1、广播电视广告学资料第一章 异军突起广播的诞生1. 科学技术的进步为无线广播诞生准备了物质条件。经济、政治的需要是无线电广播产生发展的内在的因素。2. 19世纪末无线电学从物理学中分离出来为一门独立的学科3. 德国物理学家赫兹对电磁波的重大的发现为无线电的研究和运用开辟了广阔的道路。4. 波波夫、马可尼两位科学家完成了无线电通讯（电报）的发明和实验，为无线电广播广告的问题奠定了基础。5. 1906年12月25日圣诞节之夜，人类历史上的第一次语言广播成功了。6. 20世纪20年代，世界上出现最早的一批广播电视。7. 美国、英国、法国、德国、苏联是最早拥有广播电台的国家。8. 美国是世界上拥有广播电
2、台最早的国家，第一个取得营业执照的电台是匹兹堡市的西屋电气公司电台，呼号为KDKA.。9. 1922年8月28日，WEAF广播电台播出了世界上最早的付费广播广告。10. 美国三大商业广播网是全国广播公司（NBC）、哥伦比亚广播公司（CBS）、美国广播公司（ABC）。11. 前苏联广播事业的创建是同列宁的名字联系在一起的，它标志着无产阶级广播事业的起始。12. 前苏联的广播电台不经营广告，原因主要有三个：（1）从经济基础方面考察，前苏联的商品经济还相当落后，人民饱受战争和灾荒之苦，过着食不果腹，衣不蔽体的生活。商品经济不发达，用于经济信息交流的广告自然就缺乏生存的土壤。（2）从政治方面考察，前苏
3、联当里正面临国内白匪的叛乱和国外帝国主义国家的武装干涉，不得不把极大的精力放在战争上，放在巩固刚刚夺得的政权上。政治的需要成为当时广播电台的主要任务。（3）从思想认识上考察，当时列宁和很多苏维埃领导人都认为，商品经济与社会主义是不相容的，因此急于消灭商品经济。这种急于向共产主义过渡的认识必然反映到广播宣传上。这一点也许是最重要的。13. 我国的广播事业，可以用三句话来概括：步履维艰的昨天、蓬勃发展的今天、光辉灿烂的明天。P914. 上海是中国的广播的发源地。P915. 1922年12月，美国商人奥斯邦在上海设立了“中国无线电公司”，于1923年1月23日开始播音，这是中国境内第一座广播电台。P
4、916. 1927年3月，邝赞建立了第一座中国人创办的私营广播电台。P1017. 1926年，无线电专家刘翰在哈尔滨建成了我国第一座官办广播电台。P1018. 1939年，国民党政府在重庆建立了对外广播电台国际广播电台。P11 19. 1940年12月30日，延安新华广播电台开播，这一天成为人民广播的创办日。P1120. 1941年12月3日，是中国人民对外广播开播纪念日。P1221. 1950年4月，我国正式开办了对外广播，建立了国际广播电台。P13 22. 1949年3月，陕北新华广播电台迁入北平，改名为“北平新华广播电台”，是年12月5月，改名为“中央人民广播电台”。P1323. 195
5、2年4月1日，吉林省九台县有线广播站成立，标志着我国农村有线广播网建设的开始。P1324. 1958年5月1日，我国建成了第一座电视台北京电视台（中央电视台的前身），是年9月2日正式播出。P1425. 台湾是世界上广播电台设置密度最高的地区。P1626. 1968年7月31日，“中国广播公司”的台北地区调频广播电台正式播音，标志着台湾广播进入调频广播时代。P1627. 香港原先有两家广播电台：香港电台和香港商业电台。1991年7月，又成立了新城电台。香港电台是港英当局的官方电台，成立于1928年6月30日，也是香港最早的广播电台。28. 澳门有两家广播电台：澳门广播电台，澳门绿邨电台。29.
6、1995年8月，美国广播公司ABC首先利用互联网进行全球播音。30. 1996年12月15 日，广东珠江经济广播电台率先开通网上实时广播，广东人民广播电台成为国内第一个上网的广播电台。P1831. 广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术。2004年被国家广播电视总局定为“数字年”。32. 广播正面临着新的发展机遇，具体表现在哪些方面？答：（1）广播正由单一的家居型静态媒体转向动静结合的伴随型媒介。城市化的进程的加速，改变了广播几十年来的单一的家居型静态媒体的形态，人们不再只是在家中收听广播，越来越多的是在移动中收听广播。（2）同网络联姻，实现双赢。互联网时效性强
7、，信息量大，实时互动，开放度高。互联网的出现，使广播的受众继电视之后被再次分割。广播可以借助互联网的优势，和互联网联姻，建立电台自己的网站，让电视节目上网，实现在线直播和共时待播，使广大的个人电脑用户也能成为自己的受众。广播电台还可以进一步制作专供网上播出的节目，为广大的网民服务。广播与网站联姻，能实现双赢，表现在：拓宽信息渠道，丰富节目内容；扩大传播空间，获取更多受众。改善自身局限，增强自身活力； 借助互动优势，得到更多反馈。（3）迎接数字化时代的到来。数字化引发信息技术改革，更直接引发传播媒体的变革。广播电视的数字化，主要指用数字技术取代广播电视业务操作中传统的模拟技术，这不仅意味着设备的
8、更替和制作、播出、传输及接收模式的改变，还意味着整个广播电视媒体竞争格局、商业运营模式的深刻变化。33. 是什么原因使广播广告经营较之报纸、电视的广告经营增长更稳健、增速更快捷呢？一、广播事业快速发展，科技进步日新月异。二、广播频率专业化，广播“引凤”魅力大增。三、节目为本，真心贴近。四、城市化进程加速，现代交通大发展。第二章 认识我国的广播电视事业1. 广播电视拥有两重性：喉舌性和企业性。最早说媒介（报纸）具有“喉舌”功能的是马克思和恩格斯。喉舌性具体体现在报纸的党性原则上。2. 我国的广播电视事业的喉舌性体现在：第一，我们的广播电台、电视台必须坚持“政治家办报”的原则，无条件地宣传党的路线
9、、方针、政策。决不允许任意散布对党的路线、方针、政策不信任、不满和反对的意见和情绪，决不允许利用广播、电视任意表达个人或小团体的错误主张和意见。第二，牢记江泽民同志“舆论导向正确是党和人民之福，舆论导向错误是党和人民之祸”的思想，始终坚持正确的舆论导向。3. 广播电视属信息产业，应归入第三产业中。4. 人类社会经过四次信息革命，第一次是语言革命，第二次是文字革命，第三次是印刷革命，第四次革命是信息革命广播、电视、电信传媒的快速发展及计算机、互联网的迅速崛起。5. 提供最贴近生活、老百姓最关心的新闻应该在以上四方面着力：1）开展受众研究，了解广大受众的关注点；（2）强化社区特色。各地方台除及时报
10、道国内外重大新闻外，更多地报道发生在身边的各种新闻，体现地域文化；（3）关注“软性题材”。多关心人们的衣食住行、喜怒哀乐；（4）眼睛向下。把注意力放在普通群众身上。6. 作为一种媒介它是一个平台。广播电视是以广播电视技术为支撑的信息传播平台。其特点是：（1）传播迅速；（2）受众广泛。原因是：无线电波覆盖范围广大，短波广播几乎能做到无远弗及；广播电视对受众的受教育程度的要求低；（3）闯入型媒介，选择主动性缺失；（4）符号稍纵即逝，保留性差。7. 从产业个性看，广播电视属创意产业。8. 英国最早提出创意产业这一概念。创意产业有三个基于：第一，基于个人才华和创造力；第二，基于对符号资源的生产经营；第
11、三，基于知识产权的保护，在全球范围获得商业价值。9. 创意产业包括：传媒业、广告业、软件业、出版业（图书、音像制品）、动漫业、设计业（平面、建筑、环境）、表演业（音乐、戏剧、舞蹈）、艺术品。10. 被社会普遍接受的一个理念是：媒介是生产信息的，受众是媒介产品的消费者。从经济学角度：生产者人（传播者）；生产资料信息与传播工具；产品受众。媒介的最终产品是受众，换言之，媒介是生产受众的。受众产品的消费者是：一党和政府；二广告主。11. 满足党和政府的需求与满足广告主的需求是不矛盾的：一方面，媒体通过满足广告主的需求来壮大自身实力，这样便有了能力生产出更多更有质量的受众产品来满足党和政府的需求。另一方
12、面，党和政府需求的满足使媒介地位稳固，受众信心增加，有利于广告主投资的回报。12. 广播电视媒介如何整合资源，走持续发展的道路？（1）整合广播电视基础资源频道资源。在频道专业化工作中，至少有两条原则需注意：专业频道设置要有受众市场；专业频道的设置要有差异性与互补性。（2）整合电视核心资源节目资源。在整合节目资源上，也有三条原则需注意：每个频道都应有自己个性鲜明的名牌节目（栏目），最好还不止一个；要重视节目创新；要精心办好新闻节目，尤其是主干新闻节目。13. 就广告部自身的业务来说，经营整合还有两个方面的工作要做。一是广告节目的整合，另一是客户服务的整合。广告节目的整合是指纯广告节止、信息类节目
13、及与企业合办的节目的科学设置与配合。客户服务的整合是指为客户进行科学的广告策划、高水准的广告创意制作及进行适宜有效的广告投放排期，并且辅之以公关服务及新闻宣传配合等。14. 资源后开发就是做好三件事：第一件、排出较多时间或版面；第二件，利用相关媒体，加大宣传推广力度；第三件，满怀诚信精神，提高服务质量。第三章 广播及广播广告的个性1. 广告使用的无线电波具有波长、频率和振幅三种性质。2. 波长是指每一个无线电周波的长度，计量单位为米。频率是指无线电波每秒钟产生的周波数，计量单位为千周（千赫）。振幅无线电波正波上的最高点到负波上的最低点之间的距离。3. 振幅的高低取决于两个因素：发射电力的强弱和
14、时空的长度。4. 广播使用的无线电波是中波（中频）和短波（高频）。电视使用的无线电波是超短波（特高频）和微波（超高频）。中波使用范围在540千周到1600千周之间，短波广播电台使用的频率在3兆周到了8兆周之间。5. 调频广播使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间。30千周以下的长波不适用于广播。6. 调频广播FM使用的无线电波频率规定在88兆周至108兆周之间。调频广播是美国教授阿姆斯特朗于1933年发明的。调幅广播AM是自无线电广播发明时起便使用的广播形式。是采用调变无线电波的振幅的方法来传送载有声音讯号的无线电波（称载波）。1940年美国出现了世界上最早的调频广播电台。7. 调幅
15、广播的优点和缺点何在？优点：覆盖面较大，比较经济。缺点：（1）有杂音；（2）有干扰；（3）会失真。8. 调频广播的优点和局限何在？优点：（1）声音特别清晰；（2）缺少干扰；（3）传真度很高。局限：覆盖范围不足200平方公里，不如调幅广播广阔。9. 立体声广播是在调频广播的基础上发展起来的，是调频广播技术和音频立体声技术相结合的产物。实现立体声广播的方法是在演播室内安装左右两个传声器，利用特殊方法在一条广播通道内传送左右两路声音。声音通过调频广播电台传送，收听时需要使用调频立体声收音机，否则就达不到立体声效果。10. 了解无线电广播使用的电波，掌握调幅广播和调频广播的特点，对我们从事广播广告有极
16、大的帮助：（1）它可以帮助你掌握一个广播广告工作者必须掌握的基础知识，明了广播电台的动作形态，从而对自己服务的媒介心中有数，工作起来更有底气，更有信心。（2）它可以帮助你熟悉广播的传播区。（3）它可以帮助你选择最妥当的电台。11. 广播广告是依靠无线电波或者通过导线传播，诉诸人的听觉的广告。12. 广播媒介及广播广告的特点及局限何在？特点：（1）诉诸听觉；（2）伴随左右；（3）亲和感人；（4）收听自由；（5）费用低廉；（6）忠诚度高，转台率低；（7）传播迅速，受众广泛。局限：（1）声音稍纵即逝，符号保留性差；（2）线性传播，选择主动性缺失；（3）有时会产生误解和歧义。13. 在人类最初的信息传
17、递中，采用的传播手段有三种：打出手势、做出表情、发出声音。美国茂名销售专家爱尔玛 赫伊拉说：不要卖牛排，要卖吱吱声。14. 广告千人成本指的是广告达到1000个受众需要的费用。第四章 广播广告的要素1. 广播的三要素是语言、音乐、音响。2. 语言是以语音为物质外壳，词汇为建筑材料，语法为结构规律而构成的体系。3. 文字是书面广告的要素，语言是广播广告的要素。4. 广播广告的语言要实现交际职能和沟通思想的职能，就要在口语化、通俗化、形象化这三个方面多下功夫。5. 广播广告语言的口语化还要求广告多用口语词、双音词、少用文言词、单音词。6. 音乐是一种有组织的、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活
18、的艺术，基本构成要素是旋律和节奏，音乐的主要内涵是情感。音乐反映生活的方式是间接的、非确定性的。7. 音乐的功能和特点： 音乐反映生活是间接的、非确定性的，所以在广播广告中，某个音乐作品既可以作甲类产品广告的音乐，也可以作乙类产品广告的音乐。 音乐的主要内涵是情感，它的功能取决于听众对这种情感的理解与共鸣。所以广告音乐应有时代感。 音乐有表象功能，能形成音乐图片，引起人们的联想，所以，作为广播广告的音乐形象不能过于晦涩，难于理解，而应以通俗流行为好。 音乐是民族性的，又是国际性的，所以，广播广告轻视人民群众喜闻乐听的民族音乐或排斥优秀的、富有时代感的外国音乐都是幼稚的。 音乐有着强烈的同语言艺
19、术等其他艺术结合的倾向，音乐的构成要素是旋律和节奏，而广播广告的语言表达也要借助音乐的作用，也有旋律和节奏问题，这就为广播广告语言和音乐的结合构筑了一条共同的跑道。只要我们选择音乐时考虑到它的旋律和节奏同语言间的和谐，他们就能在共同的跑道上并肩前进，冲向胜利的终点。8. 广告中使用音乐的注意问题（独立形态的音乐作品同广告节目音乐的区别）： 音乐作品主要是体现音乐艺术的欣赏功能。广告节目音乐则是以音乐的内容、结构和风格特色作为出发点，配合语言来更好地表述广告内容、深化创意思想，营造环境氛围、抒发人的情感，追求最佳广告效果。鉴此，广播广告节目音乐不能像独立的音乐作品那样，着全力于追求音乐本身的旋律
20、美和节奏美，而必须根据广告节目的创意设计要求，去寻找与语言、音响的最佳结合状态，做到三者的水乳交融。质言之，广告音乐必须服从并服务于广告节目的总体要求。在此前提下，广告音乐方能去追求自身的美（独立形态的广告歌除外）。9. 音响有广义和狭义之分：广义的音响泛指声音，由物体的振动而产生。狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的，并为人的听觉器官所接受的声响。一般分为自然音响和生活音响。10. 广播广告中的音响是运用专门的器具和技法，模拟和再现现实生活和自然中的各种声音而产生的。11. 音响具有逼真性、表意性和表象性。1. 广播音响的特殊功效主要有哪三点？（1）塑造环境氛围；（2）作为广告的主题
21、部分；（3）有着强烈的提示作用。12. 广播广告中音响的使用应把握两条原则：确定必要，防止噪音、注意保护，发挥作用。所谓注意保护：一是给音响必要的时间，二是指保证音响的质量。第五章 广播广告创意设计(上)1. 马克思主义认为，人有三种需要：生存的需要、享受的需要、发展的需要。2. 常见的广播广告主要有五种类型：直陈式广播广告；对话式广播广告；小品式广播广告；歌曲式广播广告；综合式广播广告。3. 直陈式广播广告是广播广告中运用较多的一种，由一位或两位演播人员演播。为使这类广告更具生动性，一般都配上音乐。4. 对话式广播广告由两个或两个以上的演播人员通过对话来介绍商品或服务。5. 小品式广播广告以
22、戏剧小品的形式来介绍商品信息。形式灵活多变，气氛热烈生动。6. 歌曲式广播广告就是用唱歌的方式来做广告。广告歌是广播电视媒体特有的广告形式，能起到很好的宣传效果。7. 综合式广播广告是指综合了多种形式制作的广播广告。8. 广告创意是针对目标对象，把握商品（品牌）个性，追求最佳传播效果的创造性主意。9. 广告创意包括三方面，即对谁说（目标对象是前提）、说什么、怎么说。10. 詹姆斯 韦伯 扬：旧的元素，新的组合。威廉 伯恩巴哈：我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容，我们呼唤我们的战友创意，要使观众在一瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永忘记。这就是创意的真正效果。雪利 波来科夫
23、：创意就是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧和才能，所谓客观地思索，然后天才地表达。11. 广告创意的原则是原创性、关联性、单一性。原创性要求人们超越常规，不断创新。关联性就要是指创意设计人员运用联想，把创意对象同各种事物联系起来思考，寻找它们之间的相似处或相关点，由此及彼，触类旁通，引发灵感，产生新的创意。单一性是说一则广告只介绍一种商品，且只说商品某一方面的特点、个性，这还不够，还必须用尽可能简练的语言去说。12. 常见的联想关系有哪几种？（1）接近联想即时间上或空间上接近的事物容易同“记忆仓库”中的相关信息联系在一起。（2）相似联想即在某些方面相似的事物易于形成联想。（3）对
24、比联想即与相似联想相反，人们在接受某一信息时，经常会联想到与该信息具有相反特点的信息。（4）关系联想指人们依赖于各种各样的关系把事物联系起来。13. 如何理解广告创意的单一性原则？所谓单一性是说一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说。越是说得多、说得全，就越没有个性，越留不下印象，形不成记忆。单一并不等于简单，而是要体现个性，体现商品的精华所在。应选择消费者最关注的信息进行传达。在表现形式上，也要删繁就简，把最能体现创意精华的东西凸现出来，使之成为焦点和重心。14. 创意，源自行业要求，演于思维方式，得自于广告团队，体现为原创魅力，积淀成本土气质
25、，见效在行为互动。15. 广告创意思考法有水平思考法、头脑风暴法、检核表法。16. 水平思考法是英国心理学家戴勃诺提出来的，也叫“戴勃诺理论”。即冲破惯常的思维方式，把本来表面上毫不相关的事物联系起来思考，通过发现其某一相同属性借以传达意念。17. 水平思考法与垂直思考法的区别何在？水平思考法是针对传统的垂直思考法而提出的。垂直思考法依据的是人们惯常的思维习惯，同一性只能建立在相同的属性基础上，要求内涵到外延完全相同，比如：黑就是黑，白就是白，比如中国首都是北京，北极在中国地球的最北边等。而水平思考法则冲破惯常思维方式，把本来表面上毫不相关事务联系起来思考，通过发现某一相同属性借以传达意念。1
26、8. 头脑风暴法美国BBDO广告公司负责人奥斯本首创。目的：以集思广益的方式在一定时间内大量产生各种主意，产量越多，则得到的有用主意机会也越多。定义：一组的人员运用开会的方式将所有与会人员对特殊问题的主意，聚集起来以解决问题。19. 头脑风暴法以小组运用收效较大，其原因 （1）主意的大量产生有赖于联想，一个小组中的一员得到一个主意，更多的主意可能相继而出，尤其是他的灵感亦可刺激同组中其他人员的联想力，假设他们有共同的经验和感受。因此当一人的主意提出来之后，其他各人的主意也会像鞭炮似地相继引发而产生一种连锁性的反应。主意好像一个球场上的橄榄球，当“橄榄球”扔出来后，双方队员你争我夺、互相追逐，演
27、绎出一连串精彩缤回纷的场面。 （2）许多心理实验显示一班人在小组讨论中比单独思考更能发挥其创造的想像力，因为这些人很适应高密度的信息环境。 （3）实验亦显示心智的工作在竞争的情形之下增加了50，这种增加尤以灵感为甚。这种情形在竞技方面是显而易见的，在高手如林的比赛中容易出现优异成绩。 （4）（好主意能够造成联动效应）在小组中个体的好主意会立即得到鼓励，由此会激发更多且更好的主意。一个主意是一个原起点，嫁接到每一个会中成员的头脑中会同时出现多种方向的发展趋势-假如接上轨的话。20. 选择适当的问题 头脑风暴法的主要作用在于引发许多和某一特殊需求（或问题）有关的主意。因此头脑风暴法必须是开放性的，
28、凡是以各种认知性、单纯记忆性、汇合性、评鉴性为基础的问题是无法用头脑风暴法来解决的。此外，问题的大小，必须视对象的能力素质而定，这主要指头脑风暴法运用在其他领域时（问题的大小具体问题具体分析）。 在广告创意范围内，要求参加创意的人员应具备基本广告知识，有一定的知识面，懂得一些创意的基本技法和规则，有一些艺术比如影视知识、平面设计等方面的修养。21. 头脑风暴法有哪些规则？（1）不能批评他人的主意；（2）欢迎“百花齐放”的自由发言；（3）求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多；（4）寻求综合和改进，讨论人除了提出自己的意见，亦可补充他人的意见；或综合二三人的主意以产生另一主意。2
29、2. 组成小组 1.小组人数以10至12人最为理想。人员过多则没有畅所欲言的机会，人员过少则场面冷淡，影响参与者的热诚和思考的积极性。 2.参与者最好能职位相当，对问题均感兴趣，但不必皆属同行，组中成员最好有一两位创造力特别强的人以供激发他人的思考。 3.头脑风暴小组主持人自己必须知识丰富趣味横生，有相当灵活的技巧，使场面轻松愉快，把握众人思考及情绪的节奏，同时善于运用激发思考的方法，这种角色最好由广告公司的创意指导来担当，有时直接由创意总监主持。23. 发动头脑风暴法的过程有哪些？（1）小组长重复叙述主题，要求小组人员贡献和该问题有关的主意，并创造轻松的气氛；（2）若出现批评别人主意的情形，
30、应立即予以劝止；（3）提倡轮流发言制；（4）当进行到人人殚精竭虑时，主持人必须坚持再来数轮，务使每人尽出妙计。奇思妙想往往会在挖空心思的压力下产生。若遇到主意中断的情形时，可以动用其他技巧加以指导。24. 记录主意 1.小组设记录员一名。 2.主意必须以数字注明顺序，以便查照。 3.头脑风暴法后，小组长可以看情形而决定是否让组员选择最好的主意。 4.决定选取优良主意的标准是关键。比较通用的标准为可行性、效用性、经济性、大众性以及其他优秀创意的各种素质参数来表示。 5.亦可在头脑风暴法后通告组员继续思考一天，若还有主意，可另以书面提出。25. 检核表法为了有效地把握创意的目标和方向，促进创造性思
31、考，“头脑风暴法”的创始人奥斯本提出了检核表法。定义：检核表法就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从多个角度诱发多种创造性设想。检核表法简单易行，通用性强，并且包含了多种创造技法，因而有“创造技法之母”之称。26. 检核表法通常从九个方面进行检核 1.转化 ：即这件东西能不能做其他的用途？或者稍微改变一下，是否还有其他用途？ 2.适应：有别的东西像这件东西吗？是否可以从这个东西想出其他的东西？ 3.改变：改变原来的形状、颜色、气味、形式等，会产生什么结果，还有其他的改变方法吗？这一条是开发新产品、新款式的重要途径。比如服装行业天天在款式、面料、颜色、制作方法等方面花样翻新；瓜子
32、在味道、颜色上加以改变，因而开发出酱油瓜子、奶油瓜子、辣味、怪味、混合味等多种产品。 4.放大：包括尺寸的扩大、时间的延长、附件的添加、分量的增加、强度的提高、杂质的加添等等。例如洗衣机从单缸到双缸，从半自动到全自动，从低波轮到高波轮，从家用小尺寸到工业用大尺寸等。 5.缩小：把一件东西变小、浓缩、袖珍化，或是放低、变短、省略，会有什么结果呢？这能使人产生许多想像。例如“迷你型”收录机、超缩微胶片的产生，都是缩小的结果。 6.代替法：有没有别的东西可以代替这件东西？有其他成分，其他材料，其他过程或其他方法可以代替吗？例如镀金代替黄金从而产生了镀金项链、镀金手表等，物美价廉。 7.重组法：零件互
33、换、部件互换、因果互换、程序互换，会产生什么结果呢？例如，在时装创新上，把“口袋”装在袖子上，上臂部位，臀部等。 8.颠倒法：正反互换怎样？反过来怎样？互换位置怎样？例如，火箭是探空用的，有人颠倒过去，发明了探地火箭，它可以钻入很深的地下，探索地球深处的奥秘。 9.组合法：把这件东西和其他东西组合起来怎么样？例如，我们常用的橡皮头铅笔，就是把橡皮和铅笔组合起来，使人感到方便。27. 为了使检核表法更加通俗化，人们又逐渐改造，提炼出12个“一”的“和田技法”： （1）加一加。加高、加厚、加多、组合等。 （2）减一减。减轻、减少、省略等。 （3）扩一扩。放大、扩大、提高功效等。 （4）变一变。变形
34、状、颜色、气味、音响、次序等。 （5）缩一缩。压缩、缩小、微型化。 （6）联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。 （7）改一改。改缺点、改不便、不足之处。 （8）学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。 （9）代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。 （10）搬一搬。移作他用。 （11）反一反。能否颠倒一下。 （12）定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。 如果按这十二个“一”的顺序进行核对和思考，就能从中得到启发，诱发人们的创造性设想。第六章 广播广告创意设计（下）1. 广播广告创意个性一听就明白；方言使用要注意投放区域，双音字，日常口语表达，避免同音异议一听就爱听：点子要新，说
35、话要亲切，中心语言要富有特色，要设计一个好的开头视觉化传达：广告的“可视化”2. 广播广告声音总谱创意声音总谱包括：语言声音、音乐声音、音响声音。成功的声音总谱，关键在于实现语言、音乐、音响三要素的最佳组合。广播广告声音总谱创意的三条原则：主次律原则：在一定的时空，有一个要素是主要的，其余都是从属或完全推出互易律原则：在广播广告中，占主导地位的要素不是从头到尾的，而是一段时间分立对位律原则：分立指两者相互独立，对位是指两者互相对准位置相互配合，互相对准位置，有机地结合在一起，形成一种有特殊表现力的对列形式。3. 广告结构指创作者依据创意表现的需要，把有关素材分别轻重主次合理地加以安排组织，使其
36、既能适应媒体的需求，又能有效地传达商品信息。4. 广播广告的结构设计要考虑两个问题：一是强调主信息；二是主信息（品牌）首次出现的时间。5. 广播广告多余信息必要性的特点：1受众在收听、收看广播、电视信息时，噪音干扰远远大于阅读报纸、杂志的噪音干扰，这些造成了信息的流失。2广播电视信息一忽而过，不留痕迹，无法把流失的信息找回。3由于时间状态出现的信息转瞬即逝，给人留下很深的印象、形成记忆很难。6. 当前，我们的广播广告演播中存在的问题主要表现在哪两方面？（1）习惯势力所谓的“播音腔”问题。居高临下，威严厚重，板着脸孔说话的方式很难使人产生亲近感；（2）没有充分认识到演播中创意设计的重要性。演播是
37、经过精心创意设计的、带有鲜明表演色彩的传达，而非传统意义上的播音。每一则广播广告的演播都应该有自己的个性。7. 广告歌是电子传媒体特有的广告形态，它在向人们传递商品信息的同时，还给人们的音乐欣赏方面的享受。广告歌活以诉求商品的独特功能为目的，或以提高品牌的知名度为主旨，或以树立企业形象为意图。8. 广告歌与普通歌曲的区别何在？相同处：它们都属于音乐范畴，都是通过有组织的乐音和歌词所形成的艺术形象、运用歌唱的方式来传情达意。不同之处：首先，歌曲是一个大概念，是音乐的一个类型声乐（另一个类型是器乐）；而广告歌是一个小概念，是声乐中的“一种”。其次，歌曲是独立的时间艺术，是音乐与文学相结合的产物，它
38、传达词、曲作者对生活、对社会的理解和感受；广告歌则是广告类型中的一种，它的创作必须受商品信息和广告游戏规则的制约，它已失去了作为普通歌曲的那种独立性。9. 广告歌的特点是：广告属性；通俗属性；短小属性；个性鲜明、印象强烈。10. 为什么说广告歌的创作有别于一般声乐的创作？（1）作曲者应具备一定的广告知识；（2）歌词应体现创意精髓或进行主信息强调；（3）类型以通俗歌曲为好。第七章 广播广告的制作1. 音频工作站的建立和制作专业化的启动，为广播广告制作质量的提高奠定了基础。2. 广播广告的制作方案包括：成立制作小组；广告文稿确定；音乐音响素材及拟定制作进程等。广告制作小组应由监制、创意人员、演播人
39、员及录音师组成。3. 演播是广播广告制作中最重要的质量指标。4. 广播广告比任何节目都要更加追求演播的个性化。为什么说广播广告比任何节目都要更加追求演播的个性化？（1）明确的服务性和一致的表演性质；（2）应具有亲切热情，关怀备至的态度；（3）应尽量生活化，让人如临其境，引起共鸣。5. 声音有音调、音量、音色等表现形式。音调的计量单位是频率，音量是指声音的大小即波幅的大小。音色指声音的质量。6. 广播广告制作中，从资料库选用音乐应注意哪三个事项？（1）要选用目标听众喜闻乐听的；（2）音乐的主题、风格、情趣要同广告内涵、情绪基本一致，起码不应南辕北辙；（3）音乐作品也有版权，广告音乐（非原创）应购
40、买使用权。7. 广播广告音乐创作的特殊性表现在哪两个方面？（1）广告音乐的依附性。广告音乐是广播广告创作的一个组成部分，它不能独立于该广告，相反，广告音乐必须受广告创意意图的制约，服从广告创意设计的总体要求；（2）广告音乐与广告诉求内容的融合性。广告音乐必须与广告诉求内容（主要是语言）有机结合，浑然一体。8. 音乐的立体性是音乐的美学特征。专为广播广告创作的音乐，应能录制出乐队演奏时的方位感、空间感和纵深感。所谓空间感，是对声音远、近、强、弱变化的感觉；所谓纵深感，是对反射声、混响声、延伸声之空间变化的感觉。所谓方位感，是对声音上、下、左右前后方位变化的感受。所谓纵深感，是对反射声、混响声、延
41、射声在纵深空间变化的感觉。9. 合成指把语言、音乐、音响三个要素结合起来，制作成体现创意设计要求的、可供播放的广告节目。10. 如何运用变声技术，增添广播广告的情趣？答：用拟人手法、卡通手法设计制作的广告，通过改变速度等办法改变声音，广告就会变得生动活泼。在小品广告中，电话中传出的声音、人物的内心独白等，运用变声技术，可起到分清情景、丰富表演的作用。近年来，电子模拟技术的运用更大大改善了变声效果。11. 广播广告的合成有何质量要求？（1）语言、音乐、音响三要素衔接自然，配合和谐；（2）诉求清晰，音量适中，层次分明，流畅完整；（3）声音不失真，不混入杂音；（4）做到“四个一致”：音量大小一致，音
42、色一致，速度一致，情绪一致。12. 三要素合成是一门艺术，要讲究合成的艺术性：两个以上要素共存时，一定要主次分明，要协调统一，流畅完整。广播广告合成的好坏，关键在于是否有一个精益求精的工作态度。第八章 广播广告编播1. 广告编播是指审查、整理、配置广告节目，保证节目的正常播出。2. 广播广告编播工作要把握好哪三关? (1)把好真实关。广告的真实性是指必须科学地、实事求是地传播有关广告物的信息，做到客观、诚实，这是广告工作最基本的原则。为此，必须遵循三条原则：必须以广告物的现实条件为前提基础事实为基础；必须能明白显示广告自身的艺术广告性质；必须适乎情，合乎理。（2）把好思想意识关。广告工作不仅要
43、有利于物质文明的建设，也要有利于精神文明的建设。还要求把关人要有清醒的政治头脑。（3）把好法规关。广告管理手段有两种：行政手段、法律手段。其中最具权威的是法律手段。3. 广告分成两类：艺术广告和非艺术广告。1艺术广告是指排斥了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。2艺术广告是指广告制作运用了艺术渲染和艺术夸张手法的广告。4. 艺术广告真实性需要遵循的三条原则：必须以广告物的现实条件为前提，基本事实为基础。必须能明白显示广告自身的艺术广告性质。必须适乎情、合乎理。5. 广告传播在思想意识方面的问题：思想意识广告文化的脏；广告文化假，装腔作势；广告文化的俗是指庸俗。6. 广告管理手段主要有两种：行政手段、
44、法律手段。7. 广播广告节目编排包括：广告工作的整体构想；广告节目的设置；确定广告处理方法及一档节目的编排；确定一次节目的播出内容；节目时间的插播广告，要同前面的节目内容照应；区分时间价值，拉开消费档次。8. 广播广告节目设置最好实行整块时间和“零打碎敲”相结合的方法。9. 确定广告处理方法是指对一条广告的播出安排。10. 对于以时间状态展现的广播广告来说，其常见的播出策略有哪几种？(1)均衡时间策略即常年均衡投放（播出）某商品广告的策略；（2）集中时间策略即在一段时间内大量投放某商品广告，造成较大声势的广告播出策略；（3）季节策略适宜于季节性强、销售淡、旺季分明的产品；（4）节假日策略利用节
45、假日前夕及节假日大量投放广告。11. 后期工作了解后期工作的主要内容一是整个节目制作编排完毕后，编辑要细心检查一下节目的实际长度同规定长度是否一致，避免产生空播或挤占下面节目等现象。二是节目播完后要及时做好磁带和文稿的存盘工作。三是及时收取广告费和支付广告创作人员的劳务费。四是及时、认真处理听众和广告客户的来信，热情接待听众、客户的来访。五是定期进行节目检查评比，总结经验，找出差距，以利改进工作。第九章 广播广告发展战略1. 广播电视生产经营方式的改变必然使广播电视走上产业化的道路。2. 传媒产业化始于图书。3. 公元15世纪中叶，哥登保发明了金属印刷术，欧洲也形成了原始版权制度，图书出版成为
46、产业。4. 1889年，斯科里普斯和麦克雷组建了世界上第一个报业集团。5. 世界上第一个广播集团是美国NBC。6. 1997年, 广州日报报业集团我国第一个报业集团成立。7. 宣传和经营是广播事业的两个轮子。8. 广播电视走上产业化道路应注意什么问题？(1)树立“双主体”理念。宣传和经营是广播事业的两个轮子，缺一不可。 (2)增强市场意识。推介频道、栏目的方式有：在播推介；离播推介；推介会推介。要重视包装频率、包装节目，包装主持人，主动出击，吸引客户。广播在走向市场，推介自己时，必须做到：广告经营的游戏规则要明确，广告播出价格要清楚，广告经营的管理要规范。(3)专业频道要“专”。广大受众对广播
47、的选择心理日趋强烈。一方面，他们企盼数量更多的节目，一方面倾心于所爱所需的节目，这种选择即是“多样”和“专一”的统一。(4)改革体制、完善机制。9. 完善激励机制的意义在于调动从业人员的积极性。只有人的积极性被调动起来了，大家心情舒畅地干活，我们的事业才能顺利发展。竞争机制的完善也很重要。建立与完善竞争机制，就是要最大限度地把人们的聪明才智挖掘出来，营造一个公平竞争的环境，使优秀人才脱颖而出，并使多数人能够较长时间地保持工作动力，较长时间地保持高效率，较长时间地保持竞争意识。建立完善竞争机制，重点在于改变僵死的用人制度，要不惟资历、不惟学历、不惟职称、惟贤是兴趣。搞活激励机制和竞争机制，就能吸引人才，留住人才，同时还能培养人才，此外还能给各种人才营造任其施展才能的舞台，使广播事业充满活力。10. 1986年12月15日，珠江经济广播电台开播，开了我国广播电视频道专业化的先河。11. 1986年6月1日，全球第一家全天候24小时，播出新闻的美国电缆电视网CNN诞生了。12. 我国广播、电视、报纸等大众传播实行的体制是“事业单位，企业管理”。13. 目前我们的健康谈类目主要存在哪些不足? 如何改革？（1）广告化严重，服务性不足；（2）话语权榜落；（3)节目形式千片一律；（4）内容同质化、重复化；（5）听众热线“托儿”味浓，真实性差
