况0100002000030000400000%4%8%12%16%20%GDP(亿 元 ） 89.3 112.1 142 164.05 193.18 203.65人 均 GDP（ 元 /人 ） 16684 20814 25493 28740 33850 35903GDP增 长 率 18.6% 15.7% 18.1% 15.5% 17.8% 12.3%人 均 GDP增 长 率 18.0% 15.0% 15.7% 12.7% 17.8% 13.1%20
8、04 2005 2006 2007 2008 2009数据来源：济南市统计年鉴2004-2009 年长清市 GDP 和人均 GDP 两项指标均保持整体稳步走高的趋势，2009 年长清实现生产总值 203.65 亿元，增长率 12.3%。可以看出，长清经济的稳定及持续向上发展形成了消费者信心和各种商业投资活动的基础，同时长清市经济稳定性为房地产项目的最终成功提供了先决条件。1.2.2 2004-2009 年长清产业结构发展情况长 清 产 业 结 构 发 展 情 况0204060801001200%10%20%30%40%50%60%第 一 产 业 16.1 18.3 19.5 21.04 24.
9、29 25.8第 二 产 业 45.4 59.2 80 92.13 107.42 109.65第 三 产 业 27.8 34.6 42.5 50.88 61.47 68.2第 一 产 业 比 重 18.0% 16.3% 13.7% 12.8% 12.6% 12.7%第 二 产 业 比 重 50.8% 52.8% 56.3% 56.2% 55.6% 53.8%第 三 产 业 比 重 31.1% 30.9% 29.9% 31.0% 31.8% 33.5%2004 2005 2006 2007 2008 2009长清小柿子园项目市场研究及策划定位报告6数据来源：长清区统计公报通过图表可以看出，长清产
10、业结构日趋合理，第一产业比重逐渐下降，第三产业所占比例小幅稳定上升。第二产业比重仍在一半以上，说明长清区的产业结构仍有待不断优化，城市功能有待完善。1.2.3 人口规模及增长速度人 口 规 模 及 增 长 速 度52535455565758-2%-1%0%1%2%3%人 口 数 53.74 55.08 56.32 57.08 57.07 56.38增 长 率 0.8% 2.5% 2.3% 1.3% 0.0% -1.2%2004 2005 2006 2007 2008 2009数据来源：济南统计年鉴2004-2009 年长清户籍人口数量基本保持低速均衡增长趋势。随着济南市区房价日益上涨和长清与济
11、南市区交通配套的不断完善，长清以其较低房价和优美自然景观会吸引更多济南市区人口前往购房，长清的人口规模将会有较大增长。1.2.4 房地产投资分析长 清 房 地 产 投 资02468-100%0%100%200%300%400%500%房 地 产 开 发 投 资 总 额（ 亿 元 ）1.2 1.4 6.9 4房 地 产 开 发 投 资 总 额环 比 上 年 同 期 增 长 率44.9% 17.4% 402.2% 22.4%2004 2005 2006 2007 2008 2009数据来源：济南统计年鉴，2007、2008 年无相关统计数据。长清小柿子园项目市场研究及策划定位报告7尽管 2007、
12、2008 年两年长清房地产开发投资额缺失，但从其发展趋势来看 2004-2009年济南房地产开发投资额呈现快速增长趋势。随着长清区大量潜在房地产项目的上市和需求量的不断增加，预计长清房地产投资额将会较快增长。1.3 房地产政策分析1.3.1 近期房地产市场政策2005 年以来，国务院先后颁布“国八条”、“国六条”和“国十一条”等房地产调控措施。然而，由于市场结构、环境变化及执行情况等的影响，这些措施不但没有达到预想的效果，反而进入了“越调越涨”的怪圈，价格指数的斜率越来越大，房价犹如脱缰野马一路攀升。2010 年第一季度，房地产投资再次活跃、价格飞涨，政府痛下决心，于 2010 年 4 月出台
13、了迄今为止最为严厉的新“国十条”，规范房地产市场。这次的调控思路和力度不同以往，不仅打击力度强，而且涉及面广。为了保证全方位打击投机者，部分条款甚至不惜以“误伤”部分低端购房者利益为代价（例如：在二套房贷政策上实行一刀切）。如果再辅之以加息等货币紧缩政策，那么包括二三线城市在内的房价过快上涨势头都有可能被遏制，房地产市场的新一轮调整即在当下。1.3.2 调控目标调控目标：遏制房价过快上涨目标解读：增加供给，抑制需求，特别是投资需求，使房子回归居住属性，改变楼市高速增长预期。1.3.3 各城市反应新政出台后各一、二线城市均出现成交量的明显萎缩，而成交价格并未出现明显变化。北京：成交量下降明显，成
14、交价格未出现明显松动长清小柿子园项目市场研究及策划定位报告8北京商品住宅成交量受“4.15”新政影响较大，新政颁布后，成交量立即下降 38%，而成交价格未出现明显松动。因目前北京的开发商资金还比较充裕，所以都不急着对外售盘，并且绝大多数的楼盘都集中在郊区，价格相对便宜，基本都低于四、五环附近的楼盘，所以没有太大的压力。不过，随着政策效果的逐步显现，预计 5 月份成交量会有大幅下降，整体价格应该会降 30%左右。但是，从长远市场仍被看好。上海：成交量大幅下降 68%，但价格依然屹立高位长清小柿子园项目市场研究及策划定位报告9房价的快速攀升已使许多上海购房者不堪重负，同时受新政的影响，上海商品住宅
15、成交量较新政出台前大幅下降 68%，但成交价格依然居于高位。中原研究咨询部数据显示：新政后一手住宅供应虽上升，但其预售许可证乃前期申请，并不能真正说明新政后供应在放大，新政后是否会反过来抑制房企出货可能性依然存在；与其不同的是二手房由于房东心态各异，挂牌量增多的几率增加，房价首先出现松动。深圳：成交量大幅下降 76%，但成交均价依然出现缓慢上涨此次出台的政策对深圳的影响还是比较直接的。由于投资客和炒房客一致认为房价会出现松动，所以最近都开始纷纷抛盘了。据深圳中原统计最近来我们这里购房的客户减少了 7 成，绝大多数的购房者都开始陷入了观望。不过也有少数刚性需求购房欲望还是比较急切，因为他们觉得现
16、在购房有议价空间。 由于去年贷款额度不够，加之去年年底“购房潮”的原因，据了解今年第一季度的贷款已经用在了去年年底，故今年的贷款额度已经用掉了 3/4，而中央政府为了保证经济可持续发展，一定会继续放宽贷款的额度，预计 7 月深圳的楼市应该会得到有效地改观。长清小柿子园项目市场研究及策划定位报告101.3.4 近期政策对本项目的影响1.3.4.1 新政对济南商品住宅市场的影响济南：短期内成交萎缩，房价平稳；中期有价格下调的可能；长期房价仍为上涨趋势新政出台后，济南住宅成交量出现明显萎缩，但房价依然呈现平稳上涨。因济南开发商现掌握较为丰裕的现金流，在此轮买卖双方的博弈中短期至少为半年的时间内开发商
17、仍处于优势地位，济南住宅价格在短期内仍会高位徘徊。未来价格走势要视政策环境、开发商现金厚度和产品供应结构而定。从政策环境看，如政府出台更深层次、更具打击力度的政策且持续执行，这将使改善型和投资型购房者陷入严重观望，造成成交量特别是中高端住宅成交量的持续走低，这将会使开发商资金链紧张，居高不下的房价便会出现松动；同时为避免首次置业的刚性需求买家观望情绪加剧而造成客户流失，中低端项目会加快上市速度和加大推盘量，中低端楼盘或将在一定时间段内成为市场成交主力，供应结构的变化或将成为拉低济南商品住宅销售价格的第三因素，而中低端房源的供需两旺使市场存在成交明显反弹的可能性。1.3.4.2 近期新政对本项目
18、的影响新政引起济南市民和长清市民购房者浓厚的观望情绪，造成成交量的普遍下滑，这对本项目的销售会有一定的利空影响，会在一定程度上影响项目的销售速度。但新政对首次购房者的限制少，首付最低比例仍为两成，仅是贷款利息略有上浮，因此新政对首次购房者心理层面的影响大于对其购房能力的影响。只要本项目在户型设计上增加 90 平米以下的中小户型的比重，降低项目总价，便可降低新政对项目的影响。同时长清区房地产市场发展起步较晚，大量的客群仍是出于刚性需求购房，相对投机泡沫较少，所以这一轮调控新政对于长清市场的总体影响有限，长清平均房价仍然会呈现平缓上涨的态势。1.4 总结1、长清宏观经济及房地产行业发展均衡且稳健，随着长清区经济的持续发展和政府规划的逐步落实，长清对济南市区居民的吸引力将不断增强，长清市场的需求格局将发展发展，并推动长清房地产市场将进入快速发展期。2、随着长清大学城、高科技园区、园博园等项目的开发建设，恒大等知名开发商的入驻将迅速带动长清房地产发展的格局和模式，房地产市场逐渐成熟化、有序化，同时竞争将趋于激烈。3、长清区房地产市场主要由刚性需求支撑，受国家宏观调控政策影响较小，房价会“稳中有升” 。
